Jalkapallo ja sosiaalinen media- kuinka muuttaa miljoonat fanit miljooniksi euroiksi?

Täytyy myöntää, että alan lämmetä Financial Timesille. Tällä kertaa törmäsin kyseisessä aviisissa kerrassaan loistavaan artikkeliin jalkapallosta ja sosiaalisesta mediasta. Artikkelin oli kirjoittanut usein ennenkin säväyttänyt Simon Kuper. Tämä blogaukseni referoi paljon kyseistä Kuperin artikkelia, mutta toki olen lisännyt sekaan hieman omia ajatuksiani. Kuten väitöskirjaohjaajani nuorelle jatko-opiskelijalle aikanaan totesi ”Olisihan se hyvä, että käsikirjoituksessa näkyisi myös omaa ajattelua” :)

 

Jokainen varmasti ymmärtää, että koko sosiaalisen median ilmiön haltuunotto yhdessä blogauksessa on liian suuri kakku jopa tohtori Kuuluvaiselle. Tässä tekstissä pyrin kuitenkin hieman avaamaan sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia nimenomaisesti urheilun kontekstissa. Olen jo aiemmin blogannut aiheesta, tosin hieman eri näkökulmasta (http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/05/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html). Tässä blogauksessa vahva fokus on jalkapallossa. Tähän on kaksi syytä: 1) Kuperin artikkeli keskittyy puhtaasti futikseen ja someen, 2) suurin osa parhaista esimerkeistä on tullut jalkapallon parista.

IMG seuraa kannattajien somen käyttöä vuosittain

Miten sosiaalinen media on sitten vaikuttanut omaan urheilun seuraamiseeni? Huomattavan paljon. Olen vuosien varrella päässyt todistamaan useita arvokisoja paikanpäältä. Siinä missä vielä Portugalin vuoden 2004 futiksen EM-kisojen aikaan en käyttänyt somea juuri lainkaan, oli tilanne jo vuoden 2010 MM-kisoissa toinen ja latasin kuvia Kapkaupungista Facebookiin useamman kerran.  Tätä nykyä myös minulla on usein Twitter auki katsoessani urheilua. Tosin paikan päällä ollessani pyrin keskittymään enemmän peliin. TV:stä tai striimiltä sporttia katsellessani sen sijaan tsekkailen aika usein mitä matsista somessa pöhistään. Ns. Second screen/toinen näyttö onkin tulossa koko ajan suositummaksi. Toisin sanoen kannattajilla on siis matsin aikana auki useampia some-kanavia esimerkiksi tabletissa ja älypuhelimessa.

Sosiaalisen median mahdollisuudet

Facebook on kertonut, että sen käyttäjistä yli 500 miljoonaa on jalkapallofaneja. FB:n määritelmä faniudelle perustuu siihen, että henkilö on tykännyt joko seurasta tai pelaajasta. Merkittävän futismatsin aikana pelkästään Facebookissa kannattajat saattavat tehdä kymmeniä miljoonia matsiin liittyviä toimenpiteitä (päivitykset, kuvien tykkäykset jne.). Kun tähän lisätään vielä mm. Instagrammissa ja Twitterissä tehdyt toimenpiteet, niin puhutaan jo käsittämättömistä määristä. Valtaosa päivityksistä tehdään tänä päivänä älypuhelimella. Voidaan siis sanoa, että some on todellakin mullistanut urheilun seuraamisen. Mutta miten tähän on tultu?

Cristiano Ronaldon PR-tiimi avasi tähtifutaajalle vuonna 2009 Facebook-sivun. Vuotta myöhemmin portugalilainen käytti sosiaalista mediaa viestintäkanavana julkistaessaan poikansa syntymän. Hiljattain Ronaldosta tuli maailman ensimmäinen urheilija, joka ylitti 100 miljoonan FB-seuraajan rajapyykin. Ainoa ihminen, joka on aiemmin päässyt vastaaviin lukuihin on globaalisti suosittu poptähti Shakira.

Ronaldo dominoi kentän lisäksi somessa (Kuva: Ludovic Peron via Creative commons)

Vielä muutama vuosi sitten monet suurista jalkapalloseuroista eivät olleet perustaneet virallisia tilejä Twitteriin, Facebookiin tai Instagrammiin. Tänä päivänä jokainen itseään kunnioittava futisseura löytyy jo takuuvarmasti somesta, johon se tuottaa sisältöä monella eri kielellä ja kasvattaa seuraajiensa määrää minuutti minuutilta. FC Barcelonalla on tällä hetkellä Twitterissä 13,6 miljoonaa seuraajaa ja Facebookissa 80 miljoonaa tykkääjää. Suomessa HJK:lla on muuten Twitterissä 11500 seuraajaa  ja Facebookissa 39 000 tykkääjää.

