Sukellus faniuden ytimeen

Pikkuleijonat voittaa kultaa ja koko Suomi menee lätkästä totaalisen sekaisin. Mutta miksi ihmeessä?

Tämä bloggaukseni on tietynlainen paluu juurilleni. Tarkoitus on nimittäin popularisoida akateemista tutkimusta nimenomaisesti kannattamisesta ja faniudesta. Kirjoitusprosessi oli melkoisen haastava, sillä mitä enemmän asiaan perehdyin sitä enemmän mielenkiintoista materiaalia tuli vastaan. Kannattajuutta, kun voi lähestyä esimerkiksi psykologian, filosofian tai markkinoinnin näkökulmista. Joka tapauksessa, johonkin piti vetää raja jotta bloggaus tuli valmiiksi. Todennäköisesti palaan aiheen pariin kuitenkin vielä uudestaan.

Olen siis viime aikoina pohdiskellut paljon kannattajuutta ja faniutta. Fanilla ylipäänsä (lyhenne tulee muuten sanasta ”fanaatikko”) on melko vahva kaiku. Temaattisesti ”kannattaja” ja ”fani” sanoja käytetään melko säälittä päällekkäin esimerkiksi median toimesta. 

Tässä bloggauksessa pyrin hakemaan vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:

• Missä menee kannattamisen ja faniuden raja?
• Miten voimme luokitella kannattajia?
• Miten kannattajuus ylipäänsä rakentuu?

Mielenkiintoisia kysymyksiä, joihin ei valitettavasti ole tarjolla yksiselitteisiä vastauksia.

Minä, kannattaja?

Aloitetaan tämä blogiteksti vahvalla itsereflektiolla. Koen kannattavani ”aidosti” vain yhtä seuraa. Kuopion Palloseura (KuPS) on urheilurakkauteni kohde, vaikka se yleensä tarkoittaakin suurta määrää karvaita pettymyksiä. KuPS- sympatiani juuret johtavat 1980-luvun lopulle. Isäni toimiessa seuran puheenjohtajana reissasin välillä jopa joukkueen bussissa vierasmatseihin. Vuosien varrella kannatussuhteeni on toki ollut melko dynaaminen. Välillä Kuopion Kanarialintuja on tullut seurattua intensiivisemmin, välillä vähän kauempaa. En kuitenkaan ole koskaan voinut kuvitellakaan kannattavani mitään muuta Veikkausliigaseuraa. 

Muista sarjoista olen, ainakin jossain määrin, kannattanut Liverpoolia ja Benficaa. Benficaakin tosin sympatiseerasin oikeastaan vain Lissabonissa viettämäni lukukauden ajan, sillä seuran komea kotistadion Estadio de Luz näkyi makuuhuoneeni ikkunasta. Palattuani Suomeen tämäkin kannatussuhde hiipui hyvin nopeasti. Samoin on käynyt Liverpoolin seuraamisen kanssa.

Jääkiekossa en ole ollut kannatukseni suhteen kovinkaan seurauskollinen. Käytännössä olen seurannut aina sitä seuraa, jossa veljeni kulloinkin on sattunut pelaamaan. Kuten Jukuri-kannattajien miehelle jo vuosia sitten antama lempinimi ”Naurava Kulkuri” kertoo, näitä seuroja on riittänyt aina Liigasta Mestikseen ja Ranskasta Iso-Britanniaan. Tällaistenkin väliaikaisten kannatussuhteiden selittäminen on sukulaisuuden kautta helppoa. Toki onhan se varmasti vaimoni mielestä ollut aivan käsittämätöntä, kun kolmevitonen tohtorismies pomppii vaikkapa Glasgowsta tai Chamonix’sta tulevan striimin ääressä yömyöhällä. No, urheilu ja järki kulkevat harvoin käsi kädessä. 

Idea tähän bloggaukseen lähti kuitenkin siitä, että koen älyllisesti kiehtovaksi pyrkiä ymmärtämään sitä miten kannattajuus rakentuu niiden kannattajien parissa, joilla ei ole varsinaista henkilökohtaista suhdetta tiettyyn seuraan tai joukkueeseen. Tähän pyrin löytämään ensin selityksiä markkinoinnin kirjallisuudesta, mutta pian huomasin jo lukevani mm. filosofiaa.

Kannattamisen motiivit

Esimerkiksi Brittifutiksen osalta kannattajuutta on tutkittu jo melkoisen runsaasti. EON:n tilaaman ”Origins of Support” –tutkimuksen (2009) mukaan Britanniassa perhesuhteet vaikuttavat selvästi kannattajuuden muodostumiseen. Sukupolvien yli kantava kannattajakulttuuri on toki esimerkiksi Englannissa huomattavasti Suomesta poikkeavaa.

Tutkimuksen mukaan isän kannattama seura periytyy usein seuraavalle sukupolvelle, mutta toki muidenkin perheenjäsenten kannatuksen kohteilla nähtiin korrelaatiota periytyvyyden suhteen. Tätä tulosta on selitetty mm. sillä, että mikäli perheessä on intohimoinen tietyn seuran kannattaja raahaa hän joka tapauksessa jälkikasvunsa jo pienestä pitäen mukanaan stadionille. Tämä siis riippumatta siitä kokeeko jälkikasvu tunnetasolla sitoutumista seuraa kohtaan. Maalaisjärjellä voimme kuitenkin päätellä, että tämä johtaa ”altistumiseen” tietyn seuran kannattajuudelle, sillä samalla lapsi kasvaa tiettyyn seurakulttuuriin ja tulee osaksi seurayhteisöä.

Perheenjäsenten lisäksi myös ystäväpiirin vaikutuksella on todettu olevan roolinsa kannattajuuden syntyprosessissa. Jos koulukavereista valtaosa kannattaa tiettyä seuraa, vetää tämä usein myös uusia lapsia mukaan tämän seuran kannatusjoukkoihin. Lapset haluavat tällöin sulautua kaltaistensa muodostamaan sosiaaliseen ryhmään.

Myös joku yksittäinen ottelu voi johtaa tietyn seuran kannatukseen. Esimerkiksi selkeän altavastaajan voitto suuresta ennakkosuosikista voi tuoda mukanaan uusia kannattajia.

Muita tunnistettuja tekijöitä ovat esimerkiksi tähtipelaajien ja valmentajien seuraaminen. Monet tähtipelaajat ovat globaaleja supertähtiä ja vaikkapa Cristiano Ronaldon vaihtaessa seuraa, seuraa moni häntä itseään fanittava henkilö mukana. Ja vielä useampi jalkapallon seuraaja ottaa tähden uuden seuran ns. kakkosseurakseen. Cristianolla on muuten tälläkin hetkellä yli 108 miljoonaa Facebook-seuraajaa. Miehen PR-tiimi myös hyödyntää FB-sivustoa kaupallisten operaatioiden lisäksi myös mm. hyväntekeväisyystarkoituksiin. Tämä puolestaan lisää Ronaldon suosiota entisestään.

Tutkimus (kts. esim. Mahony ym. 2002) on osoittanut että uudemmat kannattajat löytävät pidempiaikaisia kannattajia useammin motivaation lähteensä tietystä pelaajasta. Myös ottelutapahtuman draama ja estetiikka korostuivat ”tuoreempien” kannattajien keskuudessa.

Muissa tutkimuksissa on kannattajuuden rakentumisesta esitetty mm. seuraavanlaisia argumentteja:

• Urheilun katsominen tyydyttää ihmisen psykologisia ja tunteisiin liittyviä tarpeita. Nämä tarpeet voivat sivuta stressiä, stimulaatiota, aggressiivisuutta, viihdettä tai jonkun saavuttamista (Sloan 1989). Sittemmin akateeminen kirjallisuus on myös haastanut näitä löydöksiä. Keskustelua on käyty mm. siitä toimiiko urheilun katsominen aggressiivisuuden purkukeinona vai luoko se itse asiassa sitä lisää. 

• Wann esitteli vuonna 1995 ”The Sport Fan Motivation Scalen”, joka hänen mukaansa selittää urheilun kannattamisen motiivit. Hänen mittarinsa sisältää 8 tekijää, jotka liittyvät mm. yhteisöllisyyteen, itsetuntoon, estetiikkaan ja pakoon arkielämästä. Sittemmin teoriasta on esitelty useita erilaisia versioita. Yksi näistä on FANDIM-skaala (Madrigal ja Howard 1995), jossa on mukana vain 4 motivaatiotekijää. Toisaalta Mahonyn ym. (2002) mukaan vain 2 muuttujaa toistuu käytännössä kaikissa merkittävissä aiheen tutkimuksissa. Nämä ovat 1) Eustressiin (ns. hyvä stressi) & jännitykseen liittyvät tekijät sekä 2) itsetuntoon ja jonkun saavuttamiseen liittyvät tekijät.

• Wennerin ja Gantzin (1989) mukaan taas eri urheilulajien kannattajien motiivit vaihtelevat. Kuulostaa hyvinkin loogiselta, että esimerkiksi taitoluistelun seuraajat hakevat kisojen katsomisesta eri juttuja kuin vapaaottelun seuraajat.

Jos aihe kiinnostaa, niin muita kannattamisen motiiveja tutkivia skaaloja kutsutaan esimerkiksi nimillä Sport Spectator Identification Scale (SSIS) sekä the Psychological Commitment to Team Scale (PCT).

Katsoja vs. Fani

Medialla on siis usein tapana käyttää termiä ”fani” melkoisen ylimalkaisesti. Jos osallistun vaikkapa Jokerien otteluun, tekeekö se minusta fanin? Ei välttämättä. Voihan olla, että olen yritysvieraana ja osallistun vain verkostoitumisen tai tarjoilujen takia. Tai sitten oikeasti seuraan kyseistä seuraa päivittäin ja roikun päivät Jatkoaika.comin keskustelupalstalle spekuloimassa onko Jani Rita loukkaantunut ja kulkeeko Niko Kapasen putki tänään yhtä liukkaasti kuin eilen.

Ääripäiden väliin jää monta vaihtoehtoa, joten parempi nojata tässäkin tekstissä johonkin määritelmään. Yksi tällainen voisi olla Bridgewaterin (2010) käyttämä erottelu, joka vapaasti suomennettuna menee kutakuinkin näin:

-        Katsoja on henkilö joka katsoo ja saattaa jopa nauttia urheilutapahtumasta ilman, että tapahtumaan osallistuminen vaikuttaisi juurikaan hänen käytökseensä tai kehittäisi uskollisuutta tiettyä urheiluseuraa tai urheilijaa kohtaan. Katsojat nauttivat urheilutapahtumasta itsestään.

-        Fani on henkilö, joka kokee voimakasta lojaaliutta tiettyä seuraa tai urheilijaa kohtaan. Tunteet ovat tässä tapauksessa selvästi suuremmassa roolissa kuin mitä katsojan kohdalla.

Turkulainen filosofi Mikael Melan pohtii ”Sokrateen Syöksypusku” –teoksessa kannattajuutta hyvinkin syvällisesti. Melanin mukaan yksittäisen urheilijan kannattamisessa ei voi koskaan saavuttaa samanasteista samaistumista kuin seurojen kannattamisessa. Perustelu tälle on siinä, että kannattaessaan yksilöä kannattaja jää kohteensa ulkopuolelle. Kannattaessaan seuraa hän kuitenkin tulee joko kuvainnollisesti, tai myös käytännössä (esimerkiksi jäsenenä), osaksi seuraa. Tässäkin bloggauksessa, kuten valtaosassa muitakin tekstejäni, seurat ovat pääosassa.

Melan jakaa kannattajat kahteen luokkaan.  Tunnesiteen voimakkuuteen perustuvan erottelun mukaan henkilö voi olla joko 1) kannattaja tai 2) puolenpitäjä:

Puolenpitäjä on näistä viattomampi muoto, jolloin henkilö valitsee ad hoc- henkisesti puolen tai henkilön jota tässä tapauksessa kannattaa. Tämän taustalla on halu päästä paremmin osalliseksi tapahtumaan liittyvästä jännityksestä. Tähän käyttäytymiseen on helppo yhdistää esimerkiksi urheiluvedonlyönti, jolloin vaikkapa tulosvedolla haetaan lisäjännitystä otteluun, jonka lopputuloksella ei muuten olisi kyseiselle henkilölle mitään merkitystä. Toisin sanoen häneltä puuttuu kannatussuhde kyseisiin seuroihin. Tällainen väliaikainen sitoumus tiettyyn seuraan voi usein päättyä välittömästi ottelun loputtua. Toisaalta puolenpitämisestä voi myös syntyä ajan kanssa kannatussuhde.

Melan auttaa myös ymmärtämään kannatussuhteen syntyä. Hänen mukaansa luonnollinen kannatussuhde syntyy esimerkiksi silloin, kun henkilö alkaa käydä lähiseuran peleissä ja huomaa seuran hiljalleen ottavan jonkinasteisen roolin hänen elämässään. Luonnollinen kannatussuhde on kyseessä myös silloin, kun kannatus tulee mukaan kuvioihin esimerkiksi perheen tai puolison mukana. Tunnetuin luonnollinen kannatussuhde on kuitenkin oman maan maajoukkueen kannattaminen. Sattumanvaraiset kannatussuhteet taas syntyvät esimerkiksi jonkin yksittäisen tapahtuman kautta. Esimerkiksi Melanista tuli FC Barcelonan kannattaja, koska hän osti lapsena vahingossa Barcan lippiksen. Vahingossa siksi, että (kuten oman sukupolveni edustajat hyvin muistavat) 1990-luvun taitteessa jokaisella pikkukundilla piti olla jonkun jenkkiseuran lippis. Itse ostin tuolloin lomareissulta Floridasta Tampa Bay Lightningin lippiksen, jonka johdosta kannatin seuraa ainakin vuosikymmenen ajan. Sittemmin NHL- kiinnostukseni on hiipunut, ja myös ”Boltsin” seuraaminen on jäänyt kauas henkilöhistoriaani. Sattumanvaraiset kannatussuhteet rakentuvat siis yleensä lapsuudessa, jolloin seuran värit, logo tai tietty pelaaja laukaisee kannatusreaktion.

Miten luokitella katsojia?

Akateeminen tutkimus on todistanut jo aikaa sitten, että kuluttajien uskollisuus urheiluseuroja kohtaan on paljon vahvempaa kuin mitä se on esimerkiksi kulutustavarabrändejä kohtaan (kts. esim. Sebastian ja Bristow 2000). Tämä tuskin yllättää ketään vähänkin urheilun kanssa tekemisissä ollutta. Jos saat huonoa palvelua ravintolassa, et todennäköisesti mene sinne uudestaan. Vaikka kannattamasi joukkue pelaisikin surkeasti, löydät silti usein itsesi taas viikon päästä katsomosta ja toivomasta parempaa performanssia. 

Urheilukannattajien uskollisuutta seuraa kohtaan on usein luokiteltu kahdella termillä (esim. Mahoney ym. 2000): 1) asenteellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai psykologinen samaistuminen seuraan) sekä 2) käytöksellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai aktiivinen osallistuminen urheilutapahtumiin).

Termistö on otettu yleisemmästä brändikirjallisuudesta, jossa esimerkiksi asenteellisella lojaliteetilla/uskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan taipumusta ostaa yhä uudestaan saman brändin tuotteita. Urheilun kontekstissa voidaan määrittää, että esimerkiksi kausikortin omistajat (tai tiettyyn määrään ottelutapahtumia per kausi osallistuvat kuluttajat) omaavat siis käytöksellistä uskollisuutta.

Ensimmäinen luokka koostuu enemmän tunnetiloista, jotka yksilö kohdistaa tiettyyn urheiluseuraan tai urheilijaan. Esimerkiksi se, että katsojat suuntaavat ottelutapahtumaan huolimatta siitä, että joukkue häviää jatkuvasti, heijastaa suurta asenteellista uskollisuutta. Ainakin Bridgewaterin (2010) mukaan ne henkilöt, jotka osoittavat suurta asenteellista uskollisuutta jotain kohtaan, myös kiinnittävät enemmän huomiota mainontaan ja viesteihin, joissa heidän sitoutumisensa kohde esiintyy. Jälkimmäinen luokka puolestaan sisältää yleensä esimerkiksi ottelutapahtumissa käynnin, seuran värien tunnustamisen, seuran otteluiden seuraamisen TV:stä ja fanituotteiden hankinnan.

Puhtaasti demografioihin perustuva katsojien luokittelu/segmentointi olisi tietenkin suhteellisen yksinkertaista toteuttaa. Tai olisi ainakin silloin, jos seuroilta löytyisi tietokannat, jotka kertoisivat lipunostajien perustiedot. Harmillista kyllä, Suomessa tämä toteutuu vielä toistaiseksi vain harvoin. Toki melko simppeli kyselytutkimuskin voi tässä ajaa asiansa hyvin. Joka tapauksessa, huomattavasti haastavampaa on tutkia sitä miksi ihmiset käyvät urheilutapahtumissa tai miksi he käyvät niissä juuri sen verran kuin käyvät. Puhutaan siis ns. arvopohjaisesta segmentoinnista.

Miksi tämän ymmärtäminen on tärkeää? Tällä tavoin seurat ja urheilutapahtumien järjestäjät parantavat ymmärrystään siitä mitä ovat ne motiivit jotka ovat ratkaisevan tärkeitä esimerkiksi hallille saapumisen taustalla. Lisäksi täytyisi ymmärtää miten nämä motiivit eroavat eri segmenttien välillä. Näin seurat kykenevät personoimaan viestintäänsä ja toisaalta huomioimaan erilaisten ryhmien toiveet nykyistä paremmin. Rohkenen väittää, että tässä on suomalaisella urheilulla vielä edessään valtava työnsarka.

Yksi tapa tämänkaltaiseen luokitteluun on nimenomaisesti asenteelliseen ja käytökselliseen uskollisuuteen nojaava Mahoneyn ym. (2000) esittelemä viitekehys. Tässä fanit on jaettu neljään luokkaan:

• Fanit, joilla on sekä vahva psykologinen (asenteellinen) että vahva käytöksellinen uskollisuus ovat ”todella lojaaleja” (True Loyalists)
• Fanit, joilla on matala psykologinen ja käytöksellinen uskollisuus ovat ”ei-lojaaleja” (not loyal)
• Fanit, joilla on vahva käytöksellinen uskollisuus (osallistuvat usein esim. matsitapahtumiin), mutta joilla on matala psykologinen uskollisuus, ovat ”näennäisen lojaaleja"
• Fanit, joilla on vahva psykologinen uskollisuus, mutta matala käytöksellinen uskollisuus ovat ”piilevän lojaaleja”.

Jos Mahoneyn ja kumppaneiden luokittelu ei nappaa, niin melko vastaavan tarjoaa myös esimerkiksi Tapp (2004). 

Ottamatta kantaa siihen onko joku näistä luokitteluista toista parempi, niin luokittelut nostavat joka tapauksessa ilmoille mielenkiintoisia kysymyksiä. Esimerkiksi nyt vaikka sen miten ”ei-lojaalit” suhtautuvat seuraan tai lajiin? Tappin tutkimuksessa selityksenä on esimerkiksi se, että tähän kategoriaan kuuluvat saattavat nähdä urheilun puhtaasti viihteenä. Esimerkiksi futismatsi on siis näille katsojille aina täysin samalla viivalla kuin teatteri tai vaikkapa leffat osallistumispäätöksiä pohdittaessa.

"Piilevän lojaalit” (Trappin luokittelussa ”Sitoutuneet satunnaiset/Committed Casuals”) puolestaan pitävät itseään seuran lojaaleina faneina, vaikkeivat osallistukaan säännöllisesti ottelutapahtumiin. Tähän segmenttiin kuuluu esimerkiksi henkilöitä, jotka ovat päättäneet olla uusimatta kausikorttejaan elämäntilanteen muutosten vuoksi (mm. taloudelliset seikat, ruuhkavuodet jne.). Brittitutkimuksissa on kuitenkin huomattu, etteivät kuluttajan tulot kuitenkaan korreloi kovin vahvasti kannattamisen tason kanssa. Useat kannattajat ovat valmiita merkittäviinkin uhrauksiin muilla elämänaloilla saadakseen kausikorttinsa tai seuratakseen kannattamaansa seuraa vieraspeleihin.

Ja jos vielä halutaan ottaa mukaan yksi tyypittely, niin tällaisen tarjoavat Stewart ja Smith (1997). He rakensivat teoriansa australialaisen futiksen pohjilta, mutta sittemmin tätä on sovellettu myös meille tutumpaan jalkapalloon. He tunnistivat seuraavat viisi katsojatyyppiä:

1.      ”Jalkapallohullut” ovat katsojia jotka haluavat nähdä laadukasta peliä. He ovat uskollisia itse pelille, eivät niinkään yksittäiselle seuralle tai joukkueelle.

2.      ”Teatterissa kävijät” ovat katsojia, jotka etsivät viihdettä ja haluavat nähdä tasaisia ja tiukkoja matseja ja kisoja.

3.      ”Intohimoiset kannattajat” ovat katsojia, jotka haluavat kannattamansa seuran voittavan ja elävät vahvasti mukana voitoissa ja tappioissa.

4.      ”Erakko kannattajat” ovat katsojia, jotka samaistuvat vahvasti seuraan, mutta eivät usein käy otteluissa.

5.      ”Mestareiden seuraajat” ovat katsojia, jotka vaihtavat kannatuksen kohdettaan menestyksen mukaan. Tätä luokkaa kutsutaan usein termillä ”gloryhunter” ja tähän ryhmään kuuluvia katsojia usein halveksutaan muiden kannattajatyyppien parissa.

Mites me suomalaiset?

Legendaarinen herrasmies Aulis Rytkönen oli aikoinaan todennut, että suomalaiset tulevat jalkapallopeliin katsomaan ensisijaisesti oman joukkueensa voittoa, kun taas englantilaiset tulevat katsomaan jalkapalloa. Tämä lausunto niputtaa hyvin yleisen mielikuvan siitä, että suomalaiset ovat menestyshullua kansaa. Toisaalta esimerkiksi Lindholmin (2011) gradu haastaa osaltaan tämän kliseen.

Käydessäni läpi kannattamista sivunneita tutkimuksia tuli mieleen pari tekijää jotka ovat jääneet melko pienelle huomiolle. Nämä ovat politiikka ja uskonto. Se onko näillä tekijöillä enää tänä päivänä käytännön merkitystä, on kokonaan toinen seikka. Täytyy kuitenkin muistaa, että vielä joku vuosikymmen sitten Suomessakin oli erittäin merkityksellistä se, mitä poliittista aatetta kukin seura edusti.

Otetaan nyt esimerkiksi Kuopio, jossa jalkapallossa KuPS oli poliittisesti oikealla ja Elo puolestaan vasemmalla. Jos isäsi siis edusti aatteeltaan vasemmistoa, oli täysin mahdotonta, että olisit pelannut KuPSissa ja päinvastoin. Turussa ja Helsingissä oli vastaavat seurajaot, mutta näissä kaupungeissa myös kielipolitiikalla oli oma roolinsa.

Tänä päivänäkin poliittisilla ideologioilla on edelleen roolinsa tiettyjen seurojen kohdalla. Kansainvälisesti tulee ensimmäisenä mieleen liberaali St. Pauli. 

St. Paulin kannattajakunta poikkeaa valtaosasta muita seuroja

Uskonto ei Suomessa ole käsittääkseni näytellyt kovinkaan suurta roolia kannatuksen taustalla, mutta esimerkiksi Skotlannissa tilanne on ollut täysin toinen (Rangers vs. Celtic). Melan (2014) pyörittelee näitäkin teemoja. Jos kannattaminen olisi rationaalista, niin tämä voisi tarkoittaa, että kannattajat valitsisivat seuransa ensisijaisesti poliittisten ja uskonnollisten tekijöiden perusteella. Haettaisiin siis kannatettavaksi seura, joka parhaiten edustaisi henkilön omia arvoja. Kannattaminen ei kuitenkaan usein ole millään tavoin järkiperusteista. Kuten jo Platon aikanaan opetti, ihmisen sielu jakautuu tunteisiin ja järkeen. Kannattaminen uppoaa eittämättä ensimmäiseen lokeroon. ”Aito” kannatussuhde vaatii toki riittävän syvän tunnesiteen. Tällainen taas vaatii kehittyäkseen aikaa, eikä (ainakaan Melanin mukaan) ole tahdonalainen valinta.

Suomessa ei ole edelleenkään tehty kovinkaan montaa uskottavaa segmentointia urheilukannattajista. HJK on tällaisen kuitenkin toteuttanut. Klubi on tunnistanut, että noin 3 % kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Tämä segmentti on ehkä prosentuaalisesti pieni, mutta sen merkitystä ei missään tapauksessa kannata aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns. ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta saamassa laatukokemuksessa. Mitä olisi Stadin Derby ilman Klubipäätyä ja Stadin Kingejä?

Peruskannattajiksi Klubi luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja. Menestystä etsivään gloryhunter-segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista. Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).

Sunderland segmentoi kannattajiaan jo 2000-luvun alussa

Iso-Britanniassa esimerkiksi Sunderland AFC toteutti vastaavan projektin jo 2000-luvun taitteessa. Tässä tutkimuksessa löytyi 5 eri kannattajasegmenttiä:

• ”Die-hard” –segmentti, johon kuuluvat kannattajat ovat hyvin uskollisia, osallistuvat säännöllisesti ottelutapahtumiin ja suhtautuvat seuraan erittäin intohimoisesti. Sunderlandilla merkittävä osa kausikortin omistajista kuului tähän segmenttiin.

• ”Huutelijat” –segmenttiin puolestaan kuuluivat ne uskolliset kannattajat, jotka suhtautuivat edellistä segmenttiä negatiivisemmin seuraan. Nämä kannattajat omasivat vastaavan demografisen profiilin kuin ”Die-Hardit”, mutta heidän tunnelatauksensa seuraa kohtaan oli ennemmin negatiivinen kuin positiivinen. Suhtautuminen joukkueen esityksiin oli usein pessimistinen, jonka lisäksi kannattajat olivat hyvin huolissaan seuran taloudesta,

• ”Ammattikatsojat” –segmenttiin kuului vanhempia ja korkeampiin tuloluokkiin kuuluvia katsojia kuin kahteen edelliseen segmenttiin. Nämä kannattajat omaavat keskimääräiset emotionaaliset ja sosiaaliset sidokset seuraan. 41 % segmenttiin kuuluneista oli kausikortin omistajia.

• ”Nuoret” –segmentti oli iältään selvästi nuorempi kuin muut segmentit. Myös tässä kannattajajoukossa oli paljon kausikorttilaisia. Tätä voi selittää esimerkiksi se, että nämä kannattajat tulevat usein otteluihin perheensä kanssa. Tässä segmentissä korostui enemmän sosiaalinen kuin tunteellinen suhtautuminen seuraan. Toisin sanoen, nämä kannattajat arvostavat ystäviensä ja sukulaistensa tapaamista ottelutapahtumien yhteydessä.

• ”E- lojaalit” –segmentti on mielenkiintoinen. Tämä ryhmä ei käy yleensä (tai koskaan) matseissa. Tämä ryhmä sisälsi Sunderlandin tapauksessa mm. ekspatriootteja tai henkilöitä joiden ammatillinen asema ei mahdollista kovinkaan aktiivista osallistumista itse otteluihin. Segmentin kannattajat olivat kuitenkin vanhempia, korkeammista tuloluokista ja hyvin aktiivisia. Tällaista segmenttiä kiinnostaa esim. fanituotteet hankkiminen sekä uutisointi. Mielenkiintoista oli, että tämän segmentin jäsenillä tuntui olevan kaikista eniten tietoa seuran tapahtumista. Eräs tulkinta tälle oli se, että tämä ryhmä pyrki ”kompensoimaan” tällä sitä ettei pääse paikanpäälle tukemaan seuraansa. Näiltä kannattajilta löytyy niin asenteellista kuin käytöksellistä lojaliteettia, mutta se konkretisoituu muilla tavoin kuin matseissa käymällä.

Tätä E-kannattaja segmenttiä sivuavat varmasti myös globalisaation ja informaatioteknologian mukanaan tuomat ilmiöt seurojen uskollisista kannattajista, joilla ei koskaan ole realistista mahdollisuutta vierailla edes kannattamiensa seurojen kotimaissa. Esimerkiksi Manchester United on suosittu Aasiassa, jossa miljoonat seuraavat seuran otteita hyvinkin tarkasti. Näistä vain pienellä marginaalilla on käytännössä koskaan mahdollista vierailla fyysisesti ”Unelmien Teatterissa”. Sosiaalisen median kehitys on kuitenkin tuonut nämäkin kannattajat seurojen ulottuville, vaikka valtavien volyymien suora muuntaminen kassavirraksi onkin vielä kehitysasteella. Erilaiset applikaatiot ja someen integroidut verkkokaupparatkaisut tulevat kuitenkin varmasti lisääntymään entisestään.  Sivusin tätä ilmiötä jo vuosi sitten seuraavassa blogitekstissäni: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/12/jalkapallo-ja-sosiaalinen-media.html

En tiedä onko ns. ”omat pojat” –ilmiö erityisen vahva nimenomaisesti Suomessa, mutta äkkiseltään en muista törmänneeni tutkimuksiin jotka olisivat perehtyneet omien kasvattien peluuttamisen ja kannattajien väliseen suhteeseen. Suomessa, etenkin pienemmillä paikkakunnilla, niillä naapurin – ja sukulaispojilla (ja tytöillä) on kuitenkin suuri merkitys paikallisten kannatusilmiöiden synnyssä. Hienoja esimerkkejä tämänkaltaisista paikkakunnista tarjoavat esimerkiksi somerolainen rullakiekkoseura PEPE Roller (jota Tuomas Kyrö taustoitti uusimmassa kirjassan) sekä mynämäkeläinen salibandyseura SBS Wirmo. Ainakin jälkimmäinen on myös ymmärtänyt korostaa vahvasti paikallisuutta viestinnässään.

Allekirjoittanut on parhaillaan mukana useassa eri projektissa, jotka sivuavat kannattamista joko suoraan tai epäsuoraan. Keräsin pienenä harjoituksena yhden datasetin salibandyn seuraajien motiiveista osana TPS Salibandylle toteuttamaamme sidosryhmätutkimusta. Kysymyspatteristo perustui pitkälti tässäkin bloggauksessa esiteltyihin teorioihin. Tarkoituksena olisi käydä tuota dataa paremmin läpi kevään aikana ja kerätä pari huomattavan suurta dataa eri lajeista. Tämä mahdollistaisi kannattajien vertailun esimerkiksi jääkiekon ja salibandyn välillä. Mielenkiintoista.

Jos kannattaminen kiinnostaa, niin tsekkaa myös seuraavat:

Juho Nenosen bloggaus Arvoa Urheilusta –hankkeen blogissa: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/miksi-he-huutavat-ja-riehuvat-voisivat-vain-istua-hiljaa-ja-seurata-pelia/

Jyväskylän yliopiston uunituore tutkimus JYPin fanisuhteista:

https://www.jyu.fi/ajankohtaista/arkisto/2016/01/tiedote-2016-01-13-09-18-02-763314

Lähteitä:

Bridgewater, Susan (2010) Football Brands. Palgrave MacMillan.

Eon (2009) Origins of Support.

Lindholm, Mikael (2011) Mielikuvien rooli kannattajien uskollisuudessa. Pro Gradu.

Mahony D.F. ym. (2000) Using the Psychological Commitment to Team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9 (1), 15-25.

Mahony D.F ym. (2002) Motivational Factors influencing the behaviour of J.League Spectators, Sport Management Review, 5, 1-24.

Mellan, Mikael (2014) Ihmiset jotka rakastavat jalkapalloseuroja teoksessa Sokrateen Syöksypusku- Jalkapallon filosofiaa. Docendo.

Sebastian R.J. & Bristow, D.N. (2000). Win or Lose, take me out to the ball game! An empirical investigation of loyalty proneness among college students. Sport Marketing Quarterly, 9 (4), 211-220.

Sloan, L.R. (1989). The motives of sport fans teoksessa Sports, Games and Play: Social and psychosocial viewpoints.

Tapp, A. (2004) The loyalty of Football fans- we’ll support you evermore? Database marketing and Customer Strategy Management 11(3), 2013-2015.

Wann, D.L. (1995). Preliminary validation of the Sport Fan Motivation Scale. Journal of Sport and Social Issues, 19, 377-396.

Wenner, L.A. & Ganz, W. (1989) The audience experiences with sports on television teoksessa Media, Sports and Society.

  

Henkilöbrändin anatomia: Kirurgin pöydällä brändi nimeltään Sel8nne

Teemu Selänne on ollut viime aikoina kaikkialla. Pitkän uransa lopettanut kiekkolegenda on nähty lähes kaikissa medioissa, niin printissä kuin TV:ssäkin. Teemusta on tehty leffa, Teemusta on kirjoitettu myyntiennätyksiä rikkova kirja, Teemu saunoo Vesku Loirin mökillä jne. Tuskin on kovinkaan liioiteltua väittää, että Selänne on tällä hetkellä kiinnostavampi kuin koskaan. Kova väite, jos muistaa 1990-luvun alun Teemu-ilmiön. 

Selänteen suosio vain kasvaa

 

Myös allekirjoittanut sai uusimman Teemu-kirjan lahjaksi. Viihdyttävää lukemistahan kirja oli, vaikka ajoittain menikin hieman yksipuoliseksi ylistyslauluksi. Piristävää oli, että Selänteen todellinen lähipiiri uskalsi miestä hieman kritisoidakin. Kirja oli siis ihan mielenkiintoista luettavaa, muttei missään tapauksessa nouse ihan lukemieni elämänkertojen terävimpään kärkeen. Jos haluat lukea #muuten aidosti hyvän ja puhuttelevan urheilijaelämänkerran, niin annan vahvan suosituksen jo vuonna 2000 julkaistulle Tony Cascarinon rosoiselle elämäntarinalle: ”Full Time- the Secret Life of Tony Cascarino”. Toki pitää muistaa, että näiden elämänkertojen suora vertailu ei ole millään tavalla mielekästä. Teemun ura ja elämä on ollut tietenkin hyvin erilainen kuin mielenterveytensä ja peliongelmiensa kanssa painineen aikansa huippufutari Cascarinon.

Vahva lukusuositus: Full Time

 

TOPSTAR-VIITEKEHYS ANALYYSITYÖKALUNA 

Sporttibisnestutkimuksen globaaleihin ykkösnimiin kuuluva Coventryn yliopiston professori Simon Chadwick on kehittänyt viitekehyksen, jolla hän analysoi maailman suurimpien futistähtien henkilöbrändejä. Käytännössä viitekehys on syntynyt David Beckhamin ja Cristiano Ronaldon ympärille. Vaikka teoria onkin rakennettu nimenomaisesti futispelaajien ympärille, on se helposti sovellettavissa myös muiden lajien supertähtiin. Suomalaisessa kontekstissa mieleeni tulee oikeastaan vain yksi henkilö, joka pystyy täyttämään kaikki Chadwickin viitekehyksen kriteerit. Hän on Selänteen Teukka. 

Chadwick kutsuu konseptiaan raflaavalla nimellä TOPSTAR. Mitä se sitten pitää sisältään? Chadwickin mukaan urheilijan henkilöbrändi muodostuu seitsemästä eri ulottuvuudesta. Rankasti tiivistettynä nämä ovat seuraavat:

T (team) = Urheilijan edustaman seuran tulee saavuttaa menestystä. Lisäksi urheilijan täytyy pelata suuressa roolissa.

O (off-field) = Keiden kanssa urheilija liikkuu vapaa-ajallaan? Ketä hän tapailee tai kenen kanssa hän on naimisissa? Millaisessa talossa ja missä hän asuu? Millaista autoa hän ajaa? Millaisia vaatteita hän suosii?

P (physical characteristics, mentality and values) = Millainen urheilija on ulkonäöltään? Onko hänessä piirteitä (kuten hiustyyli, tatuoinnit, korut jne.), jotka erottavat hänet ”massasta”? Ottaako urheilija kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tai jakaako hän näkemyksiään ajankohtaisista tapahtumista?

S (success) = Millaista menestystä urheilija saavuttaa? Mitä palkintoja hän voittaa? Millaisia saavutuksia hän saavuttaa? Millaisissa otteluissa tai kilpailuissa hän esiintyy?

T (transferability) = Mihin kohderyhmiin urheilija vetoaa?

A (age) = Missä vaiheessa urheilijan ura on?

R (reputation) = Millainen maine urheilijalla on urheilukentillä? Millainen maine hänellä on urheilun ulkopuolella? Miten hän suhtautuu mediaan?

TEEMU & TOPSTAR

Miten Teemu Selänne sitten taipuu TOPSTAR-viitekehykseen? Tehdään seuraavaksi pieni harjoitus, jossa katsomme Selänteen henkilöbrändiä TOPSTAR-linssien läpi.

T (team) = Selänne on pelannut urallaan myös voittavissa organisaatioissa. Esimerkkinä vaikkapa Jokerien Suomen mestaruus sekä tietenkin tärkeimpänä Anaheim Ducksin Stanley Cup vuonna 2007. Näiden lisäksi Teemun tililtä löytyy pitkä liuta muita palkintoja ja mitaleita mm. Leijonista.

O (off-field) = Selänne asuu komeassa kartanossa Kaliforniassa. Lisäksi hän on usein tekemisissä myös muiden julkisuuden henkilöiden kanssa (mm. Jari Litmanen, Mikko Ilonen, Jarkko Nieminen, Kimi Räikkönen…) sekä kiinnittää huomiota pukeutumiseensa. Viimeisin esimerkki tästä on Selänteen ja Ilosen Twitter-case, joka toi varmasti molemmille paljon positiivista huomiota.

Selänne on nähty mm. Monacossa.

P (physical characteristics, mentality and values) = Ulkonäöllään ja karismaattisella olemuksellaan Selänne epäilemättä vetoaa naiskannattajiin. Toisaalta Selännettä ihaillaan ja fanitetaan kovasti myös miesten piirissä. Myös uran alkuvaiheessa paljon julkisuudessa ollut lastentarhassa työskentely, sekä merkittävä hyväntekeväisyyden harjoittaminen, on varmasti edesauttanut yleistä mielipidettä ns. hyvästä jätkästä. Poliittisia kannanottoja Selänteeltä puolestaan ei ole liiemmin nähty, vaikka hänen nimensä onkin joskus nähty tiettyjen poliitikkojen tukijoukoissa.

