Jos sponsorointi on lähellä sydäntäsi, niin olet mahdollisesti jo huomannutkin, että toimme hiljattain, yhteistyössä viestintä- & pr-toimisto Republic of Communicationsin kanssa Suomen markkinoille sponsorointityökalun nimeltään SponsorOptimizer. Ja jos koet, ettei nyt oikein napostele lukea tarinaa SponsorOptimizerin taustoista, niin voit toki imaista oleellisimmat tiedot konseptista myös tästä: Sponsoroinnissa tunne saa nyt vierelleen järjen.
Mikä ihmeen sponsorointityökalu? Kyseessä on jäätävän kokoiseen
kuluttajatutkimukseen perustuva Excel-työkalu, jossa sponsorointikohteet ja
sponsorit pystyvät helposti hakemaan arvomaailmaltaan parhaiten sopivia
kumppaneita 39 eri arvon ja/tai näiden kombinaatioiden suhteen.
Havainnollistetaan hieman; SponsorOptimizer kertoo selvästi,
että suomalaiset näkevät salibandymaajoukkueen edustavan energisyyttä. Kun
salibandymaajoukkueelle haetaan potentiaalisia uusia yhteistyökumppaneita
yritysmaailmasta, rankkaa työkalu kaikki mitatut noin 270 yritys-/tuotebrändiä
järjestykseen näiden arvomaailmasta kuluttajille heijastuvan energisyyden suhteen.
Yhdellä klikkauksella salibandyliiton myynnissä esimerkiksi nuori mestari
Nikunen saa ajettua jokaisesta mitatusta yrityksestä/tuotteesta brändikartat ja
vertailtua näitä salibandymaajoukkueen vastaaviin. Tältä pohjalta on
huomattavasti fiksumpaa ja uskottavampaa lähteä rakentamaan yhteistä tarinaa. Sama
toimii toki myös toisinpäin, eli yritykset voivat hakea kuhunkin tarpeeseen
arvomaailmaltaan sopivimmat sponsorointikohteet parilla klikkauksella.
Kuinka moni suomalainen urheiluseura- tai -liitto,
musafestari, teatteri-, museo- tai vaikkapa hyväntekeväisyysjärjestö on tähän
saakka havainnollistanut arvomaailmojen yhteensopivuutta ensimmäisessä
tapaamisessa ajankohtaisilla brändikartoilla? Niinpä.
Kaupanpäälle tarjoamme jokaiselle asiakkaallemme myös
bränditutkimuksen, jossa käydään läpi tunnettuus, kiinnostavuus, suosittelu,
toimialapositio, arvovertailut pääkilpailijoihin arvoihin ja niin edelleen.
Kuulostaako hienolta? Sitä se onkin, mutta voin kertoa,
ettei SponsorOptimizer- konseptin tuominen Suomeen ollut mikään pikasprintti. Tässä
blogauksessa käydään läpi matka ideasta SponsorOptimizerin Suomen
lanseeraukseen.
Siitä se ajatus sitten lähti….
Kuten tähän blogiin aiemmin tutustuneet tietävätkin, oma
taustani on vahvasti urheiluliiketoiminnassa sekä akateemisessa tutkimuksessa.
Vaihdoin akateemisen pestini Turun kauppakorkeakoululta yksityisen sektorin
houkutuksiin loppuvuodesta 2013. Taustaani peilaten ei ollut varmaan
järisyttävä yllätys, että aloin pian kelailla millainen tutkimus voisi auttaa
suomalaista urheilua kehittämään markkinointiaan ja myyntiään.
Ensimmäisiä havaintojani oli, että asiakkaiden segmentointi
on suomalaisessa urheilussa vielä lapsenkengissään. HJK oli kyllä toteuttanut
katsojistaan oikein pätevän segmentoinnin, mutta muuten suomalaisen urheilun
asiakasymmärrys tuntui kauniisti sanottuna minimaaliselta. Törmäsin useisiin
esimerkkeihin tästä. Liigaseuran toimitusjohtajan kuvaus tyypillisestä
asiakkaasta voidaan osoittaa jo silmämääräisesti vääräksi. Toisen suuren lajin
pääsarjaseuran hallituksen käsitys seuransa edustamista arvoista osoitetaan
sidosryhmätutkimuksella eroavan todella paljon mm. jäsenien näkemyksistä ja
niin edelleen.
Rakensinkin pikaisesti kunnianhimoisen tutkimussuunnitelman
urheilunkuluttajien motiivipohjaisesta segmentoinnista ja lähdin sparraamaan
ideaani muutamien suomalaisen urheilumarkkinoinnin eturivin osaajien kanssa. Nämä
keskustelut vahvistivat näkemystäni asiakasymmärryksen parantamisen
tarpeellisuudesta, joskin sain samalla myös hyvän palautuksen reaalimaailmaan.
Poikkeuksetta kaikki pitivät ideaani hyvänä ja kiinnostavana, mutta samaan
aikaan varoittelivat siitä, että kaupallistamispotentiaali on tässä maassa
hyvinkin rajallinen. Toisin sanoen, kovin harvalla urheilujohtajalla riittää
näkemystä investoida edes muutamaa tonnia tutkimuspalveluihin, vaikka voisi
pitää hyvinkin todennäköisenä, että investoinnin ROI tulisi olemaan pitkässä
pelissä moninkertainen. Ideaani päästiin kuitenkin testaamaan Salibandyliiton
(Salibandyliigan) kanssa. Projektin lopputuloksena syntyi segmentointi, jota
edelleenkin pidän yhtenä syvimmälle asiakkaiden motiiveihin menevistä
tutkimusprojekteista, joita suomalaisessa urheilumarkkinoinnissa on toteutettu.
Samaan hengenvetoon on todettava, että projektin päätyttyä olin joutunut
myöntämään, että ei ole kovinkaan kustannustehokasta käyttää työaikaa kyseisen
konseptin myyntityöhön. Kun työnkuvan ytimessä on myynti, niin tutkimuksellinen
idealismi joutuu valitettavasti välillä siirtymään taka-alalle. Money talks,
you know.
Keskustelin kuitenkin asiasta vielä tanskalaisen esimieheni
kanssa ja hän linkitti minut välittömästi Gersdorff Research -nimisen
tanskalaisfirman kanssa. Yrityksen perustaja Claus Gersdorff on entinen kollegani,
jota en kuitenkaan koskaan ehtinyt kasvokkain tavata, miehen siirryttyä
yrittäjäksi vain pari kuukautta sen jälkeen, kun olin itse aloittanut Bilendin
(eli silloisen M3 Researchin) palveluksessa. Claus oli vuonna 2015 lanseerannut
Tanskassa uuden sponsorointitutkimus-konseptin, SponsorOptimizerin, ja oli jo
onnistunut saamaan asiakkaikseen monia merkittäviä tanskalaisia
organisaatioita. Suomessa näistä tunnetuimpia lienevät mm. futiksen suurseurat
FC Kööpenhamina, Teemu Pukin Brøndby IF, FC Midtjylland, Köpiksen eläintarha
sekä Tanskan jalkapalloliitto. Lisäksi asiakkaina oli jo mm.
hyväntekeväisyysjärjestöjä, musiikkitapahtumia sekä yrityspuolelta erityisesti
pankkeja.
SponsorOptimizer-konsepti herättikin heti kiinnostukseni.
Urheilumarkkinointia sivuavat akateemiset tutkimukset olivat jo vuosia
alleviivanneet kohteiden ja sponsoreiden brändien arvojen yhteensopivuuden
tärkeyttä menestyksekkään yhteistyön ajurina. Tämä ”brand fit” tai kongruenssi
on kuitenkin jäänyt valitettavan usein höttöisäksi yläpilveksi, eikä ajatus ole
käytännössä kovinkaan usein siirtynyt käytäntöön. Onnistuneissakin caseissa
kyse on ollut enemmänkin sattumasta tai asianomaisten hyvästä intuitiosta.
Erittäin harvoin yhteistyön taustalta on sen sijaan löytynyt mitään järjestelmällistä,
dataperusteista, päätöksentekomallia. Tähän tarpeeseen SponsorOptimizer vastaa.
Neuvottelukierros. Jos toinenkin…
Olen aina ollut suomalaisen urheilumarkkinoinnin suhteen idealisti.
Yksi työurani motivoivimpia tavoitteita on ollut järjen ja datan tuominen
suomalaisen urheilun kaupalliseen puoleen. Tätä olen aiemmin toteuttanut
pitkälti erilaisten luennointi- ja koulutuskeikkojen kautta. Unohtamatta
tietenkään aktiivista saarnaamista sosiaalisessa ja perinteisemmässäkin
mediassa.
Viime vuosina olen kuitenkin lyönyt käsiä syvemmälle saveen
ja näinkin SponsorOptimizerin olevan erinomainen työkalu maamme urheilubisneksen
kehittämiseen. Neuvottelut ottivat kuitenkin selvästi pitempään kuin olin
alkuun arvellutkaan. Kuten tanskalaisten kanssa bisnestä tehneet varmaan
tietävätkin, niin vanha kauppiaskansa osaa kyllä neuvottelukikat. Siinä missä
Suomessa olen usein tottunut hyvin suoraviivaisiin ja nopeisiin neuvotteluihin,
niin tällä kertaa mallia hiottiin selvästi tarkemmin ja pidempään. Molempia
osapuolia tyydyttävä diili kuitenkin saatiin aikaiseksi.
Seuraava askel oli etsiä rahoitusta ja yhteistyökumppaneita
Suomesta. Vaikka keräsimmekin luonnollisesti datan omasta kuluttajapaneelistamme,
on tällä tietenkin sisäinen hinta. Eikä se ole näin valtavassa projektissa
mitään taskurahoja. Asiakkaita oli siis vakuutettava mukaan projektiin jo ennen
kuin sen toteutumisesta oli edes ihan 100% varmuutta. Ei muuta kuin lisää rasvaa
tukkaan ja myymään.
Esittelin ideaa alkuun muutamille sopivaksi kokemilleni
potentiaalisille yhteistyökumppaneille. Pian löysimmekin yhteisen sävelen
Republic of Communicationsin kanssa. Tämä lukuisia palkintoja viime vuosina
napsinut Vuoden 2017 viestintätoimisto (MTL Communications Awards) edustaa hyvin
sitä osaamistasoa, jota etsimme kumppaneiltamme. On aina mukavampaa tehdä
yhteistyötä parhaiden kanssa. Toki yhteisymmärryksen nopeaa löytymistä
edesauttoi se, että olimme tehneet jo useamman vuoden yhteistyötä muiden
projektien tiimoilta. Republic osaa sponsoroinnin aktivoinnin todennäköisesti
paremmin kuin kukaan muu Suomessa, joten tämän yhteistyön ”match” on ollut
hyvinkin helppo perustella. Me tuomme yhteistyöhön dataa ja insightia, jonka
Republic sitten jalkauttaa käytäntöön erilaisten aktivointien muodossa.
Seuraavaksi kontaktoin omasta verkostostani seuroja,
liittoja ja yrityksiä, joilla tiesin olevan jo entuudestaan eturivin
sponsorointiosaamista. Suurin osa näistä tahoista koppasi SponsorOptimizerin
idean ja konseptin tuoman lisäarvon lähes välittömästi. Saimmekin myytyä
SponsorOptimizeria jo etukäteen niin hyvin, että olimme käytännössä break
evenissä jo ennen datan keruun aloittamista. Tämä oli erittäin tärkeää
konseptin sisäisen myynnin näkökulmasta. Olimmehan tekemisissä kokonaan uuden
tuotteen kanssa, joka vieläpä poikkesi huomattavasti ns. perustekemisestämme.
Dataa, todella paljon dataa…
Lopulta vuodenvaihteessa 2016-2017 polkaistiin käyntiin
massiivinen projektiurakka. Tätä edelsi mm. lomakkeiden kääntämistä tanskasta
suomeksi. Lisäksi lomakkeita jouduttiin tietenkin modifioimaan paremmin
suomalaista liiketoimintaympäristöä vastaavaksi. Käytännössä esimerkiksi
brändilistat menivät pitkälti uusiksi, koska vaikkapa päivittäistavarakaupan toimijoiden
osalta Suomen ja Tanskan markkinoiden pelurit ovat kovin erilaiset. Sponsorointikohteet
taas piti vaihtaa tietenkin kokonaan kotimaisiin vaihtoehtoihin.
Vaikka loppupeleissä mittasimmekin sen 270
yritys-/tuotebrändiä sekä reilut 150 sponsorointikohdetta, vaati lopullisen
listan vahvistaminen ankaraa pohdintaa. Listat muodostettiin pitkälti niin,
että käytiin läpi eri sarjojen, tapahtumien ja järjestöjen kotisivuja ja
poimittiin pääsponsoreita omille listoillemme. Lisäksi palloteltiin listoja
niiden tahojen kanssa, jotka sitoutuivat tilaamaan SponsorOptimizerin jo
ennakkoon. Toisin sanoen, asiakkaiden ääni tuotiin mukaan valintaprosessiin.
Keväällä 2017 meillä oli sitten käsissämme yli 4200
suomalaista kattava, kansallisesti edustava (iän, sukupuolen ja asuinpaikan
mukaan) erittäin järeä datasetti. Tässä vaiheessa huomasimme, että pari
oleellista brändiä oli sittenkin jäänyt mittaamatta. Keräsimmekin vielä N=1000
lisäotoksen tätä tarkoitusta varten.
Dataa Suomessa toimivasta brändeistä ja suomalaisista
sponsorointikohteista siis oli, ja on tietty vieläkin, todella hurjat määrät.
Meiltä löytyy todella paljon relevanttia bränditietoa, mutta myös
mielenkiintoisia knoppeja, joita olenkin pudotellut eri sosiaalisen median
kanavissa pitkin vuotta 2017. Jos esimerkiksi eri palloilusarjojen tai
musiikkitapahtumien tunnettuudet, tai futiksen suosio suomalaisten keskuudessa
kiinnostavat, kannattaa tsekkailla SponsorOptimizerin Twitter-tili
(@SponsorOptimize).
”Virallisesti” SponsorOptimizer lanseerattiin yhdessä
Republic of Communicationsin ja Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n
(SJTM) kanssa järjestetyssä Kohti tehokkaampaa sponsorointia -aamuseminaarissa
syyskuussa 2017. Aihe tuntui kiinnostavan, sillä tapahtumaa varten varatun
tilan maksimikapasiteetti tuli vastaan jo alle parissa vuorokaudessa tapahtuman
julkistamisesta. Paikalle saapuikin noin 50 suomalaista sponsoroinnin,
tapahtumamarkkinoinnin ja urheilubisneksen ammattilaista. Hieno sekoitus timanttista
ammattitaitoa eri aloilta. Paikalla oli ilahduttavan paljon myös entisiä
huippu-urheilijoita. Entisiä Liigakiekkoilijoitakin taisi olla noin kentällisen
verran yleisössä. Mielenkiintoista nähdä mitä nämä mestarit saavat aikaan
maamme urheilubisneksissä seuraavien vuosikymmenien aikana.
 |
| Lanseerauksessa oli häkki täynnä. |
Kuvia tapahtumasta löytyy esimerkiksi täältä: https://drive.google.com/drive/folders/0B47vrziP76RrYzZQNWM2VWotekE
Lanseeraustilaisuus meni ainakin järjestäjien silmin oikein
hyvin. Tapahtumasta kerätty palautekin puolsi
tätä näkymystä hyvinkin vahvasti. Marginaalista kritiikkiä tuli tilaisuuden
kaupallisuudesta, mutta omasta mielestäni on itsestäänselvyys, että ne tahot
jotka tällaisissa tilaisuuksissa kustantavat tarjoilut ja tilat sekä
järjestävät ohjelman lunastavat tällä oikeuden myös hieman promota omia
tuotteitaan tai palveluitaan. Omasta mielestäni tuo tehtiin kuitenkin ihan
hyvällä maulla ja fokus pyrittiin pitämään isossa kuvassa. Toki on muistettava,
että tietenkään et voi koskaan miellyttää kaikkia.
Joka tapauksessa, SponsorOptimizerin matka on vasta alussa.
Kuten Republic of Communicationsin mainio toimitusjohtaja Hasse Eranka
lanseeraustilaisuudessa maalaili, tähtäimeksi on asetettava se, että jatkossa
SponsorOptimizer tulee muodostamaan yhden alan standardeista. Täydellisessä
maailmassa SponsorOptimizerista tulee joku kaunis päivä se ensimmäinen vaihe, kun
sponsorointikohteet ja yritysbrändit alkavat kartoittaa potentiaalisia
yhteistyökumppaneita. Tätä kautta varmistetaan jo heti neuvottelujen
alkuvaiheessa, että osapuolten brändeissä on yhteistä arvopohjaista rajapintaa.
Tämä, ja vain tämä, mahdollistaa hedelmällisen yhteistyökumppanuuden
syntymisen. Toki tätä brand fitia pystyy myös rakentamaan mm. tarinoilla ja
raaputtamalla hieman pintaa syvemmältä. Tämä rakennusprosessi muutamalla
kansainvälisellä benchmark-casella marinoituna voisi kuitenkin olla sitten jo
ihan toisen bloggauksen aihe.
 |
| SponsorOptimizer pääsi jo mukaan Arvonluonnin pelikirjaan |
Jos aihepiiri kiinnostaa, niin lataa ihmeessä huikea
Arvonluonnin pelikirja (ilmaiseksi) tästä linkistä: http://julkaisumyynti.turkuamk.fi/PublishedService?pageID=9&itemcode=9789522166272
SponsorOptimizer on muuten jo mainittu kyseissä teoksessa. Muutenkin valtava hatunnosto Jaakko Haltialle, Harri Jaloselle, Arto Ryömälle, Sasu Tuomiselle ja kaikille muille Tekesin Arvoa Urheilusta -hankkeessa mukanaolleille. Huikea hanke.
Ai niin. Jos kiinnostus SponsorOptimizeria kohtaan heräsi,
niin kerron konseptista tietty mielelläni tarkemmin. Pistä mailia (a.kuuluvainen@bilendi.com) tai
viestiä sosiaalisen median kautta ja kutsun sinut vaikkapa kaffelle
toimistollemme Fredalle (tai jonnekin muualle). Toki sparrailen aina mielelläni
muutenkin urheilubisneksiin liittyen.
