Suomen Markkinointitutkimusseura järjesti 12.3.2014 jäsenistölleen avoimen seminaarin otsikolla "Jalkautumisia kuluttajan arkeen- uutta ymmärrystä etnografisella otteella". Otavamedian auditoriossa Pasilassa pidetyn seminaarin ote oli siis vahvasti kvalitatiivinen ja vaikka allekirjoittaneen nykyiset työtehtävät ovatkin hyvin kvantitatiivista tutkimusta painottavia, oli aihe kuitenkin vanhalle akateemiselle kvalitutkijalle sydäntä lähellä.
Paikalle oli saapunut noin 90 teemasta kiinnostunutta tutkimusammattilaista, mikä oli järjestäjien ilmoituksen mukaan suurin määrä yli 10 vuoteen. Täytyy myöntää, että vasta hiljattain Markkinointitutkimusseuraan liittyneelle määrä oli todella suuri yllätys. Toisaalta ympyrät olivat muutenkin melko uudet, eikä mukana ollut kuin muutama entuudestaan tuttu kasvo. Edellinen yhtä suosittu semma oli muuten 2000-luvun vaihteessa kulkenut tyhjentävästi otsikolla "Internet". O tempora, o mores.
Globaalit strategiat
Tilauksen avasi markkinointitutkimusseuran hallituksen jäsenen mandaatilla kvalitutkimukseen erikoistuneen Inspirans Oy:n toimitusjohtaja Pirjo Ekman.
Avaussanojen jälkeen lauteille kapusi Gemic Oy:n toimitusjohtajana operoiva Johannes Suikkanen. Miehen alustus kulki otsikolla ”Etnografia ja yrityksen strategia. Case: Globaalin strategian luonti.” Yritys oli entuudestaan allekirjoittaneelle tuntematon, mutta bisnesidea vaikutti erittäin mielenkiintoiselta. Osittain syttymiseeni vaikutti varmastikin Gemicin bisneksen tietyt yhtymäkohdat yliopistourallani kohtaamiin haasteisiin ja kokemuksiin. Helsingistä ja Berliinistä käsin toimiva lafka toimii aidosti globaalisti ja Suikkanen nostikin esiin muutamia mielenkiintoisia poimintoja kulttuurillisista konteksteista, jotka esimerkiksi kuluttajabisneksessä toimivien, ja kansainvälistymistä suunnittelevien yritysten, on hyvä huomioida jo aikaisessa vaiheessa strategiatyötään. Havainnollistavana esimerkkicasena Suikkanen nosti esiin lady shaverin kulttuurisidonnaiset merkitykset. Ranskassa Madame saattaa hyvinkin vetää herneenpalkon nenäänsä mikäli lahjapakkauksesta paljastuu uutuuttaan kimalteleva karvojenpoistokone, kun taas Turkissa tämä lahja voitaisiin kokea hyvinkin tervetulleeksi. Monet tämänkaltaiset erot paljastuvat vasta etnografisia metodeja hyödyntämällä, sillä usein ihmisten on vaikea sanallisesti ilmaista ja kuvailla arkipäiväistä käyttäytymistään.
Tästä esimerkistä hain muuten välittömästi linkin Brasiliaan, josta löytyy paljon vastaavia esimerkkejä. Hyvänä esimerkkinä (josta kiitokset keskustelustani mainion Brasilian tuntijan, Aalto yliopiston Tatu Lyytisen kanssa) on se, että aina suomalaiset yritykset eivät sisäistä sitä, että Brasilian mobiiliteknologia on vielä roimasti suomalaista jäljessä. Pelkästään statistiikkaa tutkimalla huomataan kyllä, että Brasilian matkapuhelinpenetraatio ja sosiaalisen median käyttö on yllättävän suurta. Suuri volyymi piilee kuitenkin Brasilian alemmassa keskiluokassa ja ns. heikommin toimeentulevassa väestössä, joka eroaa kulutuskäyttäytymiseltään todella paljon maan ylemmästä keskiluokasta (jonka kuluttajakäyttäytyminen ei itse asiassa hirväesti eroa Euroopasta). Näin ollen suomalaisten yritysten pitää olla valmiit jopa "downgreidaamaan" teknologiaansa suunnatessaan Brasilian kaltaisille kehittyville markkinoille. Pienenä sivuhuomautuksena, että meillä on muuten Tatun kanssa työn alla akateeminen paperi Suomen ja Brasilian kulttuurieroista nimenomaisesti liikeneuvotteluissa. Kolmantena kirjoittajana tässä tulevassa klassikossa on mukana Johanna Raitis Turun kauppakorkeakoululta.
Ja palatakseni taas seminaarin antiin, nostaisin Suikkasen presentaatiosta esiin vielä muutamia poimintoja:
Kilpailtaessa kansainvälisillä markkinoilla tulee ymmärtää ilmiöitä ja isoja kuvia, jotta pystyisi määrittelemään markkinat kilpailijoista poikkeavalla tavalla. Pidin miehen maalaamasta antropologisesta lähestymistavasta; maailma ei koostu yksilöistä, vaan maailma koostuu suhteista. Suhteissa puolestaan on tiettyjä sääntöjä, joiden tunnistaminen voi olla kyseisen kontekstin ulkopuolelta tulevalle suuri haaste. Esimerkiksi me suomalaiset kyllä sisäänrakennetusti tiedostamme omien kontekstiemme säännöt, mutta jos avaisimme vaikkapa kukkakaupan Pakistaniin peli pyörisi täysin eri säännöillä. Klassisen esimerkin mukaan mm. värit voivat symboloida hyvinkin eri asioita eri kulttuureissa.
 | |
| Taina Mecklinin esitys pureutui asiakasymmärryksen ytimeen |
Asiakasymmärrystä ja LOHASia
Toisena esityksenä kuultiin MTV Oy:n tutkimusjohtaja Taina Mecklinin presentaatio otsikolla: "Kuluttajasafari. Case: MTV:n johto katsojien kotisohvilla". Inspirans Oy:n kanssa toteutettu tutkimusprojekti tähtäsi selvästi asiakasymmärryksen lisäämiseen MTV:n johtoryhmän keskuudessa. Jos vedetään hieman mutkia suoraksi, niin punainen lanka oli se, että "Maikkarin" johto vieraili erilaisissa suomalaisissa kotitalouksissa ja havainnoi sekä keskusteli asukkaiden mediankäyttötottumuksista. Vierailukohteet edustivat erilaisia suomalaiskoteja, mutta mukaan oli haluttu myös ns. varhaisia omaksujia, eli ihmisiä jotka kulkevat kulutustrendien eturintamassa. Mecklin korosti johdon sitoutumisen tärkeyttä ja kiitteli toimitusjohtaja Heikki Rotkon panosta hankkeen onnistuneessa läpiviennissä. Kerrattakoon siis jälleen kerran yksi yritystoiminnan perussäännöistä: Johdon esimerkki on äärimmäisen tärkeä projektien tai vaikkapa uuden strategian tai muun organisatorisen muutoksen onnistuneen läpiviennin kannalta.
Ja mitä olivat MTV:n tutkimuksen keskeiset havainnot?
Ei ole tyypillistä median kuluttajaa. Kulutukseen vaikuttavat lukuisat tekijät, kuten elämäntilanne, taloudellinen tilanne, elämäntapa, harrastukset ja niin edelleen. Diginatiivien mediankäyttö poikkeaa huomattavasti aiemmista sukupolvista. Tulkitsin tätä niin, että tämä on heijastuma myös erilaisista arvomaailmoista sukupolvien välillä. Mobiilinettiä pidetäänkin yhtenä muutoksen ja mediamurroksen ajurina. Media on siis jo nivoutunut olennaiseksi osaksi tiettyjen kuluttajaryhmien arkea. Mecklin esitteli tilastoknoppia, jonka mukaan 40 % alle 35-vuotiaista suomalaista on vähintäänkin lähes aina netissä katsellessaan televisiota. Ei yllätä. Twitter-klassikkojahan ovat jo esimerkiksi "Satuhäät"-valvojaiset, jolloin katsojat twiittaavat jatkuvasti mielipiteitään kulloisestakin hääparista. Urheilutapahtumien osalta vastaava ilmiö saa vielä moninkertaiset mittasuhteet.
 |
| Kuudes Kerros tutki tiedostavia kuluttajia |
Aamupäivän päätti Designtoimisto Kuudes Kerros- nimisen lafkan presentaatio otsikolla "Kurkistuksia kuluttajan jääkaappiin ja tulevaisuuteen". Pakko myöntää, että tässä vaiheessa keskittymiseni hieman herpaantui sähköpostiini lävähtäneen uuden tarjouspyynnön johdosta, mutta tässä esityksessä liikuttiin LOHAS-kentällä ja rahoittajana toimi Tekes "Fiiliksestä fyrkkaa"- ohjelmansa kautta. Tähän ohjelmaan olen muuten törmännyt viime aikoina lähes viikottain keskustellessani yliopistoilla vaikuttavien ex-kollegoideni kanssa. Kuudennen Kerroksen projektin ytimessä olivat siis tiedostavat kuluttajat ja lopputulemana yrityksen asiantuntijat rakensivat toimintakarttoja erilaisista kuluttajaryhmistä. Hankkeen taustalla oli TNS Gallupin aikanaan rakentama tyypittely-/segmentointi, jota nyt päivitettiin tätä päivää vastaavaksi. Yhteensä löytyi 8 kuluttajaryhmää, joista jokaisesta tunnistettiin ainakin jonkinasteista tiedostavuutta kestävää kuluttamista kohtaan. Hypoteesit osuivat suht hyvin kohdilleen ja ryhmissä oli siis tapahtunut muutoksia sitten TNS:n projektin.
Yhteenvetona; mielenkiintoinen seminaari. Aihe ei ehkä suoraan osunut M3 Researchin bisnekseen, mutta jo itsensä kehittämisen kannalta osallistuminen oli hyvä veto.
KTT Arto Kuuluvainen
Tutkimuspäällikkö
M3 Research A/S
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti