Jalkapallo ja sosiaalinen media- kuinka muuttaa miljoonat fanit miljooniksi euroiksi?

Täytyy myöntää, että alan lämmetä Financial Timesille. Tällä kertaa törmäsin kyseisessä aviisissa kerrassaan loistavaan artikkeliin jalkapallosta ja sosiaalisesta mediasta. Artikkelin oli kirjoittanut usein ennenkin säväyttänyt Simon Kuper. Tämä blogaukseni referoi paljon kyseistä Kuperin artikkelia, mutta toki olen lisännyt sekaan hieman omia ajatuksiani. Kuten väitöskirjaohjaajani nuorelle jatko-opiskelijalle aikanaan totesi ”Olisihan se hyvä, että käsikirjoituksessa näkyisi myös omaa ajattelua” :)

 

Jokainen varmasti ymmärtää, että koko sosiaalisen median ilmiön haltuunotto yhdessä blogauksessa on liian suuri kakku jopa tohtori Kuuluvaiselle. Tässä tekstissä pyrin kuitenkin hieman avaamaan sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia nimenomaisesti urheilun kontekstissa. Olen jo aiemmin blogannut aiheesta, tosin hieman eri näkökulmasta (http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/05/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html). Tässä blogauksessa vahva fokus on jalkapallossa. Tähän on kaksi syytä: 1) Kuperin artikkeli keskittyy puhtaasti futikseen ja someen, 2) suurin osa parhaista esimerkeistä on tullut jalkapallon parista.

IMG seuraa kannattajien somen käyttöä vuosittain

Miten sosiaalinen media on sitten vaikuttanut omaan urheilun seuraamiseeni? Huomattavan paljon. Olen vuosien varrella päässyt todistamaan useita arvokisoja paikanpäältä. Siinä missä vielä Portugalin vuoden 2004 futiksen EM-kisojen aikaan en käyttänyt somea juuri lainkaan, oli tilanne jo vuoden 2010 MM-kisoissa toinen ja latasin kuvia Kapkaupungista Facebookiin useamman kerran.  Tätä nykyä myös minulla on usein Twitter auki katsoessani urheilua. Tosin paikan päällä ollessani pyrin keskittymään enemmän peliin. TV:stä tai striimiltä sporttia katsellessani sen sijaan tsekkailen aika usein mitä matsista somessa pöhistään. Ns. Second screen/toinen näyttö onkin tulossa koko ajan suositummaksi. Toisin sanoen kannattajilla on siis matsin aikana auki useampia some-kanavia esimerkiksi tabletissa ja älypuhelimessa.

Sosiaalisen median mahdollisuudet

Facebook on kertonut, että sen käyttäjistä yli 500 miljoonaa on jalkapallofaneja. FB:n määritelmä faniudelle perustuu siihen, että henkilö on tykännyt joko seurasta tai pelaajasta. Merkittävän futismatsin aikana pelkästään Facebookissa kannattajat saattavat tehdä kymmeniä miljoonia matsiin liittyviä toimenpiteitä (päivitykset, kuvien tykkäykset jne.). Kun tähän lisätään vielä mm. Instagrammissa ja Twitterissä tehdyt toimenpiteet, niin puhutaan jo käsittämättömistä määristä. Valtaosa päivityksistä tehdään tänä päivänä älypuhelimella. Voidaan siis sanoa, että some on todellakin mullistanut urheilun seuraamisen. Mutta miten tähän on tultu?

Cristiano Ronaldon PR-tiimi avasi tähtifutaajalle vuonna 2009 Facebook-sivun. Vuotta myöhemmin portugalilainen käytti sosiaalista mediaa viestintäkanavana julkistaessaan poikansa syntymän. Hiljattain Ronaldosta tuli maailman ensimmäinen urheilija, joka ylitti 100 miljoonan FB-seuraajan rajapyykin. Ainoa ihminen, joka on aiemmin päässyt vastaaviin lukuihin on globaalisti suosittu poptähti Shakira.

Ronaldo dominoi kentän lisäksi somessa (Kuva: Ludovic Peron via Creative commons)

Vielä muutama vuosi sitten monet suurista jalkapalloseuroista eivät olleet perustaneet virallisia tilejä Twitteriin, Facebookiin tai Instagrammiin. Tänä päivänä jokainen itseään kunnioittava futisseura löytyy jo takuuvarmasti somesta, johon se tuottaa sisältöä monella eri kielellä ja kasvattaa seuraajiensa määrää minuutti minuutilta. FC Barcelonalla on tällä hetkellä Twitterissä 13,6 miljoonaa seuraajaa ja Facebookissa 80 miljoonaa tykkääjää. Suomessa HJK:lla on muuten Twitterissä 11500 seuraajaa  ja Facebookissa 39 000 tykkääjää.

Otetaanpa esimerkiksi Manchester United. Seura on jo pitkään tiennyt, että sillä on valtavat määrät kannattajia kotimaansa lisäksi myös globaalisti. ManU on itse antanut julkisuuteen luvun 659 miljoonaa kannattajaa. Ongelmana on pitkään kuitenkin ollut se, ettei seura ole pystynyt tavoittamaan koko kannattajakuntaansa. Tähän sosiaalinen media on tuonut ratkaisukeinoja. Facebookin, Twitterin, Instagrammin, Kiinassa suositun Weibon kaltaiset alustat mahdollistavat sen, että seurat voivat nyt rakentaa tietokantoja kannattajistaan. Seuraava steppi onkin sitten keksiä miten kääntää kannattajien seuraa kohtaan osoittama rakkaus rahaksi.

Kuper alleviivaa artikkelissaan, että jalkapallo on edelleen pieni bisnes. Real Madridin viime vuoden liikevaihto oli 604 miljoonaa euroa, joka on urheiluhistorian suurin (http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/09/05/real-madrid-posts-highest-revenue-in-history-of-sports/). 

Kuper kuitenkin viittaa artikkelissaan  suomalaisen Matias Möttölän (Hanno Möttölän velipoika) analyysiin siitä, että Real Madrid olisi ollut tätä edellisellä tilikaudellaan vasta Suomen 120. suurin yritys. On kuitenkin pidettävä mielessä, että voittoa tekevät urheiluseurat ovat edelleen valitettavan harvassa. Vaikka esimerkiksi jalkapallo on ns. emotionaalisesti suuri toimiala globaaleine brändeineen ja supertähtineen, seurat eivät edelleenkään pysty rahastamaan kuin pienen marginaalin tästä kannattajien lajia kohtaan osoittamasta rakkaudesta.

Abdul- mies Kuala Lumpurista

Kuper havainnollistaa ilmiötä hienosti seuraavan esimerkin avulla:

Kuvittele, että Kuala Lumpurissa asuu ManUn kannattaja nimeltään Abdul. Hän ei ole koskaan vieraillut Euroopassa, puhumattakaan Old Traffordista. Hän kuitenkin käyttää piraattipelipaitaa, etsii internetistä Manchester Unitedia koskevia uutisia ja katsoo seuran matseja paikallisen ravintolan sateliittikanavilta. Tästä huolimatta itse seura ei saa euroakaan tuloja suoraan Abdulilta. Itse asiassa meni vuosikymmeniä ennen kuin ManU osasi edes ottaa huomioon Abdulin kaltaiset etäkannattajat. Sosiaalinen media toi kuitenkin kokonaan uuden välineen markkinoinnin pelikentälle.

Globaalissa mittakaavassa jalkapallo onkin yhä kiinnostuksen suhteen suvereeni ykkönen. Googlen mukaan Etelä-Afrikan MM-kisat vuonna 2010 generoi enemmän hakukonehakuja kuin vuoden 2012 kesäolympialaiset, Super Bowl ja Tour de France keräsivät yhteensä. Viime kesän MM-kisat puolestaan olivat historian suurin mediatapahtuma, kun mittarina käytetään TV-katsojia ja nettiklikkauksia. Ja futiksen suosio kasvaa yhä edelleen, kun suuret eurooppalaiset seurat löytävät uusia kannattajia Kiinasta, Intiasta, Yhdysvalloista ja Indonesiasta. Sosiaalinen media on nimenomaisesti se kanava, jota pitkin seurat voivat nämä muilla mantereilla asuvat kannattajansa tavoittaa. Toki tätä edesauttaa tietynlainen lokalisointi esimerkiksi paikallisella kielellä tuotetun sisällön muodossa.

