Falunin MM-kisoissa Suomen maastohiihtotähti Iivo Niskanen aiheutti
pienimuotoisen kohun mainostettuaan suoraviivaisesti Red Bull- energiajuomaa. Iivoa ei
Hiihtoliiton paheksunta tuntunut juurikaan hetkauttavan. Jälkikäteen funtsittuna voidaan sanoa, ettei ollut varsinainen ihme, että kohun
keskipisteestä löytyi kaikista maailman juomatuotteista nimenomaisesti Red Bull.
On nimittäin niin, että tämä itävaltalainen energiajuomayhtiö on globaalistikin edelläkävijä urheilun integroimisessa osaksi brändin rakennusta. Red Bullin huikea tarina kertoo ensinnäkin ennakkoluulottomuudesta,
riskinotosta ja luovuudesta. Markkinoinnin mestariteos on saavuttanut
kolmessakymmenessä vuodessa aseman, jossa se on ponnistanut tyhjästä Forbesin
TOP 100-listalle. Nimenomaisesti tyhjästä, sillä käytännössä Red Bull on
pitkälti luonut koko energiajuomamarkkinan sellaisena kuin sen tänä päivänä
tunnemme.
Mitä tämä on sitten vaatinut? Esimerkiksi juridisten haasteiden ja
ennakkoluulojen voittamista, rohkeaa premium-hinnoittelua heti alusta lähtien,
kärsivällistä kasvuprosessia sekä tarkkaa brändipositiointia. Oli hyvinkin oleellista, että Red Bull onnistui brändäämään itsensä niin, ettei suurempia törmäyksiä esimerkiksi Coca-Colan tai urheilujuomaliideri Gatoraden kanssa nähty ainakaan firman alkutaipaleella.
Red Bull on myös ymmärtänyt alusta lähtien iskeä kiinni ydinkohderyhmien paikallisiin
mielipidejohtajiin (”Alpha Bees”) sekä baarityöntekijöihin, jotka puolestaan pystyvät vaikuttamaan paikallistasolla nuorten kulutuskäyttäytymiseen. Menestys on myös rakennettu ikään
kuin alhaalta ylöspäin ja alue kerrallaan edeten. Markkinointi lähti aikanaan käytiin pitkälti Word-of-Mouthilla, mutta
sittemmin tätä ideologiaa on onnistuttu siirtämään erittäin hyvin sosiaaliseen
mediaan.
Red Bullin markkina-arvo mitataan tänä päivänä miljardeissa. Yrityksen
myynti oli vuonna 2013 yli 5 miljardia Euroa ja sen markkinaosuus
energiajuomamarkkinoilla oli 70-90 % yli sadassa eri maassa.
 |
| Dietrich Mateschitz on yksi urheilumaailman vaikutusvaltaisimmista miehistä |
Red Bullin perustaja Dietrich Mateschitz puolestaan on
valittu mm. urheilumaailman vaikutusvaltaisimmaksi mieheksi. Energiajuomabisnes
on tehnyt tästä entisestä hammastahnan myyjästä Itävallan ainoan
miljardöörin.
Vaikka Red Bullin tarina on hieno ja mahtavaa
opetusmateriaalia, niin en tässä blogitekstissäni lähde sitä kuitenkaan kokonaan
toistamaan. Sen sijaan pyrin hieman analysoimaan nimenomaisesti markkinoinnin näkökulmasta sitä miten Red Bullin tarina on rakentunut.
Jos et tunne tarinaa yrityksen takana, suosittelen
tutustumaan esimerkiksi näihin ansiokkaisiin artikkeleihin:
“I know of no other brand that has connected with customers so many ways.” David Aaker
Markkinointistrategian kulmakiviä
Brändiguru David Aaker on kiteyttänyt Red Bullin ainutlaatuisen markkinointistrategian
seuraavaan neljään kulmakiveen.
- Red Bullin brändinrakennus nojaa pitkälti siihen, että brändiassosiaatioita rakennetaan käsittämättömän laajalla skaalalla ihmisiä, urheiluseuroja ja tapahtumia.
Red Bull on
mukana lukuisissa eri urheilulajeissa, aina jalkapallosta surffaukseen ja
jääkiekosta moottoriurheiluun. Lisäksi yritys on käytännössä luonut kokonaan
uusia lajeja (kuten alamäkiluistelu Red Bull Crashed Ice), mikä lienee suht uniikkia
urheiluhistoriassa. Urheilun lisäksi yritys on vahvasti mukana myös muussa
viihdebisneksessä (mm. omat musiikkitapahtumat). Jo kymmenen vuotta sitten Red
Bull investoi vuositasolla urheilumarkkinointiin noin 300 miljoonaa
Yhdysvaltain dollaria.
 |
| Red Bullin kotisivut päivittyvät jatkuvasti |
Yrityksen
verkkosivut tarjoavat erittäin paljon alati päivittyvää viihdykettä, aina yrityksen
omista videopeleistä YouTube-videoihin ja televisiosarjoihin. Aaker on laskenut, että Red Bullilla on
käytössään reilusti yli 100 potentiaalista tapaa olla kontaktissa kuluttajiin.
Kohderyhmät ovat siis jatkuvassa vuorovaikutuksessa (ja lukuisissa eri
kanavissa) Red Bullin brändin kanssa.
 |
| Crashed Ice on suosittua myös Suomessa |
Omistamiseen perustuva strategia tarkoittaa sitä, että Red Bull pystyy
kontrolloimaan poikkeuksellisen paljon tapahtumien sisältöä ja kustannuksia.
Yritys ei siis oikein istu perinteisiin sponsorointimalleihin, jossa yrityksen
brändi liitetään osaksi suurempaa seuran/urheilijan ja yritysten muodostamaa kokonaisuutta. Kokonaisuutta,
jota yksittäinen yritys ei voi oikein millään kontrolloida.
Red Bull omistaa mm. neljä jalkapalloseuraa, kaksi jääkiekkoseuraa, Formula
1-talleja (Red Bull & Toro Rosso), Motocross-kiertueen (Red Bull X-FightersWorld Tour) sekä lukuisia muita
tapahtumia. Tosin uunituoreet huhut kertovat, että yritys harkitsee
F1-talleistaan luopumista. Toki tämä strategia on aiheuttanut myös pahennusta, eivätkä kaikki jalkapallokannattajat ole nielleet sitä, että Red Bull ottaa haltuunsa perinteikkään seuran ja tavallaan pyyhkii sen historian pois.
Huomioimisen arvoista on myös se, ettei Red Bullin sponsorointistrategia nojaa
juurikaan perinteiseen logo paitaan –ideologiaan. Yritys haluaa lähemmäs
urheilijoitaan, kuten esimerkiksi lumilautailutähti Shaun Whiten kanssa tehty
yhteistyö konkreettisesti osoitti. Osana nelivuotista yhteistyödiiliä Red Bull
mm. rakennutti Whiten käyttöön oman Half Pipen sekä tarjosi Whiten käyttöön
henkilöstöä tukemaan miehen harjoittelua. Tällaisesta syntyy tietenkin
paljon loistavaa sisältöä jaettavaksi yrityksen kanavissa.
Kokonaan oma lukunsa Red Bullin organisoimissa tapahtumissa oli ”Red Bull Stratos”. Lokakuussa
2012 yli 10 miljoonaa katsojaa seurasi Felix Baumgartnerin loikkaa
stratosfääristä meksikolaiseen autiomaahan. Tähän päivään mennessä hypyn
kohokohdista kertova video on kerännyt YouTubessa jo lähes 38 miljoonaa näyttökertaa. https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
'Stratos was our proof of concept. Red Bull owned the Internet for a day. ' –CCO, Alexander Koppell Red Bull Media House IEG2015-konferenssissa
Onkin arvioitu, että Stratos kampanja on kaikkineensa saldottanut jo yli
miljardi kappaleita laadukkaita näyttöjä (impressions), mikä puolestaan tarkoittaa erinomaista
ROI-lukua. Tämä siitä huolimatta, että tempauksen kulut ovat todennäköisesti ylittäneet 40 miljoonaa yhdysvaltain dollaria.
Markkinoinnin asiantuntijat ovat jo vuosikausia hokeneet mantraa siitä,
että brändien täytyy ryhtyä kustantajiksi tai mediataloiksi. No, Red Bull on
malliesimerkki brändistä joka on näin tehnyt.
Jatkuva tapahtumatuotanto ja urheilijayhteistyö tarkoittaa sitä, että Red
Bull tuottaa koko ajan uutta videosisältöä kuluttajien ihmeteltäväksi.
Yrityksellä onkin oma mediayhtiö, The Red Bull Media House, joka perustettiin jo vuonna 2007. Media
Housen alla on puolestaan Red Bullin oma TV-kanava (Red Bull TV), levymerkki,
äänitysstudio, Internet-radio sekä brändilehti Red Bulletin, jonka
globaali jakelumäärä on jossain 5 miljoonan kappaleen paikkeilla. Red Bulletiniin törmää myös Suomessa, jossa sitä jaetaan ainakin urheiluhenkisissä ravintoloissa.
Yhtiö siis tuottaa ja markkinoi jatkuvasti uutta sisältöä mm.
televisioon, mobiiliin, digiin, audioon ja printtiin. Lisäksi yritys on
solminut kumppanuuksia mm. suurien televisiokanavien (esim. NBC) kanssa, joka
puolestaan takaa Red Bullin tuottaman sisällön laajemman jakelun mm. TV-katselijoiden
keskuudessa.
Vaikka Red Bullin markkinointioperaatioita yhdistää energisyys, on
yrityksellä ikään kuin kaksi rinnakkain elävää brändipersoonaa.
Ensimmäinen näistä persoonista on vakavampi ja urheilullisempi, toinen
puolestaan on hauskanpitoa ja huumoria korostavampi persoona, joka
konkretisoituu tunnetuissa ” Red Bull antaa siivet”- sarjakuvamainoksissa.
 |
| Toinen brändipersoona on humoristinen. |
Red Bull & Sosiaalisen median strategiat
Red Bull on integroinut sosiaalisen median erittäin tehokkaasti osaksi
markkinointikoneistoaan. Yrityksen some-viestinnästä on tunnistettavissa eräs
mielenkiintoinen piirre. Vaikuttaisi siltä, että Red Bullin yhteisömanagerit
eivät koskaan viesti suoraan itse energiajuomasta. Siinä missä lähes kaikki
muut brändit promoavat suoraviivaisesti tuotteitaan sosiaalisen median
kanavissaan, Red Bull pysyy viestinnässään tavallaan puhtaampana.
Mitä
kanavissa sitten näytetään? Videoklippejä ja valokuvia brändiin sopivista
ihmisistä tekemässä erittäin vaativia suorituksia ryyditettynä yrityksen
sloganilla. Yritys promoaa siis enemmänkin elämäntyyliä, kuin
energiajuomatuotettaan.
“We don’t bring the product to the people. We bring the people to the product” (Mateschitz Economistissa, 2002)
Vaikka Red Bull panostaakin visuaalisesti näyttäviin valokuviin ja
videoihin, luottaa se verbaalisessa viestinnässään erittäin lyhyisiin ja
iskeviin lauseisiin. Tyyppiesimerkkejä näistä ovat esimerkiksi “No better time
than right now,” “Flipping spectacular,” ja “Never turn down an adventure.” Pidemmät
tarinat yritys säästää perinteisempiin kanaviinsa, kuten omistamiinsa
printtilehtiin.
Red Bullin some-strategian voisi siis tulkita olevan tyylikkään ja
trendikkään lifestyle-sisällön tuottaminen. Yrityksen yhteisömanagereiden ei tarvitse
käyttää kovinkaan paljon aikaa varsinaiseen kuluttajien sitouttamiseen, sillä
tuotettu sisältö on jo itsessään niin laadukasta, että se tekee tämän helpoksi.
Ihmiset jakavat siis sisältöä omatoimisesti omissa verkostoissaan.
- Red Bull on poikkeuksellisen taidokas viestimään brändinsä tarinaa massasta erottuvin tavoin. Yrityksen käytössä on todella paljon erilaisia kanavia ja se on onnistunut luomaan läheisen suhteen ydinkohderyhmiinsä.Tämän tuloksena Red Bullin ympärille on rakentunut vahva brändiyhteisö (brand community).
- Viitaten edelliseen, yrityksen sisällöntuotanto on huippuluokkaa, eikä se myy ydintuotettaan (energiajuoma). Tai ainakaan se ei myy sitä kovin aggressiivisesti, vaan ennemminkin osana kauppaamaansa elämäntyyliä.
- Yrityksen brändiyhteisö haluaa näyttää kuuluvansa "Red Bull -heimoon", joten Red Bull on laajentanut brändiään mm. vaatebisnekseen. Kuluttajista tulee siis yrityksen brändilähettiläitä ja he viestivät yrityksen brändiä missä ikinä vain kulkevatkin. Sama logiikka on tunnistettavissa usein mm. rahapeliyhtiöiden markkinointistrategioista.
- Red Bullilla on käytössään omistusperusteinen sponsorointistrategia. Red Bull ei sponsoroi Manchester Unitedin kaltaisia jättiläisiä, vaan ennemmin hankkii seuroja omaan omistukseensa. Näitä omistuksia brändin on helpompi kontrolloida ja se mm. muuttaa seurojen värit vastaamaan Red Bullin värimaailmaa. Yksilöurheilussa yritys sponsoroi globaalisti yli viittäsataa urheilijaa. Esimerkiksi red Bullin F1-tallit ovat varmasti tappiollisia, mutta urheilu ei olekaan Red Bullille bisnes sinänsä. Se on vain tapa tuottaa erinomaista sisältöä ja tarinoita vahvistamaan brändiä. Hieman off-topic, mutta sisällöntuotanto on merkittävä tekijä myös sen takana, että esimerkiksi Pohjois-Amerikassa sijoittajaryhmät omistavat taloudellisesti tappiollisia ammattilaisseuroja. Nämä tappiot kuitataan pois muiden omistusten (kuten omistettujen medioiden) tuotoilla. Jos sijoittajien omistama, vahvasti voitollinen, kaapelikanava takoo rahaa, ei hallittu tappio vaikkapa NHL-seuralla kokonaisuudessa paljoa tunnu.
- Vaikka Red Bullin markkinointia ohjaa globaali strateginen ideologia, ei lokalisointia ole unohdettu. Tästä lienee ollut kyse myös Iivo Niskasen tapauksessa.
Loppusanat: Kun aloin syventyä tarkemmin Red Bullin tarinaan ja bisneksiin huomasin pian, että yksi blogikirjoitus on aika kevyt raapaisu yrityksestä. Materiaalia olisi ollut helposti ainakin pro gradu- tasoiseen tutkielmaan.
Käytettyjä lähteitä:
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti