Muutamista valonpilkahduksista huolimatta suomalainen urheilumarkkinointi on edelleen lapsenkengissään. Vertailukohteiksi voidaan valita nyt esimerkiksi lähinaapureistamme Ruotsi tai Norja, joissa urheilusponsoroinnissa liikkuvat pääomat ovat mittareista riippumatta moninkertaisia.
Mistä erot sitten johtuvat? Useasta tekijästä. Olisi liian helppoa taas nillittää Ruotsin suuremmasta väestömäärästä tai Norjan öljyvaroista. Taustalla on kuitenkin myös monia muita syitä, jotka naapurit yksinkertaisesti tekevät meitä paremmin.
Ensinnäkin, Suomessa urheilusponsorointi nähdään yhä liian usein ainoastaan näkyvyyselementtien kautta. Hyväntekeväisyyden stigma tuntuu palaneen poikkeuksellisen syvälle suomalaisen urheilusponsoroinnin orvasketoon.
Toisekseen, esimerkiksi Ruotsissa sponsorointipäätöksiin ja sponsoroinnin hyödyntämiseen osallistuu Suomea useammin henkilöitä myös yrityksen muistakin funktioista kuin vain markkinoinnista. Päätökset tehdään strategisemmista lähtökohdista ja toisaalta sponsorointi-investoinnit jakautuvat useampien ”alabudjettien” kesken.
Kolmanneksi, naapurimaassamme on ymmärretty kytkeä yhteiskuntavastuullisuus ja sponsorointi toisiinsa Suomea useammin. Barometrien perusteella trendi vaikuttaisi Suomessakin menevän siihen suuntaan, että yritykset harkitsevat yhä enemmän sponsoroinnin siirtämistä kilpaurheilusta yhteiskuntavastuullisempiin kohteisiin.
Ja tässä siis vain muutamia esimerkkejä urheilumarkkinoinnin ulottuvuuksista, joissa laahaamme montaa muuta kulttuuria perässä.
Kartta parempaan huomiseen
Yhteenvedonomaisesti väitän, että suomalaisen urheilumarkkinoinnin nostaminen 2010-luvun vaatimalle tasolla vaatii vähintäänkin seuraavia toimenpiteitä:
Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä paremmin. Tämä vaatii sekä koulutusta että konsultointia. Tähän on herätty viimeisen vuosikymmenen aikana ja Suomestakin löytyy jo monipuolisesti erilaisia koulutusvaihtoehtoja alaan liittyen. Lisäksi ensimmäiset urheilumarkkinoinnin konsultointiin keskittyvät yritykset ovat nähneet päivänvalon. Tämä johtaa puolestaan väistämättä siihen, että jollain aikajänteellä meillä on aiempaa enemmän urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin seurojenkin johdossa. Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia liidejä, uusia verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin ja niin edelleen. You name it.
Seurojen täytyy opetella tuotteistamaan tarjoomaansa ja kokeilemaan ennakkoluulottomasti uusia avauksia. Peliasujen mainosmyynti ja lippupakettien tyrkytys eivät ole kovinkaan moderni tapa lähestyä urheilumarkkinointia. Sen sijaan seuroilla olisi kaikki mahdollisuudet löytää uusia tulonlähteitä esimerkiksi yhteiskuntavastuun, verkostoitumisen fasilitoinnin ja kohderyhmäajattelun ympärille räätälöitävien konseptien kautta. Myös viestinnässä saa olla rohkea ja herättää tunteita.
Sekä yritysten että seurojen täytyy muuttaa ajattelumaailmansa enemmän tietoperusteiseen suuntaan. Maan tapa on ollut tukea paikallista urheilua Pro bono- hengessä sen enempää liiketaloudellista hyötyä miettimättä. Urheiluseurojen harmiksi trendi on muuttumassa. Eräs mielenkiintoinen tekijä tämän taustalla voi olla se, että tänä päivänä naisia on yhä enemmän päättämässä markkinointi-investoinneista. Vaikka yleensä karsastankin stereotypisointia, on useampi urheilumarkkinoinnin konkari todennut naisten nojaavan sponsorointipäätöksissä miehiä useammin tietoon, ei niinkään pelkkään fiilikseen. Toisin sanoen herrasmiesten saunailloissa kätellyt sponsorisopimukset ovat jäämässä hiljakseen historiaan. Hyvä niin.
Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan. Tästä käytetään sponsorointikirjallisuudessa usein termiä ”Fit”. Mutta miten löydetään optimaalinen Fit?
Ensin osapuolten on opittava tuntemaan itsensä. On siis selvitettävä miltä yritys tai seura näyttää sidosryhmiensä silmissä. Vastaako tämä kuva sitä millaisena yritys tai seura näkee itsensä?
Kun molemmat osapuolet on vihdoin saatu ymmärtämään paremmin urheilumarkkinointia ja tuntemaan itsensä, tarvitaan tietenkin tutkimusta. Ahaa. Niinpä tietenkin. Markkinointitohtori Kuuluvaisella on siis tässäkin bloggauksessa oma lehmä ojassa. Tavallaan näin onkin. Katson vähemmän yllättäen urheiluakin tutkimuksellisten linssien läpi ja haluaisin oikein kovasti, että suomalainen urheiluskenekin alkaisi viimein ymmärtää paremmin tietoperusteisen markkinoinnin mahdollisuuksia. Suuremmissa urheilumaissahan näitä mahdollisuuksia on hyödynnetty jo vuosikymmeniä ja etenkin viime vuosina kehitys on ollut todella nopeaa. Markkinoinnin automaatio, Big Data, segmentointi sun muut markkinoinnin trendit ja perustyökalut ovat jo olennainen osa monen kansainvälisen urheiluorganisaation arkipäivää. Suomalaisilta urheiluseuroilta puolestaan ei tahdo usein löytyä edes kunnollista CRM-järjestelmää. Työnsarkaa siis riittää, mutta toisaalta tämä avaa myös pioneeriseuroille mahdollisuuksia merkittäviin kilpailuetuihin vähintäänkin kotimaan tasolla.
Samanaikaisesti urheilumarkkinoinnin osaamisen kehittämisen kanssa urheilumme kaipaa tietenkin kipeästi apua myös myyntinsä kehittämiseen. Tästä aiheesta bloggaaminen jääköön kuitenkin jonkun muun harteille.
Vielä loppuun nöyrä pyyntö kaikille yritysten sponsorointipäätöksiin osallistujille: vaatikaa seuroilta nykyistä enemmän. Itse ainakin vaadin. Tämä on nähdäkseni ainoa tapa ohjata suomalaisia urheiluseuroja kehittämään toimintaansa ja tätä kautta rakentamaan nykyistä terveempiä liiketoimintamalleja. Pitkässä pelissä tämä tulee näkymään myös hinta-/laatusuhteeltaan parempana juniorivalmennuksena.
Jos haluat oppia ymmärtämään modernia urheilumarkkinointia, niin suosittelen kuuntelemaan allekirjoittaneen ja Sports Business School Finlandin Vili Nurmen parituntisen keskustelun aiheesta YLE Puheen sivuilta: http://areena.yle.fi/1-2941617
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti