Henkilöbrändin anatomia: Kirurgin pöydällä brändi nimeltään Sel8nne

Teemu Selänne on ollut viime aikoina kaikkialla. Pitkän uransa lopettanut kiekkolegenda on nähty lähes kaikissa medioissa, niin printissä kuin TV:ssäkin. Teemusta on tehty leffa, Teemusta on kirjoitettu myyntiennätyksiä rikkova kirja, Teemu saunoo Vesku Loirin mökillä jne. Tuskin on kovinkaan liioiteltua väittää, että Selänne on tällä hetkellä kiinnostavampi kuin koskaan. Kova väite, jos muistaa 1990-luvun alun Teemu-ilmiön. 

Selänteen suosio vain kasvaa

 

Myös allekirjoittanut sai uusimman Teemu-kirjan lahjaksi. Viihdyttävää lukemistahan kirja oli, vaikka ajoittain menikin hieman yksipuoliseksi ylistyslauluksi. Piristävää oli, että Selänteen todellinen lähipiiri uskalsi miestä hieman kritisoidakin. Kirja oli siis ihan mielenkiintoista luettavaa, muttei missään tapauksessa nouse ihan lukemieni elämänkertojen terävimpään kärkeen. Jos haluat lukea #muuten aidosti hyvän ja puhuttelevan urheilijaelämänkerran, niin annan vahvan suosituksen jo vuonna 2000 julkaistulle Tony Cascarinon rosoiselle elämäntarinalle: ”Full Time- the Secret Life of Tony Cascarino”. Toki pitää muistaa, että näiden elämänkertojen suora vertailu ei ole millään tavalla mielekästä. Teemun ura ja elämä on ollut tietenkin hyvin erilainen kuin mielenterveytensä ja peliongelmiensa kanssa painineen aikansa huippufutari Cascarinon.

Vahva lukusuositus: Full Time

 

TOPSTAR-VIITEKEHYS ANALYYSITYÖKALUNA 

Sporttibisnestutkimuksen globaaleihin ykkösnimiin kuuluva Coventryn yliopiston professori Simon Chadwick on kehittänyt viitekehyksen, jolla hän analysoi maailman suurimpien futistähtien henkilöbrändejä. Käytännössä viitekehys on syntynyt David Beckhamin ja Cristiano Ronaldon ympärille. Vaikka teoria onkin rakennettu nimenomaisesti futispelaajien ympärille, on se helposti sovellettavissa myös muiden lajien supertähtiin. Suomalaisessa kontekstissa mieleeni tulee oikeastaan vain yksi henkilö, joka pystyy täyttämään kaikki Chadwickin viitekehyksen kriteerit. Hän on Selänteen Teukka. 

Chadwick kutsuu konseptiaan raflaavalla nimellä TOPSTAR. Mitä se sitten pitää sisältään? Chadwickin mukaan urheilijan henkilöbrändi muodostuu seitsemästä eri ulottuvuudesta. Rankasti tiivistettynä nämä ovat seuraavat:

T (team) = Urheilijan edustaman seuran tulee saavuttaa menestystä. Lisäksi urheilijan täytyy pelata suuressa roolissa.

O (off-field) = Keiden kanssa urheilija liikkuu vapaa-ajallaan? Ketä hän tapailee tai kenen kanssa hän on naimisissa? Millaisessa talossa ja missä hän asuu? Millaista autoa hän ajaa? Millaisia vaatteita hän suosii?

P (physical characteristics, mentality and values) = Millainen urheilija on ulkonäöltään? Onko hänessä piirteitä (kuten hiustyyli, tatuoinnit, korut jne.), jotka erottavat hänet ”massasta”? Ottaako urheilija kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tai jakaako hän näkemyksiään ajankohtaisista tapahtumista?

S (success) = Millaista menestystä urheilija saavuttaa? Mitä palkintoja hän voittaa? Millaisia saavutuksia hän saavuttaa? Millaisissa otteluissa tai kilpailuissa hän esiintyy?

T (transferability) = Mihin kohderyhmiin urheilija vetoaa?

A (age) = Missä vaiheessa urheilijan ura on?

R (reputation) = Millainen maine urheilijalla on urheilukentillä? Millainen maine hänellä on urheilun ulkopuolella? Miten hän suhtautuu mediaan?

TEEMU & TOPSTAR

Miten Teemu Selänne sitten taipuu TOPSTAR-viitekehykseen? Tehdään seuraavaksi pieni harjoitus, jossa katsomme Selänteen henkilöbrändiä TOPSTAR-linssien läpi.

T (team) = Selänne on pelannut urallaan myös voittavissa organisaatioissa. Esimerkkinä vaikkapa Jokerien Suomen mestaruus sekä tietenkin tärkeimpänä Anaheim Ducksin Stanley Cup vuonna 2007. Näiden lisäksi Teemun tililtä löytyy pitkä liuta muita palkintoja ja mitaleita mm. Leijonista.

O (off-field) = Selänne asuu komeassa kartanossa Kaliforniassa. Lisäksi hän on usein tekemisissä myös muiden julkisuuden henkilöiden kanssa (mm. Jari Litmanen, Mikko Ilonen, Jarkko Nieminen, Kimi Räikkönen…) sekä kiinnittää huomiota pukeutumiseensa. Viimeisin esimerkki tästä on Selänteen ja Ilosen Twitter-case, joka toi varmasti molemmille paljon positiivista huomiota.

Selänne on nähty mm. Monacossa.

P (physical characteristics, mentality and values) = Ulkonäöllään ja karismaattisella olemuksellaan Selänne epäilemättä vetoaa naiskannattajiin. Toisaalta Selännettä ihaillaan ja fanitetaan kovasti myös miesten piirissä. Myös uran alkuvaiheessa paljon julkisuudessa ollut lastentarhassa työskentely, sekä merkittävä hyväntekeväisyyden harjoittaminen, on varmasti edesauttanut yleistä mielipidettä ns. hyvästä jätkästä. Poliittisia kannanottoja Selänteeltä puolestaan ei ole liiemmin nähty, vaikka hänen nimensä onkin joskus nähty tiettyjen poliitikkojen tukijoukoissa.

S (success) = Calder Memorial Trophy, NHL:n paras maalintekijä (kahdesti), lukuisia tähdistövalintoja jne. jne. Selänteen tililtä löytyy huikeat määrät henkilökohtaisia saavutuksia NHL:stä, Olympialaisista, MM-kisoista ja SM-Liigasta. Vilkaisu Wikipediaan tekee vaikutuksen.

T (transferability) = Tietyt urheilijabrändit vetoavat vain tiettyihin kohderyhmiin ja täten jakavat ajoittain vahvastikin mielipiteitä urheilun kuluttajien parissa. Selänteen brändi muistuttaa kuitenkin itse asiassa jossain määrin David Beckhamia. Molemmat heistä nähdään useimmiten positiivisessa valossa riippumatta kohderyhmän demografisista- tai sosioekonomisista tekijöistä. Mutu-tuntumalta väittäisin, että esimerkiksi Cristiano Ronaldon henkilöbrändi jakaa puolestaan selvästi enemmän mielipiteitä.

A (age) = Selänteen brändissä on hämmästyttävää se, että mies on uransa loputtua todennäköisesti suositumpi kuin koskaan. Teemun urheilu-ura oli tietenkin hieno stoori nousuineen ja laskuineen. Nyt tarina on laitettu, niin audiovisuaaliseen (Selänne-leffa) kuin kirjalliseenkin muotoon. Lisäksi osaava markkinointi- & PR-koneisto on tehnyt promootiot huolellisesti. Aika näyttää mihin Selänteen brändi lähtee muotoutumaan nyt, kun ura on lopulta paketissa. Maailmalta löytyy mielenkiintoisia esimerkkejä urheilijoiden henkilöbrändien reinkarnaatioista. Otetaan nyt esimerkiksi vaikka nykyään näyttelijänä toimiva Eric Cantona, jonka nykybrändi on takuulla hyvin erilainen verrattuna herran aikaan Manchester Unitedissa. Toki myös kaupalliset yhteistyödiilit vaikuttavat brändin kehitykseen. Selänne tuskin kuitenkaan tarttuu Viagran tarjoukseen, kuten Pele teki.

R (reputation) = Selänteen maine on jopa hämmästyttävän puhtoinen. Näin ollen hän on ollut imagoltaan ja edustamiltaan arvoilta ihanteellinen match Valion kaltaisille brändeille. Lisäksi miehen luonne on ollut suomalaiseksi poikkeuksellisen avoin ja sosiaalinen.

Tässä yhteydessä tulee muuten mieleen Snickersin ”Nutcase”-kamppis, joka ei juuri arvomaalimaltaan ja visualisuudeltaan voisi Valion kampanjoista enempää erota. Snickersin kampanjan keulakuvina esiintyivät mm. kovaotteiset Jere Karalahti, Sami Helenius ja Pasi Nielikäinen. Ihan vaan esimerkkinä siitä, että jääkiekonkin sisältä löytyy arvoja, joita voi valjastaa hyvin erilaisiin markkinointitarkoituksiin.

Selänteen mediakäyttäytyminen (ja mediasuhteiden hoito) on ollut niin erinomaista, että esimerkiksi iltapäivälehdet ovat kirjoitelleet hänen edesottamuksistaan pääosin hyvin positiiviseen sävyyn. Toki ylinopeussakot ja kolarit ovat nousseet vuosien varrella puheenaiheiksi, mutta kokonaisuudessaan median suhtautuminen Selänteeseen on ollut hyvin positiivista. Tätä on toki edesauttanut se, että Selänne on usein antanut lehdille esimerkiksi erilaisia perhehaastatteluja, joita useat muista huippu-urheilijoistamme karttavat viimeiseen asti.

Milloin Suomeen saadaan seuraava Teemu Selänteen kaltainen urheilijabrändi? Jaa-a, vaikea uskoa että tällaista tapahtuisi ainakaan ihan lähitulevaisuudessa. Toki esimerkiksi Mikke Granlund oli pari vuotta sitten jatkuvasti tapetilla ja aikanaan mm. Toni Nieminen synnytti joukkohysteriaa, mutta kun katsotaan heidän henkilöbrändejään TOPSTARin kautta, niin voidaan helposti todeta, että Selänne on aivan omassa luokassaan.

Lopuksi on vielä todettava, että sosiaalinen media ei ole ollut Selänne-ilmiössä kovinkaan merkittävässä roolissa. Toki miehen urasta kertovia videokollaaseja sun muita on jaettu viime kuukausin huikeita määriä, mutta itse Selänne on ollut Somen suhteen ennemminkin vanhan liiton miehiä. Tosin miehen kirjassa kerrotaan, että hän on jo pidempään seurannut sosiaalista mediaa lähipiirinsä tilien kautta. (EDIT: Selänne ilmestyi viime viikolla Twitteriin tilillä:
@TeemuSel8nne)

Teemu-brändi tuntuisi siis sopivan hyvin kauniisti Chadwickin TOPSTAR-viitekehykseen. Jopa niin kauniisti, että pitää ottaa harkintaan josko tästä kirjoittelisi jotain hieman akateemisempaakin julkaisua.

TOPSTAR-lähde:

Chadwick, Simon, and Nick Burton. "From Beckham to Ronaldo—Assessing the nature of football player brands." Journal of Sponsorship 1.4 (2008): 307-317.

Aikaisempi versio ko. paperista on ladattavissa ilmaiseksi täältä:

http://www.econ.upf.edu/docs/seminars/chadwick.pdf

Urheilujohtamisen koulutus meillä ja maailmalla

Vuosien varrella olen saanut vastata lukuisiin tiedusteluihin siitä missä urheilujohtamista tai urheilumarkkinointia voi ja kannattaa opiskella. Tässä blogauksessani annan toivottavasti vastauksia näihin kysymyksiin.

Vuonna 2007, kun vedin ensimmäisen kerran urheilujohtamisen kurssini Turun kauppakorkeakoululla, tilanne oli erityisesti kotimaassa hyvin erilainen kuin nyt. Tuohon aikaan ei nimittäin Suomen yliopistoissa ollut tietääkseni oikeastaan yhtään urheilubisnestä seuratasolta katsovaa kurssia tarjolla. Jyväskylässä oli yhdessä paikallisen ammattikorkeakoulun kanssa järjestetty jonkinlainen urheilumarkkinointia sivuava kurssi, mutta tämäkään ei tainnut vielä tuolloin olla säännöllisesti tarjolla.

Miten sitten urheilujohtaminen ilmestyi Turun kauppakorkean opintotarjottimelle? Tämä blogaukseni kertoo tarinan Turun kauppakorkean urheilujohtamisen kursseista. Lisäksi esittelen muuta aihepiiriin liittyvää opintotarjontaa Suomessa ja ulkomailla.

Puhuttaessa urheilujohtamisesta tulee pitää mielessä se, että määritelmä on hyvin lavea. Itse katson termiä yleensä seuratason urheilubisneksen näkökulmasta. Joku muu käsittää sen liitto- ja järjestötason johtamisena. Joku kolmas taas mieltää urheilujohtamisen enemmän leadershipin kautta ja on kiinnostunut siitä miten esimerkiksi valmentaja johtaa joukkuettaan.

”Mistä opiskelijoita yrittäjyyden kursseille?”

Eletään vuotta 2006 ja osallistun silloisen työnantajani Turun kauppakorkeakoulun pk-instituutin (ehkä yksikön nimi tosiaan vielä tuolloin oli tämä, sittemmin se vaihtui niin monta kertaa, etten enää pysynyt perässä) strategiapäivään. Esimieheni Jarna Heinonen, josta sittemmin tuli yrittäjyyden professori ja väitöstilaisuuteni kustos, nosti keskusteluun yrittäjyyden opetuksen suurimman kipupisteen. Yrittäjyys ei tuohon herran aikaan kiinnostanut nimittäin opiskelijoita laisinkaan. Yrittäjyyden kursseille ilmoittautui vain muutamia opiskelijoita, joten niiden mielekäs vetäminen oli lähes mahdotonta. Lisäksi pääainevalinnoissa yrittäjyyden valitsivat pääaineekseen vain yksittäistapaukset. Elettiin siis aikaa ennen startup- buumia, eikä kukaan vielä edes haaveillut Boost Turun ja Aalto ES:n tapaisista yrittäjyysyhteisöistä. Nämähän syntyivätkin sitten opiskelijalähtöisesti, ei yliopistojen tarjoamina. Tuo on kuitenkin ihan oma tarinansa.

Takaisin strategiapäivään; uskaltauduin tuolloin avaamaan suuni ja tuomaan pöydälle kurssi-idean urheilujohtamiseen ja urheiluun liittyvästä yrittäjyys-/johtamiskurssista. Kollegat suhtautuivat ajatukseen positiivisesti ja sain luvan testata ideaani seuraavan lukuvuoden kurssitarjottimella. Kurssi-ilmoittautuminen aukesi ja mitä tapahtui? Boom. Parissa päivässä kurssin ylärajaksi asettamani 30 opiskelijaa oli täynnä ja lopulta tulijoita olisi ollut reilusti yli puolet enemmän. Aihe siis kiinnosti opiskelijoita. Se kiinnosti todella paljon.

Kurssini pyörähti lopulta läpi yhteensä 7 kertaa. Tosin sisältö vaihteli hieman vuodesta toiseen ja viimeisin kerta vedettiin englanniksi syventävinä opintoina. Viimeisimmästä kerrasta jäi tosin fiilis, että kurssi kärsi jo hieman liiallisesta akateemisuudesta. Kevyempi versio osana aineopintoja toimi paremmin vapaamman keskustelun ja vierailevien luennoitsijoiden kautta.

Vuosien varrella asiantuntijavierainani kävi pitkä liuta mielenkiintoisia nimiä kertomasta käytännön esimerkkejä urheilubisneksestä. Näitä vierailijoita olivat mm. Antti Aine (ex-urheiluoikeuden professori), Mika Palmgren (ex-pelaaja-agentti), Valon ja OK:n liiketoimintayksikön tuore johtaja Samuli Vasala, Timo Kinnunen (TuTon ex-toimitusjohtaja), Jani Nieminen (Raision Loimun toiminnanjohtaja) ja Ville Lintunen (FBC Turun toiminnanjohtaja) muutamia mainitakseni.  

Valitettavasti tällä hetkellä ei Turun kauppakorkealla ole urheilujohtamisen kursseja tarjolla, mutta ehkä joku kaunis päivä kurssi tekee comebackin. You never know. Karu totuus näissäkin hommissa on se, että tällaiset valtavirrasta poikkeavat kurssit henkilöityvät vahvasti kehittäjiinsä ja vaihdettuani yksityiselle sektorille on ajan ottaminen kokonaisen kurssin vetämiseen käytännössä mahdotonta.

Sporttibisneksen koulutukselle on tilausta

Urheilujohtamisen koulutus Suomessa

Jos Turun kauppakorkea onkin tällä hetkellä urheilujohtamisen koulutuksen osalta hieman alamaissa, niin muualla on onneksi aktivoiduttu.

Itä-Suomen yliopisto on viime vuosina ottanut hienosti koppia urheilujohtamisen koulutuksesta. UEF onkin hiljattain startannut verkkokursseista koostuvan opintokokonaisuuden, joka mahdollistaa aiheen opiskelun maantieteellisestä sijainnista riippumatta. Myös allekirjoittanut on tehnyt yhteistyötä itäsuomalaisten kanssa ja verkkoon tulee keväällä ilmestymään luentoni urheilun sponsoroinnin historiasta ja nykytilasta. Vahva tunnustus opintokokonaisuuden rakentamisesta lähtee Juho Nenosella ja Sasu Tuomiselle. Good job. Jos kiinnostuit, niin tarkempaa tietoa löydät esimerkiksi tästä: http://www.uef.fi/fi/uef/-/urheilujohtamisen-opinnot-nyt-myos-verkossa

Jyväskylän yliopistossa on pyörinyt jo pitkään Liikuntatieteellisen järjestämänä erilaisia urheilujohtamista sivuavia opintokokonaisuuksia. Täytyy myöntää, että Jyväskylä on aina ollut minulle suuri tuntematon.  ”Sport Management and Health Promotion” –maisteriohjelma kuitenkin näyttää tarjoavan mielenkiintoisia teemoja opiskeltavaksi. Olen kuitenkin ollut käsityksessä, että Jyväskylässä keskitytään enemmän hallintoon kuin varsinaisesti seuratason urheilubisnekseen. Tosin mainio Kimmo J. Lipponen kertoi allekirjoittaneelle, että Jyväskylässä oli ollut sponsoroinnin opetusta jo 1990-luvun alussa.

Ammattikorkeatasolta löytyykin sitten myös Suomesta jo enemmän tarjontaa. Niin Haaga-Helian Sports Business School Finland kuin Turun ammattikorkeakoulun Centre for Sports Business tekevät hyvää työtä aiheen parissa. Toki resurssit ovat melko rajalliset, mutta ruoriin on löytynyt loistavia kavereita, kuten Vili Nurmi & Jaakko Haltia. Hyviä juttuja on jo tapahtunut ja varmasti tulee tapahtumaan vielä enemmän tulevaisuudessa. Myös urheilujohtamisen seminaarien määrä on kasvanut huomattavasti ja herran vuonna 2015 näitä tullaan näkemään ainakin Turussa, Joensuussa ja Pääkaupunkiseudulla.

Jos katsotaan aiheen koulutusta muulla kuin korkeakoulutasolla, niin katseet suuntautuvat luonnollisesti Vierumäen suuntaan. Mainitsemisen arvoinen kokonaisuus on mm. Urheilumanageroinnin koulutus.

Urheilujohtamisen koulutus maailmalla

Jos urheilujohtaminen ja urheilubisnes yleensäkin on suomalaisessa korkeakoulumaailmassa tuore ilmiö, niin maailmalta löytyy satoja yliopistoja, jotka tarjoavat urheilujohtamisen koulutusta eri muodoissaan. North American Society for Sports Management pitää yllä portaalia, josta löytyy suurin osa maailman urheilujohtamisen koulutusohjelmista. Lista ei ole täysin kattava, eikä aina myöskään ajan tasalla. Hyvä lähtöpiste se on kuitenkin niille, jotka haluavat lähteä syventämään osaamistaan maamme rajojen ulkopuolelle.

Erityisesti Yhdysvallat on urheilujohtamisen koulutuksessa edelläkävijä, mutta toki mm. Englannista, Saksasta ja Ranskasta löytyy myös useita aihepiiriä liippaavia koulutusohjelmia. Pohjoismaat ovat hieman paitsiossa, mutta Tanska on herännyt ensimmäisenä aiheeseen liittyvän koulutuksen suhteen.

Tutkimuksellisesti Euroopan kärkeä edustaa Coventryn yliopisto, jonka professori Simon Chadwick on niitä harvoja tutkijoita, joita voisi tituleerata aihepiirin guruksi. Jos alan uusin tutkimus kiinnostaa, niin Coventryn yliopiston sivuilta löytyy mm. mielenkiintoisia working papereita ajankohtaisista aiheista.

Joka tapauksessa, rohkaisen suuresti kaikkia kiinnostuneita hakemaansporttibisnesoppia ulkomailta. Jos ei kokonaisen tutkinnon muodossa, niin vaikkapa esimerkiksi Erasmus-vaihdon kautta. Tällä alalla osaaminen ei todellakaan asu Suomessa.

Tutkimuksellisesti lähes tajunnanräjäyttävät mahdollisuudet suomalaisen sporttibisneksen tutkimuksen kehittämiselle tarjoaa juuri starttaava Tekes-rahoitteinen "Arvoa urheilusta"- hanke. Turun ammattikorkeakoulun, Turun kauppakorkeakoulun ja Itä-Suomen yliopiston hankkeessa on mukana myös lukuisia lajiliittoja ja yrityksiä. Allekirjoittanut on parissakin roolissa mukana hankkeessa, joten projektin etenemisestä ja tuloksista tulen varmasti raportoimaan myös blogissani.