Viisi näkökulmaa sponsorointiin

Blogin päivitystiheys on ollut vuoden 2016 loppupuolella todella verkkaista. Suurin syy tähän on kirjaprojektimme, joka on vienyt todella paljon aikaa. Ja noita muitakin projekteja on päivätöiden lisäksi riittänyt enemmän kuin tarpeeksi. Turha kuitenkaan valittaa, kun mielenkiintoisia juttuja on tarjolla enemmän kuin pystyy tekemään. Voisi olla toisinkin päin. Nyt kirjan käsikirjoitus on kuitenkin toimitettu kustantajalle (Talentum), joten blogiakin voisi pyrkiä päivittelemään hieman useammin.

Tällä kertaa bloggaukseni käsittelee erilaisia lähestymistapoja sponsorointiin. Ajatus tähän tekstiin syntyi lentomatkalla Kööpenhaminaan. Matkalukemiseksi olin varannut Toni Nikuselta lainaamani opuksen ”Sponsorship in marketing”. Kirjan on kirjoittanut Oregonin yliopiston markkinoinnin professori Bettina Cornwell, joka on jo vuosia ollut yksi akateemisen sponsorointikeskustelun kärkinimiä. Ja voin kertoa, että todellakin ehdin kirjaan syventyä, sillä jokainen tuon reissun lennoistani oli myöhässä ja toki tähän päälle vielä Arlanda-Turku lentoni peruttiin viime metreillä. Loppupeleissä tuli sitten vedettyä samoilla silmillä 23,5 tuntia ennen kuin mies pääsi kotiin. Huh huh. Itse kirja osoittautui kuitenkin oikein hyväksi paketiksi. Suosittelen!

Kirjassaan Cornwell esittelee Ryanin & Fahyn (2012) kirjallisuuskatsaukseen perustuvat luokittelun, joka tarkastelee sponsoroinnin historiallista kehitystä ideologisella tasolla. Mielestäni tällaiselle jaottelulle on paikkansa alan keskustelussa, sillä esimerkiksi Suomessa ihmiset voivat mieltää sponsoroinnin hyvinkin eri tavoin. Esimerkkinä voidaan käyttää iänikuista pyörittelyä siitä kuvaako modernia lähestymistapaa ilmiöön paremmin termi ”yhteistyö” kuin ”sponsorointi”. Todettakoon vain, että ymmärrän varsin hyvin jälkimmäisen termin mukanaan kantamaa temaattista taakkaa (vrt. hyväntekeväisyys). Kansainvälisessä kirjallisuudessa en ole kuitenkaan ”sponsorship”-termin ympäriltä vastaavaa arvolatausta tunnistanut. Tässä hengessä on paikallaan tutkailla mistä eri näkökulmista sponsorointia voi lähestyä. Kronologisesti tutkijat ovat keskittyneet pääosin 1980-luvulta 2010-luvulle.

Ryanin ja Fahyn jaottelu menee (vapaasti suomentaen) seuraavasti:

Hyväntekeväisyysnäkökulma

Ennen 1980-lukua sponsorointi miellettiin lähinnä lahjoituksena (”Sponsorship as a gift”) ja sen nähtiin tuovan yrityksille lähinnä PR-/Goodwill -arvoa. Sponsoroinnissa ei juurikaan ollut tunnistettavissa strategisia ulottuvuuksia valintakriteereineen, vaan sponsorointikohteet valikoituivat lähinnä ylimmän johdon mieltymysten mukaan. 

Markkinakeskeinen näkökulma

1980- ja 1990-luvuilla sponsorointi alettiin hiljalleen mieltää jo investoinniksi. Brändin tunnettuus oli vahvasti sponsoroinnin keskiössä ja yritykset odottivat saavansa sponsorointi-investoinneilleen myös vastiketta. Käytettyjä mittareita olivat usein sponsoroinnin kautta saavutettuun medianäkyvyyteen liittyvät tekijät.

Markkinakeskeinen lähestymistapa on edelleen vahvasti läsnä esimerkiksi suomalaisessa sponsoroinnissa. Huolimatta siitä, että saavutetun medianäkyvyyden roolia kuluttajien ostopäätösten taustalla on myös suhteellisen usein kyseenalaistetty. Toisaalta kohteiden näkökulmasta näkyvyyttä on helpoin myydä, ja sitä suomalaisetkin yritykset ovat tottuneet ostamaan. Kirjaa varten tekemissämme haastatteluissa kävi ilmi esimerkiksi se, että jokunen vuosi sitten erään keskisuuren Veikkausliigaseuran peliasun mainosten arvo oli 200 000- 250 000 euroa. Puhutaan siis suurista rahoista. Eikä kansainvälisestikään peliasumainosten arvo ole ainakaan laskussa. Olkoonkin, että urheiluvälinevalmistajille nämä peliasudiilit tuottavat rahaa suoraan. Toisin kuin esimerkiksi rahapeliyhtiöiden tai lentoyhtiöiden kohdalla voi olla. Kansainvälisten suurseurojen paitasponssien arvoja voit ihmetellä vaikkapa tästä linkistä: http://www.totalsportek.com/football/expensive-kit-contracts/

Näkyvyysperusteinen sponsorointi jakaa mielipiteitä

Kuluttajakeskeinen näkökulma

1990-luvulla sponsorointiin hivuttautui myös merkityksellisyyden korostaminen. Nyt keskustelu alkoi siirtyä jo myös kuluttajakäyttäytymiseen. Mielenkiinto kohdistui siihen, miten kuluttajat kokevat sponsoroinnin. Tämä näkökulma heijastelee siis jo muutosta medianäkyvyyslähtöisestä ajattelutavasta kohti kuluttajien syvempää ymmärrystä. Pohdinnat alkoivat käsitellä jo mm. kohteen ja sponsorin sopivuutta ("fit"/"kongruenssi") sekä imagon siirtoa kohteelta sponsorille.

Kuluttajakeskeinen lähestymistapa sponsorointiin on edelleen hyvinkin pinnalla. Suomessa tähän näkökulmaan on itse asiassa heräilty todenteolla vasta aivan viime vuosina. Tähän kenttään olemme (=M3 Research) tuomassa itsekin uusia tutkimustyökaluja.

Strateginen näkökulma

1990-luvun loppupuolella sponsorointia alettiin tarkastella myös kilpailuedun lähteenä. Brändit heräsivät siihen, että pidemmällä tähtäimellä menestyksekäs sponsorointi vaati jotain uutta. Katseet alkoivat kääntyä brändien ja kohteiden aidon yhteistyön, co-creationin, suuntaan lisäarvon lähteenä. Tähän saakka tällainen näkökulma oli ollut hieman paitsiossa. Strateginen yhteistyö vaatii tietenkin jo pidempiaikaista suhdetta. Malliesimerkki Suomesta lienee HIFK:n ja Koffin klassinen yhteistyö, joka on jatkunut jo vuosikymmeniä. Tuossa tapauksessa nimenomaisesti yhteistyön pitkäjänteisyys on varmasti rakentanut molempien brändien arvoa.

Suhde- ja verkostonäkökulma

2000-luvulla sponsorointia alettiin tarkastella myös verkostojen ja osapuolten välisen kanssakäymisen/interaktion kautta. Tämä lähestymistapa sisältää itseasiassa kaksi eri tasoa. Ensimmäinen taso keskittyy sponsorin ja kohteen väliseen keskinäiseen suhteeseen (dyadiin). Jälkimmäinen puolestaan katsoo suurempia verkostoja. Näissä sponsorin ja kohteen välinen suhde on vain yksi lukuisista suhteista, jotka yhdessä punovat valtavan verkoston. Tämän ajatuksen ympärille rakentuvat monet B2B-sponsoroinnin konseptit. Tällöin urheilu nähdään verkostoitumisalustana, joka auttaa potentiaalisia bisneskumppaneita löytämään toisensa luontevalla tavalla. Aihetta on akateemisesti tutkittu mm. F1-maailmasta (kts. Cobbs 2011). Käytännössä sponsori lunastaa investoinnillaan pääsylipun verkostoon, jossa vaikuttavat muut yritykset se kokee liiketoiminnallisesta näkökulmasta mielenkiintoisiksi.

Lopuksi on syytä alleviivata, että luonnollisesti edellä esitellyt näkökulmat esiintyvät jatkuvasti päällekkäin. Vahvojen teoreettisen raja-aitojen rakentaminen olisi siis yksinkertaisesti järjetöntä. Esimerkiksi hiljattain tässäkin blogissa esittelemäni esimerkkicase FC Kööpenhaminan ja rahapeliyhtiö Unibetin välisestä yhteistyöstä sisälsi piirteitä useammasta luokasta. Luokittelu auttaa kuitenkin jäsentämään sponsorointia ilmiönä.

Mihin suuntaan sitten ollaan menossa? Artikkelissaan Ryan ja Fahy toteavat, että markkinakeskeinen näkökulma oli tuolloin (2012) hiipumassa. Hyväntekeväisyysnäkökulma puolestaan teki uutta tulemista. Tämä varmasti pitääkin paikkansa, sillä näkökulma kulkee käsikädessä yritysten yhteiskuntavastuun korostumisen kanssa.

Tässä yhteydessä on kuitenkin painotettava, että esimerkiksi allekirjoittanut haluaisi jälleen kerran painottaa sitä, että yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisiaan poissulkevia jatkumon ääripäitä. Ennemminkin näkisin niin, että mikäli vain mahdollista, kannattaa yhteiskuntavastuu rakentaa sisään lähes kaikkeen sponsorointiin. Yksi hienoimmista esimerkeistä tällaisesta löytyy Oulusta. Kärppien pääomistajana toimiva Kärppä-Säätiö on perustettu tukemaan Pohjoissuomalaista juniorityötä. Näin ollen yhteiskuntavastuu on erittäin syvällä Kärppien DNA:ssa. Kärpät on myös siitä harvinainen seura, että se tekee lähes poikkeuksetta hienoa taloudellista tulosta. Merkittävä osa seuran osinkotuotoista jyvitetään edelleen pohjoissuomalaisille junioriseuroille esimerkiksi varustehankintoihin tai vähävaraisten perheiden tukemiseen. Tämä taas vahvistaa kuin mekaanisesti Kärppien brändin ytimessä vaikuttavaa arvoa, pohjoissuomalaisuutta. Nerokasta.

Ei ole sattumaa, että ”Social Impact” termi on noussut markkinoinnin ytimeen jo vuosia sitten. Yritys voi siis todellakin tavoitella taloudellista voittoa ja vaikuttaa samaan aikaan ympäröivään yhteiskuntaan positiivisesti, luoden näin merkityksiä olemassaololleen. Ja urheilu tarjoaa hienon alustan yhteiskunnalliselle vaikuttamiselle. Jo pelkästään yksi syrjäytynyt nuori maksaa yhteiskunnalle reilusti päälle miljoona euroa. Kuinka monta tällaista nuorta urheilu voi pitää kiinni yhteiskunnassa ja millainen rooli yrityksillä voi tällaisissa yhteistyöaihioissa olla? Odotan mielenkiinnolla millaisia mahdollisuuksia seuroille aukeaakaan, kun sosiaalinen vaikuttavuus vaikuttavuusinvestointeineen todella lyö läpi yhteiskunnassamme.

Vaikkei nyt ihan suoraan tähän kenttään uppoakaan (koska yritystä ei ollut tässä casessa suoraan mukana), niin yksi viime kuukausien suosituimmista twiiteistäni koski Tampereen Ilveksen hyvää tekoa yksinäistä kannattajaansa kohtaan. Ihmiset todella tykkäävät jakaa hyviä asioita sosiaalisessa mediassa. Mikä voi olla seuran ja yrityksen yhteistyölle tehokkaampaa markkinoinnillista sisältöä kuin ympäröivän yhteisön sponsorointi seuran mahdollistaman alustan kautta?

Artikkelissaan Ryan ja Fahy myös toteavat, että verkostonäkökulma sponsorointiin on vielä kehittymätön. Tutkijat perustelevat tätä sillä, että sponsoroinnin ympärille syntyneet erilaiset välikädet (kuten managerit ja toimistot) ovat mutkistaneet entisestään toimintaympäristöä. Hauskana yksityiskohtana mainittakoon, että Cornwell viittaa tässä yhteydessä ex-kollegani, Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Aino Halisen ja legendaarisen Kristian Möllerin klassikoksi nousseeseen artikkeliin yritysverkostoista ja suhdemarkkinoinnista.  Kyseinen artikkeli toimiikin edelleen hyvänä lähtökohtana yritysverkostojen analyysille.

Kirjaprojektin aikana syntyi monia bloggausaihioita. Seuraava teksti näkeekin todennäköisesti päivänvalon jo piakkoin. Siihen asti pieni "Save the Date" -ilmoitus: 20.4.2017 (torstai) järjestämme kevään timanttisimman sporttibisnes-seminaarin. Tällä kertaa mennään Savoon. Luvassa jälleen loistavia esiintyjiä ja mahtava alusta verkostoitumiseen. Tarkempaa tietoa tapahtumasta tulee viimeistään tammikuussa.

Lähteet: 

Joe B. Cobbs, "The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks", Journal of Business & Industrial Marketing, (2011) Vol. 26 Iss: 8, pp.590 - 601

Cornwall, B. 2014 Sponsorship in Marketing: Effective Communication through Sports, Arts and Events.

Ryan, A & Fahy, J 2012, 'Evolving priorities in sponsorship: from media management to network management' Journal of Marketing Management, vol 28, no. 9-10, pp. 1132-1158.