Urheilun pehmeä valta

Sunnuntain Turun Sanomat julkaisi Esko Pihkalan artikkelin otsikolla ”Jokerien tehtävä idässä on Venäjän tehtävä lännessä”. Artikkeli on mielenkiintoinen katsaus KHL-seurojen kulisseihin ja omistussuhteisiin. Tämä taas pisti jälleen pohdiskelemaan urheilun omistussuhteita ja urheilua vallankäytön välineenä.

KHL:n poliittiset kytkökset

Pihkala on haastatellut artikkeliaan varten muutamia Venäjän toimintaympäristöä hyvin tuntevia suomalaisia erityisesti KHL:n poliittisiin motiiveihin liittyen. Jos nyt karkeasti yksinkertaistetaan, niin Pihkala haluaa erityisesti nostaa keskusteluun KHL:n vahvasti nationalistisen luonteen. Artikkelia varten haastateltu Turun yliopiston historiantutkija Markku Jokisipilä näkeekin, että KHL on vain yksi Putinin projekteista, joiden tavoitteena on lujittaa hänen otettaan Venäjästä, ja toisaalta Venäjän otetta maailmasta.

KHL:n omistussuhteet puhututtavat

Pihkala nostaa artikkelissaan esiin urheilun lisäksi myös muita esimerkkejä ns. pehmeistä vallankäytön välineistä. Tällaisia olivat esimerkiksi USA:n toisen maailmansodan jälkeiset toimet Marshall-apuineen ja Hollywoodeineen. Tätä kautta Yhdysvallat sai otetta Länsi-Euroopasta.

Artikkelissaan Pihkala tulee johtopäätökseen, että KHL:ää johdetaan Venäjän valtion ylimmältä portaalta. Jo pelkkä katsaus KHL-seurojen omistajuuteen antaa toki pontta tälle väitteelle, koska käytännössä kaikki omistajatahot ovat liitettävissä suorasti tai epäsuorasti Putiniin. Seurojen omistus näyttäisi kuuluvan useimmiten joko valtion omistamalle yhtiölle tai sitten Putinin lähipiiriin kuuluville oligarkeille. Pihkalalle on annettava tunnustusta siitä, että mies on saanut kaivettua kohtuullisen hyvin kartalle eri seurojen omistajuussuhteita. Nämähän eivät ole KHL:ssä kovinkaan julkisia.

Omistuksen motiivit

Kuten artikkelissakin todetaan, ei KHL seuran omistaminen todellakaan ole sinänsä mikään voitollinen bisnes. Päinvastoin. Toki urheiluseuran omistaminen harvoin on voitollista missään muuallakaan. Tämä ei siis ole erityisesti KHL:n erityispiirre. Motiivit omistajuudelle löytyvät siis muualta kuin sporttibisneksen liiketoimintamahdollisuuksista. Kuten Turun kauppakorkeakoulun professori, Pan-Eurooppa Instituutin vahva mies, Kari Liuhto Pihkalan haastattelussa toteaakin, oligarkeilla on tarve parantaa julkisuuskuvaansa KHL:n kautta. Tämä on varmasti totta. 

Toisaalta KHL- uutisointia jo pidempään suurella mielenkiinnolla seuranneena, olen varma että jos KHL-seuran omistaminen on paikallisille liikemiehille tehokas tapa uida Putinin suosioon, muutamien miljoonien eurojen tappiot ovat tästä hyvin pieni hinta. Liikemies laskelmoi tietysti, että hokibisneksessä hävityt fyrkat tulevat muissa bisneksissä takaisin moninkertaisesti. Tätä Pihkalakin havainnollistaa artikkelissaan viittaamalla mm. Jokerien omistusportaaseen kuuluvien Rotenbergien ja Timitshenkon yritysten miljardiluokan siltabisneksiin Krimin niemimaalla. Jos venäläislähteitä on uskominen, niin näitäkään urakoita varten ei järjestetty länsimaille tyypillisiä tarjouskilpailuja.

Urheilu vallankäytön välineenä

Pihkala selvästi kokee, että suomalaisten suhtautuminen KHL:ään on aivan liian kritiikitöntä, eikä maassamme edelleenkään tunnusteta urheilun ja politiikan vahvaa sidonnaisuutta.

Toki eettisesti sarjan toiminnasta ja seurojen omistajien bisneskytköksistä löytyy länsimaisten linssien läpi varmasti paljonkin kyseenalaistettavaa, mutta urheilun käyttäminen pehmeänä vallan välineenä ei todellakaan ole mikään Venäjällä keksitty juttu. Miksi urheiluseuroja yleensä omistetaan? Rakkaudesta lajiin ja seuraan? Ehkä joskus näinkin, mutta yhä useammin omistuksen taustalta löytyy myös halu päästä tätä kautta sisälle tiettyihin piireihin tai halu muuttaa imagoaan tietyssä kohderyhmässä.

Luonnollisesti myös urheilu ja politiikka ovat tätä kautta kietoutuneet toisiinsa paikoin hyvinkin läheisesti. Harva markkinointi- tai viestintäkanava nimittäin on niin tehokas esimerkiksi kansallistunteen nostattamisessa kuin urheilu. Pienemmässä mittakaavassa sama toimii paikallistasolla ja esimerkiksi Ranskassa urheiluseurat ovat usein hyvin läheisissä suhteissa paikallispolitiikkaan. Jos en aivan väärin muista, niin aikanaan esimerkiksi yhden Eric Cantonan sopimuksista allekirjoitti seuran puolesta kaupungin pormestari (tai joku muu korkean position paikallinen virkamies). 

Tämä ele kuohutti maailmaa 1960-luvun lopulla

Toisaalta suuret urheilutapahtumat myös tarjoavat tehokkaan foorumin tuoda esiin poliittisesti haastavia ja arkaluonteisiakin aihepiirejä. Tästä hyvä esimerkki löytyy vaikkapa vuoden 1968 Meksiko Cityn Olympialaisista sekä Tommie Smithin & John Carlsonin mustista nyrkeistä.

 

Jos otetaan tarkasteltavaan ilmiöön kaupallisempi aasinsilta, niin urheilun pehmeään valtaanhan koko sponsorointiajattelukin nojaa. Oikein suunnattu urheilusponsorointi on parhaillaan erittäin tehokas tapa saavuttaa tietyt demografiset tai psykografiset kohderyhmät ja tätä kautta vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä.

Toisaalta urheiluseuroilla melko neutraalina toimijoina on usein loistavia mahdollisuuksia fasilitoida erilaisia verkostoitumistapahtumia. Tätä mahdollisuutta soisi suomalaisten urheiluseurojenkin hyödyntävän selvästi nykyistä useammin. Parhaimmillaan näistä uusista kohtaamisista syntyy nopeasti osallistujille uutta bisnestä. Tämä taas tulee takuuvarmasti näkymään jatkossa näiden yritysten halukkuudessa investoida seuran kanssa tehtävään yhteistyöhön.