SPOT:ON -Konferenssin antia: Mitä Manchester United opettaa meille sponsoroinnista?

Olen työurallani osallistunut varmastikin useampaan sataan konferenssiin, seminaariin, workshopiin,  round table- keskusteluun tai miksi näitä tapahtumia kulloinkin kutsutaankin. Olen nähnyt erittäin hyviä konferensseja ja totaalisen surkeita konferensseja. 

Kööpenhaminassa järjestetty SPOT:ON Activation -sponsorointikonferenssi menee heittämällä ensimmäiseen kategoriaan. Liiviin tarttui tällä kertaa oikein mukava määrä uusia ajatuksia sekä monia mielenkiintoisia tuttavuuksia kansainvälisistä sponsorointiosaajista. Suomalaisia olisi mahtunut mukaan enemmänkin kuin nyt nähdyt neljä, vaikka laatu toki korvasi tässäkin tapauksessa määrää. 

Itselleni osallistuminen oli lähes itsestäänselvyys, sillä työnantajani markkinointitutkimusyritys Bilendi oli yksi tapahtuman virallisista partnereista. Linkki Bilendin ja SPOT:ONin väliltä löytyy läheltä, sillä tanskalainen SponsorOptimizer-yhteistyökumppanimme Gersdorff Research oli toinen tahoista tapahtuman taustalla. Olemme muuten parhaillaan keräämässä vuoden 2018 SponsorOptimizer- dataa Suomesta. Jos kiinnostaa keskustella konseptista tarkemmin, niin kerron toki mielelläni. Jos olet onnistunut missaamaan mistä SponsorOptimizerissa on kyse, niin tsekkaa tarkemmin vaikkapa täältä: Case SponsorOptimizer- julmetun pitkä matka kohti tehokkaampaa sponsorointia.

Päivään mahtui monia erinomaisia esityksiä Volvon ja Zlatanin yhteistyöstä eSportsin kaupallisiin kuvioihin. Tämä bloggaus keskittyy kuitenkin vain yhteen; Manchester Unitedin lokaaleja ja globaaleja sponsorointimalleja käsitellyt puheenvuoro oli nimittäin erinomainen ja osui allekirjoittaneen intresseihin äärimmäisen hyvin. ManUn edustajana tilaisuudessa esiintyi Head of Financial Services & Travel partnerships -tittelillä operoiva Simon Hoppe. Tekijämies sponsoroinnin saralla, kuten pieni googlaus osoittaa. Tämä blogiteksti yhdistelee Hoppen esityksen antia omiin kokemuksiini ja muihin vuosien varrella vastaan tulleisiin ManU esimerkkeihin. Idea ja runko siis on peräisin konferenssista, mutta olen laajentanut ajatuksia omalla pohdinnallani sekä muilla vastaan tulleilla esimerkeillä.

Suosittelen toki tsekkaamaan myös muiden suomalaisten yhteenvetoja/bloggauksia samasta tapahtumasta. Harri Jalonen ja Laura Peltonen valaisevat myös päivän muuta antia:

Harrin yhteenveto löytyy täältä: 

http://www.harrijalonen.fi/fi/niita_naita/urheilusponsoroinnin_aktiivimalli

Lauran puolestaan täältä:

http://www.sponsorinsight.fi/spoton-konferenssi.html

Manchester United- jalkapallojättiläinen

Manchester United on seura, joka ei jätä futiksen seuraajia kylmäksi. Globaalisti jalkapalloseuroista suurinta liikevaihtoa pyörittävä ManU on hieman karrikoiden sekä rakastetuin että vihatuin futisseura planeetallamme. Tosin Manchesterin punaiset ovat saaneet ”vihatuin seura” -kategoriassa hiljattain muutamia vahvoja haastajia. Etunenässä Chelsean. Toki myös Red Bullin operoima Bundesliigan RB Leipzig tekee kovaa nousua tällä listalla, mutta globaalisti Bundesliiga ei pysty haastamaan Valioliigaa suosiossa. Niin tai näin, hyvät brändit herättävät aina tunteita. 