Jalkapalloseurat eivät kuitenkaan ole koskaan olleet varsinaisia pioneereja uuden teknologian omaksumisen suhteen. Vaikka tänä päivänä TV-oikeuksista saatavat rahavirrat muodostavakin hyvin merkittävän osan seurojen tuloista, vielä 1990-luvulla monet kokivat TV:n uhkana. Toisin sanoen, seurat pelkäsivät yleisömäärien putoavan yleistyvien TV-lähetysten takia. Tätä samaa argumenttia näkee yhä edelleen käytettävän muun muassa Suomessa. Viimeisimmäksi jääkiekon puolella Liigan katsojakatoa on yritetty selittävää televisioinnilla. 

Monet seuroista pelkäsivät pitkään myös, että sosiaalinen media tuo mukanaan uusia skandaaleita ja hakkereiden hyökkäyksiä seuran virallisiin kanaviin. Esimerkiksi Manchester United liittyi Facebookiin vasta vuonna 2010 ja Twitteriin vuonna 2012. Kuper ymmärtää artikkelissaan ManUn pelkoja. Seura saa todennäköisesti enemmän mediahuomiota kuin yksikään brittiläinen yritys. Jos seuran Facebook-tili (jossa on yli 62 miljoonaa tykkääjää) hakkeroitaisiin, tulisi hyökkäys saamaan globaalin uutisarvon. Tämä olisi tietysti seuralle paha PR-takaisku.

Sosiaalinen media myös luo skandaaleita ja urheilijat ovat jatkuvasti ongelmissa Twitterissä julkaistujen ajattelemattomien kommenttiensa takia. Vuodesta 2011 lähtien esimerkiksi FA on puuttunut jo yli kuudenkymmenen pelaajan tai toimihenkilön sosiaalisessa mediassa julkaisemiin kommentteihin. Muun muassa Arsenalin legendaarinen manageri Arsène Wenger onkin jo julkisesti ilmaissut huolensa pelaajiensa Twitterin käyttöä kohtaan. Seurat ovat myös laatineet yhä tarkempia ohjeistuksia pelaajilleen siitä mitä netissä voi sanoa ja mitä puolestaan ei.

Osittain tämä katastrofien pelko selittänee sen, että esimerkiksi Cristiano Ronaldo ei koskaan postaa itse omalle Facebook-sivulleen. Hänen sivunsa on englanniksi, vaikka Ronaldon äidinkieli on tietenkin portugali. Tämän voi nähdä lisäävän väärinkäsitysten riskiä, joten Ronaldo lähettää aina ensin viestinsä PR-väelleen, joka muokkaa sen sitten sivustolle sopivaan muotoon. Joskus hän saattaa lähettää näille esimerkiksi kuvia ravintolaillalliseltaan. Tosin miehen (& mm. Jose Mourinhon) PR:stä vastaava Polaris Sports haluaisi tietenkin Ronaldon olevan huomattavasti nykyistä aktiivisempi sosiaalisen median sisällöntuottaja.

Joka tapauksessa, futis on alkanut yhä enemmän löytää sosiaalisen median tarjoamia liiketoimintamahdollisuuksia. Vuosi sitten Borussia Dortmund twiittasi valokuvan, jossa valmentaja Jürgen Klopp allekirjoitti uuden sopimuksen seuran kanssa. Kuva oli rajattu kynään, joka puolittain sattumalta sai paljon positiivista huomiota osakseen. Kynän valmistaja Schwan-Stabilo oli tästä tietty haltioissaan. Tällaiset onnistuneet esimerkit saavat varmasti seurat miettimään tempun toistamista jonkun toisen tuotteen kanssa. Product placementia parhaimmillaan.

