Viisi vuotta urheiluvälinekauppaa: Mitä jäi käteen?

Eletään alkuvuotta 2010. Olemme ystäväni kanssa jo pitkään neuvotelleet erään pienen kotimaisen urheiluvälineverkkokaupan ostosta, mutta homma tuntuu olevan jumissa. Päätämme luopua koko projektista ja perustaa sen sijaan jääkiekkovarusteiden maahantuontiin ja verkkokauppaan erikoistuneen Hockey Tiger Oy:n. Kukapa urheilun parissa kasvanut pikku poika ei joskus olisi haaveillut omasta urheilukaupasta? Kokeilukulttuuri kuuluu sisäänrakennettuihin ominaisuuksiini, joten ei kun vain tuumasta toimeen. Tästä alkoi matka joka opetti paljon. Myös sen kuuluisan kantapään kautta.

Miksi päätimme sitten keskittyä juuri jääkiekkoon? Järkeilimme, että lajin suuri suosio Suomessa tarkoittaa sitä, että markkinan on kovasta kilpailusta huolimatta oltava merkittävän kokoinen. Taustatutkimus paljasti myös, että alan digimarkkinoinnin osaaminen oli Suomessa lapsenkengissä. Olkoonkin, ettei meiltäkään tuota liiaksi vielä tuolloin löytynyt. Tukea päätöksellemme antoi se, että lätkäammattilaisena vuosikymmenen ajan leipänsä tienanneen veljeni, sekä muutamien korkealla tasolla aikanaan kiekkoilleiden kavereideni, kautta meillä oli jo hyvä verkosto kotimaisessa lätkäskenessä käden ulottuvilla. Houkuttelinkin bisnekseen mukaan muutamia jääkiekkopiireistä tuttuja kavereitani. Tosin loppupeleissä heidän roolinsa jäi melko pieneksi.  

Opetin myös samaan aikaan yrittäjyyttä Turun kauppakorkeakoululla ja tiesin, ettei pienestä lätkäkauppaprojektista olisi varmasti ainakaan haittaa yrittäjyysopetuksen ja –tutkimuksen näkökulmasta. Ja tottahan se oli. Kosketuspintaa yrittäjyyden käytännön haasteisiin maassamme tuli runsaasti. Joskus jopa liiankin runsaasti. Joka tapauksessa, uskon edelleen että tämäkin seikkailu teki minusta myös paremman opettajan.

Aloituspiste

Yritystoiminnan aloittamiseen liittyi muutamia merkittäviä haasteita, joista byrokratia oli kuitenkin pienimpiä. 

Ensinnäkin, meillä ei siis ollut käytännössä minkäänlaista verkkokauppaosaamista. Vaikka olin jo tuolloin kiinnostunut sosiaalisen median mahdollisuuksista liiketoiminnan näkökulmasta, oli käytännön kokemus somen hyödyntämisessä kuluttajabisneksessä käytännössä puhdas nolla. Itse asiassa, ainoat kokemukseni koko kuluttajabisneksestä olivat lukiovuosilta. Tuolloin nimittäin dominoimme kaverini kanssa Kuopion torin (a.k.a Mualiman Napa) jäätelömarkkinoita. Torin ainoat miespuoliset jäätelönmyyjät yhdistettynä taustalla non-stop pauhanneeseen 2Pacin kasettiin toivat meille tuolloin selkeän kilpailuedun, mutta se on jo toinen tarina se. 

B2B-kokemusta sen sijaan meiltä löytyi jo tuolloin suhteellisen runsaasti, mutta esimerkiksi koulutuspalveluiden myynnin tai mekaanisen puunjalostuksen viennin kokemuksista emme pystyneet kauheasti jääkiekkovarustebisnekseen ammentamaan.

Opiskelin siis omatoimisesti verkkokauppojen pyörittämisen alkeet ja aloin myös perehtyä digimarkkinointiin. Graafisen puolen ulkoistin vanhalle pelikaverilleni Pete Nivalalle (Nivala Design), jonka kanssa homma on toiminut aina hienosti toimialasta riippumatta. Lähdimme liikkeelle varovaisesti ja alkupääomaksi junailin reilun kymppitonnin. Käytännössä rahoituspaketti kasattiin omistajien pusseista ja pankkilainasta, jonka itse takasin.

Hakukoneoptimointiin saimme hupparipalkalla apua loistavalta Ilkka Kurkelalta. Ilen esimerkkiä seuraten pääsin itsekin nopeasti hajulle SEO:n perusteista. Sisältömarkkinointia teimme mm. blogin kautta jo alusta lähtien. Koska olen aina tykännyt kirjoittamisesta ja tarinankerronnasta, niin tämä lähtikin aika luonnostaan. Sisällöntuotannossa hyödynsimme myös työharjoittelijoita.

Varustebisneksen kannalta olennaista oli kuitenkin löytää kilpailukykyistä tavaraa myytäväksi. Tämä ei ollut mitenkään helppo rasti. Roikuin paljon mm. Ali Babassa yrittäen etsiä potentiaalisia tavarantoimittajia. Olihan itsestään selvää, että kaikki isot brändit olivat Suomessa jo edustettuina.

Lisäksi uuden toimijan olisi ollut hyvin haastavaa päästä, ainakaan millään tavalla fiksuun, yhteistyöhön kotimaisten tukkuliikkeiden kanssa. Vuosien varrella tuli toki oltua yhteyksissä joihinkin isommistakin pelureista. Yleensä neuvottelut tyssäsivät viimeistään siihen, ettei meillä ollut kivijalkamyymälää. Päätimme jo heti kättelyssä ettemme koskaan tulisi sellaista myöskään perustamaan.

Lopulta törmäsin ruotsalaiseen Rebellion Hockey -brändiin ja aloitimme saman tien neuvottelut tuotemerkin maahantuonnista. Brändi oli positioinut itsensä kapinallisella otteella värittyneeksi haastajaksi, josta pidin kovasti. Lisäksi Rebellionilla oli jo tallissaan muutamia kovaluisia NHL-pelaajia ja uskoimme tämän tuovan tietynlaisen uskottavuusbuustin myös Suomen markkinoilla toimittaessa. Tämän NHL-lisenssin saaminen tuotemerkille ei ole muuten mitään halpaa leikkiä. Neuvottelut Örebrossa johtivatkin pian yhteistyön aloittamiseen. Rebellionin kohdalla kustannustason radikaali nousu kuitenkin pakotti meidät pian harkitsemaan muita vaihtoehtoja.

Starttaillessani yhteistyötä Rebellionin kanssa sain myös ensimmäiset kontaktini itävaltalaisen Fischer Sportsin muutamaa vuotta aiemmin perustettuun lätkäosastoon. Suksijättinä paremmin tunnettu Fischer ei ollut tyytyväinen silloiseen partneriinsa Suomessa ja kävimmekin hyvässä hengessä yhteistyöneuvotteluja. Lopulta he päätyivät kuitenkin valitsemaan toisen suomalaisen kumppanin. Perimmäisenä syynä varmasti se, että tämä kilpaileva yritys pyöritti jo kivijalkamyymälää Helsingissä. Pian kyseinen yritys kuitenkin ajoi toimintansa alas. Niinpä meille aukesi tilaisuus ottaa myös Fischerin mailat valikoimiimme. Fischeristä muodostuikin vuosien saatossa meille selkeä ykkösbrändi. Hinta-/laatusuhde oli erittäin hyvä ja pystyimme myymään mailoja jo järkevällä katteellakin. Alkoi näyttää siltä, että Hockey Tigerista voisi tulla vielä kannattavakin bisnes.

Vuosien varrella edustimme hetken aikaa myös virolaista Frontier Hockeya. Kontakti Frontieriin syntyi Bratislavan MM-finaalin erätauolla Slovakiassa. Frontier osasi erityisesti maalivahdinmailabisneksen hyvin, mutta emme oikein löytäneet heille sopivaa paikkaa tuoteportfoliossamme. Ja toisaalta myyntivolyymimmekin olivat luonnollisesti pienet, mikä taas tuskin tyydytti heitä pitkässä juoksussa.

Miten sitten yhteistyö eri tavarantoimittajien kanssa toimi? Vaihtelevasti. Suurimmat väännöt tulivat laatuongelmista, viivästyksistä ja reklamaatioiden käsittelystä. Käytännössä kuitenkin pystyttiin hoitamaan hommat lähes aina hyvin rakentavassa hengessä.

Liikevaihto stabiloitui nopeasti

Seuradiilien sietämätön vaikeus

Parhaalla tilikaudella liikevaihtomme nousi 36 000 euroon, mikä on mielestäni ihan asiallinen luku sivutoimiselle mailabisnekselle. Mitä sitten olisi vaadittu bisneksen kasvattamiseksi seuraavalle tasolle? 

Tiesimme heti alusta asti, että seuradiilit ovat tässä bisneksessä avainasemassa. Lukuisista neuvotteluista huolimatta saimme näitä kotiin ihan liian harvoin. Ja ne harvatkin olivat yleensä sellaisia, että kertatilausmäärät olivat pieniä. Tämä taas toi suhteessa lisää logistisia kustannuksia ja toisaalta aiheutti lisää työtä tilausten koordinointeineen.

Useamman kerran törmäsimme siihen, että seurojen varustesopimusten taustalta löytyy erilaisia henkilökohtaisia suhteita ja paikallisia kytkyjä. Eikä siinä mitään. Bisnestähän tehdään ihmiseltä ihmiselle ja tämä tietysti korostuu etenkin pienillä paikkakunnilla. Jokainen voi kuitenkin miettiä, että miten eettistä se loppupeleissä on, että edustusjoukkue saa mailat hyvin halvalla, koska junnut pakotetaan pelaamaan samaisella merkillä? 

Virallisestihan kukaan ei tätä myönnä, mutta käytännössä tätä tapahtuu usein. Usein siis juniorit maksavat tavallaan osan edustusjoukkueen mailalaskusta. Törmäsimme myös tapaukseen, jossa olisimme maksaneet seuralle myyntiin sidottuna sponssina noin kolminkertaisen summan verrattuna siihen mitä paikallinen urheilukauppa teki. Tästä huolimatta emme koskaan saaneet yhteistyösopimusta maaliin saakka. 

Suurin syy kasvun rajoitteille löytyy kuitenkin peilistä. Emme yksinkertaisesti tehneet tarpeeksi myyntityötä. Sivutoiminen yrittäjyys tarkoitti meidän tapauksessamme minimaalisia resursseja. Käytännössä myynti oli lähes täysin allekirjoittaneen ja loistavan Matias Pulkkisen varassa. Ja kummallakin oli siis tämän bisneksen lisäksi myös päivätyöt hoidettavana.

Mittari punaiselle

Keväällä 2015 mittani tuli täyteen. Vuosien varrella perhe oli kasvanut, päivätyöt vaihtuneet vastuullisemmiksi ja muutama uusi bisnesidea tullut vastaan. Kynttilä alkoi palaa siihen malliin molemmista päistä, että kun jälleen kerran lähettelin eräänä arki-iltana klo 23.30 kuitteja kirjanpitäjälleni, sinetöityi pitkään hautunut päätös jääkiekkobisneksen lopettamisesta. Bensa oli lopussa ja motivaatio oli kadoksissa, sillä olin saanut sen opin mitä tästä yrityksestä hain.

Kohtalon johdatusta, tai sitten vain hakemalla haettua fatalismia, mutta  seuraavana aamuna avatessani Twitterin pomppasi silmieni eteen seuraava twiitti bisnesmalliguru Alex Osterwalderilta:

Hockey Tiger Oy oli minun peruskouluni kuluttajabisnekseen. Sain valtavasti käytännön oppia esimerkiksi digitaalisesta markkinoinnista, logistiikasta, maahantuonnista, myynnin organisoimisesta sekä asiakaspalvelusta yleensäkin. Taloudellisesta näkökulmasta Hockey Tiger Oy on tänä päivänä täysin velaton osakeyhtiö, joskaan mitään merkittäviä voittoja emme tällä bisneksellä todellakaan onnistuneet takomaan.

Viisi opetusta urheiluvälinebisneksestä

Note to myself; jos vielä joskus lähden mukaan urheiluvälinebisneksiin, niin nämä asiat on syytä miettiä jo etukäteen.

• Panosta sisältöön ja hakukoneoptimointiin

Opettelin siis digitaalista markkinointia todellakin kantapään kautta. Parhaimmillaan Hockey Tiger Oy löytyi kuitenkin esimerkiksi ”jääkiekkovarusteet” haulla Googlen TOP 3:sta. SEO oli siis tehty hyvin. Viimeisinä kuukausina sijoitus alkoi pudota, koska emme enää tehneet verkkokaupalle mobiilioptimointia. 

Lisäksi ylläpidimme blogia (http://hockeytiger.blogspot.fi/), joka keräsi aika ajoin oikein hyviä lukijamääriä ja loimme verkkokauppaan kuluttajia hyödyttävää sisältöä. Esimerkiksi artikkeli siitä mitä kannattaa huomioida jääkiekkomailaa valittaessa, toi kauppaamme paljon liikennettä. Wikipediaan syöttämällämme linkkauksella toki oli tässä oma roolinsa...

Google Analyticsia käytin kävijäliikenteen seuraamiseen heti toiminnan alusta saakka. Verkkokaupassamme vieraili vuoden 2014 aikana 25 518 yksilöityä kävijää. Ikävä kyllä konversioprosentti jäi säälittävän pieneksi. Osittain tämä oli tarkoituksellistakin, sillä laitoimme tarkoituksella hintatason verkkokauppaan sellaiseksi, että meille jäi tätä kautta myydyistä tuotteista fiksu kate. Verkkokauppa toimikin lähinnä markkinointitarkoituksessa. Merkittävin myynti tuli omilla verkostoilla, viidakkorummulla ja seurakaupasta.

 

Verkkokauppa keräsi kävijöitä

• Etsi hyvä perintätoimistokumppani

Sinisilmäisyyteni karisi heti kättelyssä, kun ensimmäisenä toimintavuonna parikin vedättäjää pääsi viilaamaan allekirjoittanutta huolella linssiin. Yli tuhannen euron luottotappiot herättivät huomaamaan kuinka raadollisesta bisneksestä on kyse.  

Ensin yritimme hoitaa perintäprosessia itse, mikä oli jälkikäteen ajatellen lähes idioottimaista. Tästä seurasi vain älytön määrä työtä ilman tuloksia. Onneksi ymmärsin pian ulkoistaa perinnän. Ensimmäisen partnerin kautta perintä ei vielä toiminut, mutta toisen kohdalla homma alkoi pelittää. Vaihdoimme laskutuksen Anders Manageriin ja saimme perintätoimistokumppaniksemme Pappila & Penkkala Groupin. Tämän jälkeen luottotappiot putosivat radikaalisti. Hyvä perintäkumppani on erittäin tärkeä myös seurakaupassa. Ne kerrat kun sain urheiluseuroilta rahani ajoissa, olivat nimittäin laskettavissa yhden käden sormilla. Yleensä tähän tarvittiin vähintään uhkaus perintätoimien aloittamisesta.

• Varaudu yllätyksiin

Lähes aina yrittäessämme puskea isompia tilauksia läpi kireällä aikataululla homma meni enemmän tai vähemmän vihkoon. Tyypillisesti logistiikkafirma hävitti paketit jonnekin tai paketeista paljastui vääriä tuotteita. Pyrimme optimoimaan logistisia kustannuksia ja toimitimme yleensä tuotteet suoraan tehtaalta tai valmistajan keskusvarastolta asiakkaalle. Tämä oli fiksua siinäkin mielessä, että mailapaketin lähettäminen Itävallasta Turkuun oli halvempaa kuin sen lähettäminen Kuopiosta Turkuun. Siitä vähän mittakaavaa Postin hinnoittelusta, vaikka toki meilläkin oli jonkinlaiset sopimushinnat. Allekirjoitan täysin sen, että logistiikan korkea hinta on erittäin suuri haaste kotimaisille verkkokaupoille.

• Varaudu reklamaatioihin

Reklamaatiot, nuo ainaiset murheenkryynini. Niitä nimittäin riitti ja niiden käsittely vei paljon aikaa ja energiaa. Matkan varrelle sattui muutamia mailamalleja, joissa reklamaatioon päätyi vähintään puolet myydyistä mailoista. Kun havahduimme tähän, niin poistimme toki kyseiset mallit valikoimistamme. Usein reklamaatiot olivat aiheellisia, mutta vähintään yhtä usein joku koitti vain kepillä jäätä.

Reklamaatioihin liittyvissä toimintatavoissa oli merkittäviä eroja eri valmistajien välillä. Joku suhtautui reklamaatioihin suhteellisen ymmärtäväisesti, toinen taas yritti venkoilla pois vastuustaan lähes joka kerta. Tämä nostatti omaakin stressitasoa sillä olinhan ikävässä välikädessä mailavalmistajan ja kuluttaja-asiakkaan välissä. Välillä valmistajien selitykset laatuongelmiin lähentelivät jo komiikkaa ja jouduin hieman suodattamaan viestiä kuluttajien suuntaan, jotta homma ei lähtisi täysin käsistä. 

• Kulttuurierot

Kansainvälisestä liiketoiminnasta väitelleenä en voi sanoa, että kulttuurierot olisivat varsinaisesti päässeet yllättämään. Toki pieniä eroja toimintatavoissa oli riippuen siitä toimittiinko ruotsalaisten, virolaisten vai itävaltalaisten kanssa. Itse mailatehtaat kuitenkin sijaitsivat esimerkiksi Kiinassa ja Ukrainassa. Jälkimmäisen kohdalla oli viimeisinä vuosina poliittista riskiä, mutta Ukrainan sotatoimet sijoittuivat toiselle puolelle maata, eivätkä näin ollen vaikuttaneet meihin käytännössä lainkaan. Myös jenkkifirmat olivat meihin aina silloin tällöin yhteyksissä, mutta päätin hyvissä ajoin välttää EU:n ulkopuolisen bisneksen mukanaan tuomaa tulli- & ALV-rumbaa.

Toki tehtaiden kanssa oli vääntöä aika usein. Tavarantoimitukset tulivat usein myöhässä, pelaajakohtaisesti räätälöityjen PM-mailojen lapamuotit menivät sekaisin, tehtailta luvattiin liikoja ja niin edelleen. Ylivoimaisesti helpointa bisneksen teko oli Fischerin kanssa, mutta tähän luultavasti vaikutti se, että konserni on jo vuosikymmeniä toiminut globaalisti. Joka tapauksessa, kannattaa varautua siihen että prosessit eivät yleensä toimi yhtä sujuvasti kuin suomalainen voisi olettaa.

Mitä seuraavaksi?

Seuraava askel on realisoida vielä loputkin Hockey Tigerin mailavarastosta. Rapiat 50 mailaa löytyy vielä varastosta, joten jos kiinnostaa saada laatukeppejä todella edullisesti, niin voi vaikka nakata sähköpostilla. Hockey Tiger Oy:tä ei tulla varsinaisesti hautaamaan, vaan toiminta jatkuu muilla liiketoiminta-alueilla. Käytännössä yrityksen kautta tullaan laskuttamaan mm. konsultointikeikkojamme sekä yhteistyöprojektejamme SK Motio Finlandin kanssa. Siinä määrin mitä nyt päivätyöltäni M3 Researchin palveluksessa jää aikaa. Toisaalta yritystä ei viitsi lopettaa siitäkään syystä, että suomalainen byrokratia osakeyhtiön lopettamisessa on lievästi sanottuna raskasta. Ja onhan meillä vielä perinnässä saataviakin jokusen etelänloman verran…

Summasummarum, matka oli opettavainen mutta nyt on aika jatkaa kohti uusia haasteita. Hockey Tiger Oy murisee siis viimeisen kiitoksensa kaikille asianosaisille ja vaeltaa kohti auringonlaskua. Kiitos.