Jalkapallo ja sosiaalinen media- kuinka muuttaa miljoonat fanit miljooniksi euroiksi?

Täytyy myöntää, että alan lämmetä Financial Timesille. Tällä kertaa törmäsin kyseisessä aviisissa kerrassaan loistavaan artikkeliin jalkapallosta ja sosiaalisesta mediasta. Artikkelin oli kirjoittanut usein ennenkin säväyttänyt Simon Kuper. Tämä blogaukseni referoi paljon kyseistä Kuperin artikkelia, mutta toki olen lisännyt sekaan hieman omia ajatuksiani. Kuten väitöskirjaohjaajani nuorelle jatko-opiskelijalle aikanaan totesi ”Olisihan se hyvä, että käsikirjoituksessa näkyisi myös omaa ajattelua” :)

 

Jokainen varmasti ymmärtää, että koko sosiaalisen median ilmiön haltuunotto yhdessä blogauksessa on liian suuri kakku jopa tohtori Kuuluvaiselle. Tässä tekstissä pyrin kuitenkin hieman avaamaan sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia nimenomaisesti urheilun kontekstissa. Olen jo aiemmin blogannut aiheesta, tosin hieman eri näkökulmasta (http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/05/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html). Tässä blogauksessa vahva fokus on jalkapallossa. Tähän on kaksi syytä: 1) Kuperin artikkeli keskittyy puhtaasti futikseen ja someen, 2) suurin osa parhaista esimerkeistä on tullut jalkapallon parista.

IMG seuraa kannattajien somen käyttöä vuosittain

Miten sosiaalinen media on sitten vaikuttanut omaan urheilun seuraamiseeni? Huomattavan paljon. Olen vuosien varrella päässyt todistamaan useita arvokisoja paikanpäältä. Siinä missä vielä Portugalin vuoden 2004 futiksen EM-kisojen aikaan en käyttänyt somea juuri lainkaan, oli tilanne jo vuoden 2010 MM-kisoissa toinen ja latasin kuvia Kapkaupungista Facebookiin useamman kerran.  Tätä nykyä myös minulla on usein Twitter auki katsoessani urheilua. Tosin paikan päällä ollessani pyrin keskittymään enemmän peliin. TV:stä tai striimiltä sporttia katsellessani sen sijaan tsekkailen aika usein mitä matsista somessa pöhistään. Ns. Second screen/toinen näyttö onkin tulossa koko ajan suositummaksi. Toisin sanoen kannattajilla on siis matsin aikana auki useampia some-kanavia esimerkiksi tabletissa ja älypuhelimessa.

Sosiaalisen median mahdollisuudet

Facebook on kertonut, että sen käyttäjistä yli 500 miljoonaa on jalkapallofaneja. FB:n määritelmä faniudelle perustuu siihen, että henkilö on tykännyt joko seurasta tai pelaajasta. Merkittävän futismatsin aikana pelkästään Facebookissa kannattajat saattavat tehdä kymmeniä miljoonia matsiin liittyviä toimenpiteitä (päivitykset, kuvien tykkäykset jne.). Kun tähän lisätään vielä mm. Instagrammissa ja Twitterissä tehdyt toimenpiteet, niin puhutaan jo käsittämättömistä määristä. Valtaosa päivityksistä tehdään tänä päivänä älypuhelimella. Voidaan siis sanoa, että some on todellakin mullistanut urheilun seuraamisen. Mutta miten tähän on tultu?

Cristiano Ronaldon PR-tiimi avasi tähtifutaajalle vuonna 2009 Facebook-sivun. Vuotta myöhemmin portugalilainen käytti sosiaalista mediaa viestintäkanavana julkistaessaan poikansa syntymän. Hiljattain Ronaldosta tuli maailman ensimmäinen urheilija, joka ylitti 100 miljoonan FB-seuraajan rajapyykin. Ainoa ihminen, joka on aiemmin päässyt vastaaviin lukuihin on globaalisti suosittu poptähti Shakira.

Ronaldo dominoi kentän lisäksi somessa (Kuva: Ludovic Peron via Creative commons)

Vielä muutama vuosi sitten monet suurista jalkapalloseuroista eivät olleet perustaneet virallisia tilejä Twitteriin, Facebookiin tai Instagrammiin. Tänä päivänä jokainen itseään kunnioittava futisseura löytyy jo takuuvarmasti somesta, johon se tuottaa sisältöä monella eri kielellä ja kasvattaa seuraajiensa määrää minuutti minuutilta. FC Barcelonalla on tällä hetkellä Twitterissä 13,6 miljoonaa seuraajaa ja Facebookissa 80 miljoonaa tykkääjää. Suomessa HJK:lla on muuten Twitterissä 11500 seuraajaa  ja Facebookissa 39 000 tykkääjää.

Otetaanpa esimerkiksi Manchester United. Seura on jo pitkään tiennyt, että sillä on valtavat määrät kannattajia kotimaansa lisäksi myös globaalisti. ManU on itse antanut julkisuuteen luvun 659 miljoonaa kannattajaa. Ongelmana on pitkään kuitenkin ollut se, ettei seura ole pystynyt tavoittamaan koko kannattajakuntaansa. Tähän sosiaalinen media on tuonut ratkaisukeinoja. Facebookin, Twitterin, Instagrammin, Kiinassa suositun Weibon kaltaiset alustat mahdollistavat sen, että seurat voivat nyt rakentaa tietokantoja kannattajistaan. Seuraava steppi onkin sitten keksiä miten kääntää kannattajien seuraa kohtaan osoittama rakkaus rahaksi.

Kuper alleviivaa artikkelissaan, että jalkapallo on edelleen pieni bisnes. Real Madridin viime vuoden liikevaihto oli 604 miljoonaa euroa, joka on urheiluhistorian suurin (http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/09/05/real-madrid-posts-highest-revenue-in-history-of-sports/). 

Kuper kuitenkin viittaa artikkelissaan  suomalaisen Matias Möttölän (Hanno Möttölän velipoika) analyysiin siitä, että Real Madrid olisi ollut tätä edellisellä tilikaudellaan vasta Suomen 120. suurin yritys. On kuitenkin pidettävä mielessä, että voittoa tekevät urheiluseurat ovat edelleen valitettavan harvassa. Vaikka esimerkiksi jalkapallo on ns. emotionaalisesti suuri toimiala globaaleine brändeineen ja supertähtineen, seurat eivät edelleenkään pysty rahastamaan kuin pienen marginaalin tästä kannattajien lajia kohtaan osoittamasta rakkaudesta.

Abdul- mies Kuala Lumpurista

Kuper havainnollistaa ilmiötä hienosti seuraavan esimerkin avulla:

Kuvittele, että Kuala Lumpurissa asuu ManUn kannattaja nimeltään Abdul. Hän ei ole koskaan vieraillut Euroopassa, puhumattakaan Old Traffordista. Hän kuitenkin käyttää piraattipelipaitaa, etsii internetistä Manchester Unitedia koskevia uutisia ja katsoo seuran matseja paikallisen ravintolan sateliittikanavilta. Tästä huolimatta itse seura ei saa euroakaan tuloja suoraan Abdulilta. Itse asiassa meni vuosikymmeniä ennen kuin ManU osasi edes ottaa huomioon Abdulin kaltaiset etäkannattajat. Sosiaalinen media toi kuitenkin kokonaan uuden välineen markkinoinnin pelikentälle.

Globaalissa mittakaavassa jalkapallo onkin yhä kiinnostuksen suhteen suvereeni ykkönen. Googlen mukaan Etelä-Afrikan MM-kisat vuonna 2010 generoi enemmän hakukonehakuja kuin vuoden 2012 kesäolympialaiset, Super Bowl ja Tour de France keräsivät yhteensä. Viime kesän MM-kisat puolestaan olivat historian suurin mediatapahtuma, kun mittarina käytetään TV-katsojia ja nettiklikkauksia. Ja futiksen suosio kasvaa yhä edelleen, kun suuret eurooppalaiset seurat löytävät uusia kannattajia Kiinasta, Intiasta, Yhdysvalloista ja Indonesiasta. Sosiaalinen media on nimenomaisesti se kanava, jota pitkin seurat voivat nämä muilla mantereilla asuvat kannattajansa tavoittaa. Toki tätä edesauttaa tietynlainen lokalisointi esimerkiksi paikallisella kielellä tuotetun sisällön muodossa.

Jalkapalloseurat eivät kuitenkaan ole koskaan olleet varsinaisia pioneereja uuden teknologian omaksumisen suhteen. Vaikka tänä päivänä TV-oikeuksista saatavat rahavirrat muodostavakin hyvin merkittävän osan seurojen tuloista, vielä 1990-luvulla monet kokivat TV:n uhkana. Toisin sanoen, seurat pelkäsivät yleisömäärien putoavan yleistyvien TV-lähetysten takia. Tätä samaa argumenttia näkee yhä edelleen käytettävän muun muassa Suomessa. Viimeisimmäksi jääkiekon puolella Liigan katsojakatoa on yritetty selittävää televisioinnilla. 

Monet seuroista pelkäsivät pitkään myös, että sosiaalinen media tuo mukanaan uusia skandaaleita ja hakkereiden hyökkäyksiä seuran virallisiin kanaviin. Esimerkiksi Manchester United liittyi Facebookiin vasta vuonna 2010 ja Twitteriin vuonna 2012. Kuper ymmärtää artikkelissaan ManUn pelkoja. Seura saa todennäköisesti enemmän mediahuomiota kuin yksikään brittiläinen yritys. Jos seuran Facebook-tili (jossa on yli 62 miljoonaa tykkääjää) hakkeroitaisiin, tulisi hyökkäys saamaan globaalin uutisarvon. Tämä olisi tietysti seuralle paha PR-takaisku.

Sosiaalinen media myös luo skandaaleita ja urheilijat ovat jatkuvasti ongelmissa Twitterissä julkaistujen ajattelemattomien kommenttiensa takia. Vuodesta 2011 lähtien esimerkiksi FA on puuttunut jo yli kuudenkymmenen pelaajan tai toimihenkilön sosiaalisessa mediassa julkaisemiin kommentteihin. Muun muassa Arsenalin legendaarinen manageri Arsène Wenger onkin jo julkisesti ilmaissut huolensa pelaajiensa Twitterin käyttöä kohtaan. Seurat ovat myös laatineet yhä tarkempia ohjeistuksia pelaajilleen siitä mitä netissä voi sanoa ja mitä puolestaan ei.

Osittain tämä katastrofien pelko selittänee sen, että esimerkiksi Cristiano Ronaldo ei koskaan postaa itse omalle Facebook-sivulleen. Hänen sivunsa on englanniksi, vaikka Ronaldon äidinkieli on tietenkin portugali. Tämän voi nähdä lisäävän väärinkäsitysten riskiä, joten Ronaldo lähettää aina ensin viestinsä PR-väelleen, joka muokkaa sen sitten sivustolle sopivaan muotoon. Joskus hän saattaa lähettää näille esimerkiksi kuvia ravintolaillalliseltaan. Tosin miehen (& mm. Jose Mourinhon) PR:stä vastaava Polaris Sports haluaisi tietenkin Ronaldon olevan huomattavasti nykyistä aktiivisempi sosiaalisen median sisällöntuottaja.

Joka tapauksessa, futis on alkanut yhä enemmän löytää sosiaalisen median tarjoamia liiketoimintamahdollisuuksia. Vuosi sitten Borussia Dortmund twiittasi valokuvan, jossa valmentaja Jürgen Klopp allekirjoitti uuden sopimuksen seuran kanssa. Kuva oli rajattu kynään, joka puolittain sattumalta sai paljon positiivista huomiota osakseen. Kynän valmistaja Schwan-Stabilo oli tästä tietty haltioissaan. Tällaiset onnistuneet esimerkit saavat varmasti seurat miettimään tempun toistamista jonkun toisen tuotteen kanssa. Product placementia parhaimmillaan.

Kuuluisa kynä

Seurat identiteettiyrityksinä

Seura, joka ymmärtää sosiaalista mediaa, pystyy tarjoamaan sponsoreilleen suurempaa lisäarvoa. Kuperin mukaan ei ollut sattumaa, että vuonna 2012, pian sen jälkeen kun seura aktivoitui sosiaalisessa mediassa, Manchester United solmi tuohon mennessä suurimman paitasponssidiilin Chevroletin kanssa (47 miljoonaa puntaa/vuosi).

Loppupeleissä sosiaalisen median arvokkainta ulottuvuutta on kuitenkin se, että some antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä Abdulin kaltaiset kannattajansa. Näin seuroista on mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen. Tämä ajatus menee taas hyvin lähelle Big Dataa, jonka urheilulle tarjoamista mahdollisuuksista bloggasin joku kuukausi sitten.(http://kuuluvainen.blogspot.fi/search/label/Big%20Data)

Artikkelissaan Kuper leikittelee ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksinä pitämiinsä Facebookiin ja Googleen. Identiteettiyrityksellä hän siis tarkoittaa firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”. Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään. Urheiluseuroilla on mahdollisuus houkutella enemmän some-seuraajia kuin perinteisillä yrityksillä. Esimerkiksi Manchester Unitedilla on enemmän seuraajia kuin Nikella tai McDonaldsilla. Lisäksi urheiluseuroja kohtaan osoitetaan suurempia tunteita (kuten rakkaus ja sitoutuminen) kuin ”normaaleja” yrityksiä tai brändejä kohtaan. Kannattajat elävät otteluissa mukana suurella tunteella ja jos markkinointi pystyy tavoittamaan hänet second screenin kautta matsin ollessa käynnissä, tavoittaa yritys hänet äärimmäisen tunnepitoisessa mielentilassa. Tämä on markkinoinnille mielenkiintoinen mahdollisuus.

“A fan is the most emotional thing in the world. He will do everything,” CEO of Ledavi agency Oliver Kaiser

Tietokannat mahdollistavat myös kannattajien lähestymisen yksilöllisestä räätälöidyillä tarjouksilla. Seura voi tarjota kannattajille esimerkiksi yksilöityä pelipaitaa, mutta se voi myös tarjota suuryrityksille kanavan kannattajiensa tavoittamiseen räätälöidysti. Kuper havainnollistaa tätä pyytämällä miettimään mitä mahtaisi tapahtua, jos seura voisi tarjota esimerkiksi autokaupalle listan yli 50 000 Euroa vuodessa tienaavista tietyin demografioin segmentoiduista kannattajista, jotka suunnittelevat uuden auton hankintaa lähitulevaisuudessa. Melko vahva argumentti sponsorineuvottelujen tueksi, vai mitä mieltä itse olet?

Suuremmat seurat ovatkin rekrytoineet viime vuosina paljon markkinointi-, asiakassuhde- ja tutkimusosaajia palvelukseensa. Esimerkiksi Juventuksella on selkeä CRM-strategia, joka pyrkii ohjaamaan kannattajat alustalle, jossa Juve voi heidät rekisteröidä. Seuran mukaan kannattajat myös antavat mielellään tietonsa seuran käyttöön. Tätä kautta seura kasvattaa asiakasymmärrystään ja pyrkii vaikuttamaan kannattajiinsa. Juventus kokee tämän tietoon perustuvan strategian äärimmäisen tärkeäksi liikevaihdon kasvun saavuttamiseksi.

Seurojen täytyy siis oppia tuntemaan jokainen kannattajansa tarkasti. Ei riitä, että seura tietää Kuala Lumpurissa asuvan Abdulin seuraavan sitä Twitterissä. Seuran täytyy lisäksi olla kärryillä siitä onko Abdul iältään 12-vuotias vai onko hän 42-vuotias? Paljonko hän tienaa vuositasolla? Millaisia tuotteita hän haluaa ostaa? Onko seuralla jo hänen luottokorttinsa tiedot?

Eräässä konferenssissa vanhan suosikkiseurani Benfican edustaja oli päivitellyt sitä miten seura voi tehdä rahaa ihmisillä, joihin heillä ei ole muuta kontaktia, kuin se että he ovat tykänneet SLB:n FB-sivua. Vastaukseksi hänelle tarjottiin seura-applikaation rakentamista. Tämä on tietenkin yksi tapa saada lisätietoa näistä kannattajasegmenteistä. Toisin sanoen, seura rakentaa kannattajia kiinnostavan appsin, jonka lataaminen edellyttää rekisteröitymistä. Tuskin voi liikaa alleviivata seikkaa, että seuran kannattajat käyttävät näitä sovelluksia kuitenkin vain, jos sisällöntuotanto on hyvää. Seuran twiitit eivät saa siis näyttää liikaa yritysten lähettämiltä mainoksilta. Futisseuran pitää näyttää futisseuralle, ei yritykselle. Fanit odottavat myös saavansa ikään kuin sisäpiirin tietoa tällaisten sovellusten kautta.

Myös huumori voi toimia hyvin pöhinän nostattajana. Juventus pyöräytti hiljattain kamppiksen, jossa pääosassa oli legendaarinen pelintekijä Andrea Pirlo. Kamppiksen hashtag oli #Pirloisnotimpressed ja videon YouTube näytöt lähentelevät jo miljoonaa.

Suurseurat ovatkin hiljattain palkanneet suoran markkinointihenkilöstön rinnalle myös videotiimejä, verkkoeditoreja sekä erikielisiä toimittajia. Usein näitä on löydetty täysin muilta toimialoilta kuin urheilusta. Esimerkiksi Bayern Munchenin ja Manchester Unitedin kaltaisissa seuroissa some-tiimit matkustavat ja majoittuvat pelaajien kanssa sekä tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä seuran kanaviin. Manchester Unitedilla on mahdollisuus tuottaa kanaviinsa sisältöä 18 eri kielellä. Toki tämä aiheuttaa myös kulttuurillisia haasteita. Sisältö joka toimii vaikka Yhdysvalloissa, ei välttämättä toimi sellaisenaan Intiassa tai Thaimaassa.

Kehitys on johtanut siihen, että seurat kilpailevat nykyään perinteisen median kanssa. Vielä muutama vuosi sitten tuorein tieto Valioliigaseuroista löytyi tyypillisesti joko paikallisesta sanomalehdestä tai tämän lehden verkkosivuilta. Tänä päivänä surffaat ensin seuran FB-sivuille, johon seura on postannut avauskokoonpanon, Samassa yhteydessä katsot uunituoreita pelaajahaastatteluja, joita et löydä mistään muualta. Tämä on osaltaan johtanut siihen, että monilla seuroilla ja pelaajilla on jo suurempi yleisö kuin perinteisen median edustajilla.

Ronaldolla on 32 miljoonaa seuraajaa Twitterissä. Tämä on enemmän kuin CNN:llä ja New York Timesilla on näitä yhteensä! Twitter tarjoaakin pelaajille kanavan suoraan kommunikaatioon kannattajien kanssa ja moni pelaaja hyödyntää tätä mahdollisuutta myös kaupallisesti. Kuper käyttää tästä esimerkkinä Rio Ferdinandin ja Snickers suklaapatukan yhteistyössä toteuttamaa Twitter- kampanjaa. 

Rio veti hieman överiksi

Tosin kampanjaa kritisoitiin liian kaupalliseksi ja tämän kaltaisilla liian päälle liimatuilla markkinointioperaatioilla voi olla myös negatiivinen vaikutus pelaajan imagoon kannattajien silmissä. On hyvä kuitenkin muistaa, että kannattajat ovat valittaneet jo 20 vuotta jalkapallon kaupallistumisesta. Tästä huolimatta monikaan ei ole lajin seuraamista lopettanut.

Suomalainen penkkiurheilija: Miten ja missä kulutamme urheilua?

Törmäsin hiljattain Financial Timesissa artikkeliin, jossa käsiteltiin maksutelevisiokanavien suosiota Iso-Britanniassa. Ei siinä, että FT kuuluisi mitenkään arkipäivääni, vaan ajauduin lehden sivuille Twitterin kautta. Joka tapauksessa, ko. artikkelissa viitattiin Ernst & Youngin toteuttamaan tutkimukseen, jonka mukaan 64 % brittien kotitalouksista ei ole valmis maksamaan urheilun katsomisesta televisiosta. Ihan vastaavaa tutkimusta ei Suomesta tule mieleen, mutta vähän samalla suunnalla olemme (=M3 Research) viime kuukausina liikkuneet. 

 

Erään hiljattain M3 Paneelissa tekemämme kyselytutkimuksen sivutuotoksena syntyi nimittäin kohtalaisen mielenkiintoista dataa suomalaisista urheilun seuraajista. Rakensimme osaksi kyselyä mittarin, jolla kartoitimme sitä miten ja missä suomalaiset urheilua seuraavat. Tutkimus tehtiin 18–65-vuotiaita suomalaisia edustavalla 1167 henkilön otoskoolla. Ns. virhemarginaali pyöri n. 2 %:n hujakoilla.

Tässä blogauksessani en murskaa dataa sen syvemmin esimerkiksi lajikohtaisilla, ikäryhmäkohtaisilla tai sukupuolikohtaisilla analyyseilla, vaan pysyttelen enemmänkin koko otoksen tasolla. Luonnollisesti aineistossa oli selviäkin eroja eri lajien seuraajien demografioissa ja tämä heijasteli esimerkiksi siihen miten aktiivisesti tietyt ryhmät käyttivät nettistriimejä urheilun seuraamiseen.

Rakensimme varsinaiseen tutkimukseen mittarin, jonka perusteella tunnistimme vastaajista aktiiviset penkkiurheilijat. Tähän luokkaan päätyi noin 45 % vastaajista. Näiden keskuudessa lajeista seuratuin oli jääkiekko. Tätä seurasivat autourheilu, hiihto ja jalkapallo. Näissä ei sinänsä juuri yllätyksiä esiintynyt, vaan samaiset lajit nousevat pinnalle myös muissa hieman vastaavissa tutkimuksissa (kts. esim. Sponsor Insightin Sponsor Navigator tai Taloustutkimuksen Sponsorointi & Urheilun arvomaailma -tutkimukset).

Urheilu on parasta paikan päällä?

Urheilun ystävien mielestä urheilutapahtuman kokeminen paikan päällä on tietenkin paras tapa seurata urheilua. Yhä enenevässä määrin on kuitenkin viime vuosina selitelty heikkoja yleisömääriä kovenevalla kilpailulla ihmisten rajallisesta vapaa-ajasta ja toisaalta sillä, että lajien TV-tarjonta on kasvanut merkittävästi. Toisin sanoen, työpäivän jälkeen on vaivattomampaa jäädä kotisohvalle katsomaan matsia, kun lähteä liikenneruuhkiin vaikkapa jäähallille.

Moniko 18-65- vuotias suomalainen sitten vierailee säännöllisesti urheilutapahtumissa? Viikkotasolla 6 % vastanneista. Kuukausitasolla luku nousee hieman yli 10 %:n. Huomionarvoista on se, että noin kolmasosa suomalaisista ei käy koskaan urheilutapahtumissa.

Urheilutapahtumien näkökulmasta suurimman potentiaalin ryhmä lienee kuitenkin ne, jotka ilmoittavat käyvänsä vain harvoin urheilutapahtumissa. Kyselymme mukaan yli puolet suomalaista kuuluu tähän segmenttiin. Tämä on todennäköisesti se pooli, josta maamme urheilun tulisi ensisijaisesti hakea kasvua.

Mutta miten nämä ihmiset saataisiin sitten houkuteltua nykyistä useammin katsomaan urheilua? Tämä on kysymys, johon ei vastausta ole edelleenkään löytynyt. Itse lähtisin hakemaan vastauksia yhteisöllisyyden rakentamisesta. Pelkällä urheilullisen suorittamisen laadulla ei näiden katsojien silmissä varmastikaan ole kovin merkittävää roolia heidän pohtiessaan lipun ostoa vaikkapa jääkiekko- tai jalkapallomatsiin. Rivikatsojalle on siis käytännössä ihan yksi ja sama karvaako esimerkiksi kotijengi 1-2-2:lla vai 2-2-1:llä. Merkityksellisempää on tavata ystäviä ja saada vaihtelua sekä piristystä keskelle maamme synkkää kaamosta.

Urheilua seurataan yleisiltä kanavilta

Yleiset TV-kanavat tavoittavat urheilun seuraajat

Jos suomalaisia on kohtalaisen haastava saada paikan päälle urheilutapahtumiin, niin TV:n (ja erityisesti yleisten kanavien) välityksellä sporttia kyllä seurataan. Lähes 30 % vastaajista ilmoitti seuraavansa ns. ilmaisilta kanavilta tulevia urheilulähetyksiä vähintäänkin viikoittain. Voisin kuvitella, että YLEn lisääntynyt palloilutarjonta on erittäin hyvä asia erityisesti pienempien lajien kannalta. Olen itsekin katsellut hiljattain telkkarista esimerkiksi Futsalia, jota ei ole koskaan aiemmin tullut seurattua. Toisaalta, noin 13 % kohderyhmästä ei seuraa urheilua myöskään yleisiltä kanavilta. Tämä segmentti on todennäköisesti sellainen, ettei sitä urheilun pariin saa edes taikatempuilla. Positiivinen puoli kolikkoa taas on se, että lähes 90 % vastaajista on edes jollain tasolla urheilusta kiinnostunutta. Potentiaalia urheilun kassavirtojen kasvattamiseen uusien katsojien houkuttelun kautta siis on.

Mites maksulliset kanavat sitten? Urheilun siirtyminen maksukanavillehan on ollut viime vuosikymmenenä paljon tapetilla. Tätä on käytetty myös yhtenä selityksenä sille, että esimerkiksi jääkiekon arvostus on tietyissä tutkimuksissa ollut laskussa. Tässä tutkimuksessa rapiat 11 % seurasi urheilua maksukanavilta vähintäänkin viikoittain. Kuukausitasolla vastaava luku oli 22 % ja reilut puolet vastanneista ei koskaan seuraa urheilua maksullisilta TV-kanavilta.

Ja lopuksi vielä viime vuosina paljon yleistyneet nettistriimit: Viikkotasolla urheilua seurasi nettistriimien kautta noin 7 % kohderyhmästä. Kuukausitasolla vastaava luku oli kuitenkin jo 19 %. Erityisesti nettistriimien kohdalla erot nuorempien ja vanhempien ikäryhmien välillä luonnollisesti korostuivat.

Miten Jokereista tehtiin Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura?

Helsingin Jokerit on tällä hetkellä kaikilla mittareilla Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura. Seuran yleisökeskiarvo pyörii reilusti yli 10 000 katsojassa ja se kerää myös eniten mediahuomiota. Väitettä tukee myös lokakuussa (urheilun aktiivisten seuraajien keskuudessa kansallisesti edustavalla otoksella) pyöräyttämämme kuluttajatutkimus, jossa Jokerit nousi suhteellisen selvästi ohi muiden jääkiekkoseurojen (mittauksessa olivat mukana kaikki Liigaseurat, Jokerit & KooKoo) nimenomaisesti kiinnostavuudessa. Toki joku voi vedota uutuudenviehätykseen, mutta on Jokereissa tehty paljon asioita oikeinkin.

 

Jukka Kohonen esitteli Jokerit-brändiä Turun Mainostorstaissa

Näistä lähtökohdista oli hyvin mielenkiintoista kuunnella Turun Mainostorstaissa Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohosen esitystä, jonka otsikkona oli ”Jokeri-brändin uudelleenasemoinnin latumerkit”. Tämä blogaukseni perustuu vahvasti juurikin tuohon esitykseen.

Haastava lähtötilanne

Jokerit ilmoitti kesäkuussa 2013 vaihtavansa Liigakaukalot KHL:n kirkkaampiin valoihin. Suunnitelma sai useilta tahoilta täystyrmäyksen. Niin media, muut kiekkoseurat kuin omat kannattajatkin antoivat enemmän tai vähemmän täyslaidallisen Jokerien seurajohdon suuntaan. Allekirjoittanut tosin piti Jokerien siirtoa jo tuolloin erittäin virkistävänä ravisteluna kohtuullisen väsyneelle suomalaisen jääkiekon ilmapiirille.

 

Esimerkiksi Ilves testaili raflaavaa mainontaa Jokereiden KHL-siirron yhteydessä

KHL-siirto merkitsi Jokereille siirtymistä isompien poikien leikkeihin, mikä taas tarkoitti sitä, että koko organisaatio oli käytännössä rakennettava uusiksi. Kuten Kohonen presiksessään totesi, kukin voi miettiä tahollaan mitä vaatisi esimerkiksi HJK:lta vaihto Veikkausliigasta Bundesliigaan.

Markkinoinnin näkökulmasta ensimmäisiä askeleita oli seurabrändin kansainvälistäminen. Johtavana ajatuksena on myös ollut rakentaa Jokereista koko Suomen seuramaajoukkue KHL:ään. Tätä tavoitetta seura on tukenut mm. hankkimalla Oulun Kärppien kirkkaimpia tähtiä riveihinsä.

Huomionarvoista on kuitenkin se, että tässä tapauksessa pelkkä seurabrändin uudelleenasemointi ei ollut tarpeeksi. Myös KHL oli liigana myytävä suomalaisille. Karu totuushan on, että ennen Jokereita KHL ei ollut Suomessa kovinkaan suosittu lätkäsarja. Suurella yleisöllä ei ollut KHL:sta ennestään juuri minkäänlaista mielikuvaa. Ja jos olikin, niin tuskin ainakaan kovin positiivista, sillä media on nostanut melko säännöllisesti esiin KHL:n poliittiset kytkökset ja monimutkaiset omistussuhteet. Lisäksi Jaroslavin karmea lentoturma oli vielä tuoreessa muistissa. 

Käytännössä sarjaa seurasivatkin vain HC-lätkäfanit. Kohosen heittämän arvion mukaan tämän ”Heavy User”- segmentin edustajia on Suomessa pyöreästi parikymmentä tuhatta henkeä. Pelkät lätkäfanit eivät siis missään tapauksessa tulisi Hartwall Areenaa täyttämään. Pitää muistaa myös, että pääkaupunkiseudun lätkän seuraajista hyvin brändiuskollisten HIFK-kannattajien houkuttelu Ilmalaan edes satunnaisesti on hyvin haastava rasti. Näin ollen halliin on houkuteltava myös katsojia, jotka eivät aiemmin ole olleet lätkästä kovinkaan kiinnostuneita. Jokerit pistikin koko kohderyhmäajattelunsa uusiin puihin.

Jokerit päättikin siis tehdä kaksi lanseerausta: Uusittu Jokerit-brändi vaati oman lanseerauksensa, mutta myös KHL piti lanseerata sarjana suomalaisille. Lanseerauksissa Jokerit hyödynsi niin perinteistä kuin sosiaalistakin mediaa. Valtaosa lätkää vähänkin seuraavista on todennäköisesti esimerkiksi törmännyt #KHLISHERE- hashtagiin, jota on viljelty niin taksien kyljissä kuin sosiaalisessa mediassakin. 

 

Tämä mainos keräsi huomattavan paljon huomiota

Seuran markkinointiviestinnän ydinajatuksena oli tuoda esiin energisyyttä, hauskuutta ja värikkyyttä ja välttää suomalaisen jääkiekkojargonin kliseitä kovasta työstä ja joukkuepelaamisesta. Erityistä huomiota laitettiin audiovisuaalisen materiaalin tuotantoon. Jokerien tuottamaa videosisältöä onkin jaettu huomattavan laajasti sosiaalisessa mediassa Suomen lisäksi myös Venäjällä.

