Mitä CRM voi antaa suomalaisille urheiluseuroille?

Tässä blogiartikkelissani pohdin mahdollisuuksia, joita suunnitelmallisesti lanseerattu CRM-järjestelmä voisi tarjota myös suomalaisille urheiluseuroille. Käytännön esimerkit ovat tälläkin kertaa kansainvälisiä, sillä väitän että suomalaiset seurat eivät osaa edelleenkään CRM:n tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää.
 

Unohdetaan tämän bloggauksen ajaksi ainainen ruikutus urheiluseurojen puuttuvista resursseista ja lähdetään miettimään konkreettisia toimenpiteitä, joilla urheiluseurat voisivat viedä toimintaansa ainakin askeleen verran ammattimaisempaan suuntaan. 

CRM voidaan tässä yhteydessä määritellä niin, että se auttaa urheiluseuroja rakentamaan kohtalaisen yksityiskohtaisen tietokannan asiakkaistaan. Tämän avulla myynti sitten pääsee käsiksi tietoon, jonka avulla asiakkaita voidaan palvella paremmin. Käytännössä siis esimerkiksi muistuttaa lipputarjouksista ja seurata asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden luokittelun eri kategorioihin (esim. ”heavy users” jne.)

     Tunnetko sidosryhmäsi?

Urheiluun liitetään usein jopa äärimmäisyyksiin viety brändiuskollisuus. Esimerkiksi minä kannatan jalkapallossa Kuopion Palloseuraa. Olen aina kannattanut ja tulen aina kannattamaan. Tämä siitä huolimatta, että olen jättänyt Kalakukkokaupungin tomut taakseni jo kymmenisen vuotta sitten. Harva kulutushyödyke voi ylpeillä vastaavilla sitoutumisasteilla.

Urheiluseurojen olisikin erittäin fiksua pitää yllä ajantasaista asiakassuhdejärjestelmää, joka mahdollistaisi esimerkiksi säännölliset asiakastutkimukset. Miksi? Kyllähän seurat varmasti jo tuntevat kannattajansa? Eivät tunne. 

Hyvän käytännön esimerkin CRM:n tarjoamista mahdollisuuksista tarjoaa MLB (baseball)-seura San Diego Padres, joka aloitti CRM-järjestelmänsä rakentamisen jo 1990-luvulla. Järjestelmään perustuen Padres lanseerasi myös avainasiakkaiden palkitsemiseen (ja sitouttamiseen) tähtäävän kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakkaille mm. tarjotaan alennuksia lipuista, ravintolapalveluista sekä kannattajatuotteista. Alennuksen suuruus puolestaan riippuu kanta-asiakkuuden tasosta. Samaa ideologiaahan noudattavat mm. lentoyhtiöt. 

Mitä hyötyjä Padres sitten on saanut näistä investoinneistaan? Yleisömäärät nousivat tietty nopeasti. Lisäksi Padres saa yksityiskohtaista demografista tietoa kannattajistaan sekä näiden kulutuskäyttäytymisestä ottelutapahtumien aikana. Tämän johdosta seura pystyykehittämään otteluelämystä jatkuvasti paremmaksi. Jo 2000-luvun ensimmäisinä vuosina Padresilla oli tietokannassaan noin 185 000 jäsentä. Keräämäänsä dataa analysoimalla Padres tunnisti esimerkiksi, että merkittävä osuus sen yli puoli miljoonaa henkeä käsittävästä kannattajakunnastaan asui Meksikon puolella rajaa. Tämä tieto yllätti seurajohdon, joka reagoi tähän tarjoamalla meksikolaisille kannattajille oman alennuskortin sekä myös kohdistamalla selvästi enemmän radio- ja tv-mainontaa nimenomaisesti Meksikoon.

Karu totuus kuitenkin on, että monella suomalaisella seuralle ei ole edes ajantasaista jäsenrekisteriä käytössään, puhumattakaan oikeasta CRM- järjestelmästä. Tällaisen rakentaminen ei kuitenkaan pitäisi enää tällaisena digitalisaation aikakautena olla mitenkään ylivoimaisen kallista tai vaikeaa. Esimerkiksi jokainen lipunostotapahtuma tarjoaa seuralle mahdollisuuden asiakastietokannan rakentamiseen.  

Sen sijaan, että arvaillaan mistä esimerkiksi laskevat yleisömäärät johtuvat, voisi tätä kysyä suoraan yleisöltä. Onko laskevan trendin takana heikko urheilullinen menestys? Vai johtuuko tämä sittenkin siitä, että TV:ssä esitetään samaan aikaan uutta menestyssarjaa? Ovatko lippujen hinnat ylittäneet satunnaiskävijän kipurajan? Näitä voi pyöritellä loputtomiin ja mielipiteitä löytyy varmasti lukuisia. Väitän kuitenkin, että ainakin lähemmäs ”totuutta” päästäisiin esimerkiksi pyörittämällä laadukkaasti toteutettu tutkimus asiakastietokannassa. Jos tietokanta on ajantasainen ja tarpeeksi laaja, pystytään tällainen tutkimus toteuttamaan yllättävän kustannustehokkaasti.

      Pienempi henkilöstöriski, suurempi myynti

Ajantasaiset tietokannat myös pienentävät henkilöstöriskin osuutta urheiluseurojen liiketoiminnassa. Miten seuroissa on varauduttu siihen, että kymmenen vuotta myyntiä hoitanut henkilö vaihtaakin yhtäkkiä uusiin haasteisiin? Tällaisessa tilanteessa seuraajan olisi hyvä tietää esimerkiksi seuraavanlaisia seikkoja:

- Kuka on ollut yhteyshenkilö missäkin yrityksessä?

- Millainen tämän henkilön suhde seuraan on?

- Mikä myyntityyli on toiminut tämän asiakkuuden kanssa?

- Onko asiakkuus niin potentiaalinen, että siitä voisi tulevaisuudessa saada lisätuottoja? 

Monesti tämä on ns. hiljaista tietoa, jota ei ole dokumentoitu mihinkään. Uusi myyntimies joutuu siis aloittamaan lähes tyhjältä pöydältä, joka voi näkyä myös ainakin väliaikaisesti myyntituloissa. Ei mikään optimaalinen tilanne.

Itse nostaisin erittäin merkittäväksi tekijäksi myös laadukkaasti toteutetun CRM:n/asiakasjärjestelmän yritysmyynnin tueksi tarjoamat lisäargumentit. Kun seura tuntee kannattajansa ja pystyy dokumentoimaan näiden demografiat, on sen aivan varmasti helpompi myydä näkyvyyttä sekä muita yhteistyömuotoja potentiaalisille yrityskumppaneille.

 

Predators löysi uutta bisnestä golfista

Olen käyttänyt seuraavaa NHL:stä bongaamaani esimerkkiä luennoilla varmasti jo kymmeniä kertoja:

Nashville Predators analysoi kannattajiaan ja sai selville, että näiden suosituin harrastus on golf. Tämä oli erittäin vahva myyntiargumentti seuran solmiessa pian sponsoridiilit alueen suurimman golfkentän sekä golf-välineitä myyvien liikkeiden kanssa.

     Personoi viestisi

Jos mietitään erityisesti kuluttaja-asiakkaita (kausikorttilaiset ja satunnaisemmin ottelutapahtumiin osallistuvat), antaa hyvä CRM mahdollisuuden personoidumpaan markkinointiviestintään. Epäilemättä kannattajaa lämmittää, mikäli seura muistaa hänen merkkipäiväänsä, ja tarjoaa samalla ehkäpä jonkun pienen edun seuraavassa kotiottelussa.  Esimerkiksi Chicago White Sox automatisoi markkinointiaan niin, että seura lähettää automaattisesti syntymäpäiväkortin kausikorttilaisilleen.

Törmäsin Twitterissä hiljattain malliesimerkkiin tällaisesta osaamisesta Fulhamin onnitellessa juuri naimisiin mennyttä kannattajaan persoonallisella kirjeellä (kts. alta):

CRM:n haasteita

Ensinnäkin alkuun pääseminen vaatii paljon opettelua sekä pidemmän tähtäimen sitoutumista projektiin. Vaikka itse järjestelmän voi saada hyvinkin edullisesti, niin työtunteina alkuinvestointi voi olla huomattavan suuri ja toisaalta kasvaneista tuotoista päästään nauttimaan vasta myöhemmin.

Järjestelmää rakennettaessa on myös oleellista pohtia mitä oikeasti halutaan tietää ja mitä on se tieto joka tuo aidosti lisäarvoa? Tietoa ei kannata siis kerätä pelkästä tiedonkeruun ilosta, vaan jo etukäteen tulee funtsia mitä sillä tehdään ja miten se on muutettavissa rahaksi.

Jos, ja kun, CRM-järjestelmää hyödynnetään myös viestinnässä, niin tässäkin on sudenkuoppansa. Maltti on valttia ja liiallisella spämmäämisellä viestintä kääntyy itseään vastaan. Ainakin henkilökohtaisesti arvostan harvemmin ilmestyviä, mutta laadukkaasti tuotettua informaatiota sisältäviä, uutiskirjeitä arvossaan. Näitä eräät suomalaiset urheiluseurat jo sähköpostiini lähettävätkin. Sisältö on siis tässäkin asiassa kuningas.

Yhteenveto

Kokosin vielä loppuun pienen yhteenvedon siitä miten CRM-projektin voisi polkaista käyntiin.

Tyypillinen urheiluseuran CRM-projekti voisi lähteä liikkeelle esimerkiksi seuraavanlaisista peruskysymyksistä:

• Miten kasvatamme yleisömääriä ja liikevaihtoa kasvattamatta merkittävästi markkinointibudjettiamme?
• Myymmekö ja palvelemmeko asiakkaitamme tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?
• Miten seuraamme myyntiliidejä?

Hyvin toteutettu CRM-projekti puolestaan voi tarjota seuralle mm. seuraavanlaista tietoa:

• Tunnistetaan tuottavimmat asiakkaat ja ymmärretään mistä avainasiakkuuksista kannattaa pitää kiinni kynsin ja hampain            
• Opitaan ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä niin verkossa kuin reaalimaailmassakin.
• Mahdollisuuden personoituihin markkinointikampanjoihin
• Mahdollisuuden kehittää kannattajien uskollisuutta ja sitoutumista
• Mahdollisuuden kannattajakunnan profilointiin ja täten vakuuttavampiin myyntiargumentteihin yritysmarkkinoinnin näkökulmasta

Artikkeli perustuu pääosin omiin havaintoihini, mutta hyödynsin tekstissä myös seuraavia lähteitä:

http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/CRM-Scores-With-Sports-Fans-48324.aspx

http://www.sportmarketingassociation.com/2010conference/2010conferencepresentations/P-52.pdf

Urheilijan identiteetti voi olla hauras

Urheilijat, nuo aikamme gladiaattorit. Sankarit, joiden olemus huokuu voimaa ja vahvaa itseluottamusta. Mutta onko tässäkään tapauksessa kaikki sitä miltä ulospäin näyttää? Mitä tapahtuukaan samaan aikaan pinnan alla? Entäpä sitten, kun kunnian kentät ovat jääneet taakse ja ura kääntynyt iltaan? Osa urheilijoista siirtyy luontevasti työelämään, eikä koe kovinkaan kummoista krapulaa. Osa ei niinkään luontevasti. Mietitäänpä vaikkapa legendaarisia Arto Tolsaa, Jarmo Alatensiötä tai Tony Arimaa. Tai vaikkapa Matti Nykästä. Arkielämään totuttautuminen voi joskus osoittautua vaikeaksi. Niin vaikeaksi, ettei siitä omin voimin selviä. 

 

Maailman parhaana salibandyn pelaajana pitämäni Mika Kohonen antoi juuri avoimen ja rohkean haastattelun, jossa kertoi kärsivänsä masennuksesta. Tämä tapahtui juuri, kun maailman rakastetuimpiin näyttelijöihin kuulunut Robin Williams oli päätynyt lopettamaan elämänsä oman käden kautta. Syynä pidettiin tässäkin tapauksessa masennusta.

Kohosen haastattelussa erityisesti seuraava lause pysäytti allekirjoittaneen:

”Hän kertoo myös, että urheilu on ollut hänelle elämän hallitseva osa-alue ja tietous uran lähestyvästä lopusta on osaltaan vaikeuttanut tilannetta.”

Haastattelussa Kohonen myös uskoi, että huippu-urheilijat kärsivät paljon ahdistuksesta, mutta tästä ei juurikaan puhuta julkisesti. Olisi jo aika puhua, sillä olen törmännyt ilmiöön ennenkin. En kerran, en kahdesti vaan lukuisia kertoja eri muodoissaan. Uskon, että jokainen joka on vähänkin enemmän huippu-urheilijoiden kanssa tekemisissä, ja pitää silmänsä auki, havaitsee urheilijoissa uran loppumista koskevaa ahdistusta.

Mika Kohonen antoi avoimen haastattelun masennuksestaan

Huipulle tähtäävä urheilija lyö usein kaiken yhden kortin varaan.  Nuoresta pitäen koko elämä rakentuu vain yhden asian ympärille. Kaikki päätökset tehdään urheilun lähtökohdista. Koulut jätetään joko kesken tai hoidetaan siinä sivussa. Karu fakta on se, että nipin napin läpimenneellä ylioppilastutkinnollakaan ei työmarkkinoilla ole kovin suurta arvoa parikymmentä vuotta myöhemmin, jos väliin jäävä periodi ei sisällä mitään muuta kuin urheilua. Kokemusta käytännön työelämästä ei usein ole käytännössä lainkaan uran loppuessa. Ei ihme, että tässä vaiheessa monella meneekin sormi suuhun.

Myös huippu-urheilijan ihmissuhteet ovat usein haastavia. Esimerkiksi jääkiekkoilija voi joutua muuttamaan vuosittain maasta toiseen hakiessaan kulloiseenkin tilanteeseen parhaiten maksavaa työnantajaa. Perheen roudaaminen mukana voi olla lähes mahdotonta, eivätkä Suomeen jäävät puolisot tai tyttö-/poikaystävätkään tätä loputtomiin jaksa katsella. Lisäksi pelimatkat, peleihin valmistautuminen ja parit treenit päivään tekevät arjesta muutenkin keskiverto lapsiperheestä poikkeavan.

Urheilija elääkin usein ikään kuin kuplassa. Ikävät käytännön asiat hoidetaan monesti heidän puolestaan, ja kun usein kaveripiirikin on samoista porukoista, niin jää maailmankatsomus turhan suppeaksi.

Mitä sitten, kun ura loppuu? Käytännön arki voi vaatia paljon totuttelua. Ei enää paistattelua mediassa tai selkääntaputtelijoita kaupungin kuppiloissa. Ei enää ulkoa määrättyä arkirytmiä säännöllisine treeneineen. Samaan aikaan pitäisi sopeutua normaalin työelämän sääntöihin ja rutiineihin tai mahdollisesti opetella vaikkapa 35-vuotiaana uusi ammatti. Samaan aikaan ”normaalin” työuran tehneet kaverit ovat olleet työmarkkinoilla jo kymmenisen vuotta, ja ainakin osa on todennäköisesti edennyt jo vähintään päällikkötason tehtäviin. Uuden uran alku voi olla hämmentävä kokemus.

Miten urheilu-uran loppumisen aiheuttamaa shokkia voi lieventää?

Avaintermiksi nostaisin elämänhallintataidot. Olen keskustellut tästä aiheesta jo useamman vuoden kasvatustieteellisen koulutuksen omaavan ystäväni kanssa. Hän on myös entinen huippu-urheilija, joten molemmat puolet kolikkoa ovat hallussa. Olemme päätyneet johtopäätöksiin, jotka voisi kiteyttää suunnilleen seuraavasti:

Nuoresta asti urheilijan tukiverkoston (vanhemmat, valmentajat, seurat jne.) tulisi kiinnittää tarkasti huomiota siihen, että elämän eri osa-alueet pysyvät balanssissa. Tärkeitä osa-alueita tässä kuviossa ovat lajiin liittyvien tekijöiden lisäksi ainakin koulutus sekä muut oman identiteetin rakentumisen kannalta tärkeät ”raaka-aineet”. Urheilijat pitäisi nuoresta asti opettaa ottamaan vastuuta elämästään ja ajattelemaan itsenäisesti. Tätä kautta identiteetti ei rakentuisi vain ja ainoastaan urheilusaavutusten ympärille. On tärkeää, että urheilija ymmärtää, ettei hän ole sen huonompi ihminen, vaikka pelit tai kilpailut menisivätkin pahasti penkin alle. Kuulostaa itsestäänselvyydeltä? Ei todellakaan ole.

Toki tässä vaiheessa ainakin nuorille urheilijoille on syytä painottaa, etteivät he mene lukemaan Internetin anonyymejä keskustelupalstoja. Terveisiä vain esimerkiksi Jatkoajan ja FF2:n höyrypäille, jotka hyvän matsin jälkeen nostavat urheilijan lähes jumalolennoksi, mutta jo seuraavan epäonnistumisen jälkeen pitävät samaa kaveria surkeana häviäjänä.  Anonyymi nettikirjoittelija voi olla outo eläin.

Opiskelun merkitystä ei voi yliarvioida

Ainakin reilut kymmenen vuotta sitten oli hyvin yleistä, että esimerkiksi jääkiekon SM-liigaseurat eivät todellakaan rohkaisseet pelaajiaan opiskelemaan. Toki julkisuuteen annettiin toisenlaista kuvaa, mutta käytännössä opiskelu tehtiin usein valmennuksen toimesta mahdottomaksi, tai ainakin todella haastavaksi. 

Hyvin yleistä ainakin tuohon aikaan oli se, että nuoret urheilijat oli aivopesty toteamaan, että nyt on panostettava urheiluun ja, että opiskelut ehtii hoitaa myöhemminkin. Hävettää myöntää, että itsekin nuorena miehenä sorruin tähän ja puolustelin lähipiirini valintoja näillä väsyneillä ja kapeakatseisilla argumenteilla. 

Tällainen ideologia on omiaan ruokkimaan kehitystä, jossa urheilija nähdään vain urheilijana. Ei ihmisenä, jonka elämään täytyy kuulua paljon muutakin. Pahinta on, että myös urheilija itse alkaa vetää yhtäsuuruusmerkkejä ”urheilijaminän” ja ”ihminenminän” välille. Tämä johtaa pahimmillaan siihen, että epäonnistuneen urheilusuorituksen jälkeen urheilija kokee olevansa huono ihminen. Terve ajattelumalli? Ei todellakaan.

Lajiliitoille ja pelaajayhdistyksille on annettava tunnustusta siitä, että nämä ovat reagoineet jo vuosia sitten kehittämällä yhdessä oppilaitosten kanssa urheilijoiden kohdalla joustavia koulutusmuotoja. Lisäksi Urheiluakatemiajärjestelmämme on tuonut oman mausteensa tälle sektorille. Tulevaisuudessa yhä enenevässä määrin Internet-pohjaiseksi muuttuva korkeakoulukoulutus tulee tarjoamaan takuuvarmasti myös urheilijoille paremmin soveltuvia koulutusvaihtoehtoja. En myöskään malta olla tässä yhteydessä mainitsematta ihailemani jenkkien NCAA- yliopistourheilujärjestelmän tarjoamia mahdollisuuksia myös suomalaisille urheilijoille.

En tiedä viime vuosien tuloksia, mutta vielä jokunen vuosi sitten monet näistä perinteisemmistä urheilijoille räätälöidyistä koulutusmuodoista hakivat vielä muotoaan ja keskeyttämisprosentit olivat järkyttävän suuria. Keskusteltuani asiasta sekä oppilaitosten edustajien että urheilijoiden kanssa, tulkitsin merkittäväksi haasteeksi sen, että opettajien on vaikea tuoda opettamiaan asioita urheilijoiden ymmärtämiin konteksteihin. Jos oppilaiden työkokemus on käytännössä kokonaan vaikkapa jääkiekon pelaamisesta, ja koulutuspohjana pääosin peruskoulu, täytyy opettajan huomioida tämä opetusmetodeissaan ja havainnollistaa teorioita vahvasti käytännönläheisten esimerkkien kautta. Jos esimerkiksi liiketaloustieteellisessä koulutuksessa lähdetään saman tien puhumaan vaikkapa segmentoinnista tai kirjanpitostandardeista, niin mennään pahasti metsään.

Mistä täytettä ansioluetteloon?

Olen aiemminkin tässä blogissa ehdottanut, että seurat voisivat tarjota urheilijoilleen mahdollisuuksia kartuttaa myös joko urheilun ulkopuolista työkokemusta (yhteistyökumppaniverkoston kautta) tai sitten myyntiä ja markkinointia liippaavia työmahdollisuuksia urheilumarkkinoinnin parista (mm. seuran omat myyntitoiminnot, ottelutapahtumat jne.) Näihin olisi sitten helppo nivoa myös erilaisia koulutusmuotoja vaikkapa näyttötutkintoineen ja työharjoitteluineen.

 

Altsi Aaltonen on kulkenut pitkän matkan futiskentiltä akateemiseen maailmaan

Täytyy muistaa, että huippu-urheilu voi tarjota loistavat lähtökohdat urheilu-uran jälkeiselle työuralle. Jos bloggauksen alussa mainitsin nimeltä muutamia surullisempia tapauksia, niin päinvastaista esimerkkiä antavat esimerkiksi Jussi Saarinen tai akateemisesti meritoituneet Juha Joenväärä ja Mika Aaltonen. Myös omista kollegoistani löytyy hyviä esimerkkejä luontevasta ja menestyksekkäästä siirtymisestä huippu-urheilusta bisnesmaailmaan.

Mahdollisuuksiin tarttuminen vaatii kuitenkin resursseja ja kykyjä, joita kaikilta urheilijoilta ei valmiiksi löydy.  Yhteiskunta  ja urheilijan lähipiiri voivat osaltaan tukea urheilijoita niin, että näillä on paremmat mahdollisuudet nähdä uransa jälkeiset mahdollisuudet. Tätä aihetta sivuaa muuten Auli Pekkalan pari vuotta sitten Jyväskylän Yliopistossa valmistunut väitöskirja.