Future of Sports Marketing 2015: Hienoja vieraita, hyvää oppia!

Sports Business School Finlandin Vili Nurmi & kumppanit järjestivät tänäkin vuonna loistavan tapahtuman. Tarkoitus oli alun perin osallistua koko settiin, mutta haaveeksihan tuo taas jäi. Marras-joulukuu on myös markkinointitutkimusalalla huippusesonkia, joten vähemmän yllättäen duunit puskivat päälle kesken semman. Vaikka osan puheenvuoroista missasinkin, niin ainakin näkemäni esiintyjät olivat timanttisia. Hyvä seminaari inspiroi ja herättää ajatuksia. Tässä muutamia nostoja seminaarin annista:

Määrittelyn tärkeys

Pelin avasi melko akateemisella lähestymistavalla Pedro Guedes Carvalho (UBI, Covilhã, Portugali). Sattuneesta syystä tämä esitys sisälsi allekirjoittaneelle paljon tuttua juttua, mutta eräs pohdinta jäi erityisesti mieleen. Kuten herra Carvalho korosti, markkinoida voi joko urheilua itsessään tai brändejä urheilun kautta. Molemmista käytetään usein samaa nimitystä: "urheilumarkkinointi". Suomessakin meidän pitäisi useammin määritellä urheilumarkkinointi-termi kontekstin mukaan. Turhan usein ohitamme tämänkaltaiset määrittelyt itsestäänselvyyksinä ja tämä taas johtaa väärinkäsityksiin. 

Paras, tai pahin, esimerkki tästä on termi ”urheilujohtaminen”. Itse käytän sitä mieluiten seurajohtamisen kontekstissa. Moni muu yhdistää termin kuitenkin liittotason johtamiseen. Joku puolestaan luulee, että keskustelemme nyt leadershipista urheilun kontekstissa. Eli pohdimme esimerkiksi valmentajan ja pelaajan välistä johtajuus-/valta-asetelmaa.

E-urheilu on tätä päivää 

Toisesta esityksestä vastasi e-urheilun asiantuntija Johan Järvinen. Kun puhutaan urheilujohtamisesta tai -markkinoinnista, niin pääsen enää harvoin tilanteeseen, jossa en tiedä teemasta käytännössä juuri yhtään mitään. Nyt tuli pitkästä aikaa tällainen tilanne eteen. 

Oma kokemus e-urheilusta on muutama hetken aikaa tsekattu Counter Strike- skaba YLEn kanavilta. Omat pelikokemuksetkin ovat jääneet lähes fanaattisen Championship Manager- hakkaamiseni jälkeen erittäin satunnaisiksi. E-urheilu on kuitenkin alkanut erityisesti ammatillisesta näkökulmasta kiinnostaa yhä enemmän ja siinäkin mielessä opin tästä presiksestä todennäköisesti enemmän kuin mistään muusta näkemästäni seminaariesityksestä. Aihe säväytti Twitterin perusteella montaa muutakin paikallaolijaa. Lopputulemana uskallan väittää, että useampi osallistuja jäi ainakin mielessään pohtimaan urheilun määrittelyä sekä tulevaisuutta. 

E-urheilu tarjoaa jo nyt mahdollisuuksia ammattilaisuuteen ja laji onkin omaksunut monia piirteitä perinteisemmiltäkin lajeilta. Esimerkkinä nyt vaikka sponsorointi ja vedonlyönti. Toki varjopuoliinkin on jo törmätty, sillä vedonlyöntimarkkinoilta on tunnistettu jo ensimmäiset e-urheilun vedonlyöntihuijaukset. Kukaan rahapelikenttää ja urheilun integriteettihaasteita vähänkään tunteva tuskin yllättyy siitä, että nämä ovat tapahtuneet nimenomaisesti Aasiassa. Erityisesti Aasiassa laji on jo hyvinkin mainstream-viihdettä, kuten Superdatan tilastot osoittavat.

e-urheilu kasvaa hurjaa vauhtia

 Eniten kuitenkin diggasin Järvisen esityksestä huokuneesta kohderyhmätuntemuksesta. Uskallan väittää, että hyvin harva suomalainen perinteisemmän urheilulajin liittoedustaja pystyy heittämään vastaavan tason kohderyhmämäärittelyjä kehiin.

Mikä e-urheilun urheilupoliittinen asema sitten tulee olemaan jatkossa? Urheilulajien suosio on jatkuvassa muutoksessa. Squash oli todella kova juttu 1980-luvulla. Nyt laji on henkitoreissaan. Lumilautailua ei vielä reilut kymmenen vuotta sitten pidetty edes urheiluna. Nyt lajin olympiamitaleita juhlitaan koko kansan voimin. Kuka oli edes kuullut Frisbee-golfista vielä kymmenen vuotta sitten? Voi hyvinkin olla, että kymmenen vuoden päästä e-urheilua pidetään sporttina, siinä missä montaa muutakin lajia.

Hauskan lisätwistin e-urheiluvauhkoiluni sai Twitterissä, kun paljastui että samana päivänä oli Lippupalvelun järjestämässä tapahtumassa kerrottu HIFK:n järjestäneen haastematsin, jossa FC Mihin suopotkupallojengissä samaan aikaan kanssani luutinut Juuso Puustinen kohtasi kannattajien edustajan. Tätä matsia oli seurannut Twitchin kautta toistasataa katsojaa. Ai mikä Twitch? No en tiennyt minäkään ennen tätä semmaa: https://fi.wikipedia.org/wiki/Twitch

HIFK:lle tunnustusta siitä, että seura hakee uusia tapoja fanien osallistamiseen.

Tähdet, tähdet... 

Ikävä kyllä missasin seuraavat presikset ensimmäiseltä päivältä, vaikka erityisesti Sotkamon Jymy –case olisi kiinnostanut kovastikin. Seuraavana aamuna päällikkö Nurmi oli leiponut kasaan sellaisen pommin, että hattu nousee täällä edelleen korkealle. Itse tyydyin seuraamaan striimin kautta, kun mies marssitti lavalle ensin Petri Pasasen ja heti perään IMO Suomen kovimman urheilijan kautta aikain, vähintäänkin ajankohtaisen Jarkko Niemisen.

Vähemmän yllättäen mestarit vetivät hyvin tyylikkään session. Molemmat nostivat esiin mm. sen, miten tärkeää urheilijalle on ymmärtää huomioida kannattajat. Urheilijan on syytä muistaa, että fanien ansiosta heillä ylipäänsä on duunia. Takavuosina, pyöriessäni nykyistä enemmän silloisten huippu-urheilijoiden kanssa samoissa piireissä, aistin välillä hieman ylimielistä suhtautumista kannattajiin. Toisaalta tuolloin seurojenkin asenne tuntui olevan se, että urheilijat urheilevat, eikä heidän tarvitse juurikaan osallistua seuran markkinointiin.

Toki ymmärrän varsin hyvin, että tälläkin kolikolla on kaksi puolta. Ylifanaattiset höyrypäät ovat epäilemättä välillä hyvinkin raskaita tapauksia hoitaa tyylikkäästi. Toisaalta, kuten Pasanen ja Nieminen korostivat, tulee urheilijalta aina löytyä se muutama minuutti valokuville ja nimikirjoituksille erityisesti pienimpien junioreiden kanssa. Mikä sitten on liian paljon ja mikä liian vähän? Tähän tuskin on universaalia vastausta. Riippunee pitkälti urheilijan luonteesta.

Loput esitykset menivät sitten valitettavasti työkiireiden takia enemmän tai vähemmän ohi.

Sisujengi-presis olisi kyllä kiinnostanut kovastikin, mutta myyntimiehen täytyy tietty välillä priorisoida itse myyntiä. Jokerit-casea ehdin sen sijaan seuraamaan hieman tarkemmin. Olen seurannut alusta asti erityisesti Jokerit-Huawei –yhteistyötä suurella mielenkiinnolla ja nähnyt jokusen Jokerit-presiksen aiemminkin, joten teema oli sinänsä jo tuttu. Pari uutta juttua jäi tästäkin presentaatiosta kuitenkin käteen.

Ensinnäkin oli mielenkiintoista kuulla, että Jokerien yleisö oli nuorentunut noin 10 % seuran vaihdettua Liigan KHL:ään. Ei tarvitse olla kummoinen meedio vetääkseen tässä syy-seuraus nuolia Jokerien loistavan ja täysin uudistuneen markkinoinnin & viestinnän ja katsojademografioiden muutosten välille.

Jokerien markkinointijohtaja Petri Ruohosen arvion mukaan Jokereilla on tällä hetkellä noin 25 % suurempi markkinointibudjetti kuin HIFK:llä. Jokerit on kuitenkin ollut todella paljon esillä mediassa (niin hyvässä kuin pahassakin) viimeisen parin vuoden aikana. Seura nojaa strategiassaan paljon ansaittuun mediaan. Hattua päästä siis myös seuran viestintää hoitavan Republic of Communications- viestintätoimiston suuntaan. Onhan esimerkiksi juuri mainitsemani Huawein ja Jokerien yhteiskampanjat mainioita esimerkkejä modernista urheilumarkkinoinnista tarinankerronnallisine elementteineen. Tsekkaa esimerkiksi 7 tarinaa rohkeudesta -kamppis, jos et muuten usko (https://www.youtube.com/watch?v=2cciRPsFblY).

Yhteenveto 

Todella kovan seminaarin oli Vili kumppaneinen saanut pystyyn. Järjestäjät ovat antaneet ymmärtää, että videotaltioinnit tulevat lähiaikoina yleiseen jakoon. Ainakin itse otan tuolloin katseluun vielä missaamaani presentaatiot. 

Isossa kuvassa täytyy taas nostaa esiin se, että suomalainen urheilumarkkinointi kehittyy parhaillaan hyvää vauhtia. Toki jokainen aiheen parissa duunia tekevä toivoisi, että kehitysvauhti olisi vielä ripeämpää, mutta suunta on selvästi oikea. 

Koulutus ja hyvien esimerkkien jakaminen ovat ensisijaisen tärkeitä tämän kehityksen kannalta. Vuoden sisällä olen nyt osallistunut ainakin kolmeen hyvään seminaariin/foorumiin urheilujohtamisen – ja urheilumarkkinoinnin kentällä. Tämä on enemmän kuin edellisellä vuosikymmenellä yhteensä.

Ja lisää on tulossa, sillä odotan jo vesi kielellä ensi viikolla starttaavaa Sponsorointi- ja Tapahtumamarkkinoinnin Foorumia. 

Tätä ennen olen mukana vielä Markkinointiliiton MARK Insight- ryhmämme järjestämässä (ja M3 Researchin sponssaamassa) Koukuttava Brändikokemus –seminaarissa: http://www.mark.fi/tapahtuma/mark-insight--tapahtuma/ 

Tuosta tulee muuten erittäin timanttinen aamupäivä. Twitteristä voit seurata keskustelua hashtagilla: #brändikokemus