Oman mausteensa Jokerien viestintään tuo myös YLEn näyttämä ”Tehtävä idässä” –dokumenttisarja. Jokerien KHL-matkasta kertova sarja sai heti kärkeen huomiota osakseen mm. Liigan puheenjohtajan kritisoitua YLEä sen näyttämisestä. Joka tapauksessa, dokumentti pyrkii inhimillistämään seuraa ja sen pelaajia. Toisin sanoen, dokumenttisarja pyrkii tuomaan esiin pelaajien arkea ja tuomaan nämä siten lähemmäs kuluttajia (=potentiaalisia katsojia).

Mikä meni uusiksi?

Lähes kaikki. Organisaation toimintatavat kokivat täysremontin ja markkinointiin lähdettiin Suomessa lähes ennennäkemättömän suurilla investoinneilla. Kaikesta Jokerien markkinointiviestinnästä on huokunut ”Go Big or Go Home” –asenne. Seuran visuaalinen ilme on myös kansainvälistetty käyttämällä paljon englanninkieltä viestinnässä. 

Lipunmyyntiin otettiin käyttöön dynaaminen hinnoittelumalli, joka huomioi kulloisenkin vastustajan sekä sarjataulukon & viikonpäivän. Mallin logiikassa on yhtäläisyyksiä esimerkiksi lentolippujen myynnin kanssa. Myös hallia remontoitiin lisäämällä mm. LED-valoja, jotka mahdollistavat näyttävämmät valoshow’t. 

Yritysyhteistyön osalta partneristrategia päivitettiin nykyaikaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että strategia huomioi sen, että pelkkään näkyvyyteen perustuvat yhteistyösopimukset ovat eilistä päivää. Yrityksille täytyy pystyä tuottamaan myös muuta lisäarvoa tuovia palveluita. Tähän Jokerit on iskenyt mm. tarjoamalla kumppaneilleen erilaisia verkostoitumistapahtumia Venäjällä vieraspelireissujen yhteydessä.

”NHL:ssä yksikään jengi ole hävinnyt siksi, että sponsorit ovat matkustaneet samassa koneessa”.(Jari Kurri)

Median suhteen Jokerit on muuttanut toimintatapojaan avoimempaan suuntaan. Seura lähtee siitä, että sen roolina on tuottaa medialle kiinnostavaa sisältöä. Myös pukukopin ovet ovat avautuneet medialle. Sisällöntuotantoon panostamisen huomaa, kun vierailee seuran nettisivuilla. Päivitystahti haastattelujen, ennakoiden, raporttien ja kuvakoosteiden osalta on tiivis.

Pelillisesti Jokerit pyrkii pelaamaan viihdyttävää lätkää. Seura tavoittelee siis pelillistä identiteettiä, joka erottaa sen myös urheilullisesti muusta suomalaisesta jääkiekkotarjonnasta. Kohonen kuitenkin korosti esityksessään, ettei Jokerit halua kilpailla Liigan kanssa. Tämän saman lauseen olen kuullut jo aiemminkin Jokerien kanssa läheistä markkinointi- ja viestintäyhteistyötä tekevien ihmisten suusta.

 

Jokerit hyödyntää viestinnässään huippuosaajia

Jokerit käyttää markkinoinnin ja viestinnän tukenaan suomalaisista eturivin toimistoista mm. Republic of Communicationsia, W.Steinmannia, Vizeumia, Sangrea ja M-Brainia. Tässä on varmasti yksi merkittävä tekijä sen taustalla, että Jokerit on tällä hetkellä suomalaisessa seurakentässä markkinoinnin näkökulmasta lähes ylivoimainen. Ainakaan allekirjoittanut ei ole törmännyt vielä muihin seuroihin, joiden viestintä ja markkinointi olisi näin vahvasti annettu todellisten ammattilaisten käsiin.

Usein urheiluseurojen markkinointi on sen sijaan hyvinkin kotikutoista, mikä tietenkin selitetään usein resurssien puutteella. Ehkä näinkin, mutta esimerkiksi Liigaseurat saisivat paljon tehtyä sijoittamalla yhteen floppaavaan ulkomaalaisvahvistukseensa investoidut rahat edes silloin tällöin markkinoinnin ja viestinnän todellisten ammattilaisten tarjoamiin palveluihin. Hyvin tehtynä tämän investoinnin pitäisi kyllä maksaa nopeasti itsensä takaisin. Ja vieläpä korkojen kera.