Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmas Foorumi: Loistavaa sisältöä, vielä loistavampaa verkostoitumista

Allekirjoittaneelle tämä syksy on ollut yhtä seminaarien ja foorumien ilotulitusta. Ei kuitenkaan todellakaan mitään syytä valittaa, sillä toteutukset ovat olleet toinen toistaan mahtavampia.

Viime viikot ovat kuitenkin olleet seminaarihommissa omassa kastissaan. Ensin tykitettiin MARK Insight –veljien kanssa ilmoille syksyn todennäköisesti kovin markkinointiseminaari. ”Koukuttava brändikokemus” –tapahtumamme oli silkkaa magiaa alusta loppuun ja myös jälkilöylyt ovat olleet melkoisen vaikuttavat. Jos haluat lukea tästä tapahtumasta lisää, niin vieraile M3 Researchin yritysblogissa. Sieltä löydät parikin juttua kyseisestä tapahtumasta (& vähän videotakin): http://m3researchfinland.blogspot.fi/

Ja sitten tämänkertaiseen epistolaan, eli Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmanteen Foorumiin. Tämä on siis tarina aiemmista ruotsinlaivakeikoistani merkittävästi poikenneesta tuoreimmasta risteilykokemuksestani:

Ruuhkavuosien oravanpyörässä spurttailevan tohtori Kuuluvaisen torstai-päivä avautui harmaan sateisena. En kuitenkaan antanut tämän masentaa. Posin kautta, kuten Lepistön Laurakin ”Arvoa Urheilusta”-hankkeen blogissa muistutteli. Tiesin nimittäin varsin hyvin, että edessä olisi pari oikein mielenkiintoista päivää.

Hasan & Partnersin loistava Eka Ruola on painottanut, että hyvään tarinaan kuuluu aina kamppailu. Tähän tarinaan kuului montakin kamppailua. Ensinnäkin, osallistumiseni Kolmanteen Foorumiin vaati maailmanluokan diplomatiaa kotiolosuhteissa sekä kohtalaisen radikaalia kalenterin uudelleenjärjestelyä. Elämme nimittäin markkinointitutkimusalan kuuminta sesonkia. Seuraava, vielä konkreettisempi, kamppailu käytiin, kun hyppäsin Onnibussin kyytiin Turun Aurakadulta. Yllätyksekseni bussi oli ladattu täyteen enemmän tai vähemmän juhlatunnelmissa olleita porilaisia. Äärirajoille mentiin siis heti alkureissusta, mutta lopulta turkulainenkin mahtui mukaan joukkoon iloiseen ja löysi oman lokeronsa tästä mielenkiintoisesta ekosysteemistä. 

Pehmeä lasku meri-ilmastoon varmistui kuitenkin viimeistään siinä vaiheessa, kun olin yhyttänyt laivan viinibaariosastolta jo ennen risteilyn starttia pitkän liudan tuttuja kasvoja. Kuulumisten vaihdon ohessa aika meni kuin siivillä ja pian olikin aika suunnata kohti yökerho-osastoa ja illan kohokohtaa, eli Vuoden Sponsorointiteon 2015 valintaa. 

Ennen tätä toki Sponsor Insightin Klaus Virkkunen julkisti viimeisimpiä tutkimustuloksia Suomen sponsorointimarkkinan kehityksestä.  

Sponsorimarkkinassa pientä kasvua

Virkkusen jälkeen saivat vuoron Suomen Koripalloliiton edustajat. Tästä puheenvuorosta jäi mieleen oikein mallikkaalta vaikuttava Pirkka Pikkusudet –projekti. Tämän yhteistyön puitteissa Pirkka ja Koripalloliitto ovat liikuttaneet jo tuhansia suomalaisia lapsia. Tässä projektissa yhdistyy kauniisti urheilu ja yritysten yhteiskuntavastuu. Tässä rajapinnassa lymyääkin todennäköisesti suurin potentiaali kasvattaa Suomen sponsorointimarkkinaa.

Korisliiton presiksen jälkeen eteen vyörytettiin hengästyttävällä tahdilla suomalaisen sponsorointiosaamisen timanttisimpia taidonnäytteitä. Lukuisia loistavia toteutuksia, joista parhaan valitseminen menee tietenkin makuasia-kategoriaan. Onhan esimerkiksi kulttuuri –ja urheilusponsoroinnin vertaileminen kliseisesti sama kuin vertailisi omenia ja appelsiineja. Jatkossa tähän on ilmeisesti tulossa muutosta omien kilpailukategorioiden muodossa.

Henkilökohtaisesti suurimmalla mielenkiinnolla olen nyt esitellyistä caseista seurannut Jokerien ja Huawein välistä –yhteistyötä. Kyseessä on jo nyt erittäin menestyksekäs toteutus, jonka ansioita näette ao. kuvasta. Ja ei siitäkään nyt varsinaisesti haittaa ollut, että tämän kandidaatin esittelyissä mainittiin M3 Researchin viime vuonna toteuttama tutkimus, jossa Jokerit osoittautui selvästi Suomen mielenkiintoisimmaksi jääkiekkoseuraksi urheilua aktiivisesti seuraavien kansalaisten joukossa.

Jokerit & Huawei -yhteistyö kerää tunnustusta

Tällä kertaa raati päätyi kuitenkin valitsemaan HIFK:n ja Sinebrychoffin perinteikkään liiton voittajaksi. Ei huono valinta missään nimessä. Jos jossain suomalaisessa sponsorointiyhteistyössä kohteen ja sponsorin brändit ovat löytäneet synergioita, niin tämä lienee lähes kaikille alaa vähääkään tunteville SE case, joka tulee ensimmäisenä mieleen.

Kun pystit oli saatu jaettua oli vuorossa illan tärkein osuus, nimittäin illallinen. Tärkein siinä mielessä, että suurin syy allekirjoittaneelle osallistua tällaisiin tapahtumiin on kuitenkin oman verkoston laajentaminen ja mikään ei ole parempi väylä tähän kuin jälkipelit. Tämä on tullut todettua lukuisia kertoja. Ja toki mentiin tälläkin kertaa vielä jatkoajalle ja spekuloinnit venyivät loppupeleissä pitkälle aamuyöhön.

Toinen päivä: Paljon uutta oppia

Toisen pelipäivän avasi Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohonen. Vaikka olen seurannut Jokereita jo parisen vuotta melko tarkasti, ja nähnyt useampia vastaavia presentaatioita organisaation edustajilta, tarttuu joka kerta mukaan jotain uutta tietoa.

Jokerit- Suomalaisen urheilumarkkinoinnin lippulaiva

Jokerien analyysin mukaan Suomessa on noin 20 000 Hard Core- jääkiekkofania. Parhaimmillaan laji puolestaan houkuttaa television ääreen noin pari miljoonaa suomalaista. Toki Suomen mittakaavassa ihan vaikuttavia lukuja, mutta vertailun vuoksi NHL:n suosituimman seuran Toronto Maple Leafsin on kerrottu omaavan noin 5.5 miljoonaa fania pelkästään Ontariossa. Tästä voimme vetää johtopäätöksen, että lätkäbisneksen kasvattaminen Suomessa on tietyn rajan jälkeen käytännössä mahdotonta, jollet et pysty houkuttelemaan halliin ihmisiä perinteisen kiekkokansan ulkopuolelta. Tähän seikkaan Jokerit onkin panostanut koko KHL-taipaleensa ajan. Matsien teemoittelut, julkkiskatsojat sun muut operaatiot ovat konkreettisia esimerkkejä, joilla katsojakuntaa on pyritty laajentamaan. Ja jossain aiemmassa presentaatiossa Jokerien edustaja jo kertoikin, että esimerkiksi katsojaprofiili on nuorentunut selvästi verrattuna Liiga-vuosiin. 

Tästä on muuten helppo vetää aasinsilta ilmiöön, josta käsittääkseni ainakin Liiga on jo hyvin huolissaan. Teini-ikäisten jääkiekon seuraajien määrä on viime vuodet ollut jyrkässä laskussa. Miksi tämä on erityisen huolestuttavaa? Jos et käy hallilla nuorena, niin mikä on todennäköisyys sille, että ryhdyt jääkiekon seuraajaksi vaikkapa keski-ikäisenä? Niinpä.

No miten niitä nuoria sitten voisi houkutella halleille? Tähän tuskin kellään on yksiselitteistä vastausta. Pelillistäminen, show-elementit, virtuaalisten yhteisöjen integrointi urheilutapahtumaan fyysisesti osallistumisen kanssa, laajennettu todellisuus ja muut trendaavat termit/buzzwordit ovat suunta, josta ainakin itse lähtisin ratkomaan haastetta. Ja pienenä promootiona; jottei tätä tarvitsisi lähteä arvailemaan, niin kannattaa pyytää jeesiä tutkimusammattilaisilta. Aloittelemme parhaillaankin eräälle jääkiekkoseuralle projektia, jossa yksi ydinkysymyksistä tulee liittymään nimenomaisesti nuoriin katsojiin liittyviin haasteisiin. Esimerkiksi ostopolkututkimukselle ja palvelumuotoilulle on sijansa myös urheilutapahtumissa.

Jokerit luottaa viestinnässään paljon persooniin ja ansaittuun mediaan. Seurassa on myös oivallettu, että urheilubisneksen ytimessä on myydä tunteita. Rohkenen väittää, että tätä ei aidosti ole moni urheiluseura Suomessa edelleenkään ymmärtänyt. Kuten Jukka Kohonen siteerasi herraa nimeltä Walt Disney (tjsp.):

”When people smile, they will open their wallets”

Median murroksesta mahtaviin videototeutuksiin

Kohosen jälkeen puheenvuoron sai Risto Kuulasmaa. Hän avasi näkemyksiään siitä miten media tulee kehittymään lähitulevaisuudessa. Kuulasmaalla oli ihan mielenkiintoisia nostoja, aina TV:n kuolemasta 2nd screeniin ja vloggaajiin. Mediahistorian käänteentekeväksi momentumiksi Kuulasmaa muuten nosti Red Bullin toteuttaman Stratos-kampanjan. Kyseessä on siis päivä, jona Red Bull omisti Internetin, kuten yrityksen edustajat itse ovat vaatimattomasti todenneet (Jos haluat perehtyä Red Bulliin tarkemmin nimenomaan urheilumarkkinoinnin näkökulmasta, niin bloggasin aiheesta viime keväänä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html)

Seuraavasta puheenvuorosta vastasi Jeremy Edwards. Presiksen jujuna oli esitellä Cannes Lions –skabassa pärjänneitä videoita. Edwards oli luokitellut videot teemoittain ja esitti havainnollistavia esimerkkejä kustakin kategoriasta. Maailmanluokan toteutuksia, jotka saivat kylmät väreet pintaan. Ja saattoi siellä mieskyynelkin käväistä silmäkulmassa. Liekö johtunut pitkähköksi venähtäneen edellisillan mukanaan tuomasta mielentilasta? Enpä tiedä.Jos videoita katsotaan Edwardsin teemojen mukaisesti, niin tarinankerronta genrestä sytyin ehkäpä eniten Niken ”Ripple”- videoon, jossa kerrotaan Rory McIlroyn tarinaa suureen idoliinsa Tiger Woodsiin peilaten. Nämä kasvutarinat ovat jotenkin aina säväyttäneet minua.

Tuotekategoriasta pidin erittäin paljon Benjamin Moore –maalin ja MLB-seura Boston Red Soxin humoristisesta ”Green Monster”- kamppanjasta . Klipin taustaksi on hyvä tietää, muutama baseball- knoppi. Ensinnäkin Boston Red Sox ja New York Yankees ovat baseballissa pahimpia vihollisia. Toisekseen Boston voitti mestaruuden vuonna 2004 voitettuaan pudotuspeleissä New York Yankeesin kaikkien aikojen comebackiksi kutsutussa ottelusarjassa voitoin 4-3, oltuaan jo 0-3 tappiolla ottelusarjaa. Kolmanneksi, ”Green Monster” on Boston Red Soxin kotistadionin takaseinän lempinimi.

”Disruptive Participation”- kategoriassa (johon en äkkiseltään keksi fiksua suomennosta; häiritsevä osallistuminen lienee sinnepäin) erittäin kova oli Zlatanin ja YK:n nälänhätää vastaan taistellut ”805 Million Names” –kampanja. Erittäin hieno toteutus hyvän asian puolesta.

Toki myös esimerkiksi Volvon ambush-henkinen, Twitteriin perustunut, Super Bowlin autokategorian ”kaappaus” oli kerrassaan nerokas: https://www.youtube.com/watch?v=xZe1rVgT0WE

Ideana tässä kampanjassa oli se, että Volvo pisti pystyyn kilpailun, jossa twiittaamalla häsärin #Volvocontest aina kun näki Super Bowlin yhteydessä minkä tahansa kilpailevan firman automainoksen, osallistui kilpailuun jossa arvottiin uusi Volvo. Samassa twiitissä tuli mainita kenelle uuden Volvon antaisi. Kampanja oli todella tehokas, ja #Volvocontest hashtag trendasi niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Tätä ei saavuttanut yhdenkään Super Bowlin virallisen autopartnerin kampanja. Kampanja toimi myynninkin näkökulmasta melkoisen rapsakasti, sillä Volvon XC 60- mallin myynti kasvoi seuraavan kuukauden aikana noin 70 %. 

Hetket -kategoriassa urheiluvaatevalmistaja Under Armourin huippumalli Gisele Bündschenia hyödyntänyt Will Beats Noise –kampanja toimi todella hyvin. UA halusi kamppiksen avulla uudelleen asemoida brändiään erittäin maskuliinisesta feminiinisempään suuntaan, jotta se olisi kiehtova vaihtoehto myös naisten urheilupukeutumisessa. Kampanja keräsi esimerkiksi ansaittua mediaa 15 miljoonan USD:n edestä. Under Armourin verkkokaupan liikenne kasvoi kampanjan aikana 42 % ja myynti 28 %.

Edwards joutui lopuksi aikapaineen takia hieman juoksemaan presiksensä loppuun, mutta yksi pikaisesti sivuttu teema jäi mieleeni. ”Data Value Exchange” on aihepiiri, jota olen pyöritellyt viimeiset puolisen vuotta päässäni lähes päivittäin. Ja luulenpa, että olen tähän löytänyt myös ratkaisuja erityisesti urheilun näkökulmasta tarkastellen. Palataan tähän kuitenkin joskus tulevaisuudessa tarkemmin.

Kriteerit sponsorointipäätösten taustalla, musiikkiyhteistyö ja e-urheilu

Seuraavasta esityksestä vastasi Vaconin Heikki Hiltunen. Lätkäkabineteista tuttu nimi avasi Vaconin sponsorointipolitiikkaa ja periaatteita sponsorointipäätösten taustalta. Vaconilla tuntui homma olevan strategisemmalla tasolla kuin valtaosalla muita suomalaisia yrityksiä.

Hiltusen jälkeen seurasi enemmän kulttuuripuolelta haettu esimerkki Ruotsissa suositun Melodifestivalenin ja kodinkoneliikeketju Elonin yhteistyöstä. Keskittymiseni ei ollut ihan huipussaan tämän presiksen aikana, mutta käsittääkseni kyse oli siitä miten kauppiaita oli motivoitu parempiin myyntituloksiin Melodifestivalenin tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntämällä.

Vaconin kriteerit sponsorointikohteen valinnassa

Päivän päätteeksi käytiin vielä läpi esimerkiksi edistyneeseen kameratekniikkaan, sosiaaliseen mediaan ja tagauksiin perustuvaa Huggity (https://huggity.com/) innovaatiota. Hyvä esimerkki siitä mitä uutta kehittyvä teknologiaosaaminen tuo mukanaan sponsorointikentälle. 

Erittäin ajankohtainen oli myös Clutch Entertainmentin (http://www.clutch.se/) e-sportsia käsitellyt esitys. Kuten viime viikkoina on käynyt hyvin selväksi, niin e-urheilu on todella vauhdikkaasti kasvava laji. 

Mahtava sponsorointicase e-sportsin maailmasta oli Returpackin kanssa tehty yhteistyö:

Ruotsin palautuspullojärjestelmästä vastaava taho oli huomannut nuorten miesten olevan kaikista vaikein segmentti kierrätyksen näkökulmasta. He juovat paljon virvoitus- ja energiajuomia, mutta heidän tavoittamisensa on erittäin haastavaa, sillä nuoret miehet eivät esimerkiksi lue sanomalehtiä tai katso perinteistä TV:tä. Lisäksi he käyttävät paljon Adblockeja, joka tuo haasteita näiden tavoittamiselle esimerkiksi Twitchin kautta.

Clutchin avustuksella Ruotsissa lanseerattiiin kampanja, jossa suuren Counter Strike –kisan palkintopottia kasvatettiin pullopanteista saatavilla kruunuilla. Käytännössä tarjolla oli muutamia teemoitettuja palautuspisteitä, joihin e-sports harrastajia ohjattiin palauttamaan pullot, ja joiden tuotto sitten ohjattiin CS-kisan palkintopottiin. Ruotsissa e-urheiluyhteistyötä on hyödynnetty myös mm. oppilaitosten mainonnassa.

Ja jos joku miettii niitä e-urheilun palkkioita, niin suurimmissa kisoissa voittajatiimin jäsenet tienaavat yli miljoona taalaa per naama. Ja tähän päälle sitten sponssidiilit. Peleistä taas League of Legends on suosituin.

Yhteenveto

Kolmas Foorumi tarjosi paljon mielenkiintoista asiaa ja runsaasti uusia tuttavuuksia. Loppupeleissä kuitenkin opettavaisinta olivat tälläkin kertaa ruokapöytä- ja baaritiskikeskustelut eri urheilumarkkinoinnin teemoista.

Hauskaa oli myös se, että risteilyn aikana myös omaa ajatteluani haastettiin aidosti. Tämä, jos joku, on erittäin virkistävää ja kehittävää.

Näistä keskusteluista erityiskiitokset nyt ainakin seuraaville mestareille: Jaakko Haltia, Hasse Eranka, Jussi Harju, Toni Nikunen, Laura Lepistö, Sirpa Korkatti, Jukka Kunnas, Sponsor Insightin jampat, Jukka Kohonen, Lasse Saari, Heikki Pohjonen sekä Jarmo Räikkönen. Sekä tietty kaikki ne muut ketkä unohdin tässä yhteydessä mainita.

Ja loppuun ehkäpä tärkein oppi; kysy, niin sinulle vastataan. Poikkeuksetta lähes kaikki osallistujista olivat valmiita auttamaan ja jakamaan näkemyksiään ja kokemuksiaan jos sitä heiltä vain pyydetään. Tätä saa, ja pitää, meidän urheilumarkkinoinnista ja sponsoroinnista kiinnostuneiden hyödyntää vielä nykyistä enemmän. Jos joku tarvitsee siis apuani missä tahansa teemaan liittyvässä kuviossa, niin saa ottaa yhteyttä J

Ps. Muista tsekata myös Heikki Pohjosen bloggaus tapahtumasta: http://dingle.fi/2015/11/23/urheilumarkkinointia-freesilla-otteella-pelitapahtuman-disruptiivinen-sponsorointi/

Future of Sports Marketing 2015: Hienoja vieraita, hyvää oppia!

Sports Business School Finlandin Vili Nurmi & kumppanit järjestivät tänäkin vuonna loistavan tapahtuman. Tarkoitus oli alun perin osallistua koko settiin, mutta haaveeksihan tuo taas jäi. Marras-joulukuu on myös markkinointitutkimusalalla huippusesonkia, joten vähemmän yllättäen duunit puskivat päälle kesken semman. Vaikka osan puheenvuoroista missasinkin, niin ainakin näkemäni esiintyjät olivat timanttisia. Hyvä seminaari inspiroi ja herättää ajatuksia. Tässä muutamia nostoja seminaarin annista:

Määrittelyn tärkeys

Pelin avasi melko akateemisella lähestymistavalla Pedro Guedes Carvalho (UBI, Covilhã, Portugali). Sattuneesta syystä tämä esitys sisälsi allekirjoittaneelle paljon tuttua juttua, mutta eräs pohdinta jäi erityisesti mieleen. Kuten herra Carvalho korosti, markkinoida voi joko urheilua itsessään tai brändejä urheilun kautta. Molemmista käytetään usein samaa nimitystä: "urheilumarkkinointi". Suomessakin meidän pitäisi useammin määritellä urheilumarkkinointi-termi kontekstin mukaan. Turhan usein ohitamme tämänkaltaiset määrittelyt itsestäänselvyyksinä ja tämä taas johtaa väärinkäsityksiin. 

Paras, tai pahin, esimerkki tästä on termi ”urheilujohtaminen”. Itse käytän sitä mieluiten seurajohtamisen kontekstissa. Moni muu yhdistää termin kuitenkin liittotason johtamiseen. Joku puolestaan luulee, että keskustelemme nyt leadershipista urheilun kontekstissa. Eli pohdimme esimerkiksi valmentajan ja pelaajan välistä johtajuus-/valta-asetelmaa.

E-urheilu on tätä päivää 

Toisesta esityksestä vastasi e-urheilun asiantuntija Johan Järvinen. Kun puhutaan urheilujohtamisesta tai -markkinoinnista, niin pääsen enää harvoin tilanteeseen, jossa en tiedä teemasta käytännössä juuri yhtään mitään. Nyt tuli pitkästä aikaa tällainen tilanne eteen. 

Oma kokemus e-urheilusta on muutama hetken aikaa tsekattu Counter Strike- skaba YLEn kanavilta. Omat pelikokemuksetkin ovat jääneet lähes fanaattisen Championship Manager- hakkaamiseni jälkeen erittäin satunnaisiksi. E-urheilu on kuitenkin alkanut erityisesti ammatillisesta näkökulmasta kiinnostaa yhä enemmän ja siinäkin mielessä opin tästä presiksestä todennäköisesti enemmän kuin mistään muusta näkemästäni seminaariesityksestä. Aihe säväytti Twitterin perusteella montaa muutakin paikallaolijaa. Lopputulemana uskallan väittää, että useampi osallistuja jäi ainakin mielessään pohtimaan urheilun määrittelyä sekä tulevaisuutta. 

E-urheilu tarjoaa jo nyt mahdollisuuksia ammattilaisuuteen ja laji onkin omaksunut monia piirteitä perinteisemmiltäkin lajeilta. Esimerkkinä nyt vaikka sponsorointi ja vedonlyönti. Toki varjopuoliinkin on jo törmätty, sillä vedonlyöntimarkkinoilta on tunnistettu jo ensimmäiset e-urheilun vedonlyöntihuijaukset. Kukaan rahapelikenttää ja urheilun integriteettihaasteita vähänkään tunteva tuskin yllättyy siitä, että nämä ovat tapahtuneet nimenomaisesti Aasiassa. Erityisesti Aasiassa laji on jo hyvinkin mainstream-viihdettä, kuten Superdatan tilastot osoittavat.

e-urheilu kasvaa hurjaa vauhtia

 Eniten kuitenkin diggasin Järvisen esityksestä huokuneesta kohderyhmätuntemuksesta. Uskallan väittää, että hyvin harva suomalainen perinteisemmän urheilulajin liittoedustaja pystyy heittämään vastaavan tason kohderyhmämäärittelyjä kehiin.

Mikä e-urheilun urheilupoliittinen asema sitten tulee olemaan jatkossa? Urheilulajien suosio on jatkuvassa muutoksessa. Squash oli todella kova juttu 1980-luvulla. Nyt laji on henkitoreissaan. Lumilautailua ei vielä reilut kymmenen vuotta sitten pidetty edes urheiluna. Nyt lajin olympiamitaleita juhlitaan koko kansan voimin. Kuka oli edes kuullut Frisbee-golfista vielä kymmenen vuotta sitten? Voi hyvinkin olla, että kymmenen vuoden päästä e-urheilua pidetään sporttina, siinä missä montaa muutakin lajia.

Hauskan lisätwistin e-urheiluvauhkoiluni sai Twitterissä, kun paljastui että samana päivänä oli Lippupalvelun järjestämässä tapahtumassa kerrottu HIFK:n järjestäneen haastematsin, jossa FC Mihin suopotkupallojengissä samaan aikaan kanssani luutinut Juuso Puustinen kohtasi kannattajien edustajan. Tätä matsia oli seurannut Twitchin kautta toistasataa katsojaa. Ai mikä Twitch? No en tiennyt minäkään ennen tätä semmaa: https://fi.wikipedia.org/wiki/Twitch

HIFK:lle tunnustusta siitä, että seura hakee uusia tapoja fanien osallistamiseen.

Tähdet, tähdet... 

Ikävä kyllä missasin seuraavat presikset ensimmäiseltä päivältä, vaikka erityisesti Sotkamon Jymy –case olisi kiinnostanut kovastikin. Seuraavana aamuna päällikkö Nurmi oli leiponut kasaan sellaisen pommin, että hattu nousee täällä edelleen korkealle. Itse tyydyin seuraamaan striimin kautta, kun mies marssitti lavalle ensin Petri Pasasen ja heti perään IMO Suomen kovimman urheilijan kautta aikain, vähintäänkin ajankohtaisen Jarkko Niemisen.

Vähemmän yllättäen mestarit vetivät hyvin tyylikkään session. Molemmat nostivat esiin mm. sen, miten tärkeää urheilijalle on ymmärtää huomioida kannattajat. Urheilijan on syytä muistaa, että fanien ansiosta heillä ylipäänsä on duunia. Takavuosina, pyöriessäni nykyistä enemmän silloisten huippu-urheilijoiden kanssa samoissa piireissä, aistin välillä hieman ylimielistä suhtautumista kannattajiin. Toisaalta tuolloin seurojenkin asenne tuntui olevan se, että urheilijat urheilevat, eikä heidän tarvitse juurikaan osallistua seuran markkinointiin.

Toki ymmärrän varsin hyvin, että tälläkin kolikolla on kaksi puolta. Ylifanaattiset höyrypäät ovat epäilemättä välillä hyvinkin raskaita tapauksia hoitaa tyylikkäästi. Toisaalta, kuten Pasanen ja Nieminen korostivat, tulee urheilijalta aina löytyä se muutama minuutti valokuville ja nimikirjoituksille erityisesti pienimpien junioreiden kanssa. Mikä sitten on liian paljon ja mikä liian vähän? Tähän tuskin on universaalia vastausta. Riippunee pitkälti urheilijan luonteesta.

Loput esitykset menivät sitten valitettavasti työkiireiden takia enemmän tai vähemmän ohi.

Sisujengi-presis olisi kyllä kiinnostanut kovastikin, mutta myyntimiehen täytyy tietty välillä priorisoida itse myyntiä. Jokerit-casea ehdin sen sijaan seuraamaan hieman tarkemmin. Olen seurannut alusta asti erityisesti Jokerit-Huawei –yhteistyötä suurella mielenkiinnolla ja nähnyt jokusen Jokerit-presiksen aiemminkin, joten teema oli sinänsä jo tuttu. Pari uutta juttua jäi tästäkin presentaatiosta kuitenkin käteen.

Ensinnäkin oli mielenkiintoista kuulla, että Jokerien yleisö oli nuorentunut noin 10 % seuran vaihdettua Liigan KHL:ään. Ei tarvitse olla kummoinen meedio vetääkseen tässä syy-seuraus nuolia Jokerien loistavan ja täysin uudistuneen markkinoinnin & viestinnän ja katsojademografioiden muutosten välille.

Jokerien markkinointijohtaja Petri Ruohosen arvion mukaan Jokereilla on tällä hetkellä noin 25 % suurempi markkinointibudjetti kuin HIFK:llä. Jokerit on kuitenkin ollut todella paljon esillä mediassa (niin hyvässä kuin pahassakin) viimeisen parin vuoden aikana. Seura nojaa strategiassaan paljon ansaittuun mediaan. Hattua päästä siis myös seuran viestintää hoitavan Republic of Communications- viestintätoimiston suuntaan. Onhan esimerkiksi juuri mainitsemani Huawein ja Jokerien yhteiskampanjat mainioita esimerkkejä modernista urheilumarkkinoinnista tarinankerronnallisine elementteineen. Tsekkaa esimerkiksi 7 tarinaa rohkeudesta -kamppis, jos et muuten usko (https://www.youtube.com/watch?v=2cciRPsFblY).

Yhteenveto 

Todella kovan seminaarin oli Vili kumppaneinen saanut pystyyn. Järjestäjät ovat antaneet ymmärtää, että videotaltioinnit tulevat lähiaikoina yleiseen jakoon. Ainakin itse otan tuolloin katseluun vielä missaamaani presentaatiot. 

Isossa kuvassa täytyy taas nostaa esiin se, että suomalainen urheilumarkkinointi kehittyy parhaillaan hyvää vauhtia. Toki jokainen aiheen parissa duunia tekevä toivoisi, että kehitysvauhti olisi vielä ripeämpää, mutta suunta on selvästi oikea. 

Koulutus ja hyvien esimerkkien jakaminen ovat ensisijaisen tärkeitä tämän kehityksen kannalta. Vuoden sisällä olen nyt osallistunut ainakin kolmeen hyvään seminaariin/foorumiin urheilujohtamisen – ja urheilumarkkinoinnin kentällä. Tämä on enemmän kuin edellisellä vuosikymmenellä yhteensä.

Ja lisää on tulossa, sillä odotan jo vesi kielellä ensi viikolla starttaavaa Sponsorointi- ja Tapahtumamarkkinoinnin Foorumia. 