Vielä, ennen etenemistä itse asiaan, haluan tehdä jo perinteisen huomautuksen: tässäkin blogauksessa käsitellään pääosin esimerkkejä ns. Suuresta Maailmasta. Tällä kertaa pääosin Valioliigasta.  Monet näistä sponsoroinnin malleista ovat kuitenkin skaalattavissa myös Suomeen. Toki menestyksekäs aktivointi vaatii osaamista, hieman resurssejakin, mutta ennen kaikkea luovuutta. Kuten Santanderin Nordic Marketing Director Jeppe Madsbad Lauritzen omassa SPOT:ON -esityksessään korosti: meillä pohjoismaissa on hyvin harvoin käytettävissämme lähes rajattomia resursseja sponsoroinnin aktivointiin. Ehkä juuri nämä rajalliset resurssit kuitenkin ruokkivat luovuutta, joka eskaloituu parhaimmillaan maailmanluokan toteutuksiin. Hyvä esimerkki tällaisesta oli samaisessa tilaisuudessa esitelty Zlatanin ja Volvon -case. Mutta se on jo toinen tarina se.

B2C: Manchester United = Globaali Media

Toistasataa miljoonaa seuraajaa sosiaalisessa mediassa houkuttelevan Manchester Unitedin sponsorointistrategia on globaaleille brändeille tyypillisen monitasoinen. Seuralla on globaalin tason pääkumppaneiden lisäksi myös alueellisia kumppanuuksia. Ensimmäinen tällainen solmittiin vajaa kymmenen vuotta sitten, kun Smirnoff vodkasta tuli seuran ”responsible drinking partner” Aasian ja Tyynenmeren alueella. Esimerkiksi Malesiassa ManUn puhelinoperaattoripartnerina on ollut TM, kun taas Saudeissa se on ollut STC, Pakistanissa Zong, Bahrainissa Viva, Nigeriassa Globacom ja niin edelleen. 

Manchester United on ollut tällaisissa lokalisoiduissa diileissä edelläkävijä ja tämä on tuonut seuralle kymmenien miljoonien kasvun sponsorituloihin. Viralliset kumppanuudet on viety niin pitkälle, että seuralla on jopa oma nuudelipartneri: Nissin Food Groups. Samassa hengessä ManU myös lokalisoi sisältöä sosiaalisessa mediassa. Eli Aasiassa seuran somekanavat eivät tietenkään ole identtisiä vaikkapa eurooppalaisten kanavien kanssa. Sisällössä korostuu visuaalisuus (kuvat) ja lyhyet videot.

Kantarin globaalin jalkapallotutkimuksen (54 000 vastaajaa 39 maasta) mukaan ManUlla oli vuonna 2013 659 miljoonaa seuraajaa. Hieman karrikoiden voidaan siis sanoa, että lähes 10 % maapallon väestöstä seurasi tuolloin Manchester Unitedia. Toki tutkimustulosta myös kyseenalaistettiin. Aiheesta. Lähinnä kyse lienee siitä mitä vastaajan linkillä Manchester Unitediin tarkoitettiin. Kuten usein tutkimushommissa käy, tulosten viestinnässä vedettiin todennäköisesti hieman mutkia suoraksi. Seuraaminen jollain tasolla ei siis tarkoita yksiselitteisesti seuran kannattamista. Aiheen tarkempi tonkiminen paljasti mm. sen, että ManU on myöhemmin täsmentänyt, että näistä 659 miljoonasta seuraajasta 277 miljoonaa ilmoitti ManUn suosikkijoukkueekseen.  Jos spekulointi tutkimustulosten ja -asetelman ympärillä kiinnostaa, niin lisää mm. täältä: http://www.sportingintelligence.com/2012/06/07/manchester-united-659-million-people-can%E2%80%99t-be-wrong-can-they-070601/

Seuran globaalista luonteesta kertoo se, että Kantarin tutkimuksen mukaan lähes puolet seuraajista oli Aasiasta (325 miljoonaa) ja pelkästään Kiinasta tuli 108 miljoonaa seuraajaa. Toiseksi seuratuin seura kyseisessä tutkimuksessa oli Real Madrid, jolla arvioitiin olleen noin 300-350 miljoonaa seuraajaa. Niin tai näin, kukaan ei ole kyseenalaistanut sitä, etteikö ManU olisi maapallon seuratuin futisseura.  On siis selvää, että Manchester United toimii brändeille loistavana alustana erityisesti tunnettuuden kasvattamisessa.

Huomattavaa on, että Manchester United on siitä onnellisessa asemassa, