Mitä CRM voi antaa suomalaisille urheiluseuroille?

Tässä blogiartikkelissani pohdin mahdollisuuksia, joita suunnitelmallisesti lanseerattu CRM-järjestelmä voisi tarjota myös suomalaisille urheiluseuroille. Käytännön esimerkit ovat tälläkin kertaa kansainvälisiä, sillä väitän että suomalaiset seurat eivät osaa edelleenkään CRM:n tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää.
 

Unohdetaan tämän bloggauksen ajaksi ainainen ruikutus urheiluseurojen puuttuvista resursseista ja lähdetään miettimään konkreettisia toimenpiteitä, joilla urheiluseurat voisivat viedä toimintaansa ainakin askeleen verran ammattimaisempaan suuntaan. 

CRM voidaan tässä yhteydessä määritellä niin, että se auttaa urheiluseuroja rakentamaan kohtalaisen yksityiskohtaisen tietokannan asiakkaistaan. Tämän avulla myynti sitten pääsee käsiksi tietoon, jonka avulla asiakkaita voidaan palvella paremmin. Käytännössä siis esimerkiksi muistuttaa lipputarjouksista ja seurata asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden luokittelun eri kategorioihin (esim. ”heavy users” jne.)

     Tunnetko sidosryhmäsi?

Urheiluun liitetään usein jopa äärimmäisyyksiin viety brändiuskollisuus. Esimerkiksi minä kannatan jalkapallossa Kuopion Palloseuraa. Olen aina kannattanut ja tulen aina kannattamaan. Tämä siitä huolimatta, että olen jättänyt Kalakukkokaupungin tomut taakseni jo kymmenisen vuotta sitten. Harva kulutushyödyke voi ylpeillä vastaavilla sitoutumisasteilla.

Urheiluseurojen olisikin erittäin fiksua pitää yllä ajantasaista asiakassuhdejärjestelmää, joka mahdollistaisi esimerkiksi säännölliset asiakastutkimukset. Miksi? Kyllähän seurat varmasti jo tuntevat kannattajansa? Eivät tunne. 

Hyvän käytännön esimerkin CRM:n tarjoamista mahdollisuuksista tarjoaa MLB (baseball)-seura San Diego Padres, joka aloitti CRM-järjestelmänsä rakentamisen jo 1990-luvulla. Järjestelmään perustuen Padres lanseerasi myös avainasiakkaiden palkitsemiseen (ja sitouttamiseen) tähtäävän kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakkaille mm. tarjotaan alennuksia lipuista, ravintolapalveluista sekä kannattajatuotteista. Alennuksen suuruus puolestaan riippuu kanta-asiakkuuden tasosta. Samaa ideologiaahan noudattavat mm. lentoyhtiöt. 

Mitä hyötyjä Padres sitten on saanut näistä investoinneistaan? Yleisömäärät nousivat tietty nopeasti. Lisäksi Padres saa yksityiskohtaista demografista tietoa kannattajistaan sekä näiden kulutuskäyttäytymisestä ottelutapahtumien aikana. Tämän johdosta seura pystyykehittämään otteluelämystä jatkuvasti paremmaksi. Jo 2000-luvun ensimmäisinä vuosina Padresilla oli tietokannassaan noin 185 000 jäsentä. Keräämäänsä dataa analysoimalla Padres tunnisti esimerkiksi, että merkittävä osuus sen yli puoli miljoonaa henkeä käsittävästä kannattajakunnastaan asui Meksikon puolella rajaa. Tämä tieto yllätti seurajohdon, joka reagoi tähän tarjoamalla meksikolaisille kannattajille oman alennuskortin sekä myös kohdistamalla selvästi enemmän radio- ja tv-mainontaa nimenomaisesti Meksikoon.

Karu totuus kuitenkin on, että monella suomalaisella seuralle ei ole edes ajantasaista jäsenrekisteriä käytössään, puhumattakaan oikeasta CRM- järjestelmästä. Tällaisen rakentaminen ei kuitenkaan pitäisi enää tällaisena digitalisaation aikakautena olla mitenkään ylivoimaisen kallista tai vaikeaa. Esimerkiksi jokainen lipunostotapahtuma tarjoaa seuralle mahdollisuuden asiakastietokannan rakentamiseen.  

Sen sijaan, että arvaillaan mistä esimerkiksi laskevat yleisömäärät johtuvat, voisi tätä kysyä suoraan yleisöltä. Onko laskevan trendin takana heikko urheilullinen menestys? Vai johtuuko tämä sittenkin siitä, että TV:ssä esitetään samaan aikaan uutta menestyssarjaa? Ovatko lippujen hinnat ylittäneet satunnaiskävijän kipurajan? Näitä voi pyöritellä loputtomiin ja mielipiteitä löytyy varmasti lukuisia. Väitän kuitenkin, että ainakin lähemmäs ”totuutta” päästäisiin esimerkiksi pyörittämällä laadukkaasti toteutettu tutkimus asiakastietokannassa. Jos tietokanta on ajantasainen ja tarpeeksi laaja, pystytään tällainen tutkimus toteuttamaan yllättävän kustannustehokkaasti.

      Pienempi henkilöstöriski, suurempi myynti

Ajantasaiset tietokannat myös pienentävät henkilöstöriskin osuutta urheiluseurojen liiketoiminnassa. Miten seuroissa on varauduttu siihen, että kymmenen vuotta myyntiä hoitanut henkilö vaihtaakin yhtäkkiä uusiin haasteisiin? Tällaisessa tilanteessa seuraajan olisi hyvä tietää esimerkiksi seuraavanlaisia seikkoja:

- Kuka on ollut yhteyshenkilö missäkin yrityksessä?

- Millainen tämän henkilön suhde seuraan on?

- Mikä myyntityyli on toiminut tämän asiakkuuden kanssa?

- Onko asiakkuus niin potentiaalinen, että siitä voisi tulevaisuudessa saada lisätuottoja? 

Monesti tämä on ns. hiljaista tietoa, jota ei ole dokumentoitu mihinkään. Uusi myyntimies joutuu siis aloittamaan lähes tyhjältä pöydältä, joka voi näkyä myös ainakin väliaikaisesti myyntituloissa. Ei mikään optimaalinen tilanne.

Itse nostaisin erittäin merkittäväksi tekijäksi myös laadukkaasti toteutetun CRM:n/asiakasjärjestelmän yritysmyynnin tueksi tarjoamat lisäargumentit. Kun seura tuntee kannattajansa ja pystyy dokumentoimaan näiden demografiat, on sen aivan varmasti helpompi myydä näkyvyyttä sekä muita yhteistyömuotoja potentiaalisille yrityskumppaneille.

 

Predators löysi uutta bisnestä golfista

Olen käyttänyt seuraavaa NHL:stä bongaamaani esimerkkiä luennoilla varmasti jo kymmeniä kertoja:

Nashville Predators analysoi kannattajiaan ja sai selville, että näiden suosituin harrastus on golf. Tämä oli erittäin vahva myyntiargumentti seuran solmiessa pian sponsoridiilit alueen suurimman golfkentän sekä golf-välineitä myyvien liikkeiden kanssa.

     Personoi viestisi

Jos mietitään erityisesti kuluttaja-asiakkaita (kausikorttilaiset ja satunnaisemmin ottelutapahtumiin osallistuvat), antaa hyvä CRM mahdollisuuden personoidumpaan markkinointiviestintään. Epäilemättä kannattajaa lämmittää, mikäli seura muistaa hänen merkkipäiväänsä, ja tarjoaa samalla ehkäpä jonkun pienen edun seuraavassa kotiottelussa.  Esimerkiksi Chicago White Sox automatisoi markkinointiaan niin, että seura lähettää automaattisesti syntymäpäiväkortin kausikorttilaisilleen.

Törmäsin Twitterissä hiljattain malliesimerkkiin tällaisesta osaamisesta Fulhamin onnitellessa juuri naimisiin mennyttä kannattajaan persoonallisella kirjeellä (kts. alta):

CRM:n haasteita

Ensinnäkin alkuun pääseminen vaatii paljon opettelua sekä pidemmän tähtäimen sitoutumista projektiin. Vaikka itse järjestelmän voi saada hyvinkin edullisesti, niin työtunteina alkuinvestointi voi olla huomattavan suuri ja toisaalta kasvaneista tuotoista päästään nauttimaan vasta myöhemmin.

Järjestelmää rakennettaessa on myös oleellista pohtia mitä oikeasti halutaan tietää ja mitä on se tieto joka tuo aidosti lisäarvoa? Tietoa ei kannata siis kerätä pelkästä tiedonkeruun ilosta, vaan jo etukäteen tulee funtsia mitä sillä tehdään ja miten se on muutettavissa rahaksi.

Jos, ja kun, CRM-järjestelmää hyödynnetään myös viestinnässä, niin tässäkin on sudenkuoppansa. Maltti on valttia ja liiallisella spämmäämisellä viestintä kääntyy itseään vastaan. Ainakin henkilökohtaisesti arvostan harvemmin ilmestyviä, mutta laadukkaasti tuotettua informaatiota sisältäviä, uutiskirjeitä arvossaan. Näitä eräät suomalaiset urheiluseurat jo sähköpostiini lähettävätkin. Sisältö on siis tässäkin asiassa kuningas.

Yhteenveto

Kokosin vielä loppuun pienen yhteenvedon siitä miten CRM-projektin voisi polkaista käyntiin.

Tyypillinen urheiluseuran CRM-projekti voisi lähteä liikkeelle esimerkiksi seuraavanlaisista peruskysymyksistä:

• Miten kasvatamme yleisömääriä ja liikevaihtoa kasvattamatta merkittävästi markkinointibudjettiamme?
• Myymmekö ja palvelemmeko asiakkaitamme tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?
• Miten seuraamme myyntiliidejä?

Hyvin toteutettu CRM-projekti puolestaan voi tarjota seuralle mm. seuraavanlaista tietoa:

• Tunnistetaan tuottavimmat asiakkaat ja ymmärretään mistä avainasiakkuuksista kannattaa pitää kiinni kynsin ja hampain            
• Opitaan ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä niin verkossa kuin reaalimaailmassakin.
• Mahdollisuuden personoituihin markkinointikampanjoihin
• Mahdollisuuden kehittää kannattajien uskollisuutta ja sitoutumista
• Mahdollisuuden kannattajakunnan profilointiin ja täten vakuuttavampiin myyntiargumentteihin yritysmarkkinoinnin näkökulmasta

Artikkeli perustuu pääosin omiin havaintoihini, mutta hyödynsin tekstissä myös seuraavia lähteitä:

http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/CRM-Scores-With-Sports-Fans-48324.aspx

http://www.sportmarketingassociation.com/2010conference/2010conferencepresentations/P-52.pdf