Urheilun kaksi missattua mahdollisuutta

Kun pyörittelee jatkuvasti mielessään markkinoinnin ja urheilun rajapintaan liittyviä ajatuksia, huomaa pidemmän päälle sen vaikuttavan jo siviilielämäänkin. ”Ammattitautina” olenkin huomannut, että nykyään havainnoin jatkuvasti ympäristöstäni mahdollisuuksia, joita urheilu jättää hyödyntämättä. Aika ajoin ympäröivä yhteiskunta tarjoaa urheiluseuroille varsinaisia markkinoinnillisia nappisyöttöjä, mutta seurat jättävät nämä maalipaikkansa käyttämättä. Tässä bloggauksessa havainnollistan tällaisia tilanteita kahdella tuoreella esimerkillä.

Luo kohtaamisia!

Suuntasin viime sunnuntaina rakkaan esikoistyttäreni Turun satamassa vuosittain järjestettävään suureen lastentapahtumaan. Sää oli fantastinen, paikalla arviolta vähintään tuhat perhettä ja näistä valtaosa liikkeellä hyvällä fiiliksellä. Jokirantaan oli pystytetty paljon erilaisten hyväntekeväisyysjärjestöjen kojuja ja myös useammat kaupalliset tahot olivat haistaneet kustannustehokkaan mahdollisuuden luoda kohtaamisia heille erittäin merkittävän kohderyhmän, eli lapsiperheiden, kanssa. Paikalla oli Viking Linen Ville Viikinki, Valio jakoi uutuusjuomiaan lapsille ja niin edelleen. Entäs urheilu sitten?

Urheilukin oli edustettuna, mutta hyvin pienessä roolissa. Itse asiassa spottasin paikalta vain Paavo Nurmi Gamesin ständin. PNG järjesti lapsille mm. onnenpyörä-arvontaa ja jakoi Paavo Nurmi -aiheisia palkintoja. Tämän lisäksi myös paikallinen triathlon tapahtuma oli paikalla. Näitä toimijoita yhdistää muuten se, että molempien takana on käsittääkseni tätä nykyä myös yksityistä yritystoimintaa. 

En voinut kuitenkaan olla ihmettelemättä sitä, ettei paikalla ollut yhtään palloiluseuraa. Ei junioriseuraa esittelemässä toimintaansa, mutta ei myöskään pääsarjaseuroja promoamassa otteluitaan tai myymässä oheistuotteita. Mietitäänpäs hieman vaikkapa turkulaisia jääkiekkoseuroja: Aurinkoinen päivä, hyväntuuliset ihmiset ja #muuten jääkiekon MM-finaali samana iltana. Lähes koko Suomen kansa olisi siis ollut jo Leijonien toimesta viritettynä erittäinkin vastaanottavaan tilaan, joten käsillä olisi ollut hieno mahdollisuus myös turkulaisille lätkäseuroille jalkautua lapsiperheiden pariin. Varsinkin, kun jääkiekko (kuten käytännössä lähes kaikki muutkin perinteiset lajit) tuskailee yhä enemmän katsojaprofiilin ikääntymiseen liittyvien haasteiden kanssa. Väitän, että seurat saisivat suht pienellä vaivalla luotua merkityksellisiä kohtaamisia lapsiperheiden kanssa. Nimikirjoitusten jakoa, pientä arvontaa tai kisaa ja ystävällistä käytöstä. Ehkä hieman groteski esimerkki, mutta ei ollut sattumaa että muuan Hitlerkin pyrki aikanaan maksimoimaan kasvokkain tapahtuvien tapaamisten määrän. Nämä ovat nimittäin vaikuttamisen näkökulmasta erittäin tehokkaita.

Kerro tarina!

Seuraavana päivänä bongasin Twitteristä seuraavan YLEn uutisoinnin:

Linkin takaa paljastuu erittäin hieno tarina Kuopiosta. Vaikka KuPSin kannattaja olenkin, niin kevään kiireissä Kuopion Kanarialintujen seuraaminen on jäänyt hieman normaalia vähemmälle. En nimittäin edes ollut tietoinen, että KuPSin erittäin lupaava laitalinkki Ilmari Niskanen oli joutunut aivoleikkaukseen. Joka tapauksessa, Kiuruveden tuorein lahja Suomen futikselle (pari edellistä ovat Pyry Kärkkäinen & Berat Sadik) antoi haastattelussa itsestään erittäin fiksun kuvan. Nuoren urheilijan päättäväisyydellä kaveri oli toipumisajanjaksonsa aikana panostanut ylioppilaskirjoituksiin, ilmeisen hyvällä menestyksellä. Paluu Veikkausliigan viheriöille taisi tapahtua edellisviikolla.

Näen tässä tarinassa mahtavan mahdollisuuden myös KuPSin markkinoinnin näkökulmasta. Ensinnäkin, kasassa ovat klassisen sankaritarinan rakennusaineet. Sankari joutuu yllättäen kovan haasteen eteen, mutta selviää siitä voittajana. Toki tämä matka vaatii vaikeuksien voittamista ja esteiden kiertämistä. Ihmiset ovat kautta aikain rakastaneet tätä juonikuviota, josta on myös melko helppo rakentaa todella vahvasti tunteisiin vetoava. Ja kuten usein todettua, kun mukana on vahvat tunteet, on markkinoinninkin näkökulmasta vain taivas rajana. 

Tässä tapauksessa Kuopiossa olisi voitu ottaa esimerkkiä vaikkapa Kööpenhaminasta (ja ennen kuin joku taas aloittaa sen ikuisen väninän resurssieroista, niin seuraava esimerkki olisi hyvin helposti skaalattavissa myös Suomen mittakaavaan):

CASE: FC Kööpenhamina, Unibet & Bashkim Kadrii

FC Kööpenhaminan nuori laitahyökkääjä Bashkim Kadrii oli rikkonut lyhyen ajan sisällä polvensa jo toistamiseen. Unibet ja FC Kööpenhamina tuottivat Kadriin kuntoutuksesta dokumentin, josta tuli todellinen markkinoinnin mestariteos. Kuten urheilussa aina, oli tässäkin projektissa epävarmuus vahvasti läsnä. Ei nimittäin ollut mitään takeita siitä, miten kuntoutus tulisi loppupeleissä onnistumaan. Yhteensä dokumenttia kuvattiinkin vuoden verran. Dokumentti kuljettaa katsojan Kadriin mukana koko matkan; kuntoutuksen ylä- ja alamäet, urheilijan kokemat henkiset tuskat, loputtomat testit sekä matkat ulkomaisia polvispesialisteja tapaamaan. Dokumentin lopussa siintää palkinto, eli tässä tapauksessa paluu pelikentille. Kadriin lisäksi dokumentissa haastatellaan hänen joukkuekavereitaan sekä seuran henkilöstöä ja vieraillaan myös pelaajan kotona etsimässä vastauksia siihen mistä hänen taistelutahtonsa kumpuaa.

Dokumentin traileria näytettiin pari viikkoa ennen ensi-iltaa FC Kööpenhaminan kotistadionin lähellä sijaitsevassa leffateatterissa. Ennen virallista (online-)julkaisua myös itse dokumenttielokuvasta järjestettiin eksklusiivinen ennakkonäytös FC Kööpenhaminan kausikortinomistajille ja pelaajille (https://www.youtube.com/watch?v=fLnlaGdvXMs). Tällä osuttiin suoraan seuran kannattajakunnan ytimeen. Samalla Unibet sai hyvän mahdollisuuden luoda kampanjaa tukevaa markkinointimateriaalia haastattelemalla mm. kannattajia ja Kadriin joukkuekavereita aiheen tiimoilta.  

Seuraavan viikon aikana myös muille FC Kööpenhaminan kannattajille tarjottiin mahdollisuus nähdä elokuva ennakkoon. Unibet maksoi näytösten kustannukset ja elokuva oli loppuunmyyty neljänä päivänä perätysten. Tämä loi osaltaan lisähypeä dokumentin virallisen julkaisupäivän ympärille.

Unibet ja FC Kööpenhamina aloittivat dokumentin promoamisen itse asiassa jo yli 4 kuukautta ennen virallista julkaisua. Käytännössä tämä tehtiin jakamalla maistiaisia dokumentin sisällöstä seuran some-kanavissa (Twitter, Instragram, FB, YouTube ja Snapchat) yhteensä 57 postauksen verran.

Some-tunnusluvut = nätit.

Unibet oli asettanut kampanjalleen tavoitteeksi nostaa brändinsä tunnettuutta ja preferenssiä FC Kööpenhaminen kannattajien keskuudessa. Lisäksi tavoite oli saada kampanjalle valtakunnallista näkyvyyttä. 

Some-analytiikan tunnusluvut osoittivat pian kampanjan olleen menestyksekäs. Markkinointitutkimus puolestaan osoitti, että ns. spontaanisti mitattuna 80 % FC Kööpenhaminan kannattajista osasi yhdistää dokumentin Unibetiin. 93 % näistä kannattajista myös suhtautui joko positiivisesti, tai erittäin positiivisesti, siihen että Unibet oli mukana toteuttamassa dokumenttielokuvaa. Lähes kaikki myös ilmoittivat haluavansa nähdä vastaavia aktivointeja seuran ympärillä myös jatkossa.

Dokumentista pyörii YouTubessa useita eri versioita, mutta englanninkielisen versio löydät esimerkiksi täältä: https://www.youtube.com/watch?v=kcbObLAjiuI

Ja miten sitten tämän olisi voinut skaalata esimerkiksi Kuopioon? Voisin kuvitella, että yhteistyökumppaneita tämänkaltaiselle tarinalle olisi hyvinkin mahdollista löytää myös Suomesta. Jos jätetään aina niin tulenarka rahapelikenttä nyt pois laskuista, niin kyllähän tällaisessa nuoren pelaajan kuntoutuksessa mukana oleminen on luontevaa esimerkiksi lähes kaikille terveydenhuoltosektorin yrityksille. Ilmari Niskanen nosti haastattelussa vahvasti esiin loukkaantumisen positiivisen puolen, eli mahdollisuuden keskittyä koulunkäyntiin. KuPS olisi voinut viestinnällisesti sitoa tarinan nätisti myös seuran yhteiskuntavastuullisuuteen (koulunkäynnin tärkeys jne.), joka myös on varmasti monenkin yrityksen näkökulmasta harkitsemisenarvoinen kenttä uusille yhteistyöavauksille. Kuten Haltian Jaakko usein toteaa: ”yhteiskuntavastuussa on kyse nimenomaan uusasiakashankinnasta”. Toki myös Niskasen paluuottelun teemoittaminen olisi ollut harkitsemisen arvoinen asia. Mahdollisuuksia olisi ollut paljon. Todella paljon.

Urheilu missasi nyt nämä kaksi herkullista mahdollisuutta luoda arvokkaita kohtaamisia ja vaikutusta ympäristöönsä. Onneksi uusia mahdollisuuksia tulee koko ajan lisää. Näihin pitää vain jatkossa ymmärtää tarttua.

#UJT2016: Kovat odotukset, vielä kovempi taso

Urheilujohtamisen tulevaisuus –foorumia rakennettiin suurella rakkaudella, joten olin enemmän kuin täpinöissäni tapahtumapäivän vihdoin koittaessa. Sää oli juuri sellainen kuin tapahtumaennakossa lupailinkin, eli loistava. 

Parisen tuntia ennen h-hetkeä aloitin moottorimarssini Kaarinan residenssistäni kohti Kupittaan puistomaista liikuntaparatiisia. Ensimmäiseksi kohteekseni valikoitui juna-asema, johon M3 Researchin maajohtaja Auma-ahon oli määrä saapua. Tällä kertaa VR oli vain maltillisesti myöhässä, joten tapahtumalogistiikka tuntui lähtevän liikkeelle oikein hyvin. Asemalta bongasin tietty muitakin tuttuja, joten ei muuta kuin matkaopas Kuuluvaisen johdolla suunta kohti Turun ammattikorkeakoulua. Täytyy myöntää, että reittivalintani ei välttämättä ollut  täysin optimoitu, mutta hyvässä seurassa matka taittui joutuisasti. 

 

Heti alkuun on todettava että olen osallistunut vuosien varrella vähintäänkin kymmeniin seminaareihin ja foorumeihin, mutta todennäköisesti kertaakaan en ole tavannut yhtä montaa tuttua kasvoa kuin mitä tällä kertaa sain kunnian tavata. Foorumiin oli ilmoittautunut yli 250 henkilöä ja arviolta parisen sataa henkeä myös tuli paikalle. Seminaarisalin kapasiteetti muuten oli juurikin tuo 200 henkeä, joten tunnelma oli sopivan tiivis. Osa oli herännyt ennen aamuviittä ehtiäkseen puolille päivin Turkuun. Vahva signaali halusta kehittää itseään urheilubisneksen saralla.

Koska löydät tallenteet koko päivän ohjelmasta YouTubesta (https://www.youtube.com/watch?v=kpc2hUmuZfM & https://www.youtube.com/watch?v=KX0ssrEEq04), nostan tässä bloggauksessa esiin vain muutamia ajatuksia, joita päivän mittaan heräsi. Kokonaisuudessaan päivän anti oli hieno. Vaikka olen, enemmän tai vähemmän, pyöritellyt urheilubisnes ja urheilumarkkinointi teemoja kohta vuosikymmenen, tarttui jälleen jokaisesta esityksestä ainakin jotain uutta liiveihin.

Ensimmäinen erä: Mahdollisuusviestintää, urheilijanäkökulmaa sekä vähän tutkimustakin

Tapahtuman virallinen suojelija, todellinen turkulainen legenda, Ike Kanerva oli joutunut rukkaamaan aikatauluaan, joten tilaisuuden avasi Turun kaupungin edustajan ominaisuudessa tuore liikuntajohtaja Markus Kalmari. Markus toi esiin mm. Kupittaan tarjoamia mahdollisuuksia Turulle. Ja näitähän riittää, sillä urheilualueena Kupittaa on Suomessa omassa kastissaan. Kivenheiton päässä keskustasta löytyy harrastusmahdollisuuksia lähes joka lähtöön. Kun alueelle parhaillaan rakennetaan erittäin toimivalta kuulostavaa palloiluhallia (ja suunnitellaan jättimäistä kampusta), niin lähistöllä asuvana ei voi olla kuin tyytyväinen.

Markuksen jälkeen oli suomalaisen viestintämaailman eturintaman vaikuttajiin kuuluvan Kirsi Pihan vuoro ravistella sporttiväkeä. On aina erittäin freesiä, kun joku urheilupiirien ulkopuolelta tuo hieman erilaista näkemystä tuttuihin juttuihin. Piha korosti puheenvuorossaan medianmuutosta ja erityisesti sen huimaa vauhtia. Tämä vauhti on ollut niin kovaa, että moni yritys on kipuillut viestinnässään uuden maailman edessä. Pihan mukaan kommunikaatio on jo ohittanut tiedon ja elämme todella nopean kommunikaation aikakautta. Tällä hän tarkoitti sitä, että monet väärinymmärryksetkin jättävät vahvoja muistijälkiä, vaikka sittemmin uutisointia olisikin korjattu todenmukaisemmaksi. 

Esimerkki vastaavasta kehityksestä oli Alexander Stubbin some-tilin hakkerointi. Vaikka homma saatiin nopeasti korjattua, oli vahinkoa jo ehtinyt tapahtua. Organisaatiot täytyykin virittää viestinnän näkökulmasta hyvin ketteräksi. Kuten Piha totesi, jos kriisi lähtee liikkeelle vaikkapa iltakymmeneltä, mutta yritys reagoi tähän viestinnällisesti vasta seuraavana aamupäivänä, on se jo auttamatta myöhässä.  Somessa, kun tapahtuu 24/7; Internet ei nuku, kuten klassinen toteamus kuuluu.

Mikä sitten jäi Kirsi Pihan presiksestä päällimmäisenä mieleen? Esimerkkejä ainakin riitti. Finlayson brändin fantastinen turnaround-case on toteutettu vahvoilla kannanotoilla. Doven #SpeakBeautiful –somekamppis oli huikea menestys ja niin edelleen. Piha myös painotti, että hyvässä mahdollisuusviestinnässä ei pelätä keskustelua. Brändien tulee siis olla rohkeita ja käydä keskustelua seuraajiensa (& muiden sidosryhmien) kanssa. Itselleni tuli heti mieleen Orklan fantastinen ”Ei haittaa meitä” – Twitter-reagointi taannoisessa rasismi-casessa.

Ja mites se urheilun konteksti? Tämä jäi tosiaan hieman pienemmälle huomiolle, mutta Pihan silmiin urheilussa negatiivinen uutisointi on selvästi positiivista uutisointia monipuolisempaa. Toki hän korosti myös urheilun ja tunteen vahvaa liittoa ja totesi osuvasti, että aina jos tunne on mukana, on kyseessä jotain arvokasta. Sosiaalista mediaa taitavasti käyttävistä urheilija- ja urheilubrändeistä Piha kävi läpi mm. Ari Vallinin, Kaisa Mäkäräisen, Ellun Kanojen sponsoroiman Petra Ollin sekä Makwan Amirkhanin caset. Lisäksi taustavaikuttajista analyysiin pääsi Valavuoren Aleksi. Mitä sitten ovat sellaiset urheilusta kumpuavat sisällöt, jotka kiinnostavat seuraajia? Rankasti yksinkertaistaen voidaan esiin nostaa mm. viihdyttävyys, monipuolisuus, kannanotot, muiden urheilijoiden tsemppaaminen, itseironia sekä personnallinen tyyli esiintyä somessa.

Erittäin mielenkiintoinen case liittyi myös urheilun ja seksuaalivähemmistöjen väliseen suhteeseen. Perinteisesti lähes tabuna pidetty aihe on viime vuosina ollut melko säännöllisesti pinnalla myös kotimaassa, mutta Pihan esimerkki oli Tukholmasta. Pari vuotta sitten suurseurat Hammarby ja AIK osoittivat tukensa seksuaalivähemmistöille osallistumalla paikalliseen Pride-kulkueeseen. Tämä sai huomiota myös kansainvälisessä mediassa. Seuraavana vuonna AIK kuitenkin vetäytyi kulkueesta, mutta samaan aikaan taas IFK Göteborg päätti lähteä siihen mukaan. AIK on hyvä esimerkki seurasta joka usein osoittaa rohkeutta ja myös käyttää mahdollisuuksiaan vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin. Melko tuore esimerkki löytyisi Ruotsin maahanmuuttokeskustelusta. AIK oli ensimmäisiä seuroja, joka otti turvapaikanhakijoita siipiensä alle. Jalkapalloon liittyvien teemojen lisäksi seuran kannattajat mm. tarjosivat pakolaisnuorille kieliopetusta. Pride-kulkueessa seuran rohkeus kuitenkin ilmeisesti loppui negatiivisten kommenttien takia. Markkinoinnin näkökulmasta nämä ovat haastavia teemoja. AIK:n brändiäkään kun ei usein yhdistetä pehmeisiin arvoihin. Päinvastoin.

"Kommunikaatio on ohittanut tiedon” - Kirsi Piha

Pihan tykityksen jälkeen vuoron sai Suomen kaikkien aikojen menestyksekkäin taitoluistelija Laura Lepistö. Ekonomin analyyttisyydellä, ja omiin kokemuksiinsa peilaten, Laura avasi hienosti urheilijanäkökulmaa sponsorointiin. 

Eräs teema nousi vahvasti esiin Lauran esityksestä. Niin suoraan kuin rivien välistäkin. Tämä oli luottamus. Uransa aikana Laura piti huolen, että tieto muutoksista meni aina ensin kumppaneille. Oli tärkeää, että kumppanit tiesivät muutoksista ennen mediaa. Lisäksi kumppanien kanssa pidettiin säännöllisesti yhteyttä ja palloteltiin erilaisia ideoita. Erityisen onnistuneena yhteistyönä esiin nousi Lauran ja Fonectan välinen kumppanuus. Molemmat osapuolet olivat tuolloin aktiivisia ja Fonectan asiakkaille pystyttiin tarjoamaan todellisia elämyksiä. Itse asiassa niin kovia juttuja, että Fonecta maksoi omasta tahdostaan Lepistölle sopimukseen lukeutuvat mitalibonukset tuplana. Ei varmasti ole muuten sattumaa, että tuolloin Fonectalla vaikutti maan kovimpiin sponsorointiosaajiin lukeutuva Jukka-Pekka Vuori.

Lepistö nosti myös vahvasti esiin suomalaisen urheilun suuriin herrasmiehiin kuuluvan Erkki Alajan, joka toimi Lauran managerina. ”Ykköskorin äijä”, niin kuin veljeni jo jokunen vuosi sitten allekirjoittaneelle Ekistä totesi. Voisin kuvitella, että Ekillä on myös ollut hyvinkin merkittävä rooli siinä, että Laura on päätynyt sittemmin myös itse manageroimaan muita urheilijoita.

”Jätetään passiiviset sponsoroinnit” - Laura Lepistö

Ennen taukoa vielä kotijoukkue Turun ammattikorkeakoulun puolesta pitivät puheenvuoron tilaisuuden isännät Jaakko Haltia & Harri Jalonen. Jaakon ja Harrin esitys keskittyi Arvoa urheilusta –hankkeen tuloksiin. Vähemmän yllättäen allekirjoitan herrojen ydinajatukset. Suomalaiselta urheilulta on usein unohtunut ideologia, joka on kaikessa urheilubisneksessä kovinta ydintä; kaikki rakentuu yhteisöjen ja yhteisöllisyyden varaan.

Kuten Jaakko ja Harri totesivat, urheilua ei voi mitata normaaleilla mittareilla. Urheilun tuoma arvo on jotain enemmän kuin pelkästään se mitä uusin tilinpäätös näyttää. Tästä päästään näppärällä aasinsillalla keskusteluun urheilun ja yhteiskuntavastuun suhteesta. Fakta toki on se, että urheilun luoman arvon generointi konkreettisiksi numeroiksi on vähintäänkin haastavaa, käytännössä lähes mahdotonta. 

Päivän isännät: Haltia & Jalonen

Harri nosti esiin myös pohdinnan aiheesta, joka viimeisen vuoden on ollut lähes päivittäin läsnä päivätyössäni. Urheilijalla/kohteella ja sponsorilla tulee olla hyvä ”match” (tai ”kongruenssi”, jota Harri samasta ilmiöstä käytti).  Tämä korostuu erityisesti milleniaalien kohdalla, jotka ovat hyvin kriittisiä ns. päälle liimatun sisällön suhteen. Toisaalta milleniaalit ovat usein hyvin ahkeria tuottamaan omia sisältöjä. Urheilunkin pitää antaa tälle siis mahdollisuus. Oma mielipiteeni on, että ainakin toistaiseksi seurat ovat vielä usein olleet hieman hukassa tämän ilmiön kanssa. Esimerkiksi Kokkolan Tiikerit joutui joku kuukausi sitten miettimään kantaansa Periscopen käyttöön otteluissaan. Minkä verran (ja minkä tasoista kuvaa) saa striimata tapahtumasta ilman, että se synnyttää konfliktin esimerkiksi seuran omien (maksullisten) tuotantojen kanssa?

”Yhteiskuntavastuussa on kyse nimenomaan uusasiakashankinnasta” - Jaakko Haltia

”Mikä arvo on sillä, että maksaa 200 euroa kausikortista?” - Harri Jalonen

Iso maailma, isot puitteet

Tarpeellisen jaloittelutauon jälkeen siirryttiin kotimaan kentiltä isommille estradeille.

Ensimmäisenä irti päästettiin hyvin ajankohtainen herrasmies; juuri julkistetun eurooppalaisen vapaaottelupromootio European Fighting Challengen mainio toimitusjohtaja Jarno Kukila. Valtaosa kamppailu-urheilusta hiemankin kiinnostuneista suomalaisista on todennäköisistä jo törmännyt EuroFC:hen, joka aloittaa Euroopan valloituksensa lokakuussa Espoosta. Konseptiin kuuluu, että hommaa lähdetään alusta asti tekemään rohkeasti ja isosti. Jatkossa liikevaihdosta tulee Suomesta arviolta 5 %. Kansainvälisestä liiketoiminnasta väitelleenä mieleeni hiipiikin termi: ”born global”.

EuroFC on jo asiakkaani (=M3 Researchin asiakas), joten minulle on syntynyt jo hieman kuvaa siitä millä ammattitaidolla hommaa tehdään. Analyyttisyys ja huolellisuus ovat alusta saakka olleet maailmanluokkaa, joten lähtökohdat menestystarinalle ovat oikein lupaavat. Kun Jarnolta kysyttiin kohderyhmää, niin demografiat (ydinkohderyhmä taisi olla 18-34 vuotiaat miehet) tippuivat kuin apteekin hyllyltä. Toki rikastettuna myös kohderyhmän muilla kiinnostuksen kohteilla (mm. YouTubesta ja pelaamisesta kiinnostuneet).

 

M3 Research on ylpeästi mukana EuroFC:n partnerijoukossa

Toimialan bisnesmalli rakentuu muutaman tulovirran varaan. Nämä ovat tapahtumien lipunmyynti, sponsoritulot sekä erityisesti lajille ominainen sisältöjen digijakelu. Skaalautuvuus tulee nimenomaisesti striimeistä, joiden Kukila näkee olevan tärkein yksittäinen elementti. UFC:n ennätys on muuten 1,5 miljoonaa myytyä tilausta (PPV) yhdelle tapahtumalle. Jos hinta per tilaus on vaikkapa 5 euroa, niin pieni kertolasku antaa suuntaa mittakaavasta, jossa liikutaan. Edellä mainittujen tulovirtojen päälle tulee sitten vielä oheistuotemyynti.

Jos joku suomalainen konsepti halutaan lanseerata isosti, niin EuroFC on malliesimerkki siitä miten homma tulee hoitaa. Berliinin lanseerauksessa oli paikalla mediaa yhdeksästä eri maasta. Vuorokauden sisällä lanseerauksesta noin 300 eri nettisivulla oli ollut jo juttua tapahtumasta. Arvio näiden tavoittavuudesta (reach) on noin 100 miljoonaa henkilöä. Foorumipäivänä tuo reach oli jo kivunnut 200 miljoonaan henkeen ja lisää tulee joka päivä. Kova juttu on se, että näissä luvuissa ei edes ole sosiaalinen media mukana.

Yleisöstä toki, kunnon seminaari-/foorumihenkeen sopivasti, myös hieman haastettiin puhujaa. Kuvioon liittyy luonnollisesti riskejä, kuten esimerkiksi se, että vapaaottelu kiellettäisiin jossain maassa tai joku sheikki Lähi-idästä päättää tehdä vastaavan kuvion vielä isommin. Nämä skenaariot ovat kuitenkin melko epärealistisia. Myös UFC on ilmeisesti suhtautunut uuteen tulokkaaseen positiivisesti, sillä organisaatiossa nähdään että lajin uudet seuraajat satavat myös heidän laariinsa.