Otetaanpa esimerkiksi Manchester United. Seura on jo pitkään tiennyt, että sillä on valtavat määrät kannattajia kotimaansa lisäksi myös globaalisti. ManU on itse antanut julkisuuteen luvun 659 miljoonaa kannattajaa. Ongelmana on pitkään kuitenkin ollut se, ettei seura ole pystynyt tavoittamaan koko kannattajakuntaansa. Tähän sosiaalinen media on tuonut ratkaisukeinoja. Facebookin, Twitterin, Instagrammin, Kiinassa suositun Weibon kaltaiset alustat mahdollistavat sen, että seurat voivat nyt rakentaa tietokantoja kannattajistaan. Seuraava steppi onkin sitten keksiä miten kääntää kannattajien seuraa kohtaan osoittama rakkaus rahaksi.

Kuper alleviivaa artikkelissaan, että jalkapallo on edelleen pieni bisnes. Real Madridin viime vuoden liikevaihto oli 604 miljoonaa euroa, joka on urheiluhistorian suurin (http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/09/05/real-madrid-posts-highest-revenue-in-history-of-sports/). 

Kuper kuitenkin viittaa artikkelissaan  suomalaisen Matias Möttölän (Hanno Möttölän velipoika) analyysiin siitä, että Real Madrid olisi ollut tätä edellisellä tilikaudellaan vasta Suomen 120. suurin yritys. On kuitenkin pidettävä mielessä, että voittoa tekevät urheiluseurat ovat edelleen valitettavan harvassa. Vaikka esimerkiksi jalkapallo on ns. emotionaalisesti suuri toimiala globaaleine brändeineen ja supertähtineen, seurat eivät edelleenkään pysty rahastamaan kuin pienen marginaalin tästä kannattajien lajia kohtaan osoittamasta rakkaudesta.

Abdul- mies Kuala Lumpurista

Kuper havainnollistaa ilmiötä hienosti seuraavan esimerkin avulla:

Kuvittele, että Kuala Lumpurissa asuu ManUn kannattaja nimeltään Abdul. Hän ei ole koskaan vieraillut Euroopassa, puhumattakaan Old Traffordista. Hän kuitenkin käyttää piraattipelipaitaa, etsii internetistä Manchester Unitedia koskevia uutisia ja katsoo seuran matseja paikallisen ravintolan sateliittikanavilta. Tästä huolimatta itse seura ei saa euroakaan tuloja suoraan Abdulilta. Itse asiassa meni vuosikymmeniä ennen kuin ManU osasi edes ottaa huomioon Abdulin kaltaiset etäkannattajat. Sosiaalinen media toi kuitenkin kokonaan uuden välineen markkinoinnin pelikentälle.

Globaalissa mittakaavassa jalkapallo onkin yhä kiinnostuksen suhteen suvereeni ykkönen. Googlen mukaan Etelä-Afrikan MM-kisat vuonna 2010 generoi enemmän hakukonehakuja kuin vuoden 2012 kesäolympialaiset, Super Bowl ja Tour de France keräsivät yhteensä. Viime kesän MM-kisat puolestaan olivat historian suurin mediatapahtuma, kun mittarina käytetään TV-katsojia ja nettiklikkauksia. Ja futiksen suosio kasvaa yhä edelleen, kun suuret eurooppalaiset seurat löytävät uusia kannattajia Kiinasta, Intiasta, Yhdysvalloista ja Indonesiasta. Sosiaalinen media on nimenomaisesti se kanava, jota pitkin seurat voivat nämä muilla mantereilla asuvat kannattajansa tavoittaa. Toki tätä edesauttaa tietynlainen lokalisointi esimerkiksi paikallisella kielellä tuotetun sisällön muodossa.

Jalkapalloseurat eivät kuitenkaan ole koskaan olleet varsinaisia pioneereja uuden teknologian omaksumisen suhteen. Vaikka tänä päivänä TV-oikeuksista saatavat rahavirrat muodostavakin hyvin merkittävän osan seurojen tuloista, vielä 1990-luvulla monet kokivat TV:n uhkana. Toisin sanoen, seurat pelkäsivät yleisömäärien putoavan yleistyvien TV-lähetysten takia. Tätä samaa argumenttia näkee yhä edelleen käytettävän muun muassa Suomessa. Viimeisimmäksi jääkiekon puolella Liigan katsojakatoa on yritetty selittävää televisioinnilla. 

Monet seuroista pelkäsivät pitkään myös, että sosiaalinen media tuo mukanaan uusia skandaaleita ja hakkereiden hyökkäyksiä seuran virallisiin kanaviin. Esimerkiksi Manchester United liittyi Facebookiin vasta vuonna 2010 ja Twitteriin vuonna 2012. Kuper ymmärtää artikkelissaan ManUn pelkoja. Seura saa todennäköisesti enemmän mediahuomiota kuin yksikään brittiläinen yritys. Jos seuran Facebook-tili (jossa on yli 62 miljoonaa tykkääjää) hakkeroitaisiin, tulisi hyökkäys saamaan globaalin uutisarvon. Tämä olisi tietysti seuralle paha PR-takaisku.

Sosiaalinen media myös luo skandaaleita ja urheilijat ovat jatkuvasti ongelmissa Twitterissä julkaistujen ajattelemattomien kommenttiensa takia. Vuodesta 2011 lähtien esimerkiksi FA on puuttunut jo yli kuudenkymmenen pelaajan tai toimihenkilön sosiaalisessa mediassa julkaisemiin kommentteihin. Muun muassa Arsenalin legendaarinen manageri Arsène Wenger onkin jo julkisesti ilmaissut huolensa pelaajiensa Twitterin käyttöä kohtaan. Seurat ovat myös laatineet yhä tarkempia ohjeistuksia pelaajilleen siitä mitä netissä voi sanoa ja mitä puolestaan ei.

Osittain tämä katastrofien pelko selittänee sen, että esimerkiksi Cristiano Ronaldo ei koskaan postaa itse omalle Facebook-sivulleen. Hänen sivunsa on englanniksi, vaikka Ronaldon äidinkieli on tietenkin portugali. Tämän voi nähdä lisäävän väärinkäsitysten riskiä, joten Ronaldo lähettää aina ensin viestinsä PR-väelleen, joka muokkaa sen sitten sivustolle sopivaan muotoon. Joskus hän saattaa lähettää näille esimerkiksi kuvia ravintolaillalliseltaan. Tosin miehen (& mm. Jose Mourinhon) PR:stä vastaava Polaris Sports haluaisi tietenkin Ronaldon olevan huomattavasti nykyistä aktiivisempi sosiaalisen median sisällöntuottaja.

Joka tapauksessa, futis on alkanut yhä enemmän löytää sosiaalisen median tarjoamia liiketoimintamahdollisuuksia. Vuosi sitten Borussia Dortmund twiittasi valokuvan, jossa valmentaja Jürgen Klopp allekirjoitti uuden sopimuksen seuran kanssa. Kuva oli rajattu kynään, joka puolittain sattumalta sai paljon positiivista huomiota osakseen. Kynän valmistaja Schwan-Stabilo oli tästä tietty haltioissaan. Tällaiset onnistuneet esimerkit saavat varmasti seurat miettimään tempun toistamista jonkun toisen tuotteen kanssa. Product placementia parhaimmillaan.

Kuuluisa kynä

Seurat identiteettiyrityksinä

Seura, joka ymmärtää sosiaalista mediaa, pystyy tarjoamaan sponsoreilleen suurempaa lisäarvoa. Kuperin mukaan ei ollut sattumaa, että vuonna 2012, pian sen jälkeen kun seura aktivoitui sosiaalisessa mediassa, Manchester United solmi tuohon mennessä suurimman paitasponssidiilin Chevroletin kanssa (47 miljoonaa puntaa/vuosi).

Loppupeleissä sosiaalisen median arvokkainta ulottuvuutta on kuitenkin se, että some antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä Abdulin kaltaiset kannattajansa. Näin seuroista on mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen. Tämä ajatus menee taas hyvin lähelle Big Dataa, jonka urheilulle tarjoamista mahdollisuuksista bloggasin joku kuukausi sitten.(http://kuuluvainen.blogspot.fi/search/label/Big%20Data)

Artikkelissaan Kuper leikittelee ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksinä pitämiinsä Facebookiin ja Googleen. Identiteettiyrityksellä hän siis tarkoittaa firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”. Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään. Urheiluseuroilla on mahdollisuus houkutella enemmän some-seuraajia kuin perinteisillä yrityksillä. Esimerkiksi Manchester Unitedilla on enemmän seuraajia kuin Nikella tai McDonaldsilla. Lisäksi urheiluseuroja kohtaan osoitetaan suurempia tunteita (kuten rakkaus ja sitoutuminen) kuin ”normaaleja” yrityksiä tai brändejä kohtaan. Kannattajat elävät otteluissa mukana suurella tunteella ja jos markkinointi pystyy tavoittamaan hänet second screenin kautta matsin ollessa käynnissä, tavoittaa yritys hänet äärimmäisen tunnepitoisessa mielentilassa. Tämä on markkinoinnille mielenkiintoinen mahdollisuus.

“A fan is the most emotional thing in the world. He will do everything,” CEO of Ledavi agency Oliver Kaiser

Tietokannat mahdollistavat myös kannattajien lähestymisen yksilöllisestä räätälöidyillä tarjouksilla. Seura voi tarjota kannattajille esimerkiksi yksilöityä pelipaitaa, mutta se voi myös tarjota suuryrityksille kanavan kannattajiensa tavoittamiseen räätälöidysti. Kuper havainnollistaa tätä pyytämällä miettimään mitä mahtaisi tapahtua, jos seura voisi tarjota esimerkiksi autokaupalle listan yli 50 000 Euroa vuodessa tienaavista tietyin demografioin segmentoiduista kannattajista, jotka suunnittelevat uuden auton hankintaa lähitulevaisuudessa. Melko vahva argumentti sponsorineuvottelujen tueksi, vai mitä mieltä itse olet?

Suuremmat seurat ovatkin rekrytoineet viime vuosina paljon markkinointi-, asiakassuhde- ja tutkimusosaajia palvelukseensa. Esimerkiksi Juventuksella on selkeä CRM-strategia, joka pyrkii ohjaamaan kannattajat alustalle, jossa Juve voi heidät rekisteröidä. Seuran mukaan kannattajat myös antavat mielellään tietonsa seuran käyttöön. Tätä kautta seura kasvattaa asiakasymmärrystään ja pyrkii vaikuttamaan kannattajiinsa. Juventus kokee tämän tietoon perustuvan strategian äärimmäisen tärkeäksi liikevaihdon kasvun saavuttamiseksi.

Seurojen täytyy siis oppia tuntemaan jokainen kannattajansa tarkasti. Ei riitä, että seura tietää Kuala Lumpurissa asuvan Abdulin seuraavan sitä Twitterissä. Seuran täytyy lisäksi olla kärryillä siitä onko Abdul iältään 12-vuotias vai onko hän 42-vuotias? Paljonko hän tienaa vuositasolla? Millaisia tuotteita hän haluaa ostaa? Onko seuralla jo hänen luottokorttinsa tiedot?

Eräässä konferenssissa vanhan suosikkiseurani Benfican edustaja oli päivitellyt sitä miten seura voi tehdä rahaa ihmisillä, joihin heillä ei ole muuta kontaktia, kuin se että he ovat tykänneet SLB:n FB-sivua. Vastaukseksi hänelle tarjottiin seura-applikaation rakentamista. Tämä on tietenkin yksi tapa saada lisätietoa näistä kannattajasegmenteistä. Toisin sanoen, seura rakentaa kannattajia kiinnostavan appsin, jonka lataaminen edellyttää rekisteröitymistä. Tuskin voi liikaa alleviivata seikkaa, että seuran kannattajat käyttävät näitä sovelluksia kuitenkin vain, jos sisällöntuotanto on hyvää. Seuran twiitit eivät saa siis näyttää liikaa yritysten lähettämiltä mainoksilta. Futisseuran pitää näyttää futisseuralle, ei yritykselle. Fanit odottavat myös saavansa ikään kuin sisäpiirin tietoa tällaisten sovellusten kautta.

Myös huumori voi toimia hyvin pöhinän nostattajana. Juventus pyöräytti hiljattain kamppiksen, jossa pääosassa oli legendaarinen pelintekijä Andrea Pirlo. Kamppiksen hashtag oli #Pirloisnotimpressed ja videon YouTube näytöt lähentelevät jo miljoonaa.

Suurseurat ovatkin hiljattain palkanneet suoran markkinointihenkilöstön rinnalle myös videotiimejä, verkkoeditoreja sekä erikielisiä toimittajia. Usein näitä on löydetty täysin muilta toimialoilta kuin urheilusta. Esimerkiksi Bayern Munchenin ja Manchester Unitedin kaltaisissa seuroissa some-tiimit matkustavat ja majoittuvat pelaajien kanssa sekä tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä seuran kanaviin. Manchester Unitedilla on mahdollisuus tuottaa kanaviinsa sisältöä 18 eri kielellä. Toki tämä aiheuttaa myös kulttuurillisia haasteita. Sisältö joka toimii vaikka Yhdysvalloissa, ei välttämättä toimi sellaisenaan Intiassa tai Thaimaassa.

Kehitys on johtanut siihen, että seurat kilpailevat nykyään perinteisen median kanssa. Vielä muutama vuosi sitten tuorein tieto Valioliigaseuroista löytyi tyypillisesti joko paikallisesta sanomalehdestä tai tämän lehden verkkosivuilta. Tänä päivänä surffaat ensin seuran FB-sivuille, johon seura on postannut avauskokoonpanon, Samassa yhteydessä katsot uunituoreita pelaajahaastatteluja, joita et löydä mistään muualta. Tämä on osaltaan johtanut siihen, että monilla seuroilla ja pelaajilla on jo suurempi yleisö kuin perinteisen median edustajilla.

Ronaldolla on 32 miljoonaa seuraajaa Twitterissä. Tämä on enemmän kuin CNN:llä ja New York Timesilla on näitä yhteensä! Twitter tarjoaakin pelaajille kanavan suoraan kommunikaatioon kannattajien kanssa ja moni pelaaja hyödyntää tätä mahdollisuutta myös kaupallisesti. Kuper käyttää tästä esimerkkinä Rio Ferdinandin ja Snickers suklaapatukan yhteistyössä toteuttamaa Twitter- kampanjaa. 

Rio veti hieman överiksi

Tosin kampanjaa kritisoitiin liian kaupalliseksi ja tämän kaltaisilla liian päälle liimatuilla markkinointioperaatioilla voi olla myös negatiivinen vaikutus pelaajan imagoon kannattajien silmissä. On hyvä kuitenkin muistaa, että kannattajat ovat valittaneet jo 20 vuotta jalkapallon kaupallistumisesta. Tästä huolimatta monikaan ei ole lajin seuraamista lopettanut.

KeuPa HT & Eero Markkanen: Suomalaisia sankaritarinoita

Kesähelteestä huolimatta tunnen pakottavaa tarvetta blogata pitkästä aikaa. Useampi bloggauksen arvoinen aihe kytee kyllä mielessä, mutta valitettavasti aika on tällä hetkellä hyvinkin rajallinen resurssi. 

Viime päivien tapahtumat ovat kuitenkin olleet sen verran päräyttäviä, että nyt on aika siirtyä parvekkeelle, korkata yksi huurteinen San Miguel ja tarttua jälleen näppikseen.

Tällä kertaa nostetaan keskiöön kaksi hienoa kotimaista sporttitarinaa. Molemmat ovat itse asiassa niin hienoja stooreja, että näitä voisi kutsua leffakamaksi. Seuraavaksi KeuPa HT:n ja Eero Markkasen tarinat pähkinänkuoressa. Tarinat ovat varmasti monelle jo entuudestaan tuttuja, mutta tunnen suurta halua dokumentoida nämä myös omaan blogiini.

KeuPa HT- Haudan partaalta Mestikseen

Eletään syyskuuta 2013. Kotimaiset lätkäsarjat ovat alkamaisillaan, kun edelliskausilla aina Mestis-karsintoihin saakka yltänyt Keuruun ylpeys KeuPa HT läväyttää yllättävän pommin. Seuran edustusjoukkueen taustavoimat eivät ole saaneet riittävää budjettia kasaan ja näin ollen hallitus on päättänyt, ettei KeuPa lähde mukaan valtakunnalliseksi muuttuneeseen Suomi-Sarjaan.

Sarjan alkuun on viikko ja KeuPan pelaajat ovat ymmärrettävästi shokissa. Toki tilanne seuran ympärillä oli vellonut pidemmän aikaa, mutta viimeisten viikkojen aikana moni koki, että tunnelin päästä kajasti jo valoa. Joukkue oli kokenut pelaajarintamalla merkittäviä menetyksiä, mutta jäätreenien alettua kasassa oli kuitenkin jo reilut kolme kentällistä pelimiehiä. KeuPa HT:han oli jo edellisvuosina pelannut harvinaisen pienellä rosterilla, joten tilanne ei sinänsä ollut ihan yhtä hälyttävä kuin mitä se jossain toisessa seurassa olisi voinut olla. Sarja-avauksen lähestyessä pelaajia olikin löytynyt lisää ja sen suhteen homma vaikutti olevan kunnossa. Toki valmentaja vielä uupuu, mutta uutta koutsia haettiin kovalla tarmolla.

Seuran hallitus teki kuitenkin yllättäen päätöksen koko edustusjoukkueen lakkauttamisesta. Pelaajat ja edelliskauden valmentaja lupasivat kuitenkin hommaavansa uuden valmentajan sekä pari kokenutta pelaajaa lisää, ja näin joukkueelle myönnettiin hallituksen taholta jatkoaikaa. Pian valmentajaehdokkaita ilmaantuikin, mutta sopivaa koutsia ei vain saatu kiinnitettyä. Samaan aikaan KeuPa HT:n edustusjoukkue neuvotteli hallitukselta vielä pari päivää lisäaikaa. Hallituksen ukaasin mukaan edustusjoukkueella piti kuitenkin olla tämän jälkeen selvillä niin budjetti, kokoonpano sekä valmentaja. Muussa tapauksessa lappu lyötäisiin luukulle.

KeuPa HT teki ihmeen

Lopulta valmennusryhmä saatiinkin määräaikaan mennessä kasaan ja pelaajat pääsivät viettämään viimeistä vapaata viikonloppua ennen sarja-avausta helpottunein mielin. Sunnuntaina 8.9.2013 alkoi kuitenkin kiertää huhu, jonka mukaan KeuPa oli luopunut sarjapaikastaan. Pelaajat kuulivat tietenkin huhun pian, mutteivät ottaneet sitä tosissaan. Lopulta paikallislehti Suur-Keuruu uutisoi huhun pitävän paikkansa.  Järkyttyneet pelaajat saivat lopulta selville, ettei hallitus kokenut budjettia riittäväksi. Summa joka jäi uupumaan oli lähes naurettava 10 000 euroa.

Pelaajat eivät kuitenkaan luovuttaneet, vaan alkoivat aktiivisesti kasata puuttuvaa rahoitusta. Sosiaalisessa mediassa tieto kampanjasta levisikin nopeasti ympäri Suomea ja sai paljon kannustusta osakseen. Yhdessä päivässä kasassa olikin yli 15 000 euroa. Näin seuran hallitus perui päätöksensä ja KeuPa HT lähti sarjaan. 

Ja miten tarina päättyikään? Ensin tiukasti pudotuspeleihin, sitten Suomi-Sarjan ikisuosikki RoKi lauluun pudotuspelien ensimmäisellä kierroksella ja lopulta koko sarjan voitto sekä hakemus Mestis-paikasta vetämään. Lopulta SJL hyväksyi KeuPan hakemuksen ja näin ollen keuruulaiset pelaavat ensi kaudella Mestistä.

Lähtökohdat huomioon ottaen pidän KeuPan Mestis-nousua yhtenä hienoimmista tarinoista suomalaisen joukkueurheilun lähihistoriassa.

Eero Markkanen- WJK:sta Real Madridiin

Sattumaa tai ei, myös toisen tarinan jäljet johtavat Keski-Suomeen ja Jyväskylän seudulle. Kuka oikeasti tiesi vielä pari vuotta sitten jalkapalloilijan nimeltä Eero Markkanen? En minä ainakaan, vaikka miehen isä, koripallolegenda, Pekka Markkanen toki tuttu nimi onkin.

Parisen vuotta sitten korissuvun nyt 23-vuotias vesa pelasi kuitenkin vielä sittemmin kriisiytyneessä Warkauden Jalkapallo Klubissa (WJK) kakkosdivaria.  Tämän jälkeen Markkasen ura on edennyt rakettimaisesti. Ensin paluu WJK:sta JJK:n paitaan, jossa 197-senttinen kolossi alkoi saman tien takoa palloa reppuun urakalla. 

Eero the Heero

Seuraavalla kaudella talousvaikeuksissa paininut JJK lainasi Markkasen HJK:n paitaan, jossa mies jäi suhteellisen pieneen rooliin. Talvinen testijakso Ruotsin suurseura AIK:ssa tuotti kuitenkin sopimustarjouksen ja näin miehen tie vei Tukholmaan. Harjoituskaudella Markkanen yllätti kaikki ja pussitti yhteensä kymmenen kertaa. Kun myös sarjakausi lähti käyntiin erinomaisesti, kiinnostui myös Real Madrid suomalaisesta. Nyt puhutaan siis yhdestä maailman merkittävimmistä urheiluseuroista, joka on lehtitietojen mukaan valmis maksamaan Markkasesta yli 2 miljoonaa euroa. Tämä kaikki siis reilussa parissa vuodessa. Eihän tämän pitäisi olla mahdollista. Mitä muuta tässä voi todeta kuin, että urheilu on ihanaa!

Pääoman alkulähteillä: Urheilun liiketoimintamallit pika-analyysissä

Maailman suurimmat urheiluseurat takovat käsittämättömiä talouslukuja. Vaikka näiden seurojen liikevaihdot pyörivät sadoissa miljoonissa euroissa, on niiden taloudellinen rakenne silti hämmästyttävän usein erittäin epäterve. 

Tällä kertaa nappasin tarkasteluun maailman suurimpien jalkapalloseurojen liiketoimintamallit. Seurakohtaisesti näiden rakenteet nimittäin eroavat toisistaan. Tälläkin kertaa bloggaukseni fokus on siis vahvasti ammattilaisurheilussa. Mikäli olet kiinnostunut urheilujohtamisesta amatööriurheilun kontekstissa, suosittelen tutustumaan Mikko Mäntylän mainioon blogiin (http://ainaennenkin.fi/).

Urheilun rahavirrat: Sponsorit, Matsit & TV-diilit

Ammattiurheilussa pyörivä raha tulee pääosin muutamista lähteistä. Sponsorisopimukset ovat luonnollisesti lajista riippumatta yksi merkittävimmistä tulonlähteistä. Muutamissa huippusarjoissa myös TV-oikeudet tuovat seuroille sievoisen potin pääomaa. Lisäksi ottelutapahtuman tuotot lipun-, ravintola- ja fanituotemyynteineen tuovat myös merkittäviä tuloja seuroille. Nämä kolme pääluokkaa ovat tyypillisesti käytössä vertailtaessa eri seurojen tuloja keskenään. Silloin tällöin tosin näkee, että näiden kolmen pääluokan lisäksi esimerkiksi mahdolliset stadionin vuokratulot, catering-tulot, palkintorahat tai pelaajamyynnistä saadut tulot on otettu omaksi luokakseen mukaan seurojen tulovirtojen tarkasteluun.

Keräsin maailman suurimpien futisseurojen tulorakenteet alla olevaan taulukkoon. Luvut siis havainnollistavat kunkin luokan osuutta seuran kokonaisliikevaihdosta. (lukujen lähde: Forbes & Deloitte). 

Seura	Yhteistyösopimukset	Ottelutapahtuma	TV-sopimukset
Real Madrid	41 %	23 %	36 %
Barcelona	37 %	24 %	39 %
Bayern Munchen	55 %	25 %	20 %
Manchester United	42 %	30 %	28 %
Paris Saint-Germain	64 %	23 %	13 %

Taulukosta nousee esiin ainakin pari havaintoa:

Real ja Barca saavat poikkeuksellisen merkittävän siivun tuloistaan TV-sopimuksista. Tätä selittää se, että Espanjassa ei kerätä TV-sopimuksista saatavia tuottoja yhteiseen pottiin jyvitettäväksi, vaan La Liga seurat saavat neuvotella itsenäisesti omat diilinsä. Käytännössä tämä on johtanut siihen, että Real Madrid ja Barcelona ovat täysin omassa kastissaan vertailtaessa maan TV-sopimusten arvoja. 

Molemmat saavat nimittäin vuositasolla reilusti yli 180 miljoonaa euroa TV-sopimuksistaan, kun seuraavassa kastissa tulevat Valencia ja Atletico tienaavat omista diileistään huomattavasti pienempiä summia (pari vuotta sitten vajaat 50 miljoonaa euroa per seura). Valtaosa La Liga seuroista kuitenkin on viime kausina tienannut ”vain” alle 20 miljoonaa euroa vuodessa omista TV-oikeuksistaan. Espanjassa onkin jo vuosia puhuttu TV-oikeuksiin liittyvän rahanjakomallin uudistuksista. Toistaiseksi ehdotukset on kuitenkin (vähemmän yllättäen) torpattu kahden jättiläisen taholta. Taloudellinen epätasa-arvo on johtanut siihen, että Barcelona ja Real Madrid ovat hallinneet suvereenisti La Ligaa aina tähän kauteen saakka (kiitos Atletico!).

Tämä taloudellisten resurssien ja kilpailullisen menestyksen väliseen suhteeseen liittyvä keskustelu on helppo linkittää klassiseen väitteeseen siitä, että liigan brändiarvolle on aina parempi se mitä tasaisempi ja ennalta-arvaamattomampi kilpailullinen lopputulos on. Esimerkiksi Pohjois-Amerikassa tähän on pyritty vaikuttamaan mm. nuorten lahjakkuuksien draft-järjestelmillä. Käytännössä tämän ideologian voidaan nähdä nojaavan klassiseen ”uncertainty principleen” (kts. El-Hodiri & Quirk 1971). Yksinkertaistettuna ko. taloustieteellinen malli väittää, että kaikkien matsien voittaminen korreloi negatiivisesti lipputuloihin. Toisin sanoen, liian ylivoimainen joukkue ei ole pitkässä juoksussa optimaalinen tuottojen maksimoimisen näkökulmasta.

Toki sittemmin urheiluun on tullut mm. erilaisia ylikansallisia sarjoja (esim. Champions League), jotka tuovat oman mausteensa tähän soppaan. Onkin haastavaa tulkita sitä mikä on optimaalisin tilanne sekä liigalle että siinä pelaaville seuroille. Toki yksi murskaavan ylivoimainen seura vie yleistä mielenkiintoa sarjalta. Toisaalta, mikäli tämä seura pärjää myös eurokentillä, houkuttelee se varmasti taas lisäyleisöä myös kansallisen sarjan matseihin. Sittemmin El-Hodirin ja Quirkin malli onkin saanut myös kritiikkiä osakseen (esim. Treble 2005).

Gate takings vs. Win rate (El-Hodiri & Quirk 1971)

Huomionarvoista on myös se, että ottelutapahtumien tuotot näyttelevät isossa kuvassa suunnilleen samanlaista roolia eri seurojen kokonaisliikevaihdossa. Tämä siis siitä huolimatta, että Bundesliigaa pääsi edelliskaudella halvimmillaan katsomaan reilulla kymmenellä eurolla, kun taas Valioliigassa halvimmat piletit maksoivat lähes kolmekymmentä euroa. Esimerkiksi Dortmundin fanikatsomoon (”Die gelbe Wand- Keltainen muuri”) pääsee noin yhdeksällä punnalla, kun taas ManUn ja Real Madridin vastaavat fanihinnat pyörivät 30 punnan tietämillä. Samoin Bundesliigan halvimmat kausikortit maksavat alle puolet Valioliigan vastaavista. Esimerkiksi Manchester United takookin yhdellä kotimatsilla yli kolme kertaa enemmän rahaa kuin esimerkiksi juuri Dortmund.

Suurimpien seurojen liikevaihtojakaumat (Lähde: Deloitte Money League- tutkimus, 2014)

Entäpä Suomi?

Akateemisella urallani keskustelin monien suomalaisseurojen toimitus-/toiminnanjohtajien kanssa heidän seurojensa tulorakenteista. Arviot rahavirtojen jakautumisesta olivat lähes hämmästyttävän identtisiä. Lähes poikkeuksetta seurajohtajat arvioivat seuransa tulovirran muodostuvan niin, että sponsoritulot muodostivat noin 70 % tuloista ja ottelutapahtuman tuotot loput 30 %. Lisäksi päälle tuli epäsäännöllisesti muita tuloja esimerkiksi juuri palkintorahojen muodossa. Jääkiekkoa (lue: Liigaa) lukuun ottamatta suomalaiset seurat eivät TV-rahoista juuri ole päässeet nauttimaan (pl. Veikkausliigan surullisenkuuluisa URHO TV-diili). Oikeastaan päinvastoin, sillä esimerkiksi muinaisen Urheilukanavan tuotannoistahan lajiliitot/liigat maksoivat itse.

Jonkinlaisena trendinä on ollut pyrkiä löytämään uusia tulonlähteitä myös kokonaan urheilun ulkopuolelta. Tällaisista urheilun ulkopuolisista tulovirroista malliesimerkkinä toimii Rauman Lukon RTK-Palvelun tarina, joka on mahdollistanut pääsarjatason kiekkoilun kyseisessä kaupungissa. Vähemmän menestyksekkäitä esimerkkejä seurojen pyörittämistä sivubisneksistä löytyy mm. huoltamoista, kiinteistönvälitysfirmoista ja ravintoloista.

Oodi Bundesliigalle

Missä sitten ovat taloudellisesta näkökulmasta parhaiten voivat seurat? Todennäköisesti Saksassa.

Saksalainen ideologia, jossa lippujen hinnat pidetään siis maltillisella tasolla, tiivistyy Bayern Munchenin presidentin Uli Hoenessin taannoiseen vastaukseen toimittajan tiedusteltua syytä Bayernin edullisiin lipunhintoihin:

“We do not think the fans are like cows to be milked. Football has got to be for everybody. That's the biggest difference between us and England." 

Toisaalta tämä ideologia näkyy myös siinä, että Bundesliiga seurojen tulovirroissa sponsorirahalla on suhteellisesti esimerkiksi Valioliigaa suurempi rooli. Saksalaiset myös välttävät velkarahaa viimeiseen saakka, ja siinä missä monet Valioliigaseurat tekevät taloudellista tappiota, useimmat Bundesliigaseurat tekevät voittoa pitämällä kulunsa kurissa.
 

Dortmund ei rahasta pääsylipuilla

TwentyFour7- jalkapallolehden selvityksen mukaan vuonna 2012 Bundesliigaseurat tekivät yhteensä 47 miljoonan punnan voitot. Vastaava luku Valioliigasta oli 207 miljoonaa puntaa turskaa. Tämä siitä huolimatta, että Valioliigaseurojen yhteenlaskettu liikevaihto oli selvästi suurempi. Ero tulee siitä, että kyseisenä vuonna Bundesliigaseurat maksoivat palkkoja 38 % liikevaihdostaan. Samalla ajanjaksolla Valioliigaseurojen vastaava luku oli keskimäärin 67 %. 

Jos haluat tutustua yksityiskohtaisemmin Valioliigaseurojen seurakohtaisiin taloudellisiin rakenteisiin, niin suosittelen tsekkaamaan Guardianin artikkelin aiheesta. Löydät sen tästä. 

Omistusmuodot: Jäsenet vs. miljardöörit

Oman mausteensa seurojen välisten liiketoimintamallien ja tulonlähteiden vertailuun tuo näiden hyvinkin erilaiset omistusmuodot. 

Saksassa seurat todella ovat seuroja myös juridisesti. Esimerkiksi Bayern Munchenin omistuksesta reilut 80 % on seuran jäsenillä. Itse asiassa saksalainen regulaatio määrittää, että yli puolet seuran määräysvallasta tulee olla jäsenten hallussa (ns. "50 + 1"-sääntö). Tästä säännöstä on vain muutamia poikkeuksia. Esimerkiksi Wolfsburg & Bayer Leverkusen ovat yritysomistuksessa, mutta tämäkin johtaa juurensa kauas historiaan.

Samoin Barcelona on juridisesti yhdistys (association), ei osakeyhtiö. Barcelona ei siis myy osakkeita, vaan ainoastaan seuran jäsenyyksiä ja tätä kautta seuran omistavat sen noin 170 000 jäsentä.

Valioliigassa puolestaan seurojen omistus on siirtynyt yhä enemmän ulkomaisten sijoittajien haltuun. Käytännössä show pyörii pitkälti öljy-/kaasurahan ympärillä, mutta esimerkiksi Manchester United on ollut vuodesta 2005 saakka yhdysvaltalaisen, kauppakeskusbisneksessä miljardinsa takoneen Glazerin suvun hallussa. Toki Glazeritkin toteuttivat ManUn valtauksensa järjestelyillä, jonka seurauksena varakas seura onkin ajautunut velkakierteeseen.

 

Manchester Unitedin brändiarvo on laskussa

Uunituoreen Brand Finance –tutkimuksen mukaan Unitedin brändiarvosta on sulanut vuoden sisällä yli 100 miljoonaa puntaa. Vuosia maailman arvokkaimmaksi futisbrändiksi arvostettu seura onkin tippunut jo tällä listalla kolmanneksi (Bayernin ja Realin jälkeen). Erityisesti Mestareiden Liigan (Champions League) ulkopuolelle jääminen kirpaisi Unitedia pahasti, sillä tämän seurauksena mm. Chevrolet joutuu pohtimaan uusiksi sponsorointistrategiaansa, joka nojasi vahvasti siihen, että yritys tuo brändiään esiin Euroopassa ManU-sponssin kautta.

Mielenkiintoista on nähdä tuoko heikon menestyksen ja Sir Alex Fergusonin eläköitymisen mukanaan tuoma ManUn osakkeiden roima arvonlasku uutta dynamiikkaa myös seuran omistuskuvioihin.  Seurasta on toki tehty vuosien mittaan useampia ostotarjouksia ja esimerkiksi Quatarilainen sijoittajaryhmä tarjosi vuonna 2010 Unitedista suolaista 1,8 miljardin hintaa. Toistaiseksi Glazerit eivät ole kuitenkaan ole olleet halukkaita luopumaan seurasta. Hämmästyttävä yhteensattuma oli muuten se, että samana päivänä kun kirjoitin tämän tekstin, uutisoitiin Malcolm Glazerin kuolemasta. Tämä tuonee mukanaan oman lisänsä Unitedin omistusspekulaatioihin.

Jos kiinnostaa tutustua Itä-Suomen Yliopistolla hiljattain pitämäni urheilumarkkinoinnin luennon kalvoihin, niin löydät ne Slidesharesta: Urheilumarkkinointi-luento, 19.05.2014, UEF