Digitalisoituvat pelaajamarkkinat

Urheilun pelaajamarkkinat ovat pitkään toimineet suhteellisen samalla kaavalla. On pelaajia, on seuroja ja on pelaaja-agentteja, joiden bisnes on yhdistää kysyntä ja tarve markkinoilla. Digitalisaatio tulee kuitenkin, ennemmin tai myöhemmin, ravistelemaan tätä luutunutta mallia.

Uskon vahvasti, että digitaaliset palvelut tulevat tietyllä tavalla demokratisoimaan pelaajamarkkinoita vähentämällä osaltaan pelaajasiirtojen suhdesidonnaisuutta ja välikäsien roolia neuvotteluprosesseissa. Askel läpinäkyvämpään suuntaan puolestaan lisää pelaajamarkkinoiden tehokkuutta ja hyödyttää erityisesti pelaajia ja seuroja. Mitä se tarkoittaa pelaaja-agenteille? Aika näyttää. 

Keskityn tässä bloggauksessani nimenomaisesti pelaajamarkkinoiden digitalisoitumiseen ja jätän esimerkiksi Big Dataan nojaavan ”Moneyball”- ilmiön tarkastelun ulkopuolelle.  Jos aihe kiinnostaa, niin bloggaukseni Big Datasta aiheesta löytyy täältä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/11/mita-big-data-tuo-urheiluun.html

Pelaajamarkkinoiden muutos

Lähdetään liikkeelle tarkastelemalla sitä miten pelaajamarkkinat ovat muuttuneet viimeisen vuosikymmenen aikana. Otetaan esimerkki jääkiekosta ja omasta lähipiiristäni. Veljeni neuvotellessa kymmenisen vuotta sitten pelaajasopimuksesta erään ruotsalaisen seuran kanssa, pyysi seura DVD:tä jostain edelliskauden matsista katsottavakseen. Tällaista tallennetta ei kuitenkaan valmiiksi löytynyt ja sellaista metsästettiin sitten ympäri Kuopiota. Loppupeleissä DVD tilattiin suoraan Canal Digitalilta ja lähetettiin postitse Ruotsiin. Aikaa tähän säätöön meni toista viikkoa. Tuohon aikaan tällainen oli kuitenkin melko tavallinen toimintamalli suomalaisten pelaajien neuvotellessa ulkomaisten seurojen kanssa. 

Miten homma toimii nykyään? Tätä nykyä löydät YouTubesta parilla klikkauksella pätkää lähes jokaisesta ammattiurheilijasta. Sittemmin myös erilaiset palvelualustat ovat tarjonneet helpon tavan jakaa videoita esimerkiksi seurojen ja pelaaja-agenttien välillä. Tämä luonnollisesti kasvattaa myös skouttauksen kustannustehokkuutta. Jalkapallobisneksessä erityisesti italialainen Wyscout on suuri toimija tällä alalla. Palvelusta löytyy materiaalia yli 220 000 pelaajasta ja sitä hyödyntää yli 400 seuraa sekä yli 450 agenttia. Erityisesti palvelun käyttäjäystävällisyyttä on kehuttu ja yritys onkin panostanut paljon palvelumuotoiluun ja mobiiliin.

Agenttien rooli markkinoilla

Pelaajamarkkinat ovat perinteisesti nojanneet erittäin vahvasti henkilökohtaisiin suhteisiin. Tietyillä agenteilla on hyvät suhteet tiettyihin seuroihin ja valmentajiin ja tämä näkyy vahvasti siinä mihin näiden agenttien asiakkaat päätyvät. Useimmiten suomalaisilla agenteilla on kuitenkin ollut melkoisen rajallinen määrä suoria kontakteja ulkomaisiin seuroihin. Tätä haastetta agentit ovat blokanneet muodostamalla, enemmän tai vähemmän muodollisia, agenttiyhteisöjä. Käytännössä siis suomalainen agentti hoitaa näissä verkostoissa kontaktit suomalaisiin seuroihin, ruotsalainen agentti ruotsalaisiin seuroihin ja niin edelleen. Tulonjako menee sitten agenttien keskinäisen sopimuksen mukaisesti (esimerkiksi 50 % palkkiosta sille agentille, jonka pelaaja on kyseessä ja 50 % sille agentille, joka hoitaa kontaktit kyseisen maan seuraan ja kantaa päävastuun sopimusneuvotteluista).