Vaikka en ole vapaaottelua vielä kovinkaan pitkään seurannut, niin olen huomannut, että Suomessakin vaikuttaa jo useampia eri promootioita. EuroFC:n näkökulmasta paikalliset pelurit ja ruohonjuuritaso ovat erittäin tärkeitä. Isossa kuvassa on lajin tulevaisuudelle tärkeää saada yhä isompia massoja mukaan seuraamaan tapahtumia ja tässä paikalliset tapahtumat ovat suureksi avuksi.

”Vaatimustason on oltava valtavan kova” - Jarno Kukila

Seuraavaksi estradin otti haltuun Uplausen Veli-Pekka Marin. Yrityksen bisnes perustuu kannattajien paremman osallistamisen mahdollistaviin teknologioihin. Brändit, jotka aktivoivat sponsorointi-investointejaan nimittäin muistatetaan Marinin mukaan noin kymmenen kertaa paremmin.

Marinin setti oli hyvä johdatus siihen mitä lähitulevaisuudelta on odotettavissa. Urheilua seurataan pääosin kolmessa paikassa. Stadionin ja kodin lisäksi puhutaan third venuesta. Suomeksi esimerkiksi ravintoloista. Haaste urheiluseuroille on se, että kotikokemus on nykyään jo niin hyvä, että se luo suurta painetta tapahtuman järjestämiselle. Toisin sanoen, on helppo ratkaisu jäädä kotiin ja katsoa matsia kotisohvalta, koska lähetysten laatu on jo niin kovalla tasolla. Tämä on yksi tekijä sen taustalla, että esimerkiksi NFL:ssä on käytetty rajoitusta jonka mukaan matsia ei televisioida (ainakaan tietyn alueen sisällä) mikäli häkki ei ole vähintäänkin lähelle täynnä. 

Marin maalaili kuvaa siitä, että jatkossa stadioneista saatetaan tehdä nykyistä pienempiä, sillä yhä suurempi määrä katsojia seuraa matseja muutoin kuin paikan päällä. Tämä luo lisätilausta erilaisille fan parkeille, joihin ihmiset kokoontuvat katsomaan matseja jättiskriineiltä. Näitähän on jo vuosia ollut jokaisen suurtapahtuman yhteydessä. Jatkossa tulee myös mahdollisesti urheiluteattereita, jotka mahdollistavat katsojille virtuaalisesti 360 asteen stadion kokemuksen.

 

Tulevaisuuden stadikat voivat näyttää vaikkapa tältä

Tällainen kehitys olisi toisaalta helppo nivoa yhteen sen kanssa, että jo nyt monissa kaupungeissa stadionien yhteyteen on rakennettu ostoskeskuksia ja ravintolakeskittymiä. Jatkossa samaan yhteyteen voi syntyä mahdollisesti myös esimerkiksi huvipuistoja. Asuin vuonna 2004 Lissabonissa ja jo silloin EM-kisoja varten rakennettujen stadionien yhteydessä oli erilaisia ostoskeskusratkaisuja. Samaahan toki mietitään esimerkiksi Helsingin (=HIFK:n) uuden hallin kohdalla.

Jos Marinin maalaama visio toteutuu, niin jatkossa hi-tech stadioneilla pelattavien matsien katsomisesta paikan päällä joutuisi maksamaan nykyistä suurempaa lipunhintaa (niukkuuden laki). Itse asiassa tämä keskustelu oli sellainen, joka herätti hyvinkin paljon mielipiteitä jälkipeleillä.  Kolikon toinen puoli kun on se, että kalliimmat liput pudottaisivat stadioneilta todennäköisesti pois paljon HC-kannattajia, jotka taas luovat tapahtuman tunnelman. Tällä taas on ratkaisevankin tärkeä vaikutus urheilutapahtuman elämyksellisyyden näkökulmasta.

Presiksen aikana kuultiin myös mielenkiintoisia nostoja urheilun TV-diilien tulevaisuudesta. Ilmassa on signaaleja siitä, että eksklusiiviset ja pitkät TV-diilit tulevat murtumaan. Tämä näyttää jopa todennäköiseltä nyt, kun Twitterin, Facebookin ja Amazonin kaltaiset jättiläiset ovat hypänneet mukaan urheiluviihdebisnekseen. Koska esimerkiksi Facebookin ydinbisnes keskittyy käytännössä käyttäjätietoon, sen jalostamiseen ja myymiseen eteenpäin, niin tämä näkynee urheilun seuraajille niin, että FB tulee tarjoamaan urheilulähetyksiä ilmaiseksi. Toisaalta seurat tulevat tulevaisuudessa myös striimaamaan yhä enemmän itse. Näiden tekijöiden seurauksena Marin ennusti maksukanaville kuolemaa.

Lopuksi Marin vielä nosti esiin klassikkocasen Red Bullista (tästä bloggaukseeni ko. ilmiöstä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html) sekä avasi hieman e-sportsin räjähdysmäistä kasvua. Keskustelin muuten joku viikko sitten Urheilulehden mainion Jukka Rönkän kanssa elektronisesta urheilusta. Jaoimme yhteisen näkemyksen siitä, ettei e-sportsin läpimurto ole enää aikoihin ollut heikko signaali. Aihetta onkin käsitelty lähes jokaisessa sporttibisnestapahtumassa, johon olen viimeisen vuoden aikana osallistunut. Globaalit kasvuluvut ovat jäätävän kovat ja Marin visioikin, että parhaat pelaajat tulevat tienaamaan tulevaisuudessa enemmän kuin Lionel Messi nyt. Jenkkiyliopisto ovat alkaneet jo myöntää stipendejä e-sports lupauksille.

”Somessa kaikki on mitattavaa. Miksi ei sisällytetä sponsseihin? -Veli-Pekka Marin

Seminaaripäivän viimeisenä key notena esiintyi espanjalainen Pedro Duarte. Kaverin ansioluettelo on melkoisen kova, sillä Pedro on toiminut digipomona seuroissa kuten FC Barcelona, Real Madrid ja AC Milan. Tässä valossa oli hauskaa, että kaveri avasi puheenvuoronsa ilmoittamalla, ettei itse asiassa pidä lainkaan futiksesta. 

Duarte nosti esiin mm. sen, miten jalkapalloseurassa työskentely eroaa ns. normaalibisneksessä työskentelystä. Futiksessa viimeisimmän ottelun tuloksella on erittäin merkittävä rooli siihen miten seura viestii seuraavalla viikolla. Huono peli muuttaa viestinnän tyylin kokonaan, sillä seura tietää saavansa kannattajiltaan äärimmäisenkin kriittistä palautetta lähipäivinä. Seuran on siis parasta näyttäytyä nöyrempänä kuin mitä se tekee taas voitetun matsin jälkeen. 

Ohjenuorat sisällöntuotantoon

Suurseuroissa on myös kiinnitettävä paljon huomiota viestin lokalisointiin. Viestejä ei voi kääntää suoraan sanasta sanaan vaan myös kulttuurillinen konteksti täytyy ymmärtää. On merkittäviä maakohtaisia eroja siinä, paljonko pelaajien yksityiselämää käsittelevää sisältöä voidaan julkaista tai millä tyylillä kannattajille voidaan puhua. Duarte myös korosti, ettei sisältö voi olla liian päälle liimattua. Kannattajat ovat hyvin herkkiä tunnistamaan liian kaupalliset sisällöt. Tällaisista sisällöistä seuraa vain hylkivä reaktio, sillä kannattajat kokevat, että heistä pyritään vain hyötymään.  Olen joskus aiemmin käyttänyt vastaavasta esimerkkinä casea, jossa muistaakseni Rio Ferdinand ja Snickers tekivät liian kaupallisen yhteistyön. Tämä kääntyi lopulta brändiä vastaan, eikä Rionkaan henkilöbrändi ainakaan parantunut kyseisen kamppiksen seurauksena. 

Katsaus sportin digirooleihin

Duarte painotti, että sosiaalisen median täytyy pystyä tarjoamaan kannattajille uusia kokemuksia ja että kannattajien ja seurojen välinen suhde on emotionaalinen, ei rationaalinen. Kannattajille ei saa yrittää suoraan myydä mitään, jos haluaa saada näistä sitoutuneempia seuraa kohtaan. Tämä pohdinta linkkautui hyvin Harri Jalosen nostoihin milleniaaleista, joita myös Duarte sivusi esityksessään. Toisaalta Pedron esityksessä oli yhteneväisyyksiä juuri ennen häntä esiintyneen Veli-Pekka Marinin nostoihin maksutelevision haasteisiin ja suoratoistopalveluiden nousuun. Lopuksi Duarte toki esitteli vielä edustamansa Sportacamin palveluita.

"I don't like football at all" -Pedro Duarte

Summasummarum, oli mahtava päivä. Hienoja ihmisiä, loistavia puhujia. Pakkohan tälle on saada jatkoa, joten eiköhän ensi vuonna nähdä hashtagin #UJT2017 merkeissä.