Miten Jokereista tehtiin Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura?

Helsingin Jokerit on tällä hetkellä kaikilla mittareilla Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura. Seuran yleisökeskiarvo pyörii reilusti yli 10 000 katsojassa ja se kerää myös eniten mediahuomiota. Väitettä tukee myös lokakuussa (urheilun aktiivisten seuraajien keskuudessa kansallisesti edustavalla otoksella) pyöräyttämämme kuluttajatutkimus, jossa Jokerit nousi suhteellisen selvästi ohi muiden jääkiekkoseurojen (mittauksessa olivat mukana kaikki Liigaseurat, Jokerit & KooKoo) nimenomaisesti kiinnostavuudessa. Toki joku voi vedota uutuudenviehätykseen, mutta on Jokereissa tehty paljon asioita oikeinkin.

 

Jukka Kohonen esitteli Jokerit-brändiä Turun Mainostorstaissa

Näistä lähtökohdista oli hyvin mielenkiintoista kuunnella Turun Mainostorstaissa Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohosen esitystä, jonka otsikkona oli ”Jokeri-brändin uudelleenasemoinnin latumerkit”. Tämä blogaukseni perustuu vahvasti juurikin tuohon esitykseen.

Haastava lähtötilanne

Jokerit ilmoitti kesäkuussa 2013 vaihtavansa Liigakaukalot KHL:n kirkkaampiin valoihin. Suunnitelma sai useilta tahoilta täystyrmäyksen. Niin media, muut kiekkoseurat kuin omat kannattajatkin antoivat enemmän tai vähemmän täyslaidallisen Jokerien seurajohdon suuntaan. Allekirjoittanut tosin piti Jokerien siirtoa jo tuolloin erittäin virkistävänä ravisteluna kohtuullisen väsyneelle suomalaisen jääkiekon ilmapiirille.

 

Esimerkiksi Ilves testaili raflaavaa mainontaa Jokereiden KHL-siirron yhteydessä

KHL-siirto merkitsi Jokereille siirtymistä isompien poikien leikkeihin, mikä taas tarkoitti sitä, että koko organisaatio oli käytännössä rakennettava uusiksi. Kuten Kohonen presiksessään totesi, kukin voi miettiä tahollaan mitä vaatisi esimerkiksi HJK:lta vaihto Veikkausliigasta Bundesliigaan.

Markkinoinnin näkökulmasta ensimmäisiä askeleita oli seurabrändin kansainvälistäminen. Johtavana ajatuksena on myös ollut rakentaa Jokereista koko Suomen seuramaajoukkue KHL:ään. Tätä tavoitetta seura on tukenut mm. hankkimalla Oulun Kärppien kirkkaimpia tähtiä riveihinsä.

Huomionarvoista on kuitenkin se, että tässä tapauksessa pelkkä seurabrändin uudelleenasemointi ei ollut tarpeeksi. Myös KHL oli liigana myytävä suomalaisille. Karu totuushan on, että ennen Jokereita KHL ei ollut Suomessa kovinkaan suosittu lätkäsarja. Suurella yleisöllä ei ollut KHL:sta ennestään juuri minkäänlaista mielikuvaa. Ja jos olikin, niin tuskin ainakaan kovin positiivista, sillä media on nostanut melko säännöllisesti esiin KHL:n poliittiset kytkökset ja monimutkaiset omistussuhteet. Lisäksi Jaroslavin karmea lentoturma oli vielä tuoreessa muistissa. 

Käytännössä sarjaa seurasivatkin vain HC-lätkäfanit. Kohosen heittämän arvion mukaan tämän ”Heavy User”- segmentin edustajia on Suomessa pyöreästi parikymmentä tuhatta henkeä. Pelkät lätkäfanit eivät siis missään tapauksessa tulisi Hartwall Areenaa täyttämään. Pitää muistaa myös, että pääkaupunkiseudun lätkän seuraajista hyvin brändiuskollisten HIFK-kannattajien houkuttelu Ilmalaan edes satunnaisesti on hyvin haastava rasti. Näin ollen halliin on houkuteltava myös katsojia, jotka eivät aiemmin ole olleet lätkästä kovinkaan kiinnostuneita. Jokerit pistikin koko kohderyhmäajattelunsa uusiin puihin.

Jokerit päättikin siis tehdä kaksi lanseerausta: Uusittu Jokerit-brändi vaati oman lanseerauksensa, mutta myös KHL piti lanseerata sarjana suomalaisille. Lanseerauksissa Jokerit hyödynsi niin perinteistä kuin sosiaalistakin mediaa. Valtaosa lätkää vähänkin seuraavista on todennäköisesti esimerkiksi törmännyt #KHLISHERE- hashtagiin, jota on viljelty niin taksien kyljissä kuin sosiaalisessa mediassakin. 