Kuuluisa kynä

Seurat identiteettiyrityksinä

Seura, joka ymmärtää sosiaalista mediaa, pystyy tarjoamaan sponsoreilleen suurempaa lisäarvoa. Kuperin mukaan ei ollut sattumaa, että vuonna 2012, pian sen jälkeen kun seura aktivoitui sosiaalisessa mediassa, Manchester United solmi tuohon mennessä suurimman paitasponssidiilin Chevroletin kanssa (47 miljoonaa puntaa/vuosi).

Loppupeleissä sosiaalisen median arvokkainta ulottuvuutta on kuitenkin se, että some antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä Abdulin kaltaiset kannattajansa. Näin seuroista on mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen. Tämä ajatus menee taas hyvin lähelle Big Dataa, jonka urheilulle tarjoamista mahdollisuuksista bloggasin joku kuukausi sitten.(http://kuuluvainen.blogspot.fi/search/label/Big%20Data)

Artikkelissaan Kuper leikittelee ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksinä pitämiinsä Facebookiin ja Googleen. Identiteettiyrityksellä hän siis tarkoittaa firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”. Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään. Urheiluseuroilla on mahdollisuus houkutella enemmän some-seuraajia kuin perinteisillä yrityksillä. Esimerkiksi Manchester Unitedilla on enemmän seuraajia kuin Nikella tai McDonaldsilla. Lisäksi urheiluseuroja kohtaan osoitetaan suurempia tunteita (kuten rakkaus ja sitoutuminen) kuin ”normaaleja” yrityksiä tai brändejä kohtaan. Kannattajat elävät otteluissa mukana suurella tunteella ja jos markkinointi pystyy tavoittamaan hänet second screenin kautta matsin ollessa käynnissä, tavoittaa yritys hänet äärimmäisen tunnepitoisessa mielentilassa. Tämä on markkinoinnille mielenkiintoinen mahdollisuus.

“A fan is the most emotional thing in the world. He will do everything,” CEO of Ledavi agency Oliver Kaiser

Tietokannat mahdollistavat myös kannattajien lähestymisen yksilöllisestä räätälöidyillä tarjouksilla. Seura voi tarjota kannattajille esimerkiksi yksilöityä pelipaitaa, mutta se voi myös tarjota suuryrityksille kanavan kannattajiensa tavoittamiseen räätälöidysti. Kuper havainnollistaa tätä pyytämällä miettimään mitä mahtaisi tapahtua, jos seura voisi tarjota esimerkiksi autokaupalle listan yli 50 000 Euroa vuodessa tienaavista tietyin demografioin segmentoiduista kannattajista, jotka suunnittelevat uuden auton hankintaa lähitulevaisuudessa. Melko vahva argumentti sponsorineuvottelujen tueksi, vai mitä mieltä itse olet?

Suuremmat seurat ovatkin rekrytoineet viime vuosina paljon markkinointi-, asiakassuhde- ja tutkimusosaajia palvelukseensa. Esimerkiksi Juventuksella on selkeä CRM-strategia, joka pyrkii ohjaamaan kannattajat alustalle, jossa Juve voi heidät rekisteröidä. Seuran mukaan kannattajat myös antavat mielellään tietonsa seuran käyttöön. Tätä kautta seura kasvattaa asiakasymmärrystään ja pyrkii vaikuttamaan kannattajiinsa. Juventus kokee tämän tietoon perustuvan strategian äärimmäisen tärkeäksi liikevaihdon kasvun saavuttamiseksi.

Seurojen täytyy siis oppia tuntemaan jokainen kannattajansa tarkasti. Ei riitä, että seura tietää Kuala Lumpurissa asuvan Abdulin seuraavan sitä Twitterissä. Seuran täytyy lisäksi olla kärryillä siitä onko Abdul iältään 12-vuotias vai onko hän 42-vuotias? Paljonko hän tienaa vuositasolla? Millaisia tuotteita hän haluaa ostaa? Onko seuralla jo hänen luottokorttinsa tiedot?

