Yritystä Kehiin: Aamiaistapahtuman antia urheilumarkkinoijille

Parisen viikkoa sitten kävin pitämässä Turun Teknologiakiinteistöjen aamutapahtumassa pienen puheenvuoron siitä millaiseksi koen modernin urheilumarkkinoinnin. Allekirjoittaneen lisäksi tapahtumassa puhui urheilun monitoimimies Aleksi Valavuori, jonka puheenvuoroon tämä bloggaukseni pääosin keskittyykin.

Täysi tunnustus muuten Ravintola Maunon tapahtumajärjestelyille, jotka toimivat vähintäänkin erinomaisesti. Ja häkki oli tietenkin täynnä (noin 150 osallistujaa), kuten näin kiinnostavaa aihetta käsitelleessä tapahtumassa pitikin olla.

Allaolevasta videosta voit bongata monta urheilubisneksestä tuttua kasvoa.

Mitä on moderni urheilumarkkinointi? Laitamainoksista asiakasymmärrykseen.

Oman presikseni vedin tällä kertaa ylläolevalla otsikolla. Pyrin havainnollistamaan erityisesti kuluttajatiedon ja -kontaktien roolia urheilumarkkinoinnissa. Oma ideologiani perustuu paljolti ajatukseen, jossa urheiluseurojen arvokkainta pääomaa on toimia ihmisiä yhdistävänä alustana. Arvoa tämän alustan ympärille voi rakentaa yhdessä kumppaneiden kanssa joko puhtaasti kaupallisesti tai sitten yhteiskuntavastuullisuutta painottaen. Ja nämä kaksi eivät siis todellakaan ole toisensa poissulkevia näkökulmia. Päinvastoin.

Kiinnostuneet löytävät esitykseni Slidesharesta:

http://www.slideshare.net/artokuuluvainen/mit-on-moderni-urheilumarkkinointi-laitamainoksista-asiakasymmrrykseen

Voiko urheilu olla bisnestä?

Pienen verkostoitumistauon jälkeen Aleksi Valavuori alusti teemalla ”Voiko urheilu olla bisnestä?”. Aleksi nosti esiin muutamia mielenkiintoisia havaintoja, joita seuraavaksi pohdiskelen hieman tarkemmin:

·        Yleisseurat vs. erikoisseurat

Valavuoren mukaan yleisseurojen aika on edelleen. Muistelen nähneeni arvioita, joissa suomalaisten urheiluseurojen määrä on vaihdellut välillä 10 000- 15 000 seuraa. Tämä on Aleksin mielestä liikaa. Ja itse asiassa olen samaa mieltä.

Tehokkuusajattelun näkökulmasta olisi varmasti järkevää fuusioida pieniä, esimerkiksi yhden joukkueen, seuroja osaksi isompia seuroja. Toki olisi mustavalkoista väittää, että tähän olisi jokin yleispätevä sääntö. Ennemminkin tätä täytyy tarkastella tapauskohtaisesti. Kliseisesti sanottuna, jokainen seura on omanlaisensa.

Monet seuroista ovat kaveriporukoita, jotka haluavat vain pitää hauskaa urheilun parissa, ilman sen suurempaa tavoitteellisuutta. Jonkinlaisena varjopuolena voidaan nähdä se, että näiden seurojen eliniän odote on yleensä melko lyhyt.

Otetaan nyt esimerkiksi hyvin tuntemani salibandy, jossa monen seuran taru on loppunut jäsenistön vanhetessa ja puuhamiehen väsyessä. Jatkuvuutta ei siis ole, koska jäsenistön vaihtuvuus on pientä. Mikäli taustalla olisi junioriorganisaatio, tulisi sieltä esimerkiksi uutta pelaajistoa melko luonnollista kautta. Samoin silloin, jos seuran alla toimisi useampia eritasoisia aikuisjoukkueita.

Toisaalta, suuremmilla seuroilla on myös yleensä palkattua henkilöstöä, joka hoitaa pääosin liittoyhteydet, treenivuorot, kausimaksujen valvonnan sun muut taustahahmoja eniten kuormittavat tekijät. Kolikon toinen puoli on tietenkin se, että näistä palveluista joutuu maksamaan rahalla, kun taas pienemmissä seuroissa nämä hoituvat yleensä puhtaasti talkoopohjaisesti. Arvostuskysymyksiä siis.

Yleisseurojen vahvuuksiin kuuluu eittämättä myös se, että ne edesauttavat suurempien seurayhteisöjen rakentumista. Paras kotimainen esimerkki tästä lienee HIFK, jonka kannattaminen tuntuu usein ylittävän lajirajat. Tämä puolestaan on Suomessa melko harvinaista jo siitäkin syystä, ettei meillä ole enää montaa monilajiseuraa. Tai ainakaan sellaista monilajiseuraa, jolla olisi useita menestyviä tukijalkalajeja. Turussa TPS on hieman vastaavassa asemassa, mutta seuran kannatus ei ainakaan minun silmiini näyttäydy yhtä intensiivisenä kuin mitä HIFK:n kannatus näyttäytyy.

Maailmalta esimerkkejä menestyksekkäistä yleisseuroista löytyy runsaasti. Hieno esimerkki näistä on tukholmalainen AIK, joka vetää parhaillaan jalkapallon lisäksi huikeita yleisömääriä myös jääkiekossa Allsvenskanissa (toiseksi korkein sarjataso) ja koripallossa (kolmanneksi korkein sarjataso).

Muita esimerkkejä yleisseuroista tarjoavat esimerkiksi Barcelona, Galatasaray tai SL Benfica.

·        Ilmaisliput

Aleksi nosti myös esiin suomalaisen urheilun syöpäläiseksikin kutsutun ilmiön; vapaaliput. Nyt täytyy myöntää, että en ole ihan varma tämän ilmiön globaalista laajuudesta. Itselläni on mielikuva, ettei juuri missään muussa maassa ole niin syvään juurtunutta kulttuuria vapaalippujen suhteen kuin Suomessa. 

Valavuori käytti mielestäni oivallista metaforaa; kuinka moni pyrkii pummaamaan Finnkinolta ilmaiset leffaliput suunnatessaan katsomaan uutta elokuvaa? Urheilussahan tämä on maan tapa. Ja käsi nousee pystyyn myös täältä. Jos mietin kuinka moneen kotimaiseen urheilutapahtumaan olen maksanut sisään viimeisen kymmenen vuoden aikana, niin tuo osuus jää prosentuaalisesti varmasti reilusti alle viidenkymmenen. Tämä ilmaislippujen suuri määrä unohtuu usein, kun esimerkiksi sosiaalisessa mediassa/keskustelupalstoilla vertaillaan seurojen yleisömääriä ja lasketaan lipputuloja mustavalkoisesti kaavalla ”keskihinta x katsojamäärä”. Ei se näin todellisuudessa useinkaan mene. Varsinkin, kun seurojen (ja sarjojen) tavoissa laskea yleisömääriä tuntuu olevan vaihtelua. 

Kivulias tapa korjata tämä virhe on karsia rankalla kädellä vapaalippujen määrää. Tällä ei varmasti saa uusia ystäviä, mutta seuran talouden korjaamisessa tämä on usein välttämätön toimenpide. Toimenpide mikä oli käsittääkseni yksi ensimmäisiä operaatioita Oulun Kärppien lähtiessä aikanaan rakentamaan uutta nousua aladivareista.

Kun seura tälle tielle lähtee, niin erittäin tärkeätä on pitää tiukasti kiinni sovitusta lippupolitiikasta. Kuten tällaisen operaation joskus lentopallon puolella toteuttanut Turun ammattikorkean urheilujohtamisen lehtori Jaakko Haltia on allekirjoittaneelle joskus todennut, on helppo perustella päätös lippua kärttäville silloin, kun edes pelaajat eivät saa yhtä vapaalippua enempää käyttöönsä.

Toki näiden kahden pointin lisäksi aamiaistapahtumassa sivuttiin montaa muutakin urheilumarkkinointiin liittyvää ilmiötä, mutta jääköön noiden käsittely johonkin toiseen kertaan.

Tämän lyhyen bloggauksen loppukaneetiksi sopii hyvin Mr. Valavuoren toteamus ”Urheilu voi olla bisnestä, koska se yhdistää ihmiset”. Aamen!

 Kuvia tapahtumasta löydät mm. Facebookista: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.944815362234720.1073741853.281570478559215&type=3&pnref=story

KeuPa HT & Eero Markkanen: Suomalaisia sankaritarinoita

Kesähelteestä huolimatta tunnen pakottavaa tarvetta blogata pitkästä aikaa. Useampi bloggauksen arvoinen aihe kytee kyllä mielessä, mutta valitettavasti aika on tällä hetkellä hyvinkin rajallinen resurssi. 

Viime päivien tapahtumat ovat kuitenkin olleet sen verran päräyttäviä, että nyt on aika siirtyä parvekkeelle, korkata yksi huurteinen San Miguel ja tarttua jälleen näppikseen.

Tällä kertaa nostetaan keskiöön kaksi hienoa kotimaista sporttitarinaa. Molemmat ovat itse asiassa niin hienoja stooreja, että näitä voisi kutsua leffakamaksi. Seuraavaksi KeuPa HT:n ja Eero Markkasen tarinat pähkinänkuoressa. Tarinat ovat varmasti monelle jo entuudestaan tuttuja, mutta tunnen suurta halua dokumentoida nämä myös omaan blogiini.

KeuPa HT- Haudan partaalta Mestikseen

Eletään syyskuuta 2013. Kotimaiset lätkäsarjat ovat alkamaisillaan, kun edelliskausilla aina Mestis-karsintoihin saakka yltänyt Keuruun ylpeys KeuPa HT läväyttää yllättävän pommin. Seuran edustusjoukkueen taustavoimat eivät ole saaneet riittävää budjettia kasaan ja näin ollen hallitus on päättänyt, ettei KeuPa lähde mukaan valtakunnalliseksi muuttuneeseen Suomi-Sarjaan.

Sarjan alkuun on viikko ja KeuPan pelaajat ovat ymmärrettävästi shokissa. Toki tilanne seuran ympärillä oli vellonut pidemmän aikaa, mutta viimeisten viikkojen aikana moni koki, että tunnelin päästä kajasti jo valoa. Joukkue oli kokenut pelaajarintamalla merkittäviä menetyksiä, mutta jäätreenien alettua kasassa oli kuitenkin jo reilut kolme kentällistä pelimiehiä. KeuPa HT:han oli jo edellisvuosina pelannut harvinaisen pienellä rosterilla, joten tilanne ei sinänsä ollut ihan yhtä hälyttävä kuin mitä se jossain toisessa seurassa olisi voinut olla. Sarja-avauksen lähestyessä pelaajia olikin löytynyt lisää ja sen suhteen homma vaikutti olevan kunnossa. Toki valmentaja vielä uupuu, mutta uutta koutsia haettiin kovalla tarmolla.

Seuran hallitus teki kuitenkin yllättäen päätöksen koko edustusjoukkueen lakkauttamisesta. Pelaajat ja edelliskauden valmentaja lupasivat kuitenkin hommaavansa uuden valmentajan sekä pari kokenutta pelaajaa lisää, ja näin joukkueelle myönnettiin hallituksen taholta jatkoaikaa. Pian valmentajaehdokkaita ilmaantuikin, mutta sopivaa koutsia ei vain saatu kiinnitettyä. Samaan aikaan KeuPa HT:n edustusjoukkue neuvotteli hallitukselta vielä pari päivää lisäaikaa. Hallituksen ukaasin mukaan edustusjoukkueella piti kuitenkin olla tämän jälkeen selvillä niin budjetti, kokoonpano sekä valmentaja. Muussa tapauksessa lappu lyötäisiin luukulle.

