Top Management Forum 2015: Huippu-urheilusta huippujohtamiseen? Urheilumaailman opit johtamistaidoille

 Top Management Forum on Turun kauppakorkeakoulun johtamiskoulutusyksikön (TSE exen) vuotuinen huipputapahtuma, jossa johtajuutta käsitellään eri näkökulmista. Tällä kertaa näkökulmaksi valittiin urheilu. Tässä tekstissäni avaan hieman tapahtuman järjestelyjä, kerron miten itse päädyin tapahtuman juontajaksi, sekä nostan esiin omasta mielestäni tilaisuuden mielenkiintoisinta antia. Päähuomion annan HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannilan esitykselle urheilumarkkinoinnista, koska aihe on erityisen lähellä sydäntäni.

Puhujakattaus oli loistava

Puhujat- tapahtuman suola

Elettiin marraskuuta 2014, kun sain TSE exen markkinointipäällikkö Timo Oksaselta tiedustelun siitä voisinko auttaa heitä tämänvuotisen Top Management Forumin järjestelyissä. Teemaksi oli valikoitunut urheilujohtaminen, jota siis olin vuosikausia opettanut ja tutkinut työskennellessäni takavuosina Turun kauppakorkeakoulun palveluksessa. Luonnollisesti suostuin tähän pyyntöön ilomielin.

Heti järjestelytiimin ensimmäisessä tapaamisessa speksasimme erilaisia näkökulmia urheilujohtamiseen ja urheilubisnekseen. Samalla mietimme jo valmiiksi ykköspuhujakandidaattimme kullekin teemalle. Omista verkostoistani lupasin tiedustella kiinnostusta Valon ja Suomen Olympiakomitean liiketoimintayksikön uunituoreelta toimitusjohtajalta Samuli Vasalalta sekä SM-Liigan ja Suomen Jääkiekkoliiton ex-toimitusjohtajalta J-P Vuoriselta. Molemmat suostuivatkin saman tien mukaan.

Myös muut shortlistimme kärkinimet vastasivat kutsuun myöntävästi ja näin puhujakattaus saatiin kivuttomasti kasaan. Jopa niin kivuttomasti, että olimme varautuneet siihen, että peruutuksia voi ilmetä. Henrik Dettmann joutuikin pian peruuttamaan osallistumisensa tehtyään Suomen urheiluhistoriankin näkökulmasta merkittävän sopimuksen turkkilaisen huippuseura Besiktasin kanssa.

Pienen selvittelyn jälkeen Dettmannin tilalle kiinnitettiin suoraan suomalaisen urheilumaailman huipulta, hyvin karismaattiseksi puhujaksi osoittautunut, Mika Kojonkoski. Puhujakvartetin täydensi siis urheilumarkkinoinnin näkökulmaa tilaisuuteen tuonut HJK:n loistava markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila. Kasassa oli loistava puhujakattaus, mutta jossain vaiheessa joku muisti, että tilaisuuteen tarvitaan juontajakin. Tässä vaiheessa työmeilini kilahti jälleen ja homma oli sillä selvä; Kuuluvainen mikin varteen.

”Toppari2015”: Hienoja ihmisiä, loistavaa tunnelmaa.

Mainitsin ohimennen blogissani tulevasta tilaisuudesta ja tämän johdosta sain viikon sisällä lukuisia tiedusteluja siitä miten tapahtumaan pääsisi osallistumaan. Top Management Forum on lähinnä TSE exen sidosryhmille tarkoitettu kutsutilaisuus, joten sitä ei ole perinteisesti juurikaan markkinoitu. Toki olimme sopineet, että sain käyttööni rajallisen määrän kutsuja, joita sitten jakelin omille kontakteilleni parhaani mukaan.

Top Management Forum 2015 keräsi lopulta reilusti yli 200 ennakkoilmoittautunutta. Some-pöhinöitä olisi voinut näin jälkikäteen ajatellen luoda enemmänkin, vaikka toki pistin Twitteriin pientä alkulämpöä pitkin viikkoa.

Pelipäivä: Ensimmäinen puoliaika- Leadershipistä urheilumarkkinointiin

Ensimmäinen analogia urheilun ja Top Management Forumin välille on helppo rakentaa. Allekirjoittanut tunnisti heti aamusta vanhan tutun fiiliksen. Sen saman fiiliksen, jonka olin kokenut lukuisia kertoja nuorempana ennen tenniskisoja tai tärkeämpää salibandymatsia.

Topparissa oli erinomainen fiilis

Ultimaattiseksi nousseiden työkiireiden takia oli spiikkien suunnittelu jäänyt tietenkin pitkälti edellisiltaan, joten aamupäivällä kävin näitä läpi mielessäni. Metodi on sama kuin valmistautuessani luennoimaan. Teen ensin mahdollisimman hyvät muistiinpanot, vaikka tiedän että todellisuudessa tulen käyttämään näistä vain osan. Lopun improvisoin tilanteen mukaan. Mitä kokeneemmaksi esiintyjäksi olen tullut, sitä enemmän uskallan luottaa hyvän suorituksen edellyttämän ns. flow-tilan löytymiseen.

Sama homma pätee myös urheilussa. Mitä enemmän toistoja ja treeniä takana, sitä helpompaa on järkevien toimintamallien löytäminen paineistetussa tilassa (kuten esimerkiksi tärkeässä ottelussa). 

Tällä aasinsillalla pääsemmekin sujuvasti päivän ensimmäiseen puhujavuoroon. Alkuesittelyiden ja Turun kauppakorkeakoulun dekaanin (ja timanttisen urheilumiehen) Markus Granlundin avaussanojen jälkeen lauteille kipusi nimittäin uunituore kauppatieteiden tohtori Arto Ryömä.

Tutkijatohtori Ryömä avasi pelin vahvalla leadership-näkökulmalla perustaen esityksensä johtajuutta jääkiekkojoukkueessa käsitelleeseen väikkäriinsä. Jos et ole vielä tutustunut tähän tulevaan klassikkoon, niin löydät sen täältä: https://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/103686/Ae-2_2015.pdf?sequence=2

Yksi puheenvuoron mielenkiintoisimmista teemoista oli mielestäni havainto siitä miten jääkiekkokeskustelussa yleisesti käytössä oleva retoriikka heijastelee yhteisöllisyyttä. ”Me”-puhe todellakin dominoi ”Minä”-puhetta jääkiekkojoukkueessa. Urheilun yhteisöllisyydestä & kollektiivisesta johtajuudesta olisi varmasti opittavaa myös muiden alojen organisaatioilla.

 

Arto Ryömä on tullut ryminällä suomalaisen urheilun leadership-keskustelun eturiviin (kuva: Timo Oksanen)

  

Toinen puheenvuoro oli itselleni päivän odotetuin. HJK:n fantastinen markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila avasi omia näkemyksiään urheilumarkkinoinnista otsikolla: ”Urheilumarkkinointi- Business as usual?” Mikkonen-Mannila onnistuikin kiteyttämään reiluun puolituntiseen erittäin paljon samoja tekijöitä, joita olen itsekin pohdiskellut kymmenen viime vuoden aikana. Oli myös erittäin mielenkiintoista kuulla hänen näkemyksiään erityisesti suomalaisesta jalkapallojohtamisesta.

Turun Sanomatkin noteerasi Sari Mikkonen-Mannilan presiksen

Seuraavaksi muutamia ajatuksia jotka erityisesti jäivät mieleeni:

• Suomalaiselle jalkapallolle on edelleen tyypillistä vahva amatöörimäisyys. Vanhoilla kaveri-/ja pelikaverisuhteilla on edelleen suuri merkitys lajin kabineteissa.

• Veikkausliigaa koskeva päätöksenteko on haastavaa, koska mukana olevien seurojen resurssit ja ambitiot poikkeavat erittäin paljon toisistaan. Jokaisella seuralla on kuitenkin yhtäläinen äänioikeus liigan asioista äänestettäessä.

• HJK hakee rohkeasti uusia markkinoita. Tästä esimerkkeinä mm. FC Barcelonan houkuttelu Helsinkiin sekä uudet japanilaispelaajat.  Klubi onkin saanut uusia asiakkaita Aasiasta, jonne on myyty mm. fanirekvisiittaa sekä jopa kausikortteja. Kyseessä on siis sama ilmiö, jonka japanilaislegenda Hidetoshi Nakata aloittu jo 1990-luvun lopulla siirryttyään Serie A:n Perugiaan.

• Pienten asioiden jatkuva parantaminen.  HJK:n hyvä taloudellinen- & urheilullinen menestys ei ole tuuripeliä, vaikka urheilulle tyypillisesti onnella ja sattumalla on montaa muuta toimialaa suurempi merkitys. Yksittäinen ottelu saattaa urheilussa kääntää tilikauden voitollisesta vahvasti tappiolliseksi. Klubi koki tämän karvaasti hävittyään joku vuosi sitten Eurocupissa virolaiselle Nõmme Kaljulle. Perisuomalaiseen tapaan helsinkiläiset olivat laskeneet budjettinsa seuraavan kierroksen varaan, joten tuloksena tilikaudelta oli miehekäs tappio. Mikkonen-Mannila kuitenkin korosti, että tästä otettiin opiksi, eikä budjettia enää rakenneta urheilullisen menestyksen varaan.

• Segmentointi. Nyt pitää nostaa hattua. HJK näyttäisi olevan yksi todella harvoista suomalaisista seuroista, joka on oikeasti segmentoinut kannattajakuntaansa. Klubi on tunnistanut, että noin 3 % kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Vaikka tämä segmentti onkin pieni, niin sen merkitystä ei sovi aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns. ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta saamassa laatukokemuksessa. Peruskannattajiksi Klubi luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja. Menestystä etsivään, ns. gloryhunter-, segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista. Oma fiilikseni on, että tämä segmentti on suomalaisessa sportissa hyvin merkittävä. Tämä puolestaan selittää osaltaan sitä miten vahvasti seurajoukkueen kilpailullinen menestys korreloi yleisömäärien kanssa.  Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).

• Yhteisöllisyys. Sari Mikkonen-Mannila oli törmännyt samaan ilmiöön, jota itsekin olen sadatellut eri liittojen ja seurojen osalta jo pidempään. Kellään ei tunnu olevan käytössään mitään järkevää rekisteriä seuran läpi vuosien varrella virranneista ihmisistä. Esimerkiksi HJK on yhdistänyt helsinkiläisiä jo toistasataa vuotta. Jokainen voi kuvitella millainen määrä lapsia, vanhempia, kummeja ja isovanhempia on HJK:n eri ikäluokkien matseja vuosikymmenten aikana seurannut (tälläkin hetkellä seurassa on noin 2700 junnua). Näillä kaikilla on olemassa jonkinlainen side seuraan ja täten he muodostavat hyvin potentiaalisen asiakaskunnan myös nyky-HJK:lle. Ongelma on se, että vuosien jälkeen näiden kohderyhmien tavoittaminen ilman minkäänlaisia yhteystietoja ei ole helppoa. HJK onkin ryhtynyt nyt järjestelmällisesti keräämään tietoa jäsenistöstään.

• Sponsoroinnin hyödyntäminen. Vanha sanonta kuuluu, että siinä missä maailmalla yritykset käyttävät sponsorointiin 1 miljoonan ja sen hyödyntämiseen 2 miljoonaa, Suomessa yritykset käyttävät sponsorointiin kymppitonnin, mutta siihen rahat sitten loppuvatkin. Sponsoroinnin varsinainen hyödyntäminen siis tahtoo turhan usein unohtua tai sitten siihen ei yksinkertaisesti riitä osaamista. Kuten Mikkonen-Mannila totesi, joskus yrityksen kannattaisi lykätä sponsorointipäätöstä vuodella ja rakentaa ennemmin tuona aikana kunnon suunnitelma siitä miten kyseistä investointia tullaan yrityksen markkinoinnissa hyödyntämään.

Mielestäni tähän viimeiseen pointtiin kiteytyy suomalaisen urheilusponsoroinnin suurin haaste. Yritykset eivät osaa hyödyntää sponsorointi-investointejaan, eivätkä ne mittaa näistä investoinnista saatavaa lisäarvoa. Toisaalta seuroissa ei riitä osaaminen syöttää yrityksille ideoita siitä mitä kaikkea sponsoroinnista voi saada irti. Olen ymmärtänyt, että esimerkiksi Ruotsista löytyy konsulttitoimistoja, jotka ovat erikoistuneet nimenomaisesti tähän sponsoroinnin osa-alueeseen.

On päivänselvää, että niin suomalainen urheilu- kuin markkinointiväkikin kaipaa koulutusta sponsoroinnin hyödyntämiseen. Jos ja kun haaste saadaan joskus taklattua, tulee sponsoroinnin arvostus tehokkaana markkinointiviestinnän kanavana vihdoin nousemaan myös Suomessa. Nyt sponsorointi kantaa edelleen maassamme hieman hyväntekeväisyyden stigmaa.

Ensimmäisen puoliajan sai kunnian päättää Samuli Vasala. Samuli oli mukana jo vuosina 2008 ja 2009 vetämilläni urheilujohtamisen kursseilla vierailevana luennoitsijana.  Eteenpäin on menty sitten noiden vuosien. Monellakin saralla.

Samulin presentaation ydintä oli mielestäni pohdiskelu fyysisen hyvinvoinnin ja työelämässä menestymisen välisestä suhteesta. Hänen oma kokemuksensa oli, että yöunen määrän lisääminen korreloi nopeasti myyntituloksiin ja auttoi selvästi työtehtävien priorisoinnissa.

"Suomisportin bisnesmies", kuten Kauppalehti otsikoi Samuli Vasalan taannoisen haastattelun (kuva: Timo Oksanen)

Pelipäivän toinen puoliaika: Lätkäkabineteista ihmisten valmentamiseen

TSE exen palkittua ansioituneita kouluttajia ja opiskelijoita, oli J-P Vuorisen vuoro raottaa hieman ikkunaa jääkiekon ympärillä käytävään kabinettipeliin. Arvostettavan avoimesti ja rehellisesti puhunut J-P nosti esiin muutamia seikkoja joita itsekin olen vuosien varrella ihmetellyt. Kuten Mikkonen-Mannilakin teki omassa puheenvuorossaan, myös Vuorinen nosti esiin urheiluseuroille tyypillisen suunnitelmallisuuden- ja pitkäjänteisyyden puutteen sekä kädestä suuhun elämisen.   

Olen itsekin tehnyt seuraavan havainnon jo vuosia sitten. Seurat argumentoivat usein, ettei heillä ole varaa edes muutamien tuhansien eurojen markkinoinnin tai organisaation kehittämisprojekteihin, vaikka nämä mitä todennäköisimmin maksaisivat itsensä pian moninkertaisesti takaisin. Samaan aikaan ne kuitenkin kaivavat rahat uusiin pelaajahankintoihin tarvittaessa vaikka kansalaiskeräyksellä. 

Yhden floppaavan ulkomaalaisvahvistuksen palkalla tekisi monessa seurassa ihmeitä nimenomaan seuraorganisaation ammattimaistumisen näkökulmasta. Toki minulla on tässä oma lehmä ojassa, mutta ei liene sattumaa että oikeat suurseurat esimerkiksi Valioliigassa investoivat merkittävästi euroja mm. erilaisiin sidosryhmätutkimuksiin. Kun myynti saa lukuja ja faktoja argumenttiensa tueksi, ollaan paljon paremmassa asemassa kuin pelatessa pelkillä mielikuvilla ja mutu-tuntumalla.

J-P Vuorinen avasi hieman kiekkokabinettien saloja (kuva: Timo Oksanen)

Toinen mielenkiintoinen nosto oli median rooli urheiluvaikuttamisessa. J-P avasi tätä kertomalla, että on melko tavallista, että eri lätkämarkkinan toimijat tekevät vaihtokauppaa esimerkiksi toimittajien kanssa. Itselleni tulee mieleen usein nähty ilmiö, jossa esimerkiksi pelaaja-agentti ”vuotaa” siirtohuhun tutulle toimittajalle. Vastapalveluksena tämä taas kirjoittaa positiivishenkisiä juttuja agentin asiakkaista, jolloin näiden markkina-arvo taas nousee. Samoin mediapelin kautta voi ohjata myös yleistä mielipidettä ja tätä kautta vaikkapa savustaa johtajia ulos tai pönkittää omaa asemaansa kulissipelissä. Eräänlaista vaikuttajaviestintäähän tämäkin on.

Päivän klousasi erityisesti naispuolisen yleisön karismallaan hurmannut Mika Kojonkoski. Kojonkosken esitys niputti tietyllä tavalla kauniisti koko päiväohjelman, sillä hänen teemansa eivät olleet kovinkaan kaukana ensimmäisenä puhuneen Arto Ryömän aiheista. Kojonkoski pystyi pitkän valmennusuransa varrelta antamaan erinomaisia esimerkkejä siitä miten avoimella dialogilla ja ihmisläheisellä kuuntelulla voidaan auttaa urheilijaa saavuttamaan optimaalinen suoritustasonsa.

 

Mika Kojonkoski otti yleisön haltuun (kuva: Timo Oksanen)

Täytyy vielä erikseen alleviivata Kojonkosken poikkeuksellisen taitavaa esiintymistä. Äänenpainot, kehollinen ilmaisu ja välitön kontakti yleisöön kelpaisivat hyvin malliesimerkiksi esiintymiskoulutuksiin.

Yhteenvetona; Top Management 2015 oli erittäin onnistunut tapahtuma. Olen saanut tapahtumasta todella paljon positiivista palautetta, mikä tietysti lämmittää sydäntä. 

• Twitteristä löydät paljon Twiittejä tapahtumasta hashtagilla: #Toppari2015 

• Timo Oksasen mainion videokollaasin näet tästä: https://www.youtube.com/watch?v=ht72HeUKwis

 

Vaikuttaviin tarinoihin liittyy aina myös annos draamaa. Niin tälläkin kertaa. Kävi nimittäin niin, että samaan aikaan kun itse esiinnyin Top Management Forumissa, sairastui nuorempi tyttäreni erittäin korkeaan kuumeeseen. Viimeinen viikko onkin mennyt erittäin huolestuneissa merkeissä, mutta onneksi tauti taitaa vihdoin taittua. Kiitokset TYKSin osaavalle henkilökunnalle hyvästä hoidosta.

 

Huonoin mahdollinen paikka ihastella Turun kauppakorkeakoulua

Olen viime päivinä viettänyt paljon aikaa tuijotellen TYKSin ikkunoista Hämeenkadun toisella puolella sijaitsevaa Turun kauppakorkeakoulun rakennusta. Jotenkin ajatukseni palaavat yhä useammin Samuli Vasalan pohdintaan arvoista, ja erityisesti siihen mitä arvoja priorisoisin yli kaiken, jos minun olisi pakko tehdä valintoja näiden kesken. Terveys, ja erityisesti lasten terveys, nousee tälläkin hetkellä omalla listallani hyvin korkealle.