Tätä ennen olen mukana vielä Markkinointiliiton MARK Insight- ryhmämme järjestämässä (ja M3 Researchin sponssaamassa) Koukuttava Brändikokemus –seminaarissa: http://www.mark.fi/tapahtuma/mark-insight--tapahtuma/ 

Tuosta tulee muuten erittäin timanttinen aamupäivä. Twitteristä voit seurata keskustelua hashtagilla: #brändikokemus

Miten Jokereista tehtiin Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura?

Helsingin Jokerit on tällä hetkellä kaikilla mittareilla Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura. Seuran yleisökeskiarvo pyörii reilusti yli 10 000 katsojassa ja se kerää myös eniten mediahuomiota. Väitettä tukee myös lokakuussa (urheilun aktiivisten seuraajien keskuudessa kansallisesti edustavalla otoksella) pyöräyttämämme kuluttajatutkimus, jossa Jokerit nousi suhteellisen selvästi ohi muiden jääkiekkoseurojen (mittauksessa olivat mukana kaikki Liigaseurat, Jokerit & KooKoo) nimenomaisesti kiinnostavuudessa. Toki joku voi vedota uutuudenviehätykseen, mutta on Jokereissa tehty paljon asioita oikeinkin.

 

Jukka Kohonen esitteli Jokerit-brändiä Turun Mainostorstaissa

Näistä lähtökohdista oli hyvin mielenkiintoista kuunnella Turun Mainostorstaissa Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohosen esitystä, jonka otsikkona oli ”Jokeri-brändin uudelleenasemoinnin latumerkit”. Tämä blogaukseni perustuu vahvasti juurikin tuohon esitykseen.

Haastava lähtötilanne

Jokerit ilmoitti kesäkuussa 2013 vaihtavansa Liigakaukalot KHL:n kirkkaampiin valoihin. Suunnitelma sai useilta tahoilta täystyrmäyksen. Niin media, muut kiekkoseurat kuin omat kannattajatkin antoivat enemmän tai vähemmän täyslaidallisen Jokerien seurajohdon suuntaan. Allekirjoittanut tosin piti Jokerien siirtoa jo tuolloin erittäin virkistävänä ravisteluna kohtuullisen väsyneelle suomalaisen jääkiekon ilmapiirille.

 

Esimerkiksi Ilves testaili raflaavaa mainontaa Jokereiden KHL-siirron yhteydessä

KHL-siirto merkitsi Jokereille siirtymistä isompien poikien leikkeihin, mikä taas tarkoitti sitä, että koko organisaatio oli käytännössä rakennettava uusiksi. Kuten Kohonen presiksessään totesi, kukin voi miettiä tahollaan mitä vaatisi esimerkiksi HJK:lta vaihto Veikkausliigasta Bundesliigaan.

Markkinoinnin näkökulmasta ensimmäisiä askeleita oli seurabrändin kansainvälistäminen. Johtavana ajatuksena on myös ollut rakentaa Jokereista koko Suomen seuramaajoukkue KHL:ään. Tätä tavoitetta seura on tukenut mm. hankkimalla Oulun Kärppien kirkkaimpia tähtiä riveihinsä.

Huomionarvoista on kuitenkin se, että tässä tapauksessa pelkkä seurabrändin uudelleenasemointi ei ollut tarpeeksi. Myös KHL oli liigana myytävä suomalaisille. Karu totuushan on, että ennen Jokereita KHL ei ollut Suomessa kovinkaan suosittu lätkäsarja. Suurella yleisöllä ei ollut KHL:sta ennestään juuri minkäänlaista mielikuvaa. Ja jos olikin, niin tuskin ainakaan kovin positiivista, sillä media on nostanut melko säännöllisesti esiin KHL:n poliittiset kytkökset ja monimutkaiset omistussuhteet. Lisäksi Jaroslavin karmea lentoturma oli vielä tuoreessa muistissa. 

Käytännössä sarjaa seurasivatkin vain HC-lätkäfanit. Kohosen heittämän arvion mukaan tämän ”Heavy User”- segmentin edustajia on Suomessa pyöreästi parikymmentä tuhatta henkeä. Pelkät lätkäfanit eivät siis missään tapauksessa tulisi Hartwall Areenaa täyttämään. Pitää muistaa myös, että pääkaupunkiseudun lätkän seuraajista hyvin brändiuskollisten HIFK-kannattajien houkuttelu Ilmalaan edes satunnaisesti on hyvin haastava rasti. Näin ollen halliin on houkuteltava myös katsojia, jotka eivät aiemmin ole olleet lätkästä kovinkaan kiinnostuneita. Jokerit pistikin koko kohderyhmäajattelunsa uusiin puihin.

Jokerit päättikin siis tehdä kaksi lanseerausta: Uusittu Jokerit-brändi vaati oman lanseerauksensa, mutta myös KHL piti lanseerata sarjana suomalaisille. Lanseerauksissa Jokerit hyödynsi niin perinteistä kuin sosiaalistakin mediaa. Valtaosa lätkää vähänkin seuraavista on todennäköisesti esimerkiksi törmännyt #KHLISHERE- hashtagiin, jota on viljelty niin taksien kyljissä kuin sosiaalisessa mediassakin. 

 

Tämä mainos keräsi huomattavan paljon huomiota

Seuran markkinointiviestinnän ydinajatuksena oli tuoda esiin energisyyttä, hauskuutta ja värikkyyttä ja välttää suomalaisen jääkiekkojargonin kliseitä kovasta työstä ja joukkuepelaamisesta. Erityistä huomiota laitettiin audiovisuaalisen materiaalin tuotantoon. Jokerien tuottamaa videosisältöä onkin jaettu huomattavan laajasti sosiaalisessa mediassa Suomen lisäksi myös Venäjällä.

Oman mausteensa Jokerien viestintään tuo myös YLEn näyttämä ”Tehtävä idässä” –dokumenttisarja. Jokerien KHL-matkasta kertova sarja sai heti kärkeen huomiota osakseen mm. Liigan puheenjohtajan kritisoitua YLEä sen näyttämisestä. Joka tapauksessa, dokumentti pyrkii inhimillistämään seuraa ja sen pelaajia. Toisin sanoen, dokumenttisarja pyrkii tuomaan esiin pelaajien arkea ja tuomaan nämä siten lähemmäs kuluttajia (=potentiaalisia katsojia).

Mikä meni uusiksi?

Lähes kaikki. Organisaation toimintatavat kokivat täysremontin ja markkinointiin lähdettiin Suomessa lähes ennennäkemättömän suurilla investoinneilla. Kaikesta Jokerien markkinointiviestinnästä on huokunut ”Go Big or Go Home” –asenne. Seuran visuaalinen ilme on myös kansainvälistetty käyttämällä paljon englanninkieltä viestinnässä. 

Lipunmyyntiin otettiin käyttöön dynaaminen hinnoittelumalli, joka huomioi kulloisenkin vastustajan sekä sarjataulukon & viikonpäivän. Mallin logiikassa on yhtäläisyyksiä esimerkiksi lentolippujen myynnin kanssa. Myös hallia remontoitiin lisäämällä mm. LED-valoja, jotka mahdollistavat näyttävämmät valoshow’t. 

Yritysyhteistyön osalta partneristrategia päivitettiin nykyaikaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että strategia huomioi sen, että pelkkään näkyvyyteen perustuvat yhteistyösopimukset ovat eilistä päivää. Yrityksille täytyy pystyä tuottamaan myös muuta lisäarvoa tuovia palveluita. Tähän Jokerit on iskenyt mm. tarjoamalla kumppaneilleen erilaisia verkostoitumistapahtumia Venäjällä vieraspelireissujen yhteydessä.

”NHL:ssä yksikään jengi ole hävinnyt siksi, että sponsorit ovat matkustaneet samassa koneessa”.(Jari Kurri)

Median suhteen Jokerit on muuttanut toimintatapojaan avoimempaan suuntaan. Seura lähtee siitä, että sen roolina on tuottaa medialle kiinnostavaa sisältöä. Myös pukukopin ovet ovat avautuneet medialle. Sisällöntuotantoon panostamisen huomaa, kun vierailee seuran nettisivuilla. Päivitystahti haastattelujen, ennakoiden, raporttien ja kuvakoosteiden osalta on tiivis.

Pelillisesti Jokerit pyrkii pelaamaan viihdyttävää lätkää. Seura tavoittelee siis pelillistä identiteettiä, joka erottaa sen myös urheilullisesti muusta suomalaisesta jääkiekkotarjonnasta. Kohonen kuitenkin korosti esityksessään, ettei Jokerit halua kilpailla Liigan kanssa. Tämän saman lauseen olen kuullut jo aiemminkin Jokerien kanssa läheistä markkinointi- ja viestintäyhteistyötä tekevien ihmisten suusta.

 

Jokerit hyödyntää viestinnässään huippuosaajia

Jokerit käyttää markkinoinnin ja viestinnän tukenaan suomalaisista eturivin toimistoista mm. Republic of Communicationsia, W.Steinmannia, Vizeumia, Sangrea ja M-Brainia. Tässä on varmasti yksi merkittävä tekijä sen taustalla, että Jokerit on tällä hetkellä suomalaisessa seurakentässä markkinoinnin näkökulmasta lähes ylivoimainen. Ainakaan allekirjoittanut ei ole törmännyt vielä muihin seuroihin, joiden viestintä ja markkinointi olisi näin vahvasti annettu todellisten ammattilaisten käsiin.

Usein urheiluseurojen markkinointi on sen sijaan hyvinkin kotikutoista, mikä tietenkin selitetään usein resurssien puutteella. Ehkä näinkin, mutta esimerkiksi Liigaseurat saisivat paljon tehtyä sijoittamalla yhteen floppaavaan ulkomaalaisvahvistukseensa investoidut rahat edes silloin tällöin markkinoinnin ja viestinnän todellisten ammattilaisten tarjoamiin palveluihin. Hyvin tehtynä tämän investoinnin pitäisi kyllä maksaa nopeasti itsensä takaisin. Ja vieläpä korkojen kera.