http://m3researchfinland.blogspot.fi/2014/04/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html
Sain hiljattain kunnian sparrata Turun Seudun Urheiluakatemian (Athlete to Athlete Network) urheilijoita aiheesta sosiaalinen media ja urheilumarkkinointi.
Oma taustani on
vahvasti joukkueurheilussa, mutta tällä kertaa paikalla oli ainoastaan
yksilölajien edustajia. Näin tilaisuus kävi myös itselleni mainiosta
oppimiskokemuksesta. Samalla silmäni aukesivat sille, että yksilölajien
edustajat ovat urheilumarkkinoinnin suhteen todella yksin. Toisin kuin
joukkuelajeissa, yksilöurheilijat ovat usein itse vastuussa markkinoinnistaan
ja yritysyhteistyösuhteiden rakentamisesta. Käytän tässä bloggauksessani
tietoisesti komealta kalskahtavaa termiä urheilijabrändi, vaikka A2A-tapahtumassa
keskustelin nimenomaisesti nuorten, lähinnä kansallisen kärjen tuntumassa
urheilevien urheilijoiden kanssa.
Näiden nuorten
urheilijoiden parissa itsensä brändääminen koetaan usein erittäin
haasteellisena ja epämukavana, ehkä jopa tietyllä tapaa vastenmielisenä.
Toisaalta hyvin rakennetusta henkilöbrändistä olisi valtava apu neuvoteltaessa
yritysten kanssa. Näin ollen urheilijabrändi mahdollistaa osaltaan
ammattimaisemman valmentautumisen leirityksineen ja täten edesauttaa myös
mahdollisuuksia todelliseen urheilumenestykseen. Kolikon toinen puoli taas on se,
että intensiivisen yritysyhteistyön koetaan riskeeraavan laadukkaan treenaamisen ja häiritsevän
kilpailuihin valmistautumista.
Tässä blogitekstissäni
nostan esiin muutamia teemoja, joista saimme aikaiseksi eläväistä keskustelua.
·
Yritysyhteistyö vs. lajiharjoittelu
Opiskelevien
urheilijoiden asenteessa yritysyhteistyötä kohtaan oli selviä eroja. Siinä
missä osa siis koki yritysyhteistyön välttämättömänä pahana, oli osa puolestaan
miettinyt jo oman osaamisensa konseptointia. Hyvä esimerkki tämänkaltaisesta
lähestymistavasta oli paikalla ollut ampumaurheilija, joka oli rakentanut
lajinsa ympärille palvelupaketin jota partneriyritykset hyödynsivät mm.
TYKY-päiviensä yhteydessä. Erinomaista ajattelua.
Toisaalta urheilijat
kokivat haastavaksi esimerkiksi sen, että yrityksen edustajat saattavat esittää
heille kysymyksiä kilpailupäivän aamuna, jolloin heidän fokuksensa tulisi
kuitenkin olla jo täydellisesti tulevassa kisassa. Totesimme tämän johtuvan
usein siitä, etteivät kaikki yksinkertaisesti voi ymmärtää urheilijan maailmaa.
Toki yhteiset pelisäännöt on hyvä käydä läpi yritysyhteistyökumppanien kanssa
heti yhteistyön alkumetreillä.
Kerroin
urheilijoille myös muutamista mielenkiintoisista nettipohjaisista palveluista,
joita urheilijat voivat hyödyntää varainkeruussaan ja/tai henkilöbrändinsä
rakentamisessa. Erityisesti nostin esiin joukkorahoituspalvelu Kiriringin
sekä Donna Kivirauman liidaaman TeamUpin.
·
Sosiaalisen median preesens
Urheilumarkkinoinnista
ei voi enää keskustella sivuamatta digitaalista markkinointia. Tällä kertaa
keskustelimme lähinnä Twitterin ja Facebookin kasvaneesta roolista. Erityisesti
suosiotaan Suomessa kasvattava Twitter on tuonut urheilijat lähemmäksi
sidosryhmiään, mahdollistaen suoran kommunikaation esimerkiksi fanien ja urheilijoiden
välillä. Toki kävimme läpi myös muutamia varoittavia esimerkkejä siitä miten
urheilija voi mokata sosiaalisessa mediassa. Malliesimerkkinä sai kyseenalaisen
kunnian toimia NHL-pelaaja Tyler Seguinin mielipiteet Dallas Stars- siirrostaan
ja twiitistä seurannut fanien raivo. Jos tapaus ei ole tuttu, niin lisätietoa
löydät vaikkapa täältä.
Korostamisen
arvoista on myös se, että sosiaalisessa mediassa täytyy todellakin käyttää
maalaisjärkeä ja välttää provosoitumista. Tästä saimmekin aikaan hyvää
keskustelua siitä miten nopeasti kisatapahtuman jälkeen kannattaa kirjoittaa
esimerkiksi blogia. Erityisesti, jos kisat tai matsi on mennyt pahasti penkin
alle, voi olla paikallaan hieman rauhoittua ennen julkista vuodatusta. Omasta
kokemuksesta salibandybloggarina tiedän myös varsin hyvin, että katkeran
tappion jälkeen bloggaus voi olla jopa vastenmielistä, kun taas eeppisen voiton
myötä ylisanoin höystettyä väritystä syntyy kuin itsestään. Näin ihmismieli
vain toimii.
Avasin itse
asiassa koko Athlete-to-Athlete- tapahtuman kertomalla urheilijoille
NHL-pelaaja Paul Bissonnettesta. Bissonnette on loppupeleissä marginaalipelaaja
NHL:ssä. Parhaalla kaudellaan hän on saldottanut vaatimattomat kuusi
tehopistettä. Silti hänen tunnettuutensa on lajia seuraavien parissa hyvinkin
korkea. Miten tämä on mahdollista?
Vastaus on yksinkertainen; Paul Bissonnette on
yksi Pohjois-Amerikan ammattilaissarjojen aktiivisimmista sosiaalisen median
käyttäjistä. Pelkästään ”BizNastyn” Twitter-tilillä on käsittämättömät
520 000 seuraajaa. Luonnollisesti tämänkaltainen massiivinen suosio vetää
puoleensa myös yrityksiä ja täten Bissonnetten markkina-arvo on sosiaalisen
median ansiosta huikeasti suurempi kuin mitä se olisi pelkästään
jääkiekkoilullisten ansioiden seurauksena. Bissonnette tekeekin yhteistyötä mm.
urheiluvaatevalmistajan kanssa. Toki ”BizNastykin” on tehnyt omat
Twitter-mokansa ja maksanut niistä myös hintaa.
Eräs opiskeleva
urheilija nosti keskustelumme aikana esiin relevantin seikan. Mitä jos itsensä markkinointi ei voisi
vähempää kiinnostaa ja sosiaalinen media tuntuu lähinnä vastenmieliseltä? Vedin
hieman mutkia suoraksi ja totesin, että kun voitat Olympiakultaa, niin tukijat
kyllä kiinnostuvat sinusta ilman sosiaalista mediaakin. Toki tällaisessakin
tapauksessa menestyksen kapitalisointi onnistuu helpommin, jos olet edes hieman
funtsinut markkinoinnillista näkökulmaa urheilu-uraasi. Suomalaisethan
tunnetusti fanittavat vaikka curlingia, jos menestystä lajissa vain
siunaantuu.
Loppupeleissä
Twitter ja Facebook ovat kuitenkin parhaimmillaan silloin, kun ne ohjaavat
liikennettä esimerkiksi urheilijan blogiin, jossa on yleisöä kiinnostavaa
sisältöä. Mikä sisältö sitten on kiinnostavaa? Itse ainakin pidän tarinoista,
jotka liittyvät esimerkiksi erilaisiin urheilu- ja kannattajakulttuureihin,
kisoihin valmistautumiseen sekä urheilijan rehelliseen ja suorasukaiseen
analyysiin suorituksestaan. Hyvät tarinat myyvät, on kyse sitten urheilusta tai
B2B:sta.
Painotin
urheilijoille myös sitä, että olisi erittäin tärkeää mitata nettisivujen sekä
sosiaalisen median sivustojen liikennettä. Google Analytics antaa tähän
ilmaisen ja toimivan työkalun. On nimittäin selvästi uskottavampaa mennä
potentiaalisen yritysyhteistyökumppanin juttusille silloin, kun pystyt lyömään
pöytään konkreettiset luvut vaikkapa blogisi lukijamääristä sekä Facebook ja
Twitter-tilisi seuraajista yhdistettynä hiottuun konseptiin, jota ehdotat
yritykselle. Vastakohta tälle on tyypillinen suomalainen tapa eli mennään
tapaamiseen täysin valmistautumatta ja pyydetään mainosta vaikkapa peliasuun.
Loppuun voin
vielä suositella urheilijabrändeistä kiinnostuneita tutustumaan Coventryn
yliopiston sporttibisnesgurun Simon Chadwickin jokusen vuoden takaiseen
artikkeliin jalkapalloilijoiden brändeistä. TOPSTAR-viitekehys lienee helposti
sovellettavissa myös yksilöurheilijoiden brändien kehittämiseen. Kyseisen
paperin löydät täältä
KTT Arto
Kuuluvainen
Kirjoittaja on kauppatieteiden
tohtori, jonka Turun kauppakorkeakoulussa luoma urheilujohtamisen kurssi oli yksi ensimmäisistä
suomalaisissa yliopistoissa opetetuista alan kursseista. Tätä nykyä M3
Researchin tutkimuspäällikkönä toimivan Kuuluvaisen harrastuksiin kuuluu mm.
urheilujohtamisen opettaminen ja tutkimus, urheiluvarusteiden maahantuonti sekä pk-yritysten konsultointi.
M3 Researchilla on parhaillaan työn alla useita urheilua sivuavia tutkimus- ja yhteistyöprojekteja.
