Case: SponsorOptimizer. Julmetun pitkä matka kohti tehokkaampaa sponsorointia.

Jos sponsorointi on lähellä sydäntäsi, niin olet mahdollisesti jo huomannutkin, että toimme hiljattain, yhteistyössä viestintä- & pr-toimisto Republic of Communicationsin kanssa Suomen markkinoille sponsorointityökalun nimeltään SponsorOptimizer. Ja jos koet, ettei nyt oikein napostele lukea tarinaa SponsorOptimizerin taustoista, niin voit toki imaista oleellisimmat tiedot konseptista myös tästä: Sponsoroinnissa tunne saa nyt vierelleen järjen.

Mikä ihmeen sponsorointityökalu? Kyseessä on jäätävän kokoiseen kuluttajatutkimukseen perustuva Excel-työkalu, jossa sponsorointikohteet ja sponsorit pystyvät helposti hakemaan arvomaailmaltaan parhaiten sopivia kumppaneita 39 eri arvon ja/tai näiden kombinaatioiden suhteen.

Havainnollistetaan hieman; SponsorOptimizer kertoo selvästi, että suomalaiset näkevät salibandymaajoukkueen edustavan energisyyttä. Kun salibandymaajoukkueelle haetaan potentiaalisia uusia yhteistyökumppaneita yritysmaailmasta, rankkaa työkalu kaikki mitatut noin 270 yritys-/tuotebrändiä järjestykseen näiden arvomaailmasta kuluttajille heijastuvan energisyyden suhteen. Yhdellä klikkauksella salibandyliiton myynnissä esimerkiksi nuori mestari Nikunen saa ajettua jokaisesta mitatusta yrityksestä/tuotteesta brändikartat ja vertailtua näitä salibandymaajoukkueen vastaaviin. Tältä pohjalta on huomattavasti fiksumpaa ja uskottavampaa lähteä rakentamaan yhteistä tarinaa. Sama toimii toki myös toisinpäin, eli yritykset voivat hakea kuhunkin tarpeeseen arvomaailmaltaan sopivimmat sponsorointikohteet parilla klikkauksella.

Kuinka moni suomalainen urheiluseura- tai -liitto, musafestari, teatteri-, museo- tai vaikkapa hyväntekeväisyysjärjestö on tähän saakka havainnollistanut arvomaailmojen yhteensopivuutta ensimmäisessä tapaamisessa ajankohtaisilla brändikartoilla? Niinpä.

Kaupanpäälle tarjoamme jokaiselle asiakkaallemme myös bränditutkimuksen, jossa käydään läpi tunnettuus, kiinnostavuus, suosittelu, toimialapositio, arvovertailut pääkilpailijoihin arvoihin ja niin edelleen.

Kuulostaako hienolta? Sitä se onkin, mutta voin kertoa, ettei SponsorOptimizer- konseptin tuominen Suomeen ollut mikään pikasprintti. Tässä blogauksessa käydään läpi matka ideasta SponsorOptimizerin Suomen lanseeraukseen.

Siitä se ajatus sitten lähti….

Kuten tähän blogiin aiemmin tutustuneet tietävätkin, oma taustani on vahvasti urheiluliiketoiminnassa sekä akateemisessa tutkimuksessa. Vaihdoin akateemisen pestini Turun kauppakorkeakoululta yksityisen sektorin houkutuksiin loppuvuodesta 2013. Taustaani peilaten ei ollut varmaan järisyttävä yllätys, että aloin pian kelailla millainen tutkimus voisi auttaa suomalaista urheilua kehittämään markkinointiaan ja myyntiään.

Ensimmäisiä havaintojani oli, että asiakkaiden segmentointi on suomalaisessa urheilussa vielä lapsenkengissään. HJK oli kyllä toteuttanut katsojistaan oikein pätevän segmentoinnin, mutta muuten suomalaisen urheilun asiakasymmärrys tuntui kauniisti sanottuna minimaaliselta. Törmäsin useisiin esimerkkeihin tästä. Liigaseuran toimitusjohtajan kuvaus tyypillisestä asiakkaasta voidaan osoittaa jo silmämääräisesti vääräksi. Toisen suuren lajin pääsarjaseuran hallituksen käsitys seuransa edustamista arvoista osoitetaan sidosryhmätutkimuksella eroavan todella paljon mm. jäsenien näkemyksistä ja niin edelleen.

Rakensinkin pikaisesti kunnianhimoisen tutkimussuunnitelman urheilunkuluttajien motiivipohjaisesta segmentoinnista ja lähdin sparraamaan ideaani muutamien suomalaisen urheilumarkkinoinnin eturivin osaajien kanssa. Nämä keskustelut vahvistivat näkemystäni asiakasymmärryksen parantamisen tarpeellisuudesta, joskin sain samalla myös hyvän palautuksen reaalimaailmaan. Poikkeuksetta kaikki pitivät ideaani hyvänä ja kiinnostavana, mutta samaan aikaan varoittelivat siitä, että kaupallistamispotentiaali on tässä maassa hyvinkin rajallinen. Toisin sanoen, kovin harvalla urheilujohtajalla riittää näkemystä investoida edes muutamaa tonnia tutkimuspalveluihin, vaikka voisi pitää hyvinkin todennäköisenä, että investoinnin ROI tulisi olemaan pitkässä pelissä moninkertainen. Ideaani päästiin kuitenkin testaamaan Salibandyliiton (Salibandyliigan) kanssa. Projektin lopputuloksena syntyi segmentointi, jota edelleenkin pidän yhtenä syvimmälle asiakkaiden motiiveihin menevistä tutkimusprojekteista, joita suomalaisessa urheilumarkkinoinnissa on toteutettu. Samaan hengenvetoon on todettava, että projektin päätyttyä olin joutunut myöntämään, että ei ole kovinkaan kustannustehokasta käyttää työaikaa kyseisen konseptin myyntityöhön. Kun työnkuvan ytimessä on myynti, niin tutkimuksellinen idealismi joutuu valitettavasti välillä siirtymään taka-alalle. Money talks, you know.

Keskustelin kuitenkin asiasta vielä tanskalaisen esimieheni kanssa ja hän linkitti minut välittömästi Gersdorff Research -nimisen tanskalaisfirman kanssa. Yrityksen perustaja Claus Gersdorff on entinen kollegani, jota en kuitenkaan koskaan ehtinyt kasvokkain tavata, miehen siirryttyä yrittäjäksi vain pari kuukautta sen jälkeen, kun olin itse aloittanut Bilendin (eli silloisen M3 Researchin) palveluksessa. Claus oli vuonna 2015 lanseerannut Tanskassa uuden sponsorointitutkimus-konseptin, SponsorOptimizerin, ja oli jo onnistunut saamaan asiakkaikseen monia merkittäviä tanskalaisia organisaatioita. Suomessa näistä tunnetuimpia lienevät mm. futiksen suurseurat FC Kööpenhamina, Teemu Pukin Brøndby IF, FC Midtjylland, Köpiksen eläintarha sekä Tanskan jalkapalloliitto. Lisäksi asiakkaina oli jo mm. hyväntekeväisyysjärjestöjä, musiikkitapahtumia sekä yrityspuolelta erityisesti pankkeja.

SponsorOptimizer-konsepti herättikin heti kiinnostukseni. Urheilumarkkinointia sivuavat akateemiset tutkimukset olivat jo vuosia alleviivanneet kohteiden ja sponsoreiden brändien arvojen yhteensopivuuden tärkeyttä menestyksekkään yhteistyön ajurina. Tämä ”brand fit” tai kongruenssi on kuitenkin jäänyt valitettavan usein höttöisäksi yläpilveksi, eikä ajatus ole käytännössä kovinkaan usein siirtynyt käytäntöön. Onnistuneissakin caseissa kyse on ollut enemmänkin sattumasta tai asianomaisten hyvästä intuitiosta. Erittäin harvoin yhteistyön taustalta on sen sijaan löytynyt mitään järjestelmällistä, dataperusteista, päätöksentekomallia. Tähän tarpeeseen SponsorOptimizer vastaa.

Neuvottelukierros. Jos toinenkin…

Olen aina ollut suomalaisen urheilumarkkinoinnin suhteen idealisti. Yksi työurani motivoivimpia tavoitteita on ollut järjen ja datan tuominen suomalaisen urheilun kaupalliseen puoleen. Tätä olen aiemmin toteuttanut pitkälti erilaisten luennointi- ja koulutuskeikkojen kautta. Unohtamatta tietenkään aktiivista saarnaamista sosiaalisessa ja perinteisemmässäkin mediassa. 

Viime vuosina olen kuitenkin lyönyt käsiä syvemmälle saveen ja näinkin SponsorOptimizerin olevan erinomainen työkalu maamme urheilubisneksen kehittämiseen. Neuvottelut ottivat kuitenkin selvästi pitempään kuin olin alkuun arvellutkaan. Kuten tanskalaisten kanssa bisnestä tehneet varmaan tietävätkin, niin vanha kauppiaskansa osaa kyllä neuvottelukikat. Siinä missä Suomessa olen usein tottunut hyvin suoraviivaisiin ja nopeisiin neuvotteluihin, niin tällä kertaa mallia hiottiin selvästi tarkemmin ja pidempään. Molempia osapuolia tyydyttävä diili kuitenkin saatiin aikaiseksi.

Seuraava askel oli etsiä rahoitusta ja yhteistyökumppaneita Suomesta. Vaikka keräsimmekin luonnollisesti datan omasta kuluttajapaneelistamme, on tällä tietenkin sisäinen hinta. Eikä se ole näin valtavassa projektissa mitään taskurahoja. Asiakkaita oli siis vakuutettava mukaan projektiin jo ennen kuin sen toteutumisesta oli edes ihan 100% varmuutta. Ei muuta kuin lisää rasvaa tukkaan ja myymään.  

Esittelin ideaa alkuun muutamille sopivaksi kokemilleni potentiaalisille yhteistyökumppaneille. Pian löysimmekin yhteisen sävelen Republic of Communicationsin kanssa. Tämä lukuisia palkintoja viime vuosina napsinut Vuoden 2017 viestintätoimisto (MTL Communications Awards) edustaa hyvin sitä osaamistasoa, jota etsimme kumppaneiltamme. On aina mukavampaa tehdä yhteistyötä parhaiden kanssa. Toki yhteisymmärryksen nopeaa löytymistä edesauttoi se, että olimme tehneet jo useamman vuoden yhteistyötä muiden projektien tiimoilta. Republic osaa sponsoroinnin aktivoinnin todennäköisesti paremmin kuin kukaan muu Suomessa, joten tämän yhteistyön ”match” on ollut hyvinkin helppo perustella. Me tuomme yhteistyöhön dataa ja insightia, jonka Republic sitten jalkauttaa käytäntöön erilaisten aktivointien muodossa.

Seuraavaksi kontaktoin omasta verkostostani seuroja, liittoja ja yrityksiä, joilla tiesin olevan jo entuudestaan eturivin sponsorointiosaamista. Suurin osa näistä tahoista koppasi SponsorOptimizerin idean ja konseptin tuoman lisäarvon lähes välittömästi. Saimmekin myytyä SponsorOptimizeria jo etukäteen niin hyvin, että olimme käytännössä break evenissä jo ennen datan keruun aloittamista. Tämä oli erittäin tärkeää konseptin sisäisen myynnin näkökulmasta. Olimmehan tekemisissä kokonaan uuden tuotteen kanssa, joka vieläpä poikkesi huomattavasti ns. perustekemisestämme.

Dataa, todella paljon dataa…

Lopulta vuodenvaihteessa 2016-2017 polkaistiin käyntiin massiivinen projektiurakka. Tätä edelsi mm. lomakkeiden kääntämistä tanskasta suomeksi. Lisäksi lomakkeita jouduttiin tietenkin modifioimaan paremmin suomalaista liiketoimintaympäristöä vastaavaksi. Käytännössä esimerkiksi brändilistat menivät pitkälti uusiksi, koska vaikkapa päivittäistavarakaupan toimijoiden osalta Suomen ja Tanskan markkinoiden pelurit ovat kovin erilaiset. Sponsorointikohteet taas piti vaihtaa tietenkin kokonaan kotimaisiin vaihtoehtoihin. 

Vaikka loppupeleissä mittasimmekin sen 270 yritys-/tuotebrändiä sekä reilut 150 sponsorointikohdetta, vaati lopullisen listan vahvistaminen ankaraa pohdintaa. Listat muodostettiin pitkälti niin, että käytiin läpi eri sarjojen, tapahtumien ja järjestöjen kotisivuja ja poimittiin pääsponsoreita omille listoillemme. Lisäksi palloteltiin listoja niiden tahojen kanssa, jotka sitoutuivat tilaamaan SponsorOptimizerin jo ennakkoon. Toisin sanoen, asiakkaiden ääni tuotiin mukaan valintaprosessiin.

Keväällä 2017 meillä oli sitten käsissämme yli 4200 suomalaista kattava, kansallisesti edustava (iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan) erittäin järeä datasetti. Tässä vaiheessa huomasimme, että pari oleellista brändiä oli sittenkin jäänyt mittaamatta. Keräsimmekin vielä N=1000 lisäotoksen tätä tarkoitusta varten. 

Dataa Suomessa toimivasta brändeistä ja suomalaisista sponsorointikohteista siis oli, ja on tietty vieläkin, todella hurjat määrät. Meiltä löytyy todella paljon relevanttia bränditietoa, mutta myös mielenkiintoisia knoppeja, joita olenkin pudotellut eri sosiaalisen median kanavissa pitkin vuotta 2017. Jos esimerkiksi eri palloilusarjojen tai musiikkitapahtumien tunnettuudet, tai futiksen suosio suomalaisten keskuudessa kiinnostavat, kannattaa tsekkailla SponsorOptimizerin Twitter-tili (@SponsorOptimize).

”Virallisesti” SponsorOptimizer lanseerattiin yhdessä Republic of Communicationsin ja Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n (SJTM) kanssa järjestetyssä Kohti tehokkaampaa sponsorointia -aamuseminaarissa syyskuussa 2017. Aihe tuntui kiinnostavan, sillä tapahtumaa varten varatun tilan maksimikapasiteetti tuli vastaan jo alle parissa vuorokaudessa tapahtuman julkistamisesta. Paikalle saapuikin noin 50 suomalaista sponsoroinnin, tapahtumamarkkinoinnin ja urheilubisneksen ammattilaista. Hieno sekoitus timanttista ammattitaitoa eri aloilta. Paikalla oli ilahduttavan paljon myös entisiä huippu-urheilijoita. Entisiä Liigakiekkoilijoitakin taisi olla noin kentällisen verran yleisössä. Mielenkiintoista nähdä mitä nämä mestarit saavat aikaan maamme urheilubisneksissä seuraavien vuosikymmenien aikana.

Lanseerauksessa oli häkki täynnä.

Kuvia tapahtumasta löytyy esimerkiksi täältä: https://drive.google.com/drive/folders/0B47vrziP76RrYzZQNWM2VWotekE

Lanseeraustilaisuus meni ainakin järjestäjien silmin oikein hyvin.  Tapahtumasta kerätty palautekin puolsi tätä näkymystä hyvinkin vahvasti. Marginaalista kritiikkiä tuli tilaisuuden kaupallisuudesta, mutta omasta mielestäni on itsestäänselvyys, että ne tahot jotka tällaisissa tilaisuuksissa kustantavat tarjoilut ja tilat sekä järjestävät ohjelman lunastavat tällä oikeuden myös hieman promota omia tuotteitaan tai palveluitaan. Omasta mielestäni tuo tehtiin kuitenkin ihan hyvällä maulla ja fokus pyrittiin pitämään isossa kuvassa. Toki on muistettava, että tietenkään et voi koskaan miellyttää kaikkia. 

Joka tapauksessa, SponsorOptimizerin matka on vasta alussa. Kuten Republic of Communicationsin mainio toimitusjohtaja Hasse Eranka lanseeraustilaisuudessa maalaili, tähtäimeksi on asetettava se, että jatkossa SponsorOptimizer tulee muodostamaan yhden alan standardeista. Täydellisessä maailmassa SponsorOptimizerista tulee joku kaunis päivä se ensimmäinen vaihe, kun sponsorointikohteet ja yritysbrändit alkavat kartoittaa potentiaalisia yhteistyökumppaneita. Tätä kautta varmistetaan jo heti neuvottelujen alkuvaiheessa, että osapuolten brändeissä on yhteistä arvopohjaista rajapintaa. Tämä, ja vain tämä, mahdollistaa hedelmällisen yhteistyökumppanuuden syntymisen. Toki tätä brand fitia pystyy myös rakentamaan mm. tarinoilla ja raaputtamalla hieman pintaa syvemmältä. Tämä rakennusprosessi muutamalla kansainvälisellä benchmark-casella marinoituna voisi kuitenkin olla sitten jo ihan toisen bloggauksen aihe.

SponsorOptimizer pääsi jo mukaan Arvonluonnin pelikirjaan

Jos aihepiiri kiinnostaa, niin lataa ihmeessä huikea Arvonluonnin pelikirja (ilmaiseksi) tästä linkistä: http://julkaisumyynti.turkuamk.fi/PublishedService?pageID=9&itemcode=9789522166272

SponsorOptimizer on muuten jo mainittu kyseissä teoksessa. Muutenkin valtava hatunnosto Jaakko Haltialle, Harri Jaloselle, Arto Ryömälle, Sasu Tuomiselle ja kaikille muille Tekesin Arvoa Urheilusta -hankkeessa mukanaolleille. Huikea hanke.

 Ai niin. Jos kiinnostus SponsorOptimizeria kohtaan heräsi, niin kerron konseptista tietty mielelläni tarkemmin. Pistä mailia (a.kuuluvainen@bilendi.com) tai viestiä sosiaalisen median kautta ja kutsun sinut vaikkapa kaffelle toimistollemme Fredalle (tai jonnekin muualle). Toki sparrailen aina mielelläni muutenkin urheilubisneksiin liittyen.

Miten Jokereista tehtiin Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura?

Helsingin Jokerit on tällä hetkellä kaikilla mittareilla Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura. Seuran yleisökeskiarvo pyörii reilusti yli 10 000 katsojassa ja se kerää myös eniten mediahuomiota. Väitettä tukee myös lokakuussa (urheilun aktiivisten seuraajien keskuudessa kansallisesti edustavalla otoksella) pyöräyttämämme kuluttajatutkimus, jossa Jokerit nousi suhteellisen selvästi ohi muiden jääkiekkoseurojen (mittauksessa olivat mukana kaikki Liigaseurat, Jokerit & KooKoo) nimenomaisesti kiinnostavuudessa. Toki joku voi vedota uutuudenviehätykseen, mutta on Jokereissa tehty paljon asioita oikeinkin.

 

Jukka Kohonen esitteli Jokerit-brändiä Turun Mainostorstaissa

Näistä lähtökohdista oli hyvin mielenkiintoista kuunnella Turun Mainostorstaissa Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohosen esitystä, jonka otsikkona oli ”Jokeri-brändin uudelleenasemoinnin latumerkit”. Tämä blogaukseni perustuu vahvasti juurikin tuohon esitykseen.

Haastava lähtötilanne

Jokerit ilmoitti kesäkuussa 2013 vaihtavansa Liigakaukalot KHL:n kirkkaampiin valoihin. Suunnitelma sai useilta tahoilta täystyrmäyksen. Niin media, muut kiekkoseurat kuin omat kannattajatkin antoivat enemmän tai vähemmän täyslaidallisen Jokerien seurajohdon suuntaan. Allekirjoittanut tosin piti Jokerien siirtoa jo tuolloin erittäin virkistävänä ravisteluna kohtuullisen väsyneelle suomalaisen jääkiekon ilmapiirille.

 

Esimerkiksi Ilves testaili raflaavaa mainontaa Jokereiden KHL-siirron yhteydessä

KHL-siirto merkitsi Jokereille siirtymistä isompien poikien leikkeihin, mikä taas tarkoitti sitä, että koko organisaatio oli käytännössä rakennettava uusiksi. Kuten Kohonen presiksessään totesi, kukin voi miettiä tahollaan mitä vaatisi esimerkiksi HJK:lta vaihto Veikkausliigasta Bundesliigaan.

Markkinoinnin näkökulmasta ensimmäisiä askeleita oli seurabrändin kansainvälistäminen. Johtavana ajatuksena on myös ollut rakentaa Jokereista koko Suomen seuramaajoukkue KHL:ään. Tätä tavoitetta seura on tukenut mm. hankkimalla Oulun Kärppien kirkkaimpia tähtiä riveihinsä.

Huomionarvoista on kuitenkin se, että tässä tapauksessa pelkkä seurabrändin uudelleenasemointi ei ollut tarpeeksi. Myös KHL oli liigana myytävä suomalaisille. Karu totuushan on, että ennen Jokereita KHL ei ollut Suomessa kovinkaan suosittu lätkäsarja. Suurella yleisöllä ei ollut KHL:sta ennestään juuri minkäänlaista mielikuvaa. Ja jos olikin, niin tuskin ainakaan kovin positiivista, sillä media on nostanut melko säännöllisesti esiin KHL:n poliittiset kytkökset ja monimutkaiset omistussuhteet. Lisäksi Jaroslavin karmea lentoturma oli vielä tuoreessa muistissa. 

Käytännössä sarjaa seurasivatkin vain HC-lätkäfanit. Kohosen heittämän arvion mukaan tämän ”Heavy User”- segmentin edustajia on Suomessa pyöreästi parikymmentä tuhatta henkeä. Pelkät lätkäfanit eivät siis missään tapauksessa tulisi Hartwall Areenaa täyttämään. Pitää muistaa myös, että pääkaupunkiseudun lätkän seuraajista hyvin brändiuskollisten HIFK-kannattajien houkuttelu Ilmalaan edes satunnaisesti on hyvin haastava rasti. Näin ollen halliin on houkuteltava myös katsojia, jotka eivät aiemmin ole olleet lätkästä kovinkaan kiinnostuneita. Jokerit pistikin koko kohderyhmäajattelunsa uusiin puihin.

Jokerit päättikin siis tehdä kaksi lanseerausta: Uusittu Jokerit-brändi vaati oman lanseerauksensa, mutta myös KHL piti lanseerata sarjana suomalaisille. Lanseerauksissa Jokerit hyödynsi niin perinteistä kuin sosiaalistakin mediaa. Valtaosa lätkää vähänkin seuraavista on todennäköisesti esimerkiksi törmännyt #KHLISHERE- hashtagiin, jota on viljelty niin taksien kyljissä kuin sosiaalisessa mediassakin. 

 

Tämä mainos keräsi huomattavan paljon huomiota

Seuran markkinointiviestinnän ydinajatuksena oli tuoda esiin energisyyttä, hauskuutta ja värikkyyttä ja välttää suomalaisen jääkiekkojargonin kliseitä kovasta työstä ja joukkuepelaamisesta. Erityistä huomiota laitettiin audiovisuaalisen materiaalin tuotantoon. Jokerien tuottamaa videosisältöä onkin jaettu huomattavan laajasti sosiaalisessa mediassa Suomen lisäksi myös Venäjällä.

Oman mausteensa Jokerien viestintään tuo myös YLEn näyttämä ”Tehtävä idässä” –dokumenttisarja. Jokerien KHL-matkasta kertova sarja sai heti kärkeen huomiota osakseen mm. Liigan puheenjohtajan kritisoitua YLEä sen näyttämisestä. Joka tapauksessa, dokumentti pyrkii inhimillistämään seuraa ja sen pelaajia. Toisin sanoen, dokumenttisarja pyrkii tuomaan esiin pelaajien arkea ja tuomaan nämä siten lähemmäs kuluttajia (=potentiaalisia katsojia).

Mikä meni uusiksi?

Lähes kaikki. Organisaation toimintatavat kokivat täysremontin ja markkinointiin lähdettiin Suomessa lähes ennennäkemättömän suurilla investoinneilla. Kaikesta Jokerien markkinointiviestinnästä on huokunut ”Go Big or Go Home” –asenne. Seuran visuaalinen ilme on myös kansainvälistetty käyttämällä paljon englanninkieltä viestinnässä. 

Lipunmyyntiin otettiin käyttöön dynaaminen hinnoittelumalli, joka huomioi kulloisenkin vastustajan sekä sarjataulukon & viikonpäivän. Mallin logiikassa on yhtäläisyyksiä esimerkiksi lentolippujen myynnin kanssa. Myös hallia remontoitiin lisäämällä mm. LED-valoja, jotka mahdollistavat näyttävämmät valoshow’t. 

Yritysyhteistyön osalta partneristrategia päivitettiin nykyaikaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että strategia huomioi sen, että pelkkään näkyvyyteen perustuvat yhteistyösopimukset ovat eilistä päivää. Yrityksille täytyy pystyä tuottamaan myös muuta lisäarvoa tuovia palveluita. Tähän Jokerit on iskenyt mm. tarjoamalla kumppaneilleen erilaisia verkostoitumistapahtumia Venäjällä vieraspelireissujen yhteydessä.

”NHL:ssä yksikään jengi ole hävinnyt siksi, että sponsorit ovat matkustaneet samassa koneessa”.(Jari Kurri)

Median suhteen Jokerit on muuttanut toimintatapojaan avoimempaan suuntaan. Seura lähtee siitä, että sen roolina on tuottaa medialle kiinnostavaa sisältöä. Myös pukukopin ovet ovat avautuneet medialle. Sisällöntuotantoon panostamisen huomaa, kun vierailee seuran nettisivuilla. Päivitystahti haastattelujen, ennakoiden, raporttien ja kuvakoosteiden osalta on tiivis.

Pelillisesti Jokerit pyrkii pelaamaan viihdyttävää lätkää. Seura tavoittelee siis pelillistä identiteettiä, joka erottaa sen myös urheilullisesti muusta suomalaisesta jääkiekkotarjonnasta. Kohonen kuitenkin korosti esityksessään, ettei Jokerit halua kilpailla Liigan kanssa. Tämän saman lauseen olen kuullut jo aiemminkin Jokerien kanssa läheistä markkinointi- ja viestintäyhteistyötä tekevien ihmisten suusta.

 

Jokerit hyödyntää viestinnässään huippuosaajia

Jokerit käyttää markkinoinnin ja viestinnän tukenaan suomalaisista eturivin toimistoista mm. Republic of Communicationsia, W.Steinmannia, Vizeumia, Sangrea ja M-Brainia. Tässä on varmasti yksi merkittävä tekijä sen taustalla, että Jokerit on tällä hetkellä suomalaisessa seurakentässä markkinoinnin näkökulmasta lähes ylivoimainen. Ainakaan allekirjoittanut ei ole törmännyt vielä muihin seuroihin, joiden viestintä ja markkinointi olisi näin vahvasti annettu todellisten ammattilaisten käsiin.

Usein urheiluseurojen markkinointi on sen sijaan hyvinkin kotikutoista, mikä tietenkin selitetään usein resurssien puutteella. Ehkä näinkin, mutta esimerkiksi Liigaseurat saisivat paljon tehtyä sijoittamalla yhteen floppaavaan ulkomaalaisvahvistukseensa investoidut rahat edes silloin tällöin markkinoinnin ja viestinnän todellisten ammattilaisten tarjoamiin palveluihin. Hyvin tehtynä tämän investoinnin pitäisi kyllä maksaa nopeasti itsensä takaisin. Ja vieläpä korkojen kera.