Tässä blogiartikkelissani pohdin mahdollisuuksia, joita suunnitelmallisesti lanseerattu CRM-järjestelmä voisi tarjota myös suomalaisille urheiluseuroille. Käytännön esimerkit ovat tälläkin kertaa kansainvälisiä, sillä väitän että suomalaiset seurat eivät osaa edelleenkään CRM:n tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää.
Unohdetaan tämän
bloggauksen ajaksi ainainen ruikutus urheiluseurojen puuttuvista resursseista
ja lähdetään miettimään konkreettisia toimenpiteitä, joilla urheiluseurat
voisivat viedä toimintaansa ainakin askeleen verran ammattimaisempaan suuntaan.
CRM voidaan tässä
yhteydessä määritellä niin, että se auttaa urheiluseuroja rakentamaan
kohtalaisen yksityiskohtaisen tietokannan asiakkaistaan. Tämän avulla myynti
sitten pääsee käsiksi tietoon, jonka avulla asiakkaita voidaan palvella
paremmin. Käytännössä siis esimerkiksi muistuttaa lipputarjouksista ja seurata
asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden luokittelun
eri kategorioihin (esim. ”heavy users” jne.)
Tunnetko sidosryhmäsi?
Urheiluun
liitetään usein jopa äärimmäisyyksiin viety brändiuskollisuus. Esimerkiksi minä
kannatan jalkapallossa Kuopion Palloseuraa. Olen aina kannattanut ja tulen aina
kannattamaan. Tämä siitä huolimatta, että olen jättänyt Kalakukkokaupungin
tomut taakseni jo kymmenisen vuotta sitten. Harva kulutushyödyke voi ylpeillä
vastaavilla sitoutumisasteilla.
Urheiluseurojen
olisikin erittäin fiksua pitää yllä ajantasaista asiakassuhdejärjestelmää, joka
mahdollistaisi esimerkiksi säännölliset asiakastutkimukset. Miksi? Kyllähän
seurat varmasti jo tuntevat kannattajansa? Eivät tunne.
Hyvän käytännön
esimerkin CRM:n tarjoamista mahdollisuuksista tarjoaa MLB (baseball)-seura San
Diego Padres, joka aloitti CRM-järjestelmänsä rakentamisen jo 1990-luvulla.
Järjestelmään perustuen Padres lanseerasi myös avainasiakkaiden palkitsemiseen (ja
sitouttamiseen) tähtäävän kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakkaille mm. tarjotaan
alennuksia lipuista, ravintolapalveluista sekä kannattajatuotteista. Alennuksen
suuruus puolestaan riippuu kanta-asiakkuuden tasosta. Samaa ideologiaahan
noudattavat mm. lentoyhtiöt.
Mitä hyötyjä
Padres sitten on saanut näistä investoinneistaan? Yleisömäärät nousivat tietty
nopeasti. Lisäksi Padres saa yksityiskohtaista demografista tietoa
kannattajistaan sekä näiden kulutuskäyttäytymisestä ottelutapahtumien aikana.
Tämän johdosta seura pystyykehittämään otteluelämystä jatkuvasti paremmaksi. Jo
2000-luvun ensimmäisinä vuosina Padresilla oli tietokannassaan noin
185 000 jäsentä. Keräämäänsä dataa analysoimalla Padres tunnisti
esimerkiksi, että merkittävä osuus sen yli puoli miljoonaa henkeä käsittävästä
kannattajakunnastaan asui Meksikon puolella rajaa. Tämä tieto yllätti
seurajohdon, joka reagoi tähän tarjoamalla meksikolaisille kannattajille oman
alennuskortin sekä myös kohdistamalla selvästi enemmän radio- ja tv-mainontaa
nimenomaisesti Meksikoon.
Karu totuus
kuitenkin on, että monella suomalaisella seuralle ei ole edes ajantasaista
jäsenrekisteriä käytössään, puhumattakaan oikeasta CRM- järjestelmästä.
Tällaisen rakentaminen ei kuitenkaan pitäisi enää tällaisena digitalisaation
aikakautena olla mitenkään ylivoimaisen kallista tai vaikeaa. Esimerkiksi
jokainen lipunostotapahtuma tarjoaa seuralle mahdollisuuden asiakastietokannan
rakentamiseen.
Sen sijaan, että
arvaillaan mistä esimerkiksi laskevat yleisömäärät johtuvat, voisi tätä kysyä
suoraan yleisöltä. Onko laskevan trendin takana heikko urheilullinen menestys?
Vai johtuuko tämä sittenkin siitä, että TV:ssä esitetään samaan aikaan uutta
menestyssarjaa? Ovatko lippujen hinnat ylittäneet satunnaiskävijän kipurajan?
Näitä voi pyöritellä loputtomiin ja mielipiteitä löytyy varmasti lukuisia.
Väitän kuitenkin, että ainakin lähemmäs ”totuutta” päästäisiin esimerkiksi
pyörittämällä laadukkaasti toteutettu tutkimus asiakastietokannassa. Jos
tietokanta on ajantasainen ja tarpeeksi laaja, pystytään tällainen tutkimus
toteuttamaan yllättävän kustannustehokkaasti.
Pienempi henkilöstöriski, suurempi myynti
Ajantasaiset
tietokannat myös pienentävät henkilöstöriskin osuutta urheiluseurojen
liiketoiminnassa. Miten seuroissa on varauduttu siihen, että kymmenen vuotta
myyntiä hoitanut henkilö vaihtaakin yhtäkkiä uusiin haasteisiin? Tällaisessa
tilanteessa seuraajan olisi hyvä tietää esimerkiksi seuraavanlaisia seikkoja:
- Kuka on ollut
yhteyshenkilö missäkin yrityksessä?
- Millainen tämän
henkilön suhde seuraan on?
- Mikä
myyntityyli on toiminut tämän asiakkuuden kanssa?
- Onko asiakkuus
niin potentiaalinen, että siitä voisi tulevaisuudessa saada lisätuottoja?
Monesti tämä on
ns. hiljaista tietoa, jota ei ole dokumentoitu mihinkään. Uusi myyntimies
joutuu siis aloittamaan lähes tyhjältä pöydältä, joka voi näkyä myös ainakin väliaikaisesti
myyntituloissa. Ei mikään optimaalinen tilanne.
Itse nostaisin
erittäin merkittäväksi tekijäksi myös laadukkaasti toteutetun CRM:n/asiakasjärjestelmän yritysmyynnin tueksi tarjoamat lisäargumentit. Kun
seura tuntee kannattajansa ja pystyy dokumentoimaan näiden demografiat, on sen
aivan varmasti helpompi myydä näkyvyyttä sekä muita yhteistyömuotoja
potentiaalisille yrityskumppaneille.
 |
| Predators löysi uutta bisnestä golfista |
Olen käyttänyt
seuraavaa NHL:stä bongaamaani esimerkkiä luennoilla varmasti jo kymmeniä
kertoja:
Nashville
Predators analysoi kannattajiaan ja sai selville, että näiden suosituin
harrastus on golf. Tämä oli erittäin vahva myyntiargumentti seuran solmiessa
pian sponsoridiilit alueen suurimman golfkentän sekä golf-välineitä myyvien
liikkeiden kanssa.
Personoi viestisi
Jos mietitään
erityisesti kuluttaja-asiakkaita (kausikorttilaiset ja satunnaisemmin
ottelutapahtumiin osallistuvat), antaa hyvä CRM mahdollisuuden personoidumpaan
markkinointiviestintään. Epäilemättä kannattajaa lämmittää, mikäli seura
muistaa hänen merkkipäiväänsä, ja tarjoaa samalla ehkäpä jonkun pienen edun
seuraavassa kotiottelussa. Esimerkiksi
Chicago White Sox automatisoi markkinointiaan niin, että seura lähettää
automaattisesti syntymäpäiväkortin kausikorttilaisilleen.
Törmäsin
Twitterissä hiljattain malliesimerkkiin tällaisesta osaamisesta Fulhamin
onnitellessa juuri naimisiin mennyttä kannattajaan persoonallisella kirjeellä
(kts. alta):
CRM:n haasteita
Ensinnäkin alkuun
pääseminen vaatii paljon opettelua sekä pidemmän tähtäimen sitoutumista
projektiin. Vaikka itse järjestelmän voi saada hyvinkin edullisesti, niin työtunteina
alkuinvestointi voi olla huomattavan suuri ja toisaalta kasvaneista tuotoista
päästään nauttimaan vasta myöhemmin.
Järjestelmää
rakennettaessa on myös oleellista pohtia mitä oikeasti halutaan tietää ja mitä
on se tieto joka tuo aidosti lisäarvoa? Tietoa ei kannata siis kerätä pelkästä
tiedonkeruun ilosta, vaan jo etukäteen tulee funtsia mitä sillä tehdään ja
miten se on muutettavissa rahaksi.
Jos, ja kun,
CRM-järjestelmää hyödynnetään myös viestinnässä, niin tässäkin on
sudenkuoppansa. Maltti on valttia ja liiallisella spämmäämisellä viestintä
kääntyy itseään vastaan. Ainakin henkilökohtaisesti arvostan harvemmin
ilmestyviä, mutta laadukkaasti tuotettua informaatiota sisältäviä, uutiskirjeitä
arvossaan. Näitä eräät suomalaiset urheiluseurat jo sähköpostiini
lähettävätkin. Sisältö on siis tässäkin asiassa kuningas.
Yhteenveto
Kokosin vielä
loppuun pienen yhteenvedon siitä miten CRM-projektin voisi polkaista käyntiin.
Tyypillinen
urheiluseuran CRM-projekti voisi lähteä liikkeelle esimerkiksi
seuraavanlaisista peruskysymyksistä:
- Miten kasvatamme yleisömääriä ja liikevaihtoa kasvattamatta merkittävästi markkinointibudjettiamme?
- Myymmekö ja palvelemmeko asiakkaitamme tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?
- Miten seuraamme myyntiliidejä?
Hyvin toteutettu
CRM-projekti puolestaan voi tarjota seuralle mm. seuraavanlaista tietoa:
- Tunnistetaan tuottavimmat asiakkaat ja ymmärretään mistä avainasiakkuuksista kannattaa pitää kiinni kynsin ja hampain
- Opitaan ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä niin verkossa kuin reaalimaailmassakin.
- Mahdollisuuden personoituihin markkinointikampanjoihin
- Mahdollisuuden kehittää kannattajien uskollisuutta ja sitoutumista
- Mahdollisuuden kannattajakunnan profilointiin ja täten vakuuttavampiin myyntiargumentteihin yritysmarkkinoinnin näkökulmasta
Artikkeli
perustuu pääosin omiin havaintoihini, mutta hyödynsin tekstissä myös seuraavia
lähteitä:
