Jalkapallo ja sosiaalinen media- kuinka muuttaa miljoonat fanit miljooniksi euroiksi?

Täytyy myöntää, että alan lämmetä Financial Timesille. Tällä kertaa törmäsin kyseisessä aviisissa kerrassaan loistavaan artikkeliin jalkapallosta ja sosiaalisesta mediasta. Artikkelin oli kirjoittanut usein ennenkin säväyttänyt Simon Kuper. Tämä blogaukseni referoi paljon kyseistä Kuperin artikkelia, mutta toki olen lisännyt sekaan hieman omia ajatuksiani. Kuten väitöskirjaohjaajani nuorelle jatko-opiskelijalle aikanaan totesi ”Olisihan se hyvä, että käsikirjoituksessa näkyisi myös omaa ajattelua” :)

 

Jokainen varmasti ymmärtää, että koko sosiaalisen median ilmiön haltuunotto yhdessä blogauksessa on liian suuri kakku jopa tohtori Kuuluvaiselle. Tässä tekstissä pyrin kuitenkin hieman avaamaan sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia nimenomaisesti urheilun kontekstissa. Olen jo aiemmin blogannut aiheesta, tosin hieman eri näkökulmasta (http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/05/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html). Tässä blogauksessa vahva fokus on jalkapallossa. Tähän on kaksi syytä: 1) Kuperin artikkeli keskittyy puhtaasti futikseen ja someen, 2) suurin osa parhaista esimerkeistä on tullut jalkapallon parista.

IMG seuraa kannattajien somen käyttöä vuosittain

Miten sosiaalinen media on sitten vaikuttanut omaan urheilun seuraamiseeni? Huomattavan paljon. Olen vuosien varrella päässyt todistamaan useita arvokisoja paikanpäältä. Siinä missä vielä Portugalin vuoden 2004 futiksen EM-kisojen aikaan en käyttänyt somea juuri lainkaan, oli tilanne jo vuoden 2010 MM-kisoissa toinen ja latasin kuvia Kapkaupungista Facebookiin useamman kerran.  Tätä nykyä myös minulla on usein Twitter auki katsoessani urheilua. Tosin paikan päällä ollessani pyrin keskittymään enemmän peliin. TV:stä tai striimiltä sporttia katsellessani sen sijaan tsekkailen aika usein mitä matsista somessa pöhistään. Ns. Second screen/toinen näyttö onkin tulossa koko ajan suositummaksi. Toisin sanoen kannattajilla on siis matsin aikana auki useampia some-kanavia esimerkiksi tabletissa ja älypuhelimessa.

Sosiaalisen median mahdollisuudet

Facebook on kertonut, että sen käyttäjistä yli 500 miljoonaa on jalkapallofaneja. FB:n määritelmä faniudelle perustuu siihen, että henkilö on tykännyt joko seurasta tai pelaajasta. Merkittävän futismatsin aikana pelkästään Facebookissa kannattajat saattavat tehdä kymmeniä miljoonia matsiin liittyviä toimenpiteitä (päivitykset, kuvien tykkäykset jne.). Kun tähän lisätään vielä mm. Instagrammissa ja Twitterissä tehdyt toimenpiteet, niin puhutaan jo käsittämättömistä määristä. Valtaosa päivityksistä tehdään tänä päivänä älypuhelimella. Voidaan siis sanoa, että some on todellakin mullistanut urheilun seuraamisen. Mutta miten tähän on tultu?

Cristiano Ronaldon PR-tiimi avasi tähtifutaajalle vuonna 2009 Facebook-sivun. Vuotta myöhemmin portugalilainen käytti sosiaalista mediaa viestintäkanavana julkistaessaan poikansa syntymän. Hiljattain Ronaldosta tuli maailman ensimmäinen urheilija, joka ylitti 100 miljoonan FB-seuraajan rajapyykin. Ainoa ihminen, joka on aiemmin päässyt vastaaviin lukuihin on globaalisti suosittu poptähti Shakira.

Ronaldo dominoi kentän lisäksi somessa (Kuva: Ludovic Peron via Creative commons)

Vielä muutama vuosi sitten monet suurista jalkapalloseuroista eivät olleet perustaneet virallisia tilejä Twitteriin, Facebookiin tai Instagrammiin. Tänä päivänä jokainen itseään kunnioittava futisseura löytyy jo takuuvarmasti somesta, johon se tuottaa sisältöä monella eri kielellä ja kasvattaa seuraajiensa määrää minuutti minuutilta. FC Barcelonalla on tällä hetkellä Twitterissä 13,6 miljoonaa seuraajaa ja Facebookissa 80 miljoonaa tykkääjää. Suomessa HJK:lla on muuten Twitterissä 11500 seuraajaa  ja Facebookissa 39 000 tykkääjää.

Otetaanpa esimerkiksi Manchester United. Seura on jo pitkään tiennyt, että sillä on valtavat määrät kannattajia kotimaansa lisäksi myös globaalisti. ManU on itse antanut julkisuuteen luvun 659 miljoonaa kannattajaa. Ongelmana on pitkään kuitenkin ollut se, ettei seura ole pystynyt tavoittamaan koko kannattajakuntaansa. Tähän sosiaalinen media on tuonut ratkaisukeinoja. Facebookin, Twitterin, Instagrammin, Kiinassa suositun Weibon kaltaiset alustat mahdollistavat sen, että seurat voivat nyt rakentaa tietokantoja kannattajistaan. Seuraava steppi onkin sitten keksiä miten kääntää kannattajien seuraa kohtaan osoittama rakkaus rahaksi.

Kuper alleviivaa artikkelissaan, että jalkapallo on edelleen pieni bisnes. Real Madridin viime vuoden liikevaihto oli 604 miljoonaa euroa, joka on urheiluhistorian suurin (http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/09/05/real-madrid-posts-highest-revenue-in-history-of-sports/). 

Kuper kuitenkin viittaa artikkelissaan  suomalaisen Matias Möttölän (Hanno Möttölän velipoika) analyysiin siitä, että Real Madrid olisi ollut tätä edellisellä tilikaudellaan vasta Suomen 120. suurin yritys. On kuitenkin pidettävä mielessä, että voittoa tekevät urheiluseurat ovat edelleen valitettavan harvassa. Vaikka esimerkiksi jalkapallo on ns. emotionaalisesti suuri toimiala globaaleine brändeineen ja supertähtineen, seurat eivät edelleenkään pysty rahastamaan kuin pienen marginaalin tästä kannattajien lajia kohtaan osoittamasta rakkaudesta.

Abdul- mies Kuala Lumpurista

Kuper havainnollistaa ilmiötä hienosti seuraavan esimerkin avulla:

Kuvittele, että Kuala Lumpurissa asuu ManUn kannattaja nimeltään Abdul. Hän ei ole koskaan vieraillut Euroopassa, puhumattakaan Old Traffordista. Hän kuitenkin käyttää piraattipelipaitaa, etsii internetistä Manchester Unitedia koskevia uutisia ja katsoo seuran matseja paikallisen ravintolan sateliittikanavilta. Tästä huolimatta itse seura ei saa euroakaan tuloja suoraan Abdulilta. Itse asiassa meni vuosikymmeniä ennen kuin ManU osasi edes ottaa huomioon Abdulin kaltaiset etäkannattajat. Sosiaalinen media toi kuitenkin kokonaan uuden välineen markkinoinnin pelikentälle.

Globaalissa mittakaavassa jalkapallo onkin yhä kiinnostuksen suhteen suvereeni ykkönen. Googlen mukaan Etelä-Afrikan MM-kisat vuonna 2010 generoi enemmän hakukonehakuja kuin vuoden 2012 kesäolympialaiset, Super Bowl ja Tour de France keräsivät yhteensä. Viime kesän MM-kisat puolestaan olivat historian suurin mediatapahtuma, kun mittarina käytetään TV-katsojia ja nettiklikkauksia. Ja futiksen suosio kasvaa yhä edelleen, kun suuret eurooppalaiset seurat löytävät uusia kannattajia Kiinasta, Intiasta, Yhdysvalloista ja Indonesiasta. Sosiaalinen media on nimenomaisesti se kanava, jota pitkin seurat voivat nämä muilla mantereilla asuvat kannattajansa tavoittaa. Toki tätä edesauttaa tietynlainen lokalisointi esimerkiksi paikallisella kielellä tuotetun sisällön muodossa.

Jalkapalloseurat eivät kuitenkaan ole koskaan olleet varsinaisia pioneereja uuden teknologian omaksumisen suhteen. Vaikka tänä päivänä TV-oikeuksista saatavat rahavirrat muodostavakin hyvin merkittävän osan seurojen tuloista, vielä 1990-luvulla monet kokivat TV:n uhkana. Toisin sanoen, seurat pelkäsivät yleisömäärien putoavan yleistyvien TV-lähetysten takia. Tätä samaa argumenttia näkee yhä edelleen käytettävän muun muassa Suomessa. Viimeisimmäksi jääkiekon puolella Liigan katsojakatoa on yritetty selittävää televisioinnilla. 

Monet seuroista pelkäsivät pitkään myös, että sosiaalinen media tuo mukanaan uusia skandaaleita ja hakkereiden hyökkäyksiä seuran virallisiin kanaviin. Esimerkiksi Manchester United liittyi Facebookiin vasta vuonna 2010 ja Twitteriin vuonna 2012. Kuper ymmärtää artikkelissaan ManUn pelkoja. Seura saa todennäköisesti enemmän mediahuomiota kuin yksikään brittiläinen yritys. Jos seuran Facebook-tili (jossa on yli 62 miljoonaa tykkääjää) hakkeroitaisiin, tulisi hyökkäys saamaan globaalin uutisarvon. Tämä olisi tietysti seuralle paha PR-takaisku.

Sosiaalinen media myös luo skandaaleita ja urheilijat ovat jatkuvasti ongelmissa Twitterissä julkaistujen ajattelemattomien kommenttiensa takia. Vuodesta 2011 lähtien esimerkiksi FA on puuttunut jo yli kuudenkymmenen pelaajan tai toimihenkilön sosiaalisessa mediassa julkaisemiin kommentteihin. Muun muassa Arsenalin legendaarinen manageri Arsène Wenger onkin jo julkisesti ilmaissut huolensa pelaajiensa Twitterin käyttöä kohtaan. Seurat ovat myös laatineet yhä tarkempia ohjeistuksia pelaajilleen siitä mitä netissä voi sanoa ja mitä puolestaan ei.

Osittain tämä katastrofien pelko selittänee sen, että esimerkiksi Cristiano Ronaldo ei koskaan postaa itse omalle Facebook-sivulleen. Hänen sivunsa on englanniksi, vaikka Ronaldon äidinkieli on tietenkin portugali. Tämän voi nähdä lisäävän väärinkäsitysten riskiä, joten Ronaldo lähettää aina ensin viestinsä PR-väelleen, joka muokkaa sen sitten sivustolle sopivaan muotoon. Joskus hän saattaa lähettää näille esimerkiksi kuvia ravintolaillalliseltaan. Tosin miehen (& mm. Jose Mourinhon) PR:stä vastaava Polaris Sports haluaisi tietenkin Ronaldon olevan huomattavasti nykyistä aktiivisempi sosiaalisen median sisällöntuottaja.