 

Tämä mainos keräsi huomattavan paljon huomiota

Seuran markkinointiviestinnän ydinajatuksena oli tuoda esiin energisyyttä, hauskuutta ja värikkyyttä ja välttää suomalaisen jääkiekkojargonin kliseitä kovasta työstä ja joukkuepelaamisesta. Erityistä huomiota laitettiin audiovisuaalisen materiaalin tuotantoon. Jokerien tuottamaa videosisältöä onkin jaettu huomattavan laajasti sosiaalisessa mediassa Suomen lisäksi myös Venäjällä.

Oman mausteensa Jokerien viestintään tuo myös YLEn näyttämä ”Tehtävä idässä” –dokumenttisarja. Jokerien KHL-matkasta kertova sarja sai heti kärkeen huomiota osakseen mm. Liigan puheenjohtajan kritisoitua YLEä sen näyttämisestä. Joka tapauksessa, dokumentti pyrkii inhimillistämään seuraa ja sen pelaajia. Toisin sanoen, dokumenttisarja pyrkii tuomaan esiin pelaajien arkea ja tuomaan nämä siten lähemmäs kuluttajia (=potentiaalisia katsojia).

Mikä meni uusiksi?

Lähes kaikki. Organisaation toimintatavat kokivat täysremontin ja markkinointiin lähdettiin Suomessa lähes ennennäkemättömän suurilla investoinneilla. Kaikesta Jokerien markkinointiviestinnästä on huokunut ”Go Big or Go Home” –asenne. Seuran visuaalinen ilme on myös kansainvälistetty käyttämällä paljon englanninkieltä viestinnässä. 

Lipunmyyntiin otettiin käyttöön dynaaminen hinnoittelumalli, joka huomioi kulloisenkin vastustajan sekä sarjataulukon & viikonpäivän. Mallin logiikassa on yhtäläisyyksiä esimerkiksi lentolippujen myynnin kanssa. Myös hallia remontoitiin lisäämällä mm. LED-valoja, jotka mahdollistavat näyttävämmät valoshow’t. 

Yritysyhteistyön osalta partneristrategia päivitettiin nykyaikaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että strategia huomioi sen, että pelkkään näkyvyyteen perustuvat yhteistyösopimukset ovat eilistä päivää. Yrityksille täytyy pystyä tuottamaan myös muuta lisäarvoa tuovia palveluita. Tähän Jokerit on iskenyt mm. tarjoamalla kumppaneilleen erilaisia verkostoitumistapahtumia Venäjällä vieraspelireissujen yhteydessä.

”NHL:ssä yksikään jengi ole hävinnyt siksi, että sponsorit ovat matkustaneet samassa koneessa”.(Jari Kurri)

Median suhteen Jokerit on muuttanut toimintatapojaan avoimempaan suuntaan. Seura lähtee siitä, että sen roolina on tuottaa medialle kiinnostavaa sisältöä. Myös pukukopin ovet ovat avautuneet medialle. Sisällöntuotantoon panostamisen huomaa, kun vierailee seuran nettisivuilla. Päivitystahti haastattelujen, ennakoiden, raporttien ja kuvakoosteiden osalta on tiivis.

Pelillisesti Jokerit pyrkii pelaamaan viihdyttävää lätkää. Seura tavoittelee siis pelillistä identiteettiä, joka erottaa sen myös urheilullisesti muusta suomalaisesta jääkiekkotarjonnasta. Kohonen kuitenkin korosti esityksessään, ettei Jokerit halua kilpailla Liigan kanssa. Tämän saman lauseen olen kuullut jo aiemminkin Jokerien kanssa läheistä markkinointi- ja viestintäyhteistyötä tekevien ihmisten suusta.

 

Jokerit hyödyntää viestinnässään huippuosaajia

Jokerit käyttää markkinoinnin ja viestinnän tukenaan suomalaisista eturivin toimistoista mm. Republic of Communicationsia, W.Steinmannia, Vizeumia, Sangrea ja M-Brainia. Tässä on varmasti yksi merkittävä tekijä sen taustalla, että Jokerit on tällä hetkellä suomalaisessa seurakentässä markkinoinnin näkökulmasta lähes ylivoimainen. Ainakaan allekirjoittanut ei ole törmännyt vielä muihin seuroihin, joiden viestintä ja markkinointi olisi näin vahvasti annettu todellisten ammattilaisten käsiin.

Usein urheiluseurojen markkinointi on sen sijaan hyvinkin kotikutoista, mikä tietenkin selitetään usein resurssien puutteella. Ehkä näinkin, mutta esimerkiksi Liigaseurat saisivat paljon tehtyä sijoittamalla yhteen floppaavaan ulkomaalaisvahvistukseensa investoidut rahat edes silloin tällöin markkinoinnin ja viestinnän todellisten ammattilaisten tarjoamiin palveluihin. Hyvin tehtynä tämän investoinnin pitäisi kyllä maksaa nopeasti itsensä takaisin. Ja vieläpä korkojen kera.