Hyvän johdatuksen pelaaja-agenttitoimintaan (jalkapallon kontekstissa) tarjoaa muuten Jarkko Jokirannan Jyväskylän yliopistoon aiheesta tekemä gradu.

Digitalisaatio muuttaa pelaajamarkkinoita

 

Digitalisaation mahdollisuudet pelaajamarkkinoiden näkökulmasta

Miten digitalisaatio sitten muuttaa tätä perinteistä asetelmaa? Mahdollisesti paljonkin. 

Tuore suomalainen startup Pro Sport Job on hyvä esimerkki yrityksestä, joka lähtee haastamaan perinteistä pelaajamarkkinoiden liiketoimintamallia digitalisaation keinoin. Sähköiseksi työnhakutoimistoksi mediassa lanseerattu uusi palvelu tarjoaa urheilualan toimijoille virtuaalisen kohtaamispaikan. Ideana on siis törmäyttää esimerkiksi pelipaikkaa etsivät pelaajat seuroihin, jotka hakevat tietyntyyppistä pelaajaa riveihinsä. Myös esimerkiksi agentit ja valmentajat voivat hyödyntää palvelua vastaavanlaisesti. Käytännössä siis palvelu taklaa ns. tiedon epäsymmetriaan liittyviä haasteita. Seurojen on tämänkaltaisten alustojen kautta huomattavasti aiempaa vaivattomampaa viestiä tarpeistaan yhdellä kertaa suurelle joukolle alan toimijoita. Tähän saakka tieto avoimista pelipaikoista on ollut usein vain hyvin rajallisella määrällä pelaaja-agentteja. 

Kokonaan oma lukunsa on eettisesti arveluttava toimintatapa, jossa valmentajat sotkeutuvat pelaajasiirtoihin myös rahallisesti. Toisin sanoen, valmentaja voi saada tietyltä agentilta esimerkiksi rahallisen palkkion junaillessaan kyseisen agentin pelaajia joukkueeseensa. Suomessa tätä tuskin juurikaan esiintyy, mutta huhuja tällaista tapauksista on kuulunut mm. Itä- ja Keski-Euroopasta. Mitä läpinäkyvämmäksi homma tehdään kaikille osapuolille, sen vaikeammaksi tämänkaltaiset vedätykset jatkossa muuttuvat ja peli pysyy rehellisempänä.

Miten homma toimisi sitten ihannemaailmassa? Seuralle tulee tarve löytää tietyn profiilin omaava pelaaja, jonka palkkapyyntö menee seuran budjettiin. Parilla klikkauksella seura näkee vapailla markkinoilla olevat, tarpeitaan vastaavat, pelaajat ja saa näin helposti kontaktin potentiaalisiin vaihtoehtoihin.

Perinteisessä maailmassa homma toimisi puolestaan niin, että seura kontaktoi agentteja, jotka sitten tarjoavat asiakkaistaan mahdollisesti profiiliin sopivia vaihtoehtoja. Parhaimmillaan uusi palvelu siis säästää huomattavasti aikaa ja tuo prosessiin läpinäkyvyyttä.

Erityisesti ns. alemmissa ammattilais-/puoliammattilaissarjoissa tälle on tilausta. Koska olin jokunen vuosi sitten hetken mukana erään agenttitoimiston taustoilla, uskoisin olevani kohtalaisen hyvin kartalla siitä, millaisista palkoista puhutaan esimerkiksi jääkiekon osalta. Jos verrataan vaikka viiden vuoden takaiseen, niin useissa maissa pelaajapalkkiot ovat vieläpä olleet laskusuunnassa.

Jos jätetään suurimmat sarjat pois tarkastelusta, niin harvemmin puhutaan rahasummista, joista jää pelaajalle kauden jälkeen juurikaan mitään säästöön. Mikäli diili on tehty agentin kautta, niin tästä pienestä palkasta lähtee vielä se noin 4-5 % agenttipalkkiota. Uudet alustat voivat siis auttaa pelaajia säästämään tämän osuuden. 