KeuPa HT teki ihmeen

Lopulta valmennusryhmä saatiinkin määräaikaan mennessä kasaan ja pelaajat pääsivät viettämään viimeistä vapaata viikonloppua ennen sarja-avausta helpottunein mielin. Sunnuntaina 8.9.2013 alkoi kuitenkin kiertää huhu, jonka mukaan KeuPa oli luopunut sarjapaikastaan. Pelaajat kuulivat tietenkin huhun pian, mutteivät ottaneet sitä tosissaan. Lopulta paikallislehti Suur-Keuruu uutisoi huhun pitävän paikkansa.  Järkyttyneet pelaajat saivat lopulta selville, ettei hallitus kokenut budjettia riittäväksi. Summa joka jäi uupumaan oli lähes naurettava 10 000 euroa.

Pelaajat eivät kuitenkaan luovuttaneet, vaan alkoivat aktiivisesti kasata puuttuvaa rahoitusta. Sosiaalisessa mediassa tieto kampanjasta levisikin nopeasti ympäri Suomea ja sai paljon kannustusta osakseen. Yhdessä päivässä kasassa olikin yli 15 000 euroa. Näin seuran hallitus perui päätöksensä ja KeuPa HT lähti sarjaan. 

Ja miten tarina päättyikään? Ensin tiukasti pudotuspeleihin, sitten Suomi-Sarjan ikisuosikki RoKi lauluun pudotuspelien ensimmäisellä kierroksella ja lopulta koko sarjan voitto sekä hakemus Mestis-paikasta vetämään. Lopulta SJL hyväksyi KeuPan hakemuksen ja näin ollen keuruulaiset pelaavat ensi kaudella Mestistä.

Lähtökohdat huomioon ottaen pidän KeuPan Mestis-nousua yhtenä hienoimmista tarinoista suomalaisen joukkueurheilun lähihistoriassa.

Eero Markkanen- WJK:sta Real Madridiin

Sattumaa tai ei, myös toisen tarinan jäljet johtavat Keski-Suomeen ja Jyväskylän seudulle. Kuka oikeasti tiesi vielä pari vuotta sitten jalkapalloilijan nimeltä Eero Markkanen? En minä ainakaan, vaikka miehen isä, koripallolegenda, Pekka Markkanen toki tuttu nimi onkin.

Parisen vuotta sitten korissuvun nyt 23-vuotias vesa pelasi kuitenkin vielä sittemmin kriisiytyneessä Warkauden Jalkapallo Klubissa (WJK) kakkosdivaria.  Tämän jälkeen Markkasen ura on edennyt rakettimaisesti. Ensin paluu WJK:sta JJK:n paitaan, jossa 197-senttinen kolossi alkoi saman tien takoa palloa reppuun urakalla. 

Eero the Heero

Seuraavalla kaudella talousvaikeuksissa paininut JJK lainasi Markkasen HJK:n paitaan, jossa mies jäi suhteellisen pieneen rooliin. Talvinen testijakso Ruotsin suurseura AIK:ssa tuotti kuitenkin sopimustarjouksen ja näin miehen tie vei Tukholmaan. Harjoituskaudella Markkanen yllätti kaikki ja pussitti yhteensä kymmenen kertaa. Kun myös sarjakausi lähti käyntiin erinomaisesti, kiinnostui myös Real Madrid suomalaisesta. Nyt puhutaan siis yhdestä maailman merkittävimmistä urheiluseuroista, joka on lehtitietojen mukaan valmis maksamaan Markkasesta yli 2 miljoonaa euroa. Tämä kaikki siis reilussa parissa vuodessa. Eihän tämän pitäisi olla mahdollista. Mitä muuta tässä voi todeta kuin, että urheilu on ihanaa!