Teemu Selänne on
ollut viime aikoina kaikkialla. Pitkän uransa lopettanut kiekkolegenda on nähty
lähes kaikissa medioissa, niin printissä kuin TV:ssäkin. Teemusta on tehty
leffa, Teemusta on kirjoitettu myyntiennätyksiä rikkova kirja, Teemu saunoo
Vesku Loirin mökillä jne. Tuskin on kovinkaan liioiteltua väittää, että Selänne
on tällä hetkellä kiinnostavampi kuin koskaan. Kova väite, jos muistaa
1990-luvun alun Teemu-ilmiön.
 |
| Selänteen suosio vain kasvaa |
Myös
allekirjoittanut sai uusimman Teemu-kirjan lahjaksi. Viihdyttävää lukemistahan
kirja oli, vaikka ajoittain menikin hieman yksipuoliseksi ylistyslauluksi.
Piristävää oli, että Selänteen todellinen lähipiiri uskalsi miestä hieman
kritisoidakin. Kirja oli siis ihan mielenkiintoista luettavaa, muttei missään
tapauksessa nouse ihan lukemieni elämänkertojen terävimpään kärkeen. Jos haluat
lukea #muuten aidosti hyvän ja puhuttelevan urheilijaelämänkerran, niin annan
vahvan suosituksen jo vuonna 2000 julkaistulle Tony Cascarinon rosoiselle elämäntarinalle: ”Full Time- the Secret Life of Tony
Cascarino”. Toki pitää muistaa, että näiden elämänkertojen suora vertailu
ei ole millään tavalla mielekästä. Teemun ura ja elämä on ollut tietenkin
hyvin erilainen kuin mielenterveytensä ja peliongelmiensa kanssa painineen
aikansa huippufutari Cascarinon.
 |
| Vahva lukusuositus: Full Time |
TOPSTAR-VIITEKEHYS ANALYYSITYÖKALUNA
Sporttibisnestutkimuksen
globaaleihin ykkösnimiin kuuluva Coventryn yliopiston professori Simon Chadwick
on kehittänyt viitekehyksen, jolla hän analysoi maailman suurimpien
futistähtien henkilöbrändejä. Käytännössä viitekehys on syntynyt David
Beckhamin ja Cristiano Ronaldon ympärille. Vaikka teoria onkin rakennettu nimenomaisesti
futispelaajien ympärille, on se helposti sovellettavissa myös muiden lajien
supertähtiin. Suomalaisessa kontekstissa mieleeni tulee oikeastaan vain yksi
henkilö, joka pystyy täyttämään kaikki Chadwickin viitekehyksen kriteerit. Hän
on Selänteen Teukka.
Chadwick kutsuu
konseptiaan raflaavalla nimellä TOPSTAR. Mitä se sitten pitää sisältään? Chadwickin
mukaan urheilijan henkilöbrändi muodostuu seitsemästä eri ulottuvuudesta.
Rankasti tiivistettynä nämä ovat seuraavat:
T (team) = Urheilijan edustaman seuran tulee saavuttaa menestystä. Lisäksi urheilijan
täytyy pelata suuressa roolissa.
O (off-field) = Keiden kanssa urheilija liikkuu vapaa-ajallaan?
Ketä hän tapailee tai kenen kanssa hän on naimisissa? Millaisessa talossa ja
missä hän asuu? Millaista autoa hän ajaa? Millaisia vaatteita hän suosii?
P (physical characteristics, mentality and values) = Millainen urheilija on ulkonäöltään?
Onko hänessä piirteitä (kuten hiustyyli, tatuoinnit, korut jne.), jotka erottavat
hänet ”massasta”? Ottaako urheilija kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tai
jakaako hän näkemyksiään ajankohtaisista tapahtumista?
S (success) = Millaista menestystä urheilija saavuttaa? Mitä
palkintoja hän voittaa? Millaisia saavutuksia hän saavuttaa? Millaisissa
otteluissa tai kilpailuissa hän esiintyy?
T (transferability) = Mihin kohderyhmiin urheilija vetoaa?
A (age) = Missä vaiheessa urheilijan ura on?
R (reputation) = Millainen maine urheilijalla on urheilukentillä?
Millainen maine hänellä on urheilun ulkopuolella? Miten hän suhtautuu mediaan?
TEEMU & TOPSTAR
Miten Teemu Selänne sitten
taipuu TOPSTAR-viitekehykseen? Tehdään seuraavaksi pieni harjoitus, jossa
katsomme Selänteen henkilöbrändiä TOPSTAR-linssien läpi.
T (team) = Selänne on
pelannut urallaan myös voittavissa organisaatioissa. Esimerkkinä vaikkapa
Jokerien Suomen mestaruus sekä tietenkin tärkeimpänä Anaheim Ducksin Stanley
Cup vuonna 2007. Näiden lisäksi Teemun tililtä löytyy pitkä liuta muita
palkintoja ja mitaleita mm. Leijonista.
O (off-field) = Selänne
asuu komeassa kartanossa Kaliforniassa. Lisäksi hän on usein tekemisissä myös
muiden julkisuuden henkilöiden kanssa (mm. Jari Litmanen, Mikko Ilonen, Jarkko
Nieminen, Kimi Räikkönen…) sekä kiinnittää huomiota pukeutumiseensa. Viimeisin
esimerkki tästä on Selänteen ja Ilosen Twitter-case, joka toi varmasti molemmille paljon positiivista huomiota.
 |
| Selänne on nähty mm. Monacossa. |
P (physical characteristics, mentality and values) = Ulkonäöllään ja karismaattisella
olemuksellaan Selänne epäilemättä vetoaa naiskannattajiin. Toisaalta Selännettä
ihaillaan ja fanitetaan kovasti myös miesten piirissä. Myös uran alkuvaiheessa
paljon julkisuudessa ollut lastentarhassa työskentely, sekä merkittävä
hyväntekeväisyyden harjoittaminen, on varmasti edesauttanut yleistä mielipidettä
ns. hyvästä jätkästä. Poliittisia kannanottoja Selänteeltä puolestaan ei ole liiemmin
nähty, vaikka hänen nimensä onkin joskus nähty tiettyjen poliitikkojen
tukijoukoissa.
S (success) = Calder Memorial Trophy, NHL:n paras
maalintekijä (kahdesti), lukuisia tähdistövalintoja jne. jne. Selänteen tililtä
löytyy huikeat määrät henkilökohtaisia saavutuksia NHL:stä, Olympialaisista,
MM-kisoista ja SM-Liigasta. Vilkaisu Wikipediaan tekee vaikutuksen.
T (transferability) = Tietyt urheilijabrändit vetoavat vain tiettyihin
kohderyhmiin ja täten jakavat ajoittain vahvastikin mielipiteitä urheilun
kuluttajien parissa. Selänteen brändi muistuttaa kuitenkin itse asiassa jossain
määrin David Beckhamia. Molemmat heistä nähdään useimmiten positiivisessa
valossa riippumatta kohderyhmän demografisista- tai sosioekonomisista
tekijöistä. Mutu-tuntumalta väittäisin, että esimerkiksi Cristiano Ronaldon
henkilöbrändi jakaa puolestaan selvästi enemmän mielipiteitä.
A (age) = Selänteen brändissä on hämmästyttävää se, että mies on uransa loputtua
todennäköisesti suositumpi kuin koskaan. Teemun urheilu-ura oli tietenkin hieno
stoori nousuineen ja laskuineen. Nyt tarina on laitettu, niin audiovisuaaliseen
(Selänne-leffa) kuin kirjalliseenkin muotoon. Lisäksi osaava markkinointi-
& PR-koneisto on tehnyt promootiot huolellisesti. Aika näyttää mihin
Selänteen brändi lähtee muotoutumaan nyt, kun ura on lopulta paketissa.