Toisaalta digitalisoituminen on tarjonnut myös agenteille uusia mahdollisuuksia helpottaen mm. kontaktiverkoston rakentamista. Varjopuolena on tosin se, että esimerkiksi Facebookissa toimii lukuisia ”agentteja”, jotka pyörittävät bisnestään pääosin sosiaalisen median kautta. Pelaajille tähän väliin pieni varoituksen sana; älä koskaan maksa agentille etukäteen. Useampi hyvin epämääräinen toimija yrittää tällaisella niksillä viilata hyväuskoisia pelaajia linssiin esimerkiksi juuri Facebookissa ja Internetin keskustelupalstoilla.

Digitaaliset alustat

Olisi toki hienoa, jos vaikkapa juuri suomalainen Pro Sport Job breikkaisi ensimmäisenä alustana globaalisti. Kilpailu on kuitenkin jo kovaa.

Käsittääkseni eräänlainen pioneeripalvelu oli jo 2000-luvun alkuvuosina lanseerattu saksalainen Sport Contract. Kyseinen palvelu on onnistunut saavuttamaan jo kohtuullisen kattavan käyttäjäkunnan, mikä on tällaisille alustoille tietenkin elintärkeää. Sport Contract sivuston mukaan heillä on esimerkiksi yli 7000 pelaajaa ja yli 400 seuraa mukaan palvelussaan. Myös Sport Contract on kehittänyt viime vuosina softaansa esimerkiksi video- ja tilasto-ominaisuuksien näkökulmasta. Olen keskustellut joskus kyseisestä alustasta agenttien ja seurajohtajien kanssa ja he ovat maininneet palveluun liittyvän pari haastetta. Ainakin jokunen vuosi sitten palvelun hinta oli vielä agenteille kohtalaisen korkea. Seuroille taas tulee palvelun kautta välillä paljon yhteydenottoja agenteilta, jotka edustavat pelaajia, joiden taso ei riitä millään esimerkiksi Suomen ylimpiin sarjoihin.

Muita viime vuosina vastaan tulleita verkostoitumisalustoja ovat olleet mm. ruotsalainen ProHockeyIQ, suomalainen Roster Zoom, ranskalainen Findsportjobs.com  sekä urheilun LinkedIniksi joskus mainostettu Network90. Myös Wyscout on lähtenyt laajentamaan palveluportfoliotaan skouttaustyökaluista verkostoitumisen suuntaan. 

Totuuden nimissä on kuitenkin sanottava, ettei monikaan näistä alustoista ole vielä saavuttanut mainittavampaa menestystä. Tekemistä onkin vielä ansaintalogiikoiden hiomisessa sekä ennen kaikkea uskottavuuden ja kriittisen massan kehittämisessä. Yleensä uskottavuutta luodaan referenssien kautta, mutta pikainen vilkaisu eri alustoille kertoo, ettei hyviä referenssejä vielä juurikaan löydy. Se, että joku yksittäinen urheilija tai seurapomo suosittelee palvelua, ei vielä kerro paljoakaan siitä toimiiko palvelu kohderyhmässään vaiko ei.

Siinä vaiheessa kun joku näistä palveluista onnistuu luomaan laajan käyttäjäyhteisön, joka vielä luottaa toisiinsa, alkaa tapahtua. Luottamus on muuten tutkimuksellisestikin erittäin mielenkiintoinen käsite. Hieman ihmettelin takavuosina, kun kollegani Turun kauppakorkealla halusivat tutkia luottamuksen roolia pankkisuhteissa. En ihmettele enää.

Nähtäväksi jää milloin pelaajamarkkinat kohtaavat todellisen kulttuurimuutoksen ja mitkä näistä palveluista breikkaavat laajemminkin. Diginatiivien kypsyessä seurajohtajiksi pelaajamarkkinoiden digitalisoituminen on joka tapauksessa enemmän kuin todennäköistä.