Parisen viikkoa sitten kävin pitämässä Turun Teknologiakiinteistöjen aamutapahtumassa pienen puheenvuoron siitä millaiseksi koen modernin urheilumarkkinoinnin. Allekirjoittaneen lisäksi tapahtumassa puhui urheilun monitoimimies Aleksi Valavuori, jonka puheenvuoroon tämä bloggaukseni pääosin keskittyykin.
Täysi tunnustus muuten Ravintola Maunon tapahtumajärjestelyille, jotka toimivat vähintäänkin erinomaisesti. Ja häkki oli tietenkin täynnä (noin 150 osallistujaa), kuten näin kiinnostavaa aihetta käsitelleessä tapahtumassa pitikin olla.
Allaolevasta videosta voit bongata monta urheilubisneksestä tuttua kasvoa.
Mitä on moderni urheilumarkkinointi? Laitamainoksista asiakasymmärrykseen.
Oman presikseni vedin tällä kertaa ylläolevalla otsikolla.
Pyrin havainnollistamaan erityisesti kuluttajatiedon ja -kontaktien roolia
urheilumarkkinoinnissa. Oma ideologiani perustuu paljolti ajatukseen, jossa
urheiluseurojen arvokkainta pääomaa on toimia ihmisiä yhdistävänä alustana.
Arvoa tämän alustan ympärille voi rakentaa yhdessä kumppaneiden kanssa joko
puhtaasti kaupallisesti tai sitten yhteiskuntavastuullisuutta painottaen. Ja
nämä kaksi eivät siis todellakaan ole toisensa poissulkevia näkökulmia.
Päinvastoin.
Kiinnostuneet löytävät esitykseni Slidesharesta:
Voiko urheilu olla bisnestä?
Pienen verkostoitumistauon jälkeen Aleksi Valavuori alusti teemalla
”Voiko urheilu olla bisnestä?”.
Aleksi nosti esiin muutamia mielenkiintoisia havaintoja, joita seuraavaksi
pohdiskelen hieman tarkemmin:
·
Yleisseurat vs. erikoisseurat
Valavuoren mukaan yleisseurojen aika on edelleen. Muistelen
nähneeni arvioita, joissa suomalaisten urheiluseurojen määrä on vaihdellut
välillä 10 000- 15 000 seuraa. Tämä on Aleksin mielestä liikaa. Ja
itse asiassa olen samaa mieltä.
Tehokkuusajattelun näkökulmasta olisi varmasti järkevää
fuusioida pieniä, esimerkiksi yhden joukkueen, seuroja osaksi isompia seuroja.
Toki olisi mustavalkoista väittää, että tähän olisi jokin yleispätevä sääntö. Ennemminkin tätä täytyy tarkastella tapauskohtaisesti. Kliseisesti sanottuna, jokainen seura on omanlaisensa.
Monet seuroista ovat kaveriporukoita, jotka haluavat vain pitää hauskaa urheilun
parissa, ilman sen suurempaa tavoitteellisuutta. Jonkinlaisena varjopuolena
voidaan nähdä se, että näiden seurojen eliniän odote on yleensä melko lyhyt.
Otetaan nyt esimerkiksi hyvin tuntemani salibandy, jossa
monen seuran taru on loppunut jäsenistön vanhetessa ja puuhamiehen väsyessä. Jatkuvuutta
ei siis ole, koska jäsenistön vaihtuvuus on pientä. Mikäli taustalla olisi
junioriorganisaatio, tulisi sieltä esimerkiksi uutta pelaajistoa melko
luonnollista kautta. Samoin silloin, jos seuran alla toimisi useampia
eritasoisia aikuisjoukkueita.
Toisaalta, suuremmilla seuroilla on myös yleensä palkattua henkilöstöä, joka hoitaa pääosin liittoyhteydet, treenivuorot, kausimaksujen valvonnan sun muut taustahahmoja eniten kuormittavat tekijät. Kolikon toinen puoli on tietenkin se, että näistä palveluista joutuu maksamaan rahalla, kun taas pienemmissä seuroissa nämä hoituvat yleensä puhtaasti talkoopohjaisesti. Arvostuskysymyksiä siis.
Yleisseurojen vahvuuksiin kuuluu eittämättä myös se, että ne
edesauttavat suurempien seurayhteisöjen rakentumista. Paras kotimainen esimerkki
tästä lienee HIFK, jonka kannattaminen tuntuu usein ylittävän lajirajat. Tämä
puolestaan on Suomessa melko harvinaista jo siitäkin syystä, ettei meillä ole
enää montaa monilajiseuraa. Tai ainakaan sellaista monilajiseuraa, jolla olisi
useita menestyviä tukijalkalajeja. Turussa TPS on hieman vastaavassa asemassa,
mutta seuran kannatus ei ainakaan minun silmiini näyttäydy yhtä intensiivisenä
kuin mitä HIFK:n kannatus näyttäytyy.
Maailmalta esimerkkejä menestyksekkäistä yleisseuroista
löytyy runsaasti. Hieno esimerkki näistä on tukholmalainen AIK, joka vetää
parhaillaan jalkapallon lisäksi huikeita yleisömääriä myös jääkiekossa Allsvenskanissa
(toiseksi korkein sarjataso) ja koripallossa (kolmanneksi korkein sarjataso).
Muita esimerkkejä yleisseuroista tarjoavat esimerkiksi
Barcelona, Galatasaray tai SL Benfica.
·
Ilmaisliput
Aleksi nosti myös esiin suomalaisen urheilun
syöpäläiseksikin kutsutun ilmiön; vapaaliput. Nyt täytyy myöntää, että en ole
ihan varma tämän ilmiön globaalista laajuudesta. Itselläni on mielikuva, ettei juuri
missään muussa maassa ole niin syvään juurtunutta kulttuuria vapaalippujen
suhteen kuin Suomessa.
Valavuori käytti mielestäni oivallista metaforaa; kuinka
moni pyrkii pummaamaan Finnkinolta ilmaiset leffaliput suunnatessaan katsomaan
uutta elokuvaa? Urheilussahan tämä on maan tapa. Ja käsi nousee pystyyn myös
täältä. Jos mietin kuinka moneen kotimaiseen urheilutapahtumaan olen maksanut
sisään viimeisen kymmenen vuoden aikana, niin tuo osuus jää prosentuaalisesti
varmasti reilusti alle viidenkymmenen. Tämä ilmaislippujen suuri määrä unohtuu
usein, kun esimerkiksi sosiaalisessa mediassa/keskustelupalstoilla vertaillaan
seurojen yleisömääriä ja lasketaan lipputuloja mustavalkoisesti kaavalla ”keskihinta
x katsojamäärä”. Ei se näin todellisuudessa useinkaan mene. Varsinkin, kun seurojen (ja sarjojen) tavoissa laskea yleisömääriä tuntuu olevan vaihtelua.
Kivulias tapa korjata tämä virhe on karsia rankalla kädellä vapaalippujen määrää. Tällä ei varmasti saa uusia ystäviä, mutta seuran talouden korjaamisessa tämä on usein välttämätön toimenpide. Toimenpide mikä oli käsittääkseni yksi ensimmäisiä operaatioita Oulun Kärppien lähtiessä aikanaan rakentamaan uutta nousua aladivareista.
Kun seura tälle tielle lähtee, niin erittäin tärkeätä on
pitää tiukasti kiinni sovitusta lippupolitiikasta. Kuten tällaisen operaation joskus
lentopallon puolella toteuttanut Turun ammattikorkean urheilujohtamisen lehtori
Jaakko Haltia on allekirjoittaneelle joskus todennut, on helppo perustella
päätös lippua kärttäville silloin, kun edes pelaajat eivät saa yhtä vapaalippua
enempää käyttöönsä.
Toki näiden kahden pointin lisäksi aamiaistapahtumassa
sivuttiin montaa muutakin urheilumarkkinointiin liittyvää ilmiötä, mutta
jääköön noiden käsittely johonkin toiseen kertaan.
Tämän lyhyen bloggauksen loppukaneetiksi sopii hyvin Mr.
Valavuoren toteamus ”Urheilu voi olla
bisnestä, koska se yhdistää ihmiset”. Aamen!
Kuvia tapahtumasta löydät mm. Facebookista: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.944815362234720.1073741853.281570478559215&type=3&pnref=story
