Miten urheilijan henkilöbrändiä rakennetaan? Esimerkkejä Eero Ettalasta Annika Sörenstamiin

 Lumilautailu on pitkälti henkilöbrändäystä. Olenkin oppinut paljon markkinoinnista… On hyvä, että idoleita on, muttei kannata matkia ketään muuta. Ei tule olemaan toista Eero Ettalaa, eikä kannatakaan. Sitä erottuu joukosta vain olemalla oma itsensä. Varsinkin kun puhutaan yksilöurheilusta, niin sinne halutaan persoonia. Olet itsenäsi jo tarpeeksi kiinnostava. (Eero Ettala)

Blogini on elänyt jo pidempään melkoista hiljaiseloa. Suurin syy tähän on se vanha tuttu. Projekteja on ollut tulilla niin älytön määrä, ettei ole edes ehtinyt miettiä uusia kirjallisia tuotoksia. Heinäkuu, tuo kuukausista rauhallisin, tarjoaa kuitenkin otollisen mahdollisuuden pyyhkiä pölyt bloginäppikseltä. Vaikka henkilöbrändistä terminä onkin viime vuosina muodostunut tyyppiesimerkki konsulttijargonista, niin samaa asiaa tämäkin blogaus käsittelee. Kontekstina vähemmän yllättäen urheilu. 

Tämä blogitekstini perustuu pitkälti Urheilutähtien sisäpiirissä -kirjaamme. Jos aihe kiinnostaa, niin avaan ajatuksiani urheilijabrändeihin liittyen huomattavasti syvemmin kyseisessä teoksessa. Pienessä tarjouksessa esim. Adlibriksessa: https://www.adlibris.com/fi/kirja/urheilutahtien-sisapiirissa-9789521433382

Henkilöbrändin osa-alueet

Urheilijan henkilöbrändäystä voidaan tarkastella prosessina, jonka tyypillisiä osa-alueita ovat tietoisuus, imago ja uskollisuus (ks. esim. Cortsen 2013).  

Urheilijan henkilöbrändäyksen ensimmäinen askel on luoda tietoisuutta. Tätä työtä helpottaa se, että urheilu on aina suosittu puheenaihe, niin mediassa kuin yhteiskunnassa yleensäkin. Urheilijat ovat kiinteä osa populaarikulttuuria. 

Mediaa kiinnostaa luonnollisesti myös se, mitä tapahtuu urheiluareenoiden ulkopuolella, esimerkiksi se, kenen kanssa tähtiurheilija vapaa-ajallaan liikkuu ja missä tapahtumissa hänet on nähty. Aktiivisuus median suuntaan auttaa urheilijaa kasvattamaan fanijoukkoaan, sillä media pitää huolen siitä, että urheilija on jatkuvasti esillä. Fani- ja seuraajajoukot puolestaan herättävät sponsoreiden kiinnostuksen ja antavat täten otolliset lähtökohdat urheilijabrändin kaupallistamiselle.

Sitä myy aina itseään. Enkä tarkoita, että kaikkien pitää haluta olla koko ajan esillä niin kuin meikäläisen. Puhutaan hypestä ja markkinoinnista. Ei kannata yrittää kuulua mihinkään. Ole oma itsesi ja jos sinulla on muuta annettavaa kuin se pelkkä laji, niin anna. Rohkeasti kannattaa yrittää kaikkea. Ei tarvitse pelätä sitä, et ”mitä jos joku ei pidä musta”. Ei aina tarvitse kuulua massaan. Siinä vaiheessa, kun rupeaa vähän pärjäämään, niin voi ajatella muutakin kuin sitä pelaamista. Olli-Pekka ”Lelu” Ojansivu

Oikeanlainen medianäkyvyys on siis tärkeää rakennettaessa positiivista imagoa urheilijalle. Urheilutähtien tulisikin aina pohtia tekojensa ja sanojensa seuraamuksia. Kun urheilijan henkilöbrändi kehittyy urheilua ”suuremmaksi”, luodaan edellytyksiä jatkaa yhteistyötä sponsorien kanssa myös urheilu-uran jälkeen.

Lumilautaleffoja ei tehdä enää niin paljoa. Nyt kaikki menee nettiin. Mäkin olen siirtynyt tekemään juttuja omaan Instagramiin. Siellä mulla on omat seuraajat (136 000 seuraajaa heinäkuussa 2018), jotka fiilistelee sitä juttua, mitä mä teen. Eero Ettala

Esimerkkitapauksena Annika Sörenstam

Seuraavaksi havainnollistetaan tietoisuutta, imagoa ja uskollisuutta käyttämällä esimerkkinä yhtä historian parhaimmista naisgolffareista, ruotsalaista Annika Sörenstamia. Esimerkki perustuu pitkälti tanskalaisen Kenneth Cortsenin väitöskirjaan (2016).

Annika Sörenstam on aina saanut lähinnä positiivista mediahuomiota ja tätä huomiota on todellakin piisannut. Vaikka Sörenstam lopetti urheilu-uransa jo vuonna 2008, hän on edelleen varsin tuttu näky medioissa. Tätä nykyä Sörenstam tosin keskittyy lähinnä teemoihin, jotka sivuavat hänen hyväntekeväisyyteen ja terveellisiin elämäntapoihin liittyviä projektejaan. Voidaankin sanoa, että nimenomaan yhteiskuntavastuullisten teemojen korostaminen on kehittänyt Sörenstamin ANNIKA-brändiä sellaiseksi, millaisena se nykyään näyttäytyy: ANNIKA edustaa jotain suurempaa kuin ”vain” urheilija Annika Sörenstamia. ANNIKA edustaa elämänfilosofiaa, johon kuuluvat terveet elämäntavat ja heikompiosaisten auttaminen. 

Sörenstam alkoi taustajoukkoineen kehittää ANNIKA-brändiä golf-uransa viimeisinä aktiivivuosina. Sittemmin kyseisen brändin alla on lanseerattu muun muassa hajuvesi, viini, kirja, golfakatemia sekä yhteistyössä Cutter & Buckin kanssa suunniteltu vaatemallisto.

ANNIKA-brändi vaikuttaakin onnistuneen siinä, missä moni urheilubrändi on epäonnistunut; muuttamaan urheilijan passiivisia faneja brändin aktiivisiksi kuluttaja-asiakkaiksi. Sörenstamin yhteistyökumppanit ovatkin kokeneet saavansa lisäarvoa siitä, että juuri Annika Sörenstam toimii heidän puhenaisenaan. Mikäli näin ei olisi, olisi Sörenstam korvattu aktiiviuraansa edelleen jatkavilla urheilijoilla jo aikaa sitten.

Tässäkin ANNIKA-brändin kantamalla vahvalla yhteiskuntavastuulla on merkittävä rooli. Yhteiskuntavastuuta voidaankin pitää hyvänä ja yleisesti hyväksyttävänä tapana kasvattaa tunnettuutta ja rakentaa positiivista imagoa.

ANNIKA-brändi perustuu Annika Sörenstamin persoonaan ja sitä voidaan pitää elämäntapabrändinä. ANNIKA ei muodostu enää Annika Sörenstamista tai yksittäisistä brändin alla lanseeratuista tuotteista vaan brändin tarjoamista kokemuksista ja terveellisestä elämäntyylistä viestimisestä. Sörenstamin urheilijabrändistä kumpuava urheilijastatus on antanut loistavat lähtökohdat brändin rakentamiselle ja huikeasti uskottavuutta brändille – aktiivinen ja terveellinen elämä kun usein liitetään juuri urheiluun.

Autenttisuutta henkilöbrändiin tuo myös se, että ANNIKA-brändin liiketoimista löytyy useimmiten jonkinlainen yhteys golfiin tai golfyhteisöön liitettävään elämäntyyliin. Golf on lajina vetovoimainen esimerkiksi luksusbrändien näkökulmasta, ja muun muassa Lexus ja Rolex ovatkin Sörenstamin sponsoreita edelleen. Esimerkkejä Rolexin sponsorointiaktivoinnista löydät esimerkiksi täältä: https://www.rolex.com/every-rolex-tells-a-story/annika-sorenstam-rolex-watch.html

Monet Sörenstamin nykyisistä yhteistyökumppaneista sponsoroivat Annikaa jo hänen aktiiviuransa aikana. Pisimmät kumppanisuhteet ovat kestäneet reilut parikymmentä vuotta. Urheilu-uran päätyttyä sponsoroinnin muoto on saattanut hieman muuttua, mutta tärkeintä on se, että sponsoreita edelleen houkuttelee ANNIKAn edustama elämäntapa. Sponsorin ja sponsoroinnin kohteen arvojen yhteensopivuus, niin sanottu brand fit tai kongruenssi, on vahvasti läsnä Sörenstamin ja hänen yhteistyökumppaneidensa välisissä yhteistyösuhteissa. 

Monet Sörenstamin sponsoreista ovat siis olleet hänelle lojaaleja jo vuosia. Kertooko tämä siitä, että ANNIKA on brändinä niin harvinainen, ettei vastaavia tahdo löytyä muualta ammattiurheilusta? Tarjoaako brändi, joka on rakentunut Annika Sörenstamin urheilu-uran aikana kehittyneestä korkeasta tunnettuudesta ja positiivisesta imagosta, näille yrityksille edelleen arvokkaita mahdollisuuksia imagonsiirtoon? Todennäköisesti kyllä.

Sörenstam edustaa vakavasti otettavaa ja huomattavan menestynyttä urheilijaa, mutta samalla hän edustaa myös paljon muuta kuin ”pelkkää” golfia tai urheilua. Hän on urheilija, joka ymmärtää hyväntekeväisyyden ja yhteiskuntavastuun roolin. Hän on myös merkittävä mielipidevaikuttaja urheilua suuremmassa mittakaavassa. Tämä erottaa Sörenstamin valtaosasta muita urheilijoita.                   

Brändin rakentamisen muistilista

Bloggaukseni loppuun keräsin yhteenvetona tekijöitä, joilla on vaikutusta urheilijan henkilöbrändin kehittymiseen. Nämä perustuvat muutamaan akateemiseen viitekehykseen aiheen tiimoilta. Täydennettynä toki omilla kokemuksilla ja havainnoilla.  Näitä tekijöitä käsitellään huomattavasti tarkemmin ”Urheilutähtien sisäpiirissä”- kirjassamme.

•  Elämäntyyli
•  Faniyhteisön koko ja sen osoittama mielenkiinto urheilijaa kohtaan 
•  Persoonallisuus
•  Urheilijan kilpailullinen menestys
•  Urheilijan mediasuhteet (esim. tavoitettavuus ja PR)
• Urheilijan yhteistyökumppanit ja näiden kanssa toteutetut kampanjat
• Urheilun ja viihteen rajapinnassa toimiminen (esim. muoti, musiikki)
• Viestintä (esim. sosiaalinen media)
•  Yhteiskuntavastuun kantaminen (esim. hyväntekeväisyys)

Jos taas urheilijaa tarkastellaan yrityksen markkinointipäättäjän näkökulmasta sponsorointikohteena, alan tutkimus on korostanut muun muassa seuraavien piirteiden tärkeyttä:

• Urheilija herättää luottamusta
• Urheilija on tunnettu tavoitellussa kohderyhmässä
• Urheilija on taloudellisesta näkökulmasta yrityksen saavutettavissa
• Yhteistyöhön urheilijan kanssa sisältyy vain pieni riski negatiiviselle julkisuudelle
• Urheilijan edustamat arvot ovat yhteensopivat yrityksen arvojen kanssa (fit)

Miten tätä kohdassa numero 5 mainittua ”fitiä” sitten voidaan hakea? Tapoja on monia, mutta itse tietenkin liputan Suomeen lanseeraamamme (=Bilendin) SponsorOptimizer- tutkimuskonseptin puolesta. 

Esimerkkinä mainittakoon, että jokunen kuukausi sitten kerätty tuorein SponsorOptimizer- datamme kertoo blogauksen alussa mainitun lumilautailutähti Eero Ettalan henkilöbrändin näyttäytyvän suomalaisille mm. määrätietoisena, kunnianhimoisena ja energisenä. 

Urheilijoidenkin kohdalla täytyy muistaa, että he ovat medioita joiden kautta tavoittaa vain tiettyjä kohderyhmiä. Esimerkiksi Ettalan tuntee vähintään nimeltä hieman vajaa puolet suomalaisista. Noin 10 % suomalaisista kokee tuntevansa Ettalan henkilöbrändin vähintäänkin jotenkuten. Ja toki Ettalan henkilöbrändin ominaisuudet ovat sitä vahvemmat mitä lähemmäs ydinkohderyhmää päästään. Tässä tapauksessa lumilautailun harrastajat luonnollisesti kokevat tuntevansa Ettalan paremmin kuin esimerkiksi muista lajeista kiinnostuneet kuluttajat.

Toki sama markkinoinnillinen haaste on havaittavissa isommassakin kuvassa. Median sirpaloituminen on johtanut siihen, että koko kansaa ei enää tavoita vaikkapa televisiomainonnan keinoin. Pelin säännöt olivat erilaiset 1980- ja 1990-luvuilla, jolloin oman aikansa hittisarjat keräsivät lähes koko kansan vastaanottimien ääreen. Ei mennä kuitenkaan tähän keskusteluun tämän blogauksen puitteissa. Aihe on niin laaja, että tuo vaatisi vähintäänkin oman blogitekstinsä.

Lähteitä:

Auvinen, Tero & Kuuluvainen, Arto (2017) Urheilutähtien sisäpiirissä- tarinat tunteen takana. Alma Talent.

Cortsen, Kenneth (2016) Strategic Sport Branding at the Personal, Product and Organizational Level: Theory and Practice for Improving a Sports Brand's Interactions. Väitöskirja.

Espoo- tuo suomalaisen edustusurheilun ikuinen mysteeri

Mitä tulee mieleen espoolaisesta urheilusta? Lukematon määrä konkursseja ja totaalisia epäonnistumisia. Kyllä. Mutta myös loistavaa juniorityötä useissa lajeissa. Usein menestyvä edustustason urheilu kulkee vähintään jossain määrin käsi kädessä laadukkaan juniorityön kanssa. Espoossa näin ei kuitenkaan tunnu olevan. Miksi? Syitä löytyy varmasti useita.

Espoossa kaupunginosilla tuntuu olevan vahvemmat identiteetit kuin kaupungilla itsellään. Tämä juontanee juurensa siihen, että Espoo on kuitenkin nuorehko kaupunki, jonka asukkaiden juuret ovat usein muualla. Tämä vaikeuttaa yhteisöllisyyden syntyä, koska ei ole juurikaan yhteistä historiaa jota käyttää esimerkiksi viestinnällisenä tehokeinona. Kaikista merkittävin syy espoolaisen edustusurheilun heikolle jamalle löytyy kuitenkin pitkäjänteisyyden puutteesta.

Tutkitusti voidaan sanoa, että otollisin ikähaarukka lapsille kiinnittyä urheiluseuraan on siinä 7-8 vuoden tietämillä. Lisäksi on todettu, että yhden kannattajasukupolven kasvattaminen vie keskimäärin 10-15 vuotta. Hmmm. Katsotaanpas mitä Espoossa on tapahtunut vaikkapa parinkymmenen vuoden aikajanalla. Jääkiekossa oli Kiekko-Espoo, joka vaihtoi nimensä Bluesiksi, joka teki konkurssin. Tilalle tuli Espoo United, joka pyristeli pari vuotta ja ajautui konkurssiin.

Jalkapallossa? Pitkälti samanlainen stoori. Koripallossa? Sama juttu. Pointtinani on se, että miten ihmeessä yhteisöllistä kannattajakulttuuria edes voisi syntyä, jos seurojen nimet (ja itseasiassa myös koko seurat) vaihtuvat lajikohtaisestikin muutaman vuoden välein. Vastaus: Ei mitenkään. Samaan aikaan naapurissa on Helsinki, jonka seuroilla on erittäin vahvoja brändi-identiteettejä. Oletettavasti espoolaiset kannattavat paljon helsinkiläisiä seuroja, kuten HJK, HIFK ja Jokerit. Mutta kannattavatko helsinkiläiset espoolaisia seuroja? Eivät tietenkään.

Ja koska espoolaiseen lätkään järjettömät määrät omaa fyrkkaansa pumpannut Jussi Salonoja kritisoi espoolaisia yhteisöllisyyden puutteesta urheilun saralla, on espoolainen urheilu taas kerran ns. kuuma peruna. Tässä pari viime viikkoina medialle antamaani haastattelu asian tiimoilta:

Radio Helsinki (Espoo Talks)

Helsingin Sanomat

Jos tarinat espoolaisesta urheilusta kiinnostavat enemmänkin, niin suosittelen hankkimaan Urheiluseurojen Sisäpiirissä -kirjamme. Siinähän niitä seuratarinoita on avattu lukuisia ja monesta lajista.

Ja samasta aiheesta olen toki viisastellut Hesariin aiemminkin. Tästä linkki Tero Hakolan mainioon artikkeliin vuodelta 2017: https://www.hs.fi/urheilu/art-2000005190659.html

Länsirannikon Salibandyfoorumi: Yhteisö kasvaa!

Maaliskuun alussa perustamani Turun Seudun Salibandyfoorumi muutti sittemmin nimensä Länsirannikon Salibandyfoorumiksi. Ensimmäisen 2,5 kuukauden aikana Facebook-ryhmä on houkutellut jäsenekseen jo noin 500 salibandy-ihmistä. Arviolta 90 % näistä asuu Turussa tai lähikunnissa. Eli alueellisesti foorumilla alkaa jo olla ihan kiva tavoitettavuus salibandyväen keskuudessa.

Ja hiljattain vietiin tätä harrastusta vielä hieman pidemmälle lanseeraamalla Länsirannikon Salibandyfoorumin oma Podcast. Co-hostina allekirjoittaneen seurana häärii Ossi Laine. Vakiopanelistiksi kiinnitettiin Jani Penttilä.



Ensimmäisen Podcastin pääteemana oli turkulaisen AFC Campuksen pelikausi 2005-2006. Voidaan sanoa, että tuolla kaudella turkulainen opiskelijaseura oli voiton päässä Salibandyliigasta.

https://soundcloud.com/arto-kuuluvainen/lansirannikon-salibandyfoorumi-podcast-episodi-1

https://soundcloud.com/arto-kuuluvainen/lansirannikon-salibandyfoorumi-tero-sinisalon-haastattelu-parempi-aanenlaatu

Miksi tätä tehdään? Siksi, että lajikulttuuri ei synny itsestään. Jonkun täytyy kääriä hihat ja jostain syystä itselläni on jonkinlainen sisäsyntyinen tarve puskea ideoitani käytäntöön hyvinkin rivakasti. Lisäksi koen tärkeäksi, että seuraavat lajisukupolvet oppivat tuntemaan lajihistorian. Salibandyssa historia on vielä sen verran lyhyt, että tällaiset tarinat on tässä vaiheessa vielä helppo taltioida.

Jos et jaksa kuunnella koko 45 minuutin settiä, niin alla Podcastin suuntaa-antava rakenne:

00.00-13:00 Esittelyt + keskustelua viime aikojen tapahtumista alueella

13:00-31:25 Jonnet ei muista -osio:
AFC Campus 2005-2006
- Mitä tekijöitä oli Campuksen Liigakarsintoihin johtaneen kauden taustalla?
- Mitä Campuksen treeneissä tehtiin?
- Mitä oli campuslainen antisalibandy?
- Mikä tarkoittaa porilainen salibandygeeni?
- Miten Campus varautui kulisseissa mahdolliseen liiganousuun?
- Millä katsomoita täytettiin?
- Miten nimimerkki ”Urheilutoimittaja” liittyy Campus-ilmiöön?
- Miksi vantaalaisessa pukukopissa oli pullollinen ulostuslääkettä?

31:25-45:40 Ensi kausi
- Mitä odotuksia SB Hirvensalolla ja SC Toivolla on ensi kauteen liittyen?
- Millainen kaupunkisarja on suunnitteilla Turkuun?
- Mikä on optimaalinen rosterin koko III-divariin?

AC HaKi -manageri Tero Sinisalon muistelot karsintasarjasta omana bonus trackinaan. Kesto 7,5 minuuttia.

Enjoy!

Ja jos yhteistyö Länsirannikon Salibandyfoorumin kanssa kiinnostaa, niin ota yhteyttä.

Turun Seudun Salibandyfoorumi- Miksi tällainen tarvitaan?

Facebook ja maailmahan on täynnä erilaisia foorumeja ja keskustelupalstoja. Miksi tarvitaan taas yksi lisää? Ajatus Turun Seudun Salibandyfoorumi -ryhmän perustamisesta lähti siitä, kun tässä joku viikko sitten jälleen kerran tuskailimme maalivahtitilanteemme kanssa. Jokainen varmasti tunnistaa tilanteen, jossa treenit lähestyvät ja tulossa on vain yksi maalivahti. Jos sitäkään. Sitten soitat/viestität sen perus 8-10 veskarin ringin läpi, josta kukaan ei pääse niin kireällä aikataululla tuuraamaan. Lopulta vedin itse veskan kamat niskaan ja menin kyykkimään tunniksi maalille.

Olen ollut yli 20 vuotta salibandyssa mukana ja saman veskariongelman kanssa on painittu lähes jokaisessa jengissä, jossa olen pelannut. Ringissä on yleensä maksimissaan 3 maalivahtia ja kun nämä kaikki sattuvat olemaan esteellisiä, niin siinä sitä aina ihmetellään. Erityisesti keväällä ilmiö laajenee yleensä koskemaan myös kenttäpelaajia. Esimerkiksi Piffenissä meillä on ollut tasan yksissä peliviikkojen ulkopuolisissa treeneissä koko kevätkaudella yli 10 kenttäpelaajaa paikalla.

Funtsinkin, että voisi olla fiksumpaa pyrkiä saamaan mahdollisimman suuri joukko Turun alueen salibandyjengiä samaan Facebook-ryhmään. Tänne voisi sitten ilmoitella kerralla suuremmalle joukolle, kun tarvitaan lisää pelaajia vuorolle. Samalla seurat voisivat hyödyntää foorumia esimerkiksi otteluja ja turnausilmoittelussaan ja viestinnässään. Keväällä lähes jokainen seura etsii myös uusia pelaajia. Nyt noita ilmoituksia julkaistaan lähinnä seurojen omilla sivuilla. Esimerkiksi muualta Turun seudulle muuttavalle on sitten aikalailla sattumasta kiinni minkä seuran sivuille päätyy. Itse aikanaan päädyin ensimmäisiksi Turun vuosiksini Phantomsiin puhtaasti sen takia, että seuralla oli ilmoitus Pelaajapörssissä.

Olisipa hienoa jos saataisiin seurat myös jakamaan otteluraportteja, videokoosteita ja muuta sisältöään myös Salibandyfoorumille. Voi olla, että aika on kullannut muistot, mutta fiilis on että vajaat kymmenen vuotta sitten ainakin alemmissa sarjoissa seurat (RIP Sonics, Flames jne.) olivat aktiivisempia laatimaan otteluraportteja ja luomaan muutenkin sisältöjä. Tai sitten se oli vain meillä Flamesissa, kun otteluraportit olivat lähes poikkeuksetta vielä samana iltana eetterissä ja tuon päälle vielä lähes jokaisesta matsista julkaistiin videokoosteet. Analytiikka kertoi muuten, että Flamesin tarinan kertonut bloggaukseni viime keväältä tavoitti yli tuhat lukijaa. Jengiä siis edelleen tuntuu kiinnostavan myös alasarjasalibandyn generoimat tarinat.

Ehkä tällainen foorumi saisi hieman aktivoitua tätä puolta. Allekirjoittanut ainakin tykkää edelleen lueskella otteluraportteja alemmistakin divareista. Todella harva seura noita valitettavasti enää julkaisee. Ja tässä kohtaa kättä pystyyn virheen merkiksi. Myöskin omat resurssit ovat loppuneet lähes tyystin ja tällä kaudella tuli väsättyä vain muutamista Piffenin matseista Facebookiin pientä raporttia. Toki johtuu osittain siitäkin, että kausi on mennyt urheilullisesti totaalisen vihkoon. Selityksenä siis rajalliset aikaresurssit ja motivaation puute...

Ja minun puolestani ryhmässä voidaan julkaista myös kaupallista twistiä sisältävää sisältöä. Kunhan se vain linkkaa jotenkin salibandyyn ja on hyvän maun mukaista. Itsekin todennäköisesti tulen jakamaan sisältöä myös CoPlaysiin liittyen. Niille, jotka eivät vielä tiedä mikä on CoPlays, niin kyseessä on valmennusappi joka mullistaa palloilulajien valmennuksen ;). Futiksen, lätkän ja koriksen lisäksi mukana on myös salibandy. Tsekkaa tarkemmin vaikkapa: http://www.mynewsdesk.com/fi/pressreleases/suomalainen-startup-yritys-digitalisoi-joukkuelajien-valmennuksen-taustajoukoissa-entinen-nhl-pelaaja-ex-liigapomo-ja-jalkapallomaajoukkueen-dot-dot-dot-2324285

Pestasin alkuun moderointiin mukaan muita PIF Floorballin hallituksen jäseniä. Täydellisessä maailmassahan moderointia ei tarvittaisi, mutta jos ryhmä lähtee kasvamaan niin eiköhän sitä omat trollit ja höyrypäät tähänkin ryhmään saada messiin. Toki toivon, että jengi osaa pitää keskustelun ja ilmoittelun asiallisena.

Katsotaan lähteekö homma lentoon. Monessa muussa kaupungissa homma näyttäisi toimimaan ja vastaavia ryhmiä löytyy jo lähes kaikista suurimmista kaupungeista.

SPOT:ON -Konferenssin antia: Mitä Manchester United opettaa meille sponsoroinnista?

Olen työurallani osallistunut varmastikin useampaan sataan konferenssiin, seminaariin, workshopiin,  round table- keskusteluun tai miksi näitä tapahtumia kulloinkin kutsutaankin. Olen nähnyt erittäin hyviä konferensseja ja totaalisen surkeita konferensseja. 

Kööpenhaminassa järjestetty SPOT:ON Activation -sponsorointikonferenssi menee heittämällä ensimmäiseen kategoriaan. Liiviin tarttui tällä kertaa oikein mukava määrä uusia ajatuksia sekä monia mielenkiintoisia tuttavuuksia kansainvälisistä sponsorointiosaajista. Suomalaisia olisi mahtunut mukaan enemmänkin kuin nyt nähdyt neljä, vaikka laatu toki korvasi tässäkin tapauksessa määrää. 

Itselleni osallistuminen oli lähes itsestäänselvyys, sillä työnantajani markkinointitutkimusyritys Bilendi oli yksi tapahtuman virallisista partnereista. Linkki Bilendin ja SPOT:ONin väliltä löytyy läheltä, sillä tanskalainen SponsorOptimizer-yhteistyökumppanimme Gersdorff Research oli toinen tahoista tapahtuman taustalla. Olemme muuten parhaillaan keräämässä vuoden 2018 SponsorOptimizer- dataa Suomesta. Jos kiinnostaa keskustella konseptista tarkemmin, niin kerron toki mielelläni. Jos olet onnistunut missaamaan mistä SponsorOptimizerissa on kyse, niin tsekkaa tarkemmin vaikkapa täältä: Case SponsorOptimizer- julmetun pitkä matka kohti tehokkaampaa sponsorointia.

Päivään mahtui monia erinomaisia esityksiä Volvon ja Zlatanin yhteistyöstä eSportsin kaupallisiin kuvioihin. Tämä bloggaus keskittyy kuitenkin vain yhteen; Manchester Unitedin lokaaleja ja globaaleja sponsorointimalleja käsitellyt puheenvuoro oli nimittäin erinomainen ja osui allekirjoittaneen intresseihin äärimmäisen hyvin. ManUn edustajana tilaisuudessa esiintyi Head of Financial Services & Travel partnerships -tittelillä operoiva Simon Hoppe. Tekijämies sponsoroinnin saralla, kuten pieni googlaus osoittaa. Tämä blogiteksti yhdistelee Hoppen esityksen antia omiin kokemuksiini ja muihin vuosien varrella vastaan tulleisiin ManU esimerkkeihin. Idea ja runko siis on peräisin konferenssista, mutta olen laajentanut ajatuksia omalla pohdinnallani sekä muilla vastaan tulleilla esimerkeillä.

Suosittelen toki tsekkaamaan myös muiden suomalaisten yhteenvetoja/bloggauksia samasta tapahtumasta. Harri Jalonen ja Laura Peltonen valaisevat myös päivän muuta antia:

Harrin yhteenveto löytyy täältä: 

http://www.harrijalonen.fi/fi/niita_naita/urheilusponsoroinnin_aktiivimalli

Lauran puolestaan täältä:

http://www.sponsorinsight.fi/spoton-konferenssi.html

Manchester United- jalkapallojättiläinen

Manchester United on seura, joka ei jätä futiksen seuraajia kylmäksi. Globaalisti jalkapalloseuroista suurinta liikevaihtoa pyörittävä ManU on hieman karrikoiden sekä rakastetuin että vihatuin futisseura planeetallamme. Tosin Manchesterin punaiset ovat saaneet ”vihatuin seura” -kategoriassa hiljattain muutamia vahvoja haastajia. Etunenässä Chelsean. Toki myös Red Bullin operoima Bundesliigan RB Leipzig tekee kovaa nousua tällä listalla, mutta globaalisti Bundesliiga ei pysty haastamaan Valioliigaa suosiossa. Niin tai näin, hyvät brändit herättävät aina tunteita. 

Vielä, ennen etenemistä itse asiaan, haluan tehdä jo perinteisen huomautuksen: tässäkin blogauksessa käsitellään pääosin esimerkkejä ns. Suuresta Maailmasta. Tällä kertaa pääosin Valioliigasta.  Monet näistä sponsoroinnin malleista ovat kuitenkin skaalattavissa myös Suomeen. Toki menestyksekäs aktivointi vaatii osaamista, hieman resurssejakin, mutta ennen kaikkea luovuutta. Kuten Santanderin Nordic Marketing Director Jeppe Madsbad Lauritzen omassa SPOT:ON -esityksessään korosti: meillä pohjoismaissa on hyvin harvoin käytettävissämme lähes rajattomia resursseja sponsoroinnin aktivointiin. Ehkä juuri nämä rajalliset resurssit kuitenkin ruokkivat luovuutta, joka eskaloituu parhaimmillaan maailmanluokan toteutuksiin. Hyvä esimerkki tällaisesta oli samaisessa tilaisuudessa esitelty Zlatanin ja Volvon -case. Mutta se on jo toinen tarina se.

B2C: Manchester United = Globaali Media

Toistasataa miljoonaa seuraajaa sosiaalisessa mediassa houkuttelevan Manchester Unitedin sponsorointistrategia on globaaleille brändeille tyypillisen monitasoinen. Seuralla on globaalin tason pääkumppaneiden lisäksi myös alueellisia kumppanuuksia. Ensimmäinen tällainen solmittiin vajaa kymmenen vuotta sitten, kun Smirnoff vodkasta tuli seuran ”responsible drinking partner” Aasian ja Tyynenmeren alueella. Esimerkiksi Malesiassa ManUn puhelinoperaattoripartnerina on ollut TM, kun taas Saudeissa se on ollut STC, Pakistanissa Zong, Bahrainissa Viva, Nigeriassa Globacom ja niin edelleen. 

Manchester United on ollut tällaisissa lokalisoiduissa diileissä edelläkävijä ja tämä on tuonut seuralle kymmenien miljoonien kasvun sponsorituloihin. Viralliset kumppanuudet on viety niin pitkälle, että seuralla on jopa oma nuudelipartneri: Nissin Food Groups. Samassa hengessä ManU myös lokalisoi sisältöä sosiaalisessa mediassa. Eli Aasiassa seuran somekanavat eivät tietenkään ole identtisiä vaikkapa eurooppalaisten kanavien kanssa. Sisällössä korostuu visuaalisuus (kuvat) ja lyhyet videot.

Kantarin globaalin jalkapallotutkimuksen (54 000 vastaajaa 39 maasta) mukaan ManUlla oli vuonna 2013 659 miljoonaa seuraajaa. Hieman karrikoiden voidaan siis sanoa, että lähes 10 % maapallon väestöstä seurasi tuolloin Manchester Unitedia. Toki tutkimustulosta myös kyseenalaistettiin. Aiheesta. Lähinnä kyse lienee siitä mitä vastaajan linkillä Manchester Unitediin tarkoitettiin. Kuten usein tutkimushommissa käy, tulosten viestinnässä vedettiin todennäköisesti hieman mutkia suoraksi. Seuraaminen jollain tasolla ei siis tarkoita yksiselitteisesti seuran kannattamista. Aiheen tarkempi tonkiminen paljasti mm. sen, että ManU on myöhemmin täsmentänyt, että näistä 659 miljoonasta seuraajasta 277 miljoonaa ilmoitti ManUn suosikkijoukkueekseen.  Jos spekulointi tutkimustulosten ja -asetelman ympärillä kiinnostaa, niin lisää mm. täältä: http://www.sportingintelligence.com/2012/06/07/manchester-united-659-million-people-can%E2%80%99t-be-wrong-can-they-070601/

Seuran globaalista luonteesta kertoo se, että Kantarin tutkimuksen mukaan lähes puolet seuraajista oli Aasiasta (325 miljoonaa) ja pelkästään Kiinasta tuli 108 miljoonaa seuraajaa. Toiseksi seuratuin seura kyseisessä tutkimuksessa oli Real Madrid, jolla arvioitiin olleen noin 300-350 miljoonaa seuraajaa. Niin tai näin, kukaan ei ole kyseenalaistanut sitä, etteikö ManU olisi maapallon seuratuin futisseura.  On siis selvää, että Manchester United toimii brändeille loistavana alustana erityisesti tunnettuuden kasvattamisessa.

Huomattavaa on, että Manchester United on siitä onnellisessa asemassa, että se pääsee pitkälti valitsemaan kumppaninsa. Suurimmat, globaalit, kumppanuudet tehdään eksklusiivisina toimialakohtaisesti. Toisin sanoen, Manchester Unitedin autobrändikumppani on Chevrolet. Se ei siis tee samanaikaisesti diiliä vaikkapa Mersun kanssa, ei edes lokaalisti. Toki se, että pääsee ManUn kumppaniksi edellyttää, että firmalla on ns. pinkka rautaisessa kunnossa, kuten Chevyn paitamainoksen arvo osoittaa (kts. kuva alta).

Puolentoista miljardin euron arvoiseksi arvioitua maailman arvokkainta futisseurabrändiä halutaan tietenkin varjella mainetappioilta, joten ennen uusien kumppanuuksien solmimista seura arvioi huolella jokaiseen kumppanuuteen liittyvät riskit ja mahdollisuudet. Tämä nousi esiin konferenssissa yleisön haastaessa puhujaa Aeroflot- lentoyhtiön kanssa tehdystä sponsorointidiilistä. Vuonna 2013 Aeroflot korvasi Turkish Airlinesin ManUn virallisena lentoyhtiökumppanina ja lentoyhtiöstä tuli seuran ensimmäinen venäläinen sponsori. Takavuosina kyseistä lentoyhtiötä pidetiin Suomessakin hyvin onnettomuusalttiina. Taustalla lienee osittain myös se, että ManUn arvion mukaan sillä oli jo tuolloin Venäjällä noin 16 miljoonaa kannattajaa.

 Useimmilla suomalaisillakin lienee edelleen skeptinen suhtautuminen Aeroflotin laadukkuuteen, mutta ManUn mukaan tämä mielikuva perustuu pitkälti yrityksen onnettomuusherkkään historiaan. Sittemmin Aeroflot onkin voittanut toimialallaan erilaisia palkintoja laadukkaasta tekemisestään ja on jättänyt turvallisuusmittauksissa ajoittain taakseen esimerkiksi SAS:n ja Air Francen. Aeroflotin mielikuva on tutkimusten mukaan parantunut huomattavasti Manchester Unitedin kannattajien keskuudessa yhteistyön aloittamisen jälkeen. Samalla Aeroflot on noussut selvästi ylemmäs ManU fanien harkintajoukossa.

B2B: Manchester United = fasilitaattori & motivaattori

Myös B2B- sponsoreilla on ManUn kumppanuuksista merkittävä siivu. Toki näillekin näkyvyydellä on arvonsa, mutta sponsoroinnin vaikutus myynnin kasvuun on usein vielä kuluttajamarkkinoitakin haastavampaa todentaa. Manchester United pystyy kuitenkin tuomaan selkeää lisäarvoa myös B2B-sektorille mm. kumppaniverkostonsa kautta. Miksi esimerkiksi konsulttifirma, erityisesti vakuutusmeklarinabisneksestään tunnettu Aon investoi satoja miljoonia dollareita ManUn sponsorointiin?

Yritys halusi kehittää brändinsä tunnettuutta erityisesti kehittyvillä markkinoilla, kuten Koreassa ja Brasiliassa. Lisäksi yritys käytti kumppanuutta motivoimaan ja sitouttamaan henkilöstöään. Sponsorointi HR:n tukitoimena nousi itse asiassa esiin useammassa SPOT:ON -konferenssin puheenvuorossa. Käytännön esimerkki Aonin sisäisistä aktivoinneista oli sellainen, jossa yritys lennätti kolme pelipalloa Manchesterista eteläisimpiin toimistoihinsa. Pallot matkasivat Etelä-Amerikkaan, Etelä-Afrikkaan ja eteläiseen Australiaan. Näistä toimistoista pallot lähtivät sitten Aonin henkilöstön kuljettamina takaisin kohti Iso-Britanniaa. Henkilöstö myös tuotti yrityksen kanaviin asiakkaita koukuttavaa sisältöä matkansa varrelta. Tempaus rakensi siis samaan aikaan sekä yhteisöllisyyttä että markkinointina.

Suomessakin on vielä paljon sponsoroinnin B2B- potentiaalia käyttämättä. Täytyy kuitenkin ymmärtää, että myös meidän seuramme ovat alustoja, jotka keräävät ympärilleen erilaisia toimijoita ja tarjoavat mahdollisuuden hedelmällisten bisnessuhteiden syntymiselle. Mittakaava on toki täysin eri kuin vaikkapa Manchesterissa, mutta sama ideologia on suht helposti jalkautettavissa myös Suomeen. Toki ensimmäiset seurat ja liitot ovat tähän jo aikaa sitten heränneet. Esimerkiksi Jokerien Aasia-kuvioissa on samaa henkeä havaittavissa.

Toistaiseksi omat kokemukseni esimerkiksi seurojen järjestämistä verkostoitumistilaisuuksista ovat kuitenkin melko vaisuja. Valitettavasti olen itse osallistunut esimerkiksi tilaisuuksiin, jossa sponsorit ajautuvat täysin sattumanvaraisesti pöytiin. Markkinointitutkimusyrityksen on hyvin vaikea löytää yhteisiä bisnesaihioita vaikkapa pyöräkorjaamon kanssa. Ei vaatisi kovinkaan suurta ponnistusta, jos joku seuran edustajista kävisi hieman etukäteen läpi osallistujalistaa ja suorittaisi jonkinnäköistä plaseerausta jo valmiiksi. Tai sitten hyödynnettäisiin, vaikka Brellan kaltaisia työkaluja, jolloin osallistujat voisivat sopia keskenään tapaamisia seuran tapahtumiin.

B2B -firman olisi selvästi mutkattomampaa sponsoroida seuraa, jos meillä olisi faktaa siitä, että saamme seuran kautta vuosittain vähintäänkin tietyn määrän kontakteja potentiaalisiin asiakkaisiin.

On selvää, että useimpien suomalaisten seurojen sponsorointiverkostot ovat hyvin paikallisia. Verkostoitumisnäkökulmasta seurojen olisikin fiksua järjestää sponsoreilleen verkostoitumistilaisuuksia myös vierasotteluiden yhteyteen. Sponsorit mukaan vierasotteluun ja paikanpäällä etukäteen valmisteltu ja fasilitoitu tilaisuus, jossa ainakin jollain asteella potentiaaliseksi ”matcheiksi” tunnistettuja yrityksiä törmäytetään toisiinsa.

Olen tätä mallia ehdottanut lukuisille suomalaisille seuroille viimeisten parin vuoden aikana. Sittemmin korviini on kantautunut, että ainakin jokunen kotimainen seura on tätä jo testannutkin. Käsittääkseni myös tulokset ovat olleet positiivisia.

Omalta osaltani uskallan sanoa, että jos tällaisesta tilaisuudesta löytyisi vaikkapa pari uutta asiakkuutta, niin aivan varmasti olisimme valmiit investoimaan seuraavana vuonna sponsorointiin merkittävämmän summan. Loppupeleissä urheiluseuran rooli on siis B2B:ssa toimia ikään kuin koordinaattorina, joka jakaa tietoa ja yhdistää potentiaalisia kumppaneita. Tuskin on sattumaa, että monet ManUn sponsoreista tekevät isoa bisnestä myös keskenään.

Sponsoroinnin prosessi

Manchester Unitedin sponsorointia ohjaa selkeä prosessi. Tämä lähtee siitä, että seuran täytyy aina ensin ymmärtää mitä asiakas oikein haluaa partneruuden kautta saavuttaa. Tämän jälkeen asetetaan tavoitteet ja KPI:t sekä aletaan suunnitella aktivointeja, joilla nämä tavoitteet voidaan saavuttaa. Prosessiin toki kuuluu jatkuva seuranta, arviointi ja viilaus.  

Case: Manchester United & Santander (Norja)

Rahoitusalalla toimiva Santander tunnetaan Suomessa parhaiten Ferrarin F1- tallin pääsponssina. Joskin pitkä diili loppui juuri ja jatkossa Santander panostaa erityisesti Mestarien liigaan.

Pohjoismaihin yritys tuli isommin jokunen vuosi sitten ostamalla GE Moneyn liiketoiminnan. Tunnettuus on kuitenkin vielä täälläpäin maailmaa suhteellisen pientä, vaikka erityisesti autorahoituksesta yrityksellä on jo merkittävä siivu. SponsorOptimizer -tutkimuksemme mukaan esimerkiksi suomalaisista vajaat 40 % ei kuitenkaan tuntenut vielä vuonna 2017 lainkaan kyseistä yritystä. SponsorOptimizer osaa myös kertoa esimerkiksi sen, että Santander nähdään suomalaisten silmin hyvin kansainvälisenä ja määrätietoisena brändinä. Tätä mielikuvaa F1-kumppanuus varmasti vahvisti.

Vuonna 2012 yritys solmikin Norjassa alueellisen, viisivuotisen, kumppanuuden Manchester Unitedin kanssa. Yksi merkittävä tekijä diilin taustalla oli se, että Norjan Manchester Unitedin kannattajakerho on yksi suurimmista virallisista kerhoista maailmassa. Tuolloin kerhoon kuului noin 45 000 jäsentä. Vuonna 2017 kumppanuus laajentui myös Ruotsiin ja Tanskaan.

Yksi kumppanuuden näkyvimmistä aktivoinneista oli ManU-brändätyn luottokortin julkistaminen. Ajatuksena on se, että luottokortin hankkivat kannattajat saavat käyttöönsä merkittävän määrän eksklusiivisia etuja. Tyypillisesti nämä ovat erilaisia tarjouksia fanituotteista, ManU -aiheisia kilpailuja sekä alennuksia Old Traffordilla. Lisäksi luottokortin mukana saa etuosto-oikeuden matsilippuihin.

Manchester Unitedin kyvystä verkottaa kumppaneitaan käy hyväksi esimerkiksi se, että Santanderin ManU-kortin haltijat saavat alennuksia seuran toisen partnerin, Adidaksen, tuotteista. Tämänkin kuvion kautta kaikki osapuolet saavat konkreettisia hyötyjä. Ajatuskulku voi mennä esimerkiksi näin: Manchester United lisää kumppaniensa tyytyväisyyttä ja saa lisää brändinäkyvyyttä kannattajien hankkiessa Adidaksen kautta seuratuotteita. Adidas saa lisämyyntiä. Santander saa lisää tapahtumia luottokorteilleen. Tämä nostaa myös luottokorteilla tehtyjen keskiostosten arvoa ja lisää tätä kautta myös Santanderin tuloja.

Ensimmäisen kuukauden aikana Norjan Santander sai reilut 1100 hakemusta Manchester United -luottokortistaan. Tähän mennessä hakemuksia on tullut reilut 18 000 ja näistä yli 5000 on aktivoitunut tiliksi saakka. Itselleni jäi hieman auki miksi konversioprosentti on näinkin maltillinen. Tosin en tunne Norjan käytäntöjä esimerkiksi luottokelpoisuuden arvioinnin suhteen.

Santander ja ManU seuraavat myös näiden tilien keskimääräisiä arvoja ja korttien luomien transaktioiden lukumääriä. Tietenkin yhteistyöhön panostetaan myös resursseja. Käytännössä kampanjassa integroitui niin norjalaisille Manchester United -kannattajille suunnattu maksettu Facebook-mainonta, sähköpostimarkkinointi kuin puhelinmarkkinointikin.

Tällaisen taktisemman, myyntipainotteisen, aktivoinnin lisäksi Santander hyödyntää Manchester Unitedia tietenkin myös brändinrakennuksessaan. Käytännössä firma hyödyntää viestinnässään esimerkiksi seuran luomaa sisältöä ja järjestää paljon ManU -aiheisia tapahtumia hyödyntäen mm. seuralegendojen vierailuja. Lisäksi Santander ja ManU järjestävät yhdessä CSR-henkisiä jalkapallokouluja lapsille.

B2B-puolella Santander on mm. järjestänyt sekä norjalaiselle henkilöstölleen että asiakkailleen tilaisuuksia Old Traffordilla. ManU pelasi myös näytösottelun norjalaista Vålerengaa vastaan Oslossa.

Tarinankerronnallisista aktivoinneista paras onnistuminen Norjassa lienee oheinen filmi, jossa Santander vie elinikäisen ManU-fani Arildin ensi kertaa elämässään Old Traffordille. Pätkä keräsi paljon huomiota ilmestyessään ja varmasti paransi Santanderin tunnettuutta Pohjoismaissa.

Näitä vastaavia tarinoita on hyödynnetty urheilumarkkinoinnissa ja sponsoroinnissa ympäri maailmaa ja ne tuntuvat tehoavan lähes joka kerta. Jos Arildin ”The Supporter” -tarina kiinnostaa, niin se löytyy mm. täältä:https://www.facebook.com/santandernorge/videos/449248458572676

Yhteenvetona; Manchester Unitedilla on vähemmän yllättäen sponsorointihommat viimeisen päälle hanskassa. On aina hienoa kuulla miten strategista sponsorointi on maailman absoluuttisella huipulla.

Hyvän puheenvuoron tunnistaa siitä, että se jättää vahvan muistijäljen ja huomaat palaavasi pohtimaan oppimiasi asioita vielä seuraavallakin viikolla. Näin tapahtui myös tämän ManU -casen kohdalla. Tästä ajatusrallistani jalostuu varmasti vielä malleja jaettavaksi suomalaisillekin sponsorointikohteille.

Ja loppuun toki vielä pakollinen promopuhe; jos haluat sparrailla sponsorointi- tai urheilumarkkinointi asioissa tai kuulla tarkemmin SponsorOptimizer- konseptimme mahdollisuuksista, niin ole yhteyksissä ja jeesaan mielelläni. 

Urheilun Ääni -Podcast: Urheilun sisäpiireissä

Puolituntisessa keskustelussamme sivuttiin mm. urheilun yhteiskuntavastuuta, suomalaista seurajohtamista sekä Aulis Rytköstä. Keskustelukumppaneina Kimmo Muttilainen & Jarkko S. Laitinen.

Podcastin löydät täältä: https://urheilunaani.com/2018/01/11/urheilun-sisapiireissa-vieraana-arto-kuuluvainen/