Joka tapauksessa, futis on alkanut yhä enemmän löytää sosiaalisen median tarjoamia liiketoimintamahdollisuuksia. Vuosi sitten Borussia Dortmund twiittasi valokuvan, jossa valmentaja Jürgen Klopp allekirjoitti uuden sopimuksen seuran kanssa. Kuva oli rajattu kynään, joka puolittain sattumalta sai paljon positiivista huomiota osakseen. Kynän valmistaja Schwan-Stabilo oli tästä tietty haltioissaan. Tällaiset onnistuneet esimerkit saavat varmasti seurat miettimään tempun toistamista jonkun toisen tuotteen kanssa. Product placementia parhaimmillaan.

Kuuluisa kynä

Seurat identiteettiyrityksinä

Seura, joka ymmärtää sosiaalista mediaa, pystyy tarjoamaan sponsoreilleen suurempaa lisäarvoa. Kuperin mukaan ei ollut sattumaa, että vuonna 2012, pian sen jälkeen kun seura aktivoitui sosiaalisessa mediassa, Manchester United solmi tuohon mennessä suurimman paitasponssidiilin Chevroletin kanssa (47 miljoonaa puntaa/vuosi).

Loppupeleissä sosiaalisen median arvokkainta ulottuvuutta on kuitenkin se, että some antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä Abdulin kaltaiset kannattajansa. Näin seuroista on mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen. Tämä ajatus menee taas hyvin lähelle Big Dataa, jonka urheilulle tarjoamista mahdollisuuksista bloggasin joku kuukausi sitten.(http://kuuluvainen.blogspot.fi/search/label/Big%20Data)

Artikkelissaan Kuper leikittelee ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksinä pitämiinsä Facebookiin ja Googleen. Identiteettiyrityksellä hän siis tarkoittaa firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”. Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään. Urheiluseuroilla on mahdollisuus houkutella enemmän some-seuraajia kuin perinteisillä yrityksillä. Esimerkiksi Manchester Unitedilla on enemmän seuraajia kuin Nikella tai McDonaldsilla. Lisäksi urheiluseuroja kohtaan osoitetaan suurempia tunteita (kuten rakkaus ja sitoutuminen) kuin ”normaaleja” yrityksiä tai brändejä kohtaan. Kannattajat elävät otteluissa mukana suurella tunteella ja jos markkinointi pystyy tavoittamaan hänet second screenin kautta matsin ollessa käynnissä, tavoittaa yritys hänet äärimmäisen tunnepitoisessa mielentilassa. Tämä on markkinoinnille mielenkiintoinen mahdollisuus.

“A fan is the most emotional thing in the world. He will do everything,” CEO of Ledavi agency Oliver Kaiser

Tietokannat mahdollistavat myös kannattajien lähestymisen yksilöllisestä räätälöidyillä tarjouksilla. Seura voi tarjota kannattajille esimerkiksi yksilöityä pelipaitaa, mutta se voi myös tarjota suuryrityksille kanavan kannattajiensa tavoittamiseen räätälöidysti. Kuper havainnollistaa tätä pyytämällä miettimään mitä mahtaisi tapahtua, jos seura voisi tarjota esimerkiksi autokaupalle listan yli 50 000 Euroa vuodessa tienaavista tietyin demografioin segmentoiduista kannattajista, jotka suunnittelevat uuden auton hankintaa lähitulevaisuudessa. Melko vahva argumentti sponsorineuvottelujen tueksi, vai mitä mieltä itse olet?

Suuremmat seurat ovatkin rekrytoineet viime vuosina paljon markkinointi-, asiakassuhde- ja tutkimusosaajia palvelukseensa. Esimerkiksi Juventuksella on selkeä CRM-strategia, joka pyrkii ohjaamaan kannattajat alustalle, jossa Juve voi heidät rekisteröidä. Seuran mukaan kannattajat myös antavat mielellään tietonsa seuran käyttöön. Tätä kautta seura kasvattaa asiakasymmärrystään ja pyrkii vaikuttamaan kannattajiinsa. Juventus kokee tämän tietoon perustuvan strategian äärimmäisen tärkeäksi liikevaihdon kasvun saavuttamiseksi.

Seurojen täytyy siis oppia tuntemaan jokainen kannattajansa tarkasti. Ei riitä, että seura tietää Kuala Lumpurissa asuvan Abdulin seuraavan sitä Twitterissä. Seuran täytyy lisäksi olla kärryillä siitä onko Abdul iältään 12-vuotias vai onko hän 42-vuotias? Paljonko hän tienaa vuositasolla? Millaisia tuotteita hän haluaa ostaa? Onko seuralla jo hänen luottokorttinsa tiedot?

Eräässä konferenssissa vanhan suosikkiseurani Benfican edustaja oli päivitellyt sitä miten seura voi tehdä rahaa ihmisillä, joihin heillä ei ole muuta kontaktia, kuin se että he ovat tykänneet SLB:n FB-sivua. Vastaukseksi hänelle tarjottiin seura-applikaation rakentamista. Tämä on tietenkin yksi tapa saada lisätietoa näistä kannattajasegmenteistä. Toisin sanoen, seura rakentaa kannattajia kiinnostavan appsin, jonka lataaminen edellyttää rekisteröitymistä. Tuskin voi liikaa alleviivata seikkaa, että seuran kannattajat käyttävät näitä sovelluksia kuitenkin vain, jos sisällöntuotanto on hyvää. Seuran twiitit eivät saa siis näyttää liikaa yritysten lähettämiltä mainoksilta. Futisseuran pitää näyttää futisseuralle, ei yritykselle. Fanit odottavat myös saavansa ikään kuin sisäpiirin tietoa tällaisten sovellusten kautta.

Myös huumori voi toimia hyvin pöhinän nostattajana. Juventus pyöräytti hiljattain kamppiksen, jossa pääosassa oli legendaarinen pelintekijä Andrea Pirlo. Kamppiksen hashtag oli #Pirloisnotimpressed ja videon YouTube näytöt lähentelevät jo miljoonaa.

Suurseurat ovatkin hiljattain palkanneet suoran markkinointihenkilöstön rinnalle myös videotiimejä, verkkoeditoreja sekä erikielisiä toimittajia. Usein näitä on löydetty täysin muilta toimialoilta kuin urheilusta. Esimerkiksi Bayern Munchenin ja Manchester Unitedin kaltaisissa seuroissa some-tiimit matkustavat ja majoittuvat pelaajien kanssa sekä tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä seuran kanaviin. Manchester Unitedilla on mahdollisuus tuottaa kanaviinsa sisältöä 18 eri kielellä. Toki tämä aiheuttaa myös kulttuurillisia haasteita. Sisältö joka toimii vaikka Yhdysvalloissa, ei välttämättä toimi sellaisenaan Intiassa tai Thaimaassa.

Kehitys on johtanut siihen, että seurat kilpailevat nykyään perinteisen median kanssa. Vielä muutama vuosi sitten tuorein tieto Valioliigaseuroista löytyi tyypillisesti joko paikallisesta sanomalehdestä tai tämän lehden verkkosivuilta. Tänä päivänä surffaat ensin seuran FB-sivuille, johon seura on postannut avauskokoonpanon, Samassa yhteydessä katsot uunituoreita pelaajahaastatteluja, joita et löydä mistään muualta. Tämä on osaltaan johtanut siihen, että monilla seuroilla ja pelaajilla on jo suurempi yleisö kuin perinteisen median edustajilla.

Ronaldolla on 32 miljoonaa seuraajaa Twitterissä. Tämä on enemmän kuin CNN:llä ja New York Timesilla on näitä yhteensä! Twitter tarjoaakin pelaajille kanavan suoraan kommunikaatioon kannattajien kanssa ja moni pelaaja hyödyntää tätä mahdollisuutta myös kaupallisesti. Kuper käyttää tästä esimerkkinä Rio Ferdinandin ja Snickers suklaapatukan yhteistyössä toteuttamaa Twitter- kampanjaa. 

Rio veti hieman överiksi

Tosin kampanjaa kritisoitiin liian kaupalliseksi ja tämän kaltaisilla liian päälle liimatuilla markkinointioperaatioilla voi olla myös negatiivinen vaikutus pelaajan imagoon kannattajien silmissä. On hyvä kuitenkin muistaa, että kannattajat ovat valittaneet jo 20 vuotta jalkapallon kaupallistumisesta. Tästä huolimatta monikaan ei ole lajin seuraamista lopettanut.

Mitä CRM voi antaa suomalaisille urheiluseuroille?

Tässä blogiartikkelissani pohdin mahdollisuuksia, joita suunnitelmallisesti lanseerattu CRM-järjestelmä voisi tarjota myös suomalaisille urheiluseuroille. Käytännön esimerkit ovat tälläkin kertaa kansainvälisiä, sillä väitän että suomalaiset seurat eivät osaa edelleenkään CRM:n tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää.
 

Unohdetaan tämän bloggauksen ajaksi ainainen ruikutus urheiluseurojen puuttuvista resursseista ja lähdetään miettimään konkreettisia toimenpiteitä, joilla urheiluseurat voisivat viedä toimintaansa ainakin askeleen verran ammattimaisempaan suuntaan. 

CRM voidaan tässä yhteydessä määritellä niin, että se auttaa urheiluseuroja rakentamaan kohtalaisen yksityiskohtaisen tietokannan asiakkaistaan. Tämän avulla myynti sitten pääsee käsiksi tietoon, jonka avulla asiakkaita voidaan palvella paremmin. Käytännössä siis esimerkiksi muistuttaa lipputarjouksista ja seurata asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden luokittelun eri kategorioihin (esim. ”heavy users” jne.)

     Tunnetko sidosryhmäsi?

Urheiluun liitetään usein jopa äärimmäisyyksiin viety brändiuskollisuus. Esimerkiksi minä kannatan jalkapallossa Kuopion Palloseuraa. Olen aina kannattanut ja tulen aina kannattamaan. Tämä siitä huolimatta, että olen jättänyt Kalakukkokaupungin tomut taakseni jo kymmenisen vuotta sitten. Harva kulutushyödyke voi ylpeillä vastaavilla sitoutumisasteilla.

Urheiluseurojen olisikin erittäin fiksua pitää yllä ajantasaista asiakassuhdejärjestelmää, joka mahdollistaisi esimerkiksi säännölliset asiakastutkimukset. Miksi? Kyllähän seurat varmasti jo tuntevat kannattajansa? Eivät tunne. 

Hyvän käytännön esimerkin CRM:n tarjoamista mahdollisuuksista tarjoaa MLB (baseball)-seura San Diego Padres, joka aloitti CRM-järjestelmänsä rakentamisen jo 1990-luvulla. Järjestelmään perustuen Padres lanseerasi myös avainasiakkaiden palkitsemiseen (ja sitouttamiseen) tähtäävän kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakkaille mm. tarjotaan alennuksia lipuista, ravintolapalveluista sekä kannattajatuotteista. Alennuksen suuruus puolestaan riippuu kanta-asiakkuuden tasosta. Samaa ideologiaahan noudattavat mm. lentoyhtiöt. 

Mitä hyötyjä Padres sitten on saanut näistä investoinneistaan? Yleisömäärät nousivat tietty nopeasti. Lisäksi Padres saa yksityiskohtaista demografista tietoa kannattajistaan sekä näiden kulutuskäyttäytymisestä ottelutapahtumien aikana. Tämän johdosta seura pystyykehittämään otteluelämystä jatkuvasti paremmaksi. Jo 2000-luvun ensimmäisinä vuosina Padresilla oli tietokannassaan noin 185 000 jäsentä. Keräämäänsä dataa analysoimalla Padres tunnisti esimerkiksi, että merkittävä osuus sen yli puoli miljoonaa henkeä käsittävästä kannattajakunnastaan asui Meksikon puolella rajaa. Tämä tieto yllätti seurajohdon, joka reagoi tähän tarjoamalla meksikolaisille kannattajille oman alennuskortin sekä myös kohdistamalla selvästi enemmän radio- ja tv-mainontaa nimenomaisesti Meksikoon.

Karu totuus kuitenkin on, että monella suomalaisella seuralle ei ole edes ajantasaista jäsenrekisteriä käytössään, puhumattakaan oikeasta CRM- järjestelmästä. Tällaisen rakentaminen ei kuitenkaan pitäisi enää tällaisena digitalisaation aikakautena olla mitenkään ylivoimaisen kallista tai vaikeaa. Esimerkiksi jokainen lipunostotapahtuma tarjoaa seuralle mahdollisuuden asiakastietokannan rakentamiseen.  

Sen sijaan, että arvaillaan mistä esimerkiksi laskevat yleisömäärät johtuvat, voisi tätä kysyä suoraan yleisöltä. Onko laskevan trendin takana heikko urheilullinen menestys? Vai johtuuko tämä sittenkin siitä, että TV:ssä esitetään samaan aikaan uutta menestyssarjaa? Ovatko lippujen hinnat ylittäneet satunnaiskävijän kipurajan? Näitä voi pyöritellä loputtomiin ja mielipiteitä löytyy varmasti lukuisia. Väitän kuitenkin, että ainakin lähemmäs ”totuutta” päästäisiin esimerkiksi pyörittämällä laadukkaasti toteutettu tutkimus asiakastietokannassa. Jos tietokanta on ajantasainen ja tarpeeksi laaja, pystytään tällainen tutkimus toteuttamaan yllättävän kustannustehokkaasti.

      Pienempi henkilöstöriski, suurempi myynti

Ajantasaiset tietokannat myös pienentävät henkilöstöriskin osuutta urheiluseurojen liiketoiminnassa. Miten seuroissa on varauduttu siihen, että kymmenen vuotta myyntiä hoitanut henkilö vaihtaakin yhtäkkiä uusiin haasteisiin? Tällaisessa tilanteessa seuraajan olisi hyvä tietää esimerkiksi seuraavanlaisia seikkoja:

- Kuka on ollut yhteyshenkilö missäkin yrityksessä?

- Millainen tämän henkilön suhde seuraan on?

- Mikä myyntityyli on toiminut tämän asiakkuuden kanssa?

- Onko asiakkuus niin potentiaalinen, että siitä voisi tulevaisuudessa saada lisätuottoja? 

Monesti tämä on ns. hiljaista tietoa, jota ei ole dokumentoitu mihinkään. Uusi myyntimies joutuu siis aloittamaan lähes tyhjältä pöydältä, joka voi näkyä myös ainakin väliaikaisesti myyntituloissa. Ei mikään optimaalinen tilanne.

Itse nostaisin erittäin merkittäväksi tekijäksi myös laadukkaasti toteutetun CRM:n/asiakasjärjestelmän yritysmyynnin tueksi tarjoamat lisäargumentit. Kun seura tuntee kannattajansa ja pystyy dokumentoimaan näiden demografiat, on sen aivan varmasti helpompi myydä näkyvyyttä sekä muita yhteistyömuotoja potentiaalisille yrityskumppaneille.

 

Predators löysi uutta bisnestä golfista

Olen käyttänyt seuraavaa NHL:stä bongaamaani esimerkkiä luennoilla varmasti jo kymmeniä kertoja:

Nashville Predators analysoi kannattajiaan ja sai selville, että näiden suosituin harrastus on golf. Tämä oli erittäin vahva myyntiargumentti seuran solmiessa pian sponsoridiilit alueen suurimman golfkentän sekä golf-välineitä myyvien liikkeiden kanssa.

     Personoi viestisi

Jos mietitään erityisesti kuluttaja-asiakkaita (kausikorttilaiset ja satunnaisemmin ottelutapahtumiin osallistuvat), antaa hyvä CRM mahdollisuuden personoidumpaan markkinointiviestintään. Epäilemättä kannattajaa lämmittää, mikäli seura muistaa hänen merkkipäiväänsä, ja tarjoaa samalla ehkäpä jonkun pienen edun seuraavassa kotiottelussa.  Esimerkiksi Chicago White Sox automatisoi markkinointiaan niin, että seura lähettää automaattisesti syntymäpäiväkortin kausikorttilaisilleen.

Törmäsin Twitterissä hiljattain malliesimerkkiin tällaisesta osaamisesta Fulhamin onnitellessa juuri naimisiin mennyttä kannattajaan persoonallisella kirjeellä (kts. alta):

CRM:n haasteita

Ensinnäkin alkuun pääseminen vaatii paljon opettelua sekä pidemmän tähtäimen sitoutumista projektiin. Vaikka itse järjestelmän voi saada hyvinkin edullisesti, niin työtunteina alkuinvestointi voi olla huomattavan suuri ja toisaalta kasvaneista tuotoista päästään nauttimaan vasta myöhemmin.

Järjestelmää rakennettaessa on myös oleellista pohtia mitä oikeasti halutaan tietää ja mitä on se tieto joka tuo aidosti lisäarvoa? Tietoa ei kannata siis kerätä pelkästä tiedonkeruun ilosta, vaan jo etukäteen tulee funtsia mitä sillä tehdään ja miten se on muutettavissa rahaksi.

Jos, ja kun, CRM-järjestelmää hyödynnetään myös viestinnässä, niin tässäkin on sudenkuoppansa. Maltti on valttia ja liiallisella spämmäämisellä viestintä kääntyy itseään vastaan. Ainakin henkilökohtaisesti arvostan harvemmin ilmestyviä, mutta laadukkaasti tuotettua informaatiota sisältäviä, uutiskirjeitä arvossaan. Näitä eräät suomalaiset urheiluseurat jo sähköpostiini lähettävätkin. Sisältö on siis tässäkin asiassa kuningas.

Yhteenveto

Kokosin vielä loppuun pienen yhteenvedon siitä miten CRM-projektin voisi polkaista käyntiin.

Tyypillinen urheiluseuran CRM-projekti voisi lähteä liikkeelle esimerkiksi seuraavanlaisista peruskysymyksistä:

• Miten kasvatamme yleisömääriä ja liikevaihtoa kasvattamatta merkittävästi markkinointibudjettiamme?
• Myymmekö ja palvelemmeko asiakkaitamme tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?
• Miten seuraamme myyntiliidejä?

Hyvin toteutettu CRM-projekti puolestaan voi tarjota seuralle mm. seuraavanlaista tietoa:

• Tunnistetaan tuottavimmat asiakkaat ja ymmärretään mistä avainasiakkuuksista kannattaa pitää kiinni kynsin ja hampain            
• Opitaan ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä niin verkossa kuin reaalimaailmassakin.
• Mahdollisuuden personoituihin markkinointikampanjoihin
• Mahdollisuuden kehittää kannattajien uskollisuutta ja sitoutumista
• Mahdollisuuden kannattajakunnan profilointiin ja täten vakuuttavampiin myyntiargumentteihin yritysmarkkinoinnin näkökulmasta

Artikkeli perustuu pääosin omiin havaintoihini, mutta hyödynsin tekstissä myös seuraavia lähteitä:

http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/CRM-Scores-With-Sports-Fans-48324.aspx

http://www.sportmarketingassociation.com/2010conference/2010conferencepresentations/P-52.pdf

Suomalaisten urheiluseurojen 7 kuolemansyntiä

Jos minun pitäisi valita kaksi suosikkisarjaani suomalaisessa palloiluskenessä valinta olisi helppo: jääkiekon Mestis sekä jalkapallon Veikkausliiga. 

Miksi Mestis, eikä Liiga? Olen tähän saakka digannut Mestiksen Liigaa maanläheisemmästä fiiliksestä, jossa urheilu on ollut pääsarjaa enemmän keskiössä. Toisaalta olen sympatiseerannut Mestis-seuroja, jotka erittäin rajallisten resurssien takia ovat joutuneet käyttämään paljon luovuutta markkinoinnissa ja viestinnässä. Toiset ovat tässä onnistuneet, toiset eivät niinkään. Veikkausliigassa puolestaan pelaa ainoa aidosti kannattamani seura, KuPS. Mustakeltaisten kannattaminen juontaa juurensa kauas lapsuuteen, aikaan jolloin isäni toimi Kalakukkokaupungin ylpeyden hallituksessa. 

 

Joka tapauksessa, viime kuukausina pinnalla ovat olleet mm. Hongan, Jokipoikien ja HCK:n massiiviset talousongelmat. Suomalaisia seurajoukkueita vuosikymmeniä seuranneelle tässä nyt ei sinänsä ole mitään uutta, pikemminkin päinvastoin. Vuosien varrella olen seurannut niin läheltä kuin kauempaakin lukuisten urheiluseurojen taloudellisia via dolorosia. Tähän bloggaukseeni päätin kerätä muutamia teemoja, jotka nousevat harmittavan usein esiin näiden ongelmien taustalta. Nimitettäköön näitä nyt kieli poskessa sitten vaikka urheiluseurojen seitsemäksi kuolemansynniksi.

Urheilubisnes on harvoin voitollista

Ylioptimiset budjetit

Ällistyttävän usein merkittäviä taloudellisia tappioita selitetään sillä, että budjettiin on laskettu mukaan esimerkiksi pudotuspelien pääsylipputulot, pelaajien myynti ulkomaille tai reilu korotus edelliskauden yleisökeskiarvoon. Tällaisella budjetilla operointi heijastelee epäterveen suurta riskinottoa, joka valitettavan usein realisoituu joko massiivisina talousongelmina tai peräti konkurssina. Urheiluliiketalous nimittäin elää epävarmuudesta, kuten suuresti arvostamani Turun ammattikorkeakoulun urheilujohtamisen lehtori Jaakko Haltia hiljattain ansiokkaasti bloggasi. (http://nemohanke.blogspot.fi/2014/03/urheiluliiketalous-elaa-epavarmuudesta.html)

Tästä löytyykin kaunis aasinsilta seuraavaan kuolemansyntiin. 
 

      Bisnesosaajien ja/tai urheiluosaajien puute seurajohdossa 

Seuratason urheilubisnes on haasteellista. Akateemisen urani aikana haastattelin lukuisia seurajohtajia mm. siitä millainen työkokemus & opiskelutausta olisi heidän mielestään optimaalinen seurajohtamiseen. Vastausten perusteella ideaaliseurajohtaja olisi sellainen yli-ihminen, ettei tuollaista taida ainakaan tästä maasta löytyä. Ja jos löytyisikin, niin hintalappu olisi sitä tasoa, että urheiluseuroilta tuskin löytyisi pelimerkkejä tällaisen mestarin palkkaamiseen. 

Haastattelemieni seurajohtajien keskuudessa tyypillinen näkemys oli se, että seurajohtajan tulisi ymmärtää sekä bisnestä että urheilua. Lisäksi hänen tulisi taitaa myös taloushallinto, juridiikka, julkinen byrokratia, järjestötoiminnan lainalaisuudet sekä olla loistava verkostoituja. Tämä kaikki vielä mieluiten kyseisen lajin kontekstissa. Eräät Liigaseurat ovat ratkaisseet dilemman niin, että organisaatioon on kiinnitetty sekä urheilutoimenjohtaja että toimitusjohtaja erikseen. Valtaosalle suomalaisia urheiluseuroja tämä on kuitenkin vain etäistä utopiaa, sillä näiden resurssit riittävät hädin tuskin yhteen täysipäiväiseen työntekijään.

Loppupeleissä suurimmatkin suomalaiset urheiluseurat ovat liikevaihdoltaan kovin pieniä yrityksiä. Mittasuhteista kertoo se, että työnantajani M3 Research A/S vaihtoi viime vuonna pyöreästi 4,3 miljoonaa euroa ja teki samalla reilun taloudellisen voiton. Tuolla liikevaihdolla M3 Research olisi vain hieman pienempi kuin pienemmät Liigaseurat ja toisaalta samalla liikevaihdolla olisimme puolestaan yksi suurimmista organisaatioista kotoisessa Veikkausliigassamme. Toki medianäkyvyys on urheilukentällä monta tasoa merkittävämpää. Harvemmin meidän toimistolla on nimittäin toimittajia seuraamassa, että miten se Kuuluvainen koodaa kvalitatiivisia vastauksia tällä kertaa SPSS:ään tai Exceliin.

Kovimman luokan bisnesosaajat tekevät erittäin harvoin high risk- low reward –tyylistä urasiirtoa suuryritysten johtotehtävistä urheilun pariin, vaikka kovasti urheilusta muuten diggaisivatkin. Seurojen hallituksiin toki saadaan usein mukaan koviakin tekijöitä, mutta valitettavan usein nämäkin tekijämiehet keskittyvät kokouksissaan pelilliseen puoleen, unohtaen suuremmat linjat. Tämän seurauksena hallituksista voi tulla helposti henkilökohtaisten valtataistelujen pelikenttiä tai vaihtoehtoisesti kokoukset käytetään ennemmin seuraavan matsin kokoonpanojen pohdintaan kuin seuran taloutta edesauttaviin kehittämistoimiin.

Vastuualueiden epämääräinen määrittely 

      Ja edellisestä teemasta pääsemme suhteellisen nätisti taas seuraavaan, eli palkatun henkilöstön ja hallituksen välisen työnjaon määrittelyyn. Hämmästyttävän usein seuran palkatun työvoiman odotetaan pyörittävän koko showta omilla resursseillaan. Olen useampaan kertaan törmännyt siihen, että Suomen mittakaavassa kohtalaisen merkittävienkin seurojen toimitus-/toiminnanjohtajat ovat joutuneet vaihtamaan lamppuja tai asentamaan pesukoneita pelaajille vuokrattuihin asuntoihin. Seurajohtajan puhelin voi myös soida minä viikonpäivänä tahansa ja mihin kellonaikaan tahansa. En olekaan millään muulla toimialalla törmännyt vastaavaan loppuunpalamisten määrään. Urheilujohtajien burnoutit tuntuisivat olevan jonkinasteinen tabu tässä maassa. Vaarallinen yhtälö muodostuu siitä, että tekijät ovat usein mukana valtavalla intohimolla, mutta erittäin rajallisilla henkilöstö- ja talousresursseilla. Maamme urheiluhistoriasta löytyy myös useita karmeita ja traagisiakin esimerkkejä siitä, että seurajohto/hallitus on taannut henkilökohtaisesti urheiluseuran velkoja.

Jokipojat pääsi hiljattain velkasaneeraukseen

   

      Vapaaehtoistyövoiman ylenkatsominen

Suomalaisen urheilun perinteisiin kuuluu poikkeuksellisen vahva talkooperinne. Asennemuutokset ovat johtaneet kuitenkin siihen, että tämä perinne on tänä päivänä vaarassa. Nuoremmat sukupolvet ovat tottuneet siihen, että työpanos korvataan jollain tapaa. Riittääkö pelkkä yhteisöllisyys enää sitouttamaan talkoolaiset seuran avuksi pitkän kauden ajaksi? Mitä talkoolaisilta voi ylipäänsä vaatia ja miten paljon heitä voi käskyttää ilman, että talkootyö menettää heidän silmissään mielekkyyttään?

Olen nähnyt esimerkkejä, jossa seurajohdon vaihtumisesta seuranneet toimintatapojen muutokset ovat aiheuttaneet ainakin jonkinasteisen joukkopaon vapaaehtoisten keskuudessa. Kyseessä on kuitenkin lähes elintärkeä resurssi, jonka paikkaaminen palkallisella työvoimalla tulisi monelle seuralla todella kalliiksi. Seurajohtajien onkin syytä muistaa kiittää talkoolaisiaan usein ja hartaasti sekä tarjota näille myös jotain konkreettista vastineeksi käytetyistä työtunneista. Usein ”palkkioksi” riittäisivät saunaillat ja esimerkiksi kauden päätösristeily. Pahin virhe on pitää talkoolaisten työpanosta itsestäänselvyytenä. Myöskään seuran edustamien arvojen merkitystä ei voi tässä yhteydessä aliarvioida.

   

      Pitkäjänteisyyden puute

Urheiluseuroilta puuttuu pitkäjänteisyyttä. Liian usein näkee, että seuraan palkataan uusi valmentaja ja vakuutellaan, että hänelle annetaan aikaa ajaa oma pelisysteemi sisään sekä kasvattaa junioreista pääsarjatason pelaajia. Muutama tappio putkeen kuitenkin nostaa painetta seurajohdon kattilassa siihen malliin, että korulauseet unohtuvat ja saman tien aloitetaan uuden koutsin etsintä. Lopputulos on usein sellainen, että seura maksaa sopimuskauden liksan kahdelle eri valmentajalle. 

Osaan kyllä varsin hyvin ikiaikaiset sporttikliseet siitä, että valmentaja on koko joukkuetta helpompi vaihtaa ja siitä, että heikko menestys tulee kalliiksi laskeneina yleisömäärinä ja negatiivisella vaikutuksella tulevaisuuden yhteistyöneuvotteluihin. Akateeminen urheilutaloustieteen tutkimus on kuitenkin todistanut, ettei valmentajan vaihdoksella yleensä ole juurikaan vaikutusta urheilulliseen menestykseen.

Pitkäjänteisyyden puutteesta kertoo myös ilmiö, jossa tappiokierrettä lähdetään oikaisemaan haalimalla jatkuvasti uusia pelaajia kokoonpanoon. Usein nämä pelaajat ovat heikosti skoutattuja ulkomaalaisia, joista toivotaan sateentekijää pelastamaan edes rippeet menestymisen mahdollisuuksista. 

Ääritapauksissa karuselli on johtanut siihen, että loppupeleissä avauskokoonpano on pullollaan keskinkertaisia ulkomaalaispelaajia, jotka eivät kuitenkaan taidoiltaan ole merkittävästi kotimaisia vaihtoehtoja edellä. Toki usein löydät Itä-Euroopasta tai Afrikasta pelaajia halvemmalla kuin mitä vastaavantasoisesta suomalaispelaajasta joudut maksamaan. Kolikon kääntöpuoli on kuitenkin se, että joukkueen rakentaminen paikallisesti mielenkiintoiseksi on huomattavasti haastavampaa, jos rosterista ei löydy lainkaan omia kasvatteja. Toki vaikeampaa se on usein myös sarjatasoa alempana, joten sinänsä ymmärrän kyllä hyvin syyt pelaajakaruselleihin.

Valmentajan nostaminen keskiöön

Oma tuntumani on, että urheilukulttuurimme on ajoittain jopa hämmentävän valmentajakeskeinen. Usein seurajohto antaa valmentajalle myös liikaa valtaa ja suostuu tämän toiveisiin uusista hankinnoista, vaikka budjetti natisee jo valmiiksi liitoksistaan. 

Luonnollisesti valmentaja haluaa uusia pelaajia paikkaamaan loukkaantumisia tai esimerkiksi aiemmin tehtyjä epäonnistuneita hankintoja. Valmentaja kuitenkin rakentaa samalla omaa uraansa ja hakee täten lyhyen tähtäimen menestystä. Seurajohdon puolestaan pitäisi kyetä katsomaan seuran tulevaisuutta pidemmällä aikajänteellä. 

Raadollisesti ajateltuna, ja mutkia suoraksi vetäen, voidaan väittää, että lyhyellä sopimuksella seuraan sidotun nykyisen päävalmentajanhan ei välttämättä edes kannattaisi, ainakaan lyhyen tähtäimen menestyksen kustannuksella, kehittää nuorista lupauksista pääsarjatason pelaajia. Näiden ollessa parhaassa iässään, nykyinen valmentaja on nimittäin jo todennäköisesti jonkun kilpailevan seuran palveluksessa. 

Lisäksi valmentajalle pelaajahankintoihin käytettäväksi mahdollisesti annettavan budjetin pitäisi olla mahdollisimman yksiselitteinen. Hyvän esimerkin tästä löydät esimerkiksi Oskari Pastilan tragikoomisesta Täynnä Tarmoa- klassikosta, jossa seurajohto ja päävalmentaja tulkitsivat pelaajabudjettia hyvin eri tavoin.

Täynnä Tarmoa havainnollistaa seurajohtamisen pullonkauloja

 

Johtajuudesta suomalaisessa jääkiekossa on piakkoin muuten tulossa ystäväni Arto Ryömän toimesta loistava väitöskirja, jossa pureudutaan ennennäkemättömän syvälle juuri näihin teemoihin. Stay tuned.

Tietojohtamisen puute

Viimeisenä syntinä nostettakoon esiin yksi omista suosikkiaiheistani: Tietojohtaminen (tai oikeastaan sen puute). 

Moniko suomalainen urheiluseura segmentointi kannattajiaan? Monellako seuralla on käytössään edistyneempiä CRM-järjestelmiä? Moniko seura ylipäänsä kerää ja analysoi asiakasdataansa jollain tavoin? Niinpä. Tässä suomalaiset seurat ovat noin valovuoden jäljessä Pohjois-Amerikan ammattilaisurheiluorganisaatioita.

Urheiluseuroilla olisi loistava mahdollisuus kerätä kallisarvoista dataa katsojista (lue: asiakkaista) ja jalostaa tästä loistavia argumentteja yritysyhteistyön tueksi sekä tätä kautta kasvattaa tulojaan huomattavasti. Toki tämä vaatisi tutkimusosaamista, jota ei juuri seuroista löydy. Aihe on kuitenkin niin lähellä sydäntäni, että tästä on blogattava vielä erikseen lähitulevaisuudessa.

Edellä mainitut tekijät nousivat siis ensimmäisenä mieleen miettiessäni suomalaisten urheiluseurojen talousongelmia ja syitä niiden taustalla. Jokaisesta "synnistä" olisi voinut myös kirjoittaa oman blogitekstinsä, joten tässä yhteydessä käsittely jää väkisinkin pinnalliseksi.

Seuraavaksi ajattelin nostaa keskiöön tietojohtamisen mahdollisuudet urheilussa, sillä luennoin aiheesta Itä-Suomen Yliopiston Joensuun kampuksella toukokuussa. Luennon slidet lataan todennäköisesti Slideshareen.