Eräässä konferenssissa vanhan suosikkiseurani Benfican edustaja oli päivitellyt sitä miten seura voi tehdä rahaa ihmisillä, joihin heillä ei ole muuta kontaktia, kuin se että he ovat tykänneet SLB:n FB-sivua. Vastaukseksi hänelle tarjottiin seura-applikaation rakentamista. Tämä on tietenkin yksi tapa saada lisätietoa näistä kannattajasegmenteistä. Toisin sanoen, seura rakentaa kannattajia kiinnostavan appsin, jonka lataaminen edellyttää rekisteröitymistä. Tuskin voi liikaa alleviivata seikkaa, että seuran kannattajat käyttävät näitä sovelluksia kuitenkin vain, jos sisällöntuotanto on hyvää. Seuran twiitit eivät saa siis näyttää liikaa yritysten lähettämiltä mainoksilta. Futisseuran pitää näyttää futisseuralle, ei yritykselle. Fanit odottavat myös saavansa ikään kuin sisäpiirin tietoa tällaisten sovellusten kautta.

Myös huumori voi toimia hyvin pöhinän nostattajana. Juventus pyöräytti hiljattain kamppiksen, jossa pääosassa oli legendaarinen pelintekijä Andrea Pirlo. Kamppiksen hashtag oli #Pirloisnotimpressed ja videon YouTube näytöt lähentelevät jo miljoonaa.

Suurseurat ovatkin hiljattain palkanneet suoran markkinointihenkilöstön rinnalle myös videotiimejä, verkkoeditoreja sekä erikielisiä toimittajia. Usein näitä on löydetty täysin muilta toimialoilta kuin urheilusta. Esimerkiksi Bayern Munchenin ja Manchester Unitedin kaltaisissa seuroissa some-tiimit matkustavat ja majoittuvat pelaajien kanssa sekä tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä seuran kanaviin. Manchester Unitedilla on mahdollisuus tuottaa kanaviinsa sisältöä 18 eri kielellä. Toki tämä aiheuttaa myös kulttuurillisia haasteita. Sisältö joka toimii vaikka Yhdysvalloissa, ei välttämättä toimi sellaisenaan Intiassa tai Thaimaassa.

Kehitys on johtanut siihen, että seurat kilpailevat nykyään perinteisen median kanssa. Vielä muutama vuosi sitten tuorein tieto Valioliigaseuroista löytyi tyypillisesti joko paikallisesta sanomalehdestä tai tämän lehden verkkosivuilta. Tänä päivänä surffaat ensin seuran FB-sivuille, johon seura on postannut avauskokoonpanon, Samassa yhteydessä katsot uunituoreita pelaajahaastatteluja, joita et löydä mistään muualta. Tämä on osaltaan johtanut siihen, että monilla seuroilla ja pelaajilla on jo suurempi yleisö kuin perinteisen median edustajilla.

Ronaldolla on 32 miljoonaa seuraajaa Twitterissä. Tämä on enemmän kuin CNN:llä ja New York Timesilla on näitä yhteensä! Twitter tarjoaakin pelaajille kanavan suoraan kommunikaatioon kannattajien kanssa ja moni pelaaja hyödyntää tätä mahdollisuutta myös kaupallisesti. Kuper käyttää tästä esimerkkinä Rio Ferdinandin ja Snickers suklaapatukan yhteistyössä toteuttamaa Twitter- kampanjaa. 

Rio veti hieman överiksi

Tosin kampanjaa kritisoitiin liian kaupalliseksi ja tämän kaltaisilla liian päälle liimatuilla markkinointioperaatioilla voi olla myös negatiivinen vaikutus pelaajan imagoon kannattajien silmissä. On hyvä kuitenkin muistaa, että kannattajat ovat valittaneet jo 20 vuotta jalkapallon kaupallistumisesta. Tästä huolimatta monikaan ei ole lajin seuraamista lopettanut.