S (success) = Calder Memorial Trophy, NHL:n paras maalintekijä (kahdesti), lukuisia tähdistövalintoja jne. jne. Selänteen tililtä löytyy huikeat määrät henkilökohtaisia saavutuksia NHL:stä, Olympialaisista, MM-kisoista ja SM-Liigasta. Vilkaisu Wikipediaan tekee vaikutuksen.

T (transferability) = Tietyt urheilijabrändit vetoavat vain tiettyihin kohderyhmiin ja täten jakavat ajoittain vahvastikin mielipiteitä urheilun kuluttajien parissa. Selänteen brändi muistuttaa kuitenkin itse asiassa jossain määrin David Beckhamia. Molemmat heistä nähdään useimmiten positiivisessa valossa riippumatta kohderyhmän demografisista- tai sosioekonomisista tekijöistä. Mutu-tuntumalta väittäisin, että esimerkiksi Cristiano Ronaldon henkilöbrändi jakaa puolestaan selvästi enemmän mielipiteitä.

A (age) = Selänteen brändissä on hämmästyttävää se, että mies on uransa loputtua todennäköisesti suositumpi kuin koskaan. Teemun urheilu-ura oli tietenkin hieno stoori nousuineen ja laskuineen. Nyt tarina on laitettu, niin audiovisuaaliseen (Selänne-leffa) kuin kirjalliseenkin muotoon. Lisäksi osaava markkinointi- & PR-koneisto on tehnyt promootiot huolellisesti. Aika näyttää mihin Selänteen brändi lähtee muotoutumaan nyt, kun ura on lopulta paketissa. Maailmalta löytyy mielenkiintoisia esimerkkejä urheilijoiden henkilöbrändien reinkarnaatioista. Otetaan nyt esimerkiksi vaikka nykyään näyttelijänä toimiva Eric Cantona, jonka nykybrändi on takuulla hyvin erilainen verrattuna herran aikaan Manchester Unitedissa. Toki myös kaupalliset yhteistyödiilit vaikuttavat brändin kehitykseen. Selänne tuskin kuitenkaan tarttuu Viagran tarjoukseen, kuten Pele teki.

R (reputation) = Selänteen maine on jopa hämmästyttävän puhtoinen. Näin ollen hän on ollut imagoltaan ja edustamiltaan arvoilta ihanteellinen match Valion kaltaisille brändeille. Lisäksi miehen luonne on ollut suomalaiseksi poikkeuksellisen avoin ja sosiaalinen.

Tässä yhteydessä tulee muuten mieleen Snickersin ”Nutcase”-kamppis, joka ei juuri arvomaalimaltaan ja visualisuudeltaan voisi Valion kampanjoista enempää erota. Snickersin kampanjan keulakuvina esiintyivät mm. kovaotteiset Jere Karalahti, Sami Helenius ja Pasi Nielikäinen. Ihan vaan esimerkkinä siitä, että jääkiekonkin sisältä löytyy arvoja, joita voi valjastaa hyvin erilaisiin markkinointitarkoituksiin.

Selänteen mediakäyttäytyminen (ja mediasuhteiden hoito) on ollut niin erinomaista, että esimerkiksi iltapäivälehdet ovat kirjoitelleet hänen edesottamuksistaan pääosin hyvin positiiviseen sävyyn. Toki ylinopeussakot ja kolarit ovat nousseet vuosien varrella puheenaiheiksi, mutta kokonaisuudessaan median suhtautuminen Selänteeseen on ollut hyvin positiivista. Tätä on toki edesauttanut se, että Selänne on usein antanut lehdille esimerkiksi erilaisia perhehaastatteluja, joita useat muista huippu-urheilijoistamme karttavat viimeiseen asti.

Milloin Suomeen saadaan seuraava Teemu Selänteen kaltainen urheilijabrändi? Jaa-a, vaikea uskoa että tällaista tapahtuisi ainakaan ihan lähitulevaisuudessa. Toki esimerkiksi Mikke Granlund oli pari vuotta sitten jatkuvasti tapetilla ja aikanaan mm. Toni Nieminen synnytti joukkohysteriaa, mutta kun katsotaan heidän henkilöbrändejään TOPSTARin kautta, niin voidaan helposti todeta, että Selänne on aivan omassa luokassaan.

Lopuksi on vielä todettava, että sosiaalinen media ei ole ollut Selänne-ilmiössä kovinkaan merkittävässä roolissa. Toki miehen urasta kertovia videokollaaseja sun muita on jaettu viime kuukausin huikeita määriä, mutta itse Selänne on ollut Somen suhteen ennemminkin vanhan liiton miehiä. Tosin miehen kirjassa kerrotaan, että hän on jo pidempään seurannut sosiaalista mediaa lähipiirinsä tilien kautta. (EDIT: Selänne ilmestyi viime viikolla Twitteriin tilillä:
@TeemuSel8nne)

Teemu-brändi tuntuisi siis sopivan hyvin kauniisti Chadwickin TOPSTAR-viitekehykseen. Jopa niin kauniisti, että pitää ottaa harkintaan josko tästä kirjoittelisi jotain hieman akateemisempaakin julkaisua.

TOPSTAR-lähde:

Chadwick, Simon, and Nick Burton. "From Beckham to Ronaldo—Assessing the nature of football player brands." Journal of Sponsorship 1.4 (2008): 307-317.

Aikaisempi versio ko. paperista on ladattavissa ilmaiseksi täältä:

http://www.econ.upf.edu/docs/seminars/chadwick.pdf