Maailmalta löytyy mielenkiintoisia esimerkkejä urheilijoiden henkilöbrändien
reinkarnaatioista. Otetaan nyt esimerkiksi vaikka nykyään näyttelijänä toimiva Eric
Cantona, jonka nykybrändi on takuulla hyvin erilainen verrattuna herran aikaan
Manchester Unitedissa. Toki myös kaupalliset yhteistyödiilit vaikuttavat
brändin kehitykseen. Selänne tuskin kuitenkaan tarttuu Viagran tarjoukseen,
kuten Pele teki.
R (reputation) = Selänteen maine on jopa hämmästyttävän
puhtoinen. Näin ollen hän on ollut imagoltaan ja edustamiltaan arvoilta ihanteellinen
match Valion kaltaisille brändeille. Lisäksi miehen luonne on ollut
suomalaiseksi poikkeuksellisen avoin ja sosiaalinen.
Tässä yhteydessä tulee
muuten mieleen Snickersin ”Nutcase”-kamppis, joka ei juuri arvomaalimaltaan ja
visualisuudeltaan voisi Valion kampanjoista enempää erota. Snickersin kampanjan
keulakuvina esiintyivät mm. kovaotteiset Jere Karalahti, Sami Helenius ja Pasi
Nielikäinen. Ihan vaan esimerkkinä siitä, että jääkiekonkin sisältä löytyy
arvoja, joita voi valjastaa hyvin erilaisiin markkinointitarkoituksiin.
Selänteen
mediakäyttäytyminen (ja mediasuhteiden hoito) on ollut niin erinomaista, että
esimerkiksi iltapäivälehdet ovat kirjoitelleet hänen edesottamuksistaan pääosin
hyvin positiiviseen sävyyn. Toki ylinopeussakot ja kolarit ovat nousseet
vuosien varrella puheenaiheiksi, mutta kokonaisuudessaan median suhtautuminen
Selänteeseen on ollut hyvin positiivista. Tätä on toki edesauttanut se, että
Selänne on usein antanut lehdille esimerkiksi erilaisia perhehaastatteluja,
joita useat muista huippu-urheilijoistamme karttavat viimeiseen asti.
Milloin Suomeen
saadaan seuraava Teemu Selänteen kaltainen urheilijabrändi? Jaa-a, vaikea uskoa
että tällaista tapahtuisi ainakaan ihan lähitulevaisuudessa. Toki esimerkiksi
Mikke Granlund oli pari vuotta sitten jatkuvasti tapetilla ja aikanaan mm. Toni
Nieminen synnytti joukkohysteriaa, mutta kun katsotaan heidän henkilöbrändejään
TOPSTARin kautta, niin voidaan helposti todeta, että Selänne on aivan omassa
luokassaan.
Lopuksi on vielä
todettava, että sosiaalinen media ei ole ollut Selänne-ilmiössä kovinkaan
merkittävässä roolissa. Toki miehen urasta kertovia videokollaaseja sun muita
on jaettu viime kuukausin huikeita määriä, mutta itse Selänne on ollut Somen
suhteen ennemminkin vanhan liiton miehiä. Tosin miehen kirjassa kerrotaan, että
hän on jo pidempään seurannut sosiaalista mediaa lähipiirinsä tilien kautta. (EDIT: Selänne ilmestyi viime viikolla Twitteriin tilillä:
@TeemuSel8nne)
Teemu-brändi
tuntuisi siis sopivan hyvin kauniisti Chadwickin TOPSTAR-viitekehykseen. Jopa
niin kauniisti, että pitää ottaa harkintaan josko tästä kirjoittelisi jotain
hieman akateemisempaakin julkaisua.
TOPSTAR-lähde:
Chadwick, Simon, and Nick Burton.
"From Beckham to Ronaldo—Assessing the nature of football player
brands." Journal of Sponsorship 1.4 (2008): 307-317.
Aikaisempi versio ko. paperista on ladattavissa ilmaiseksi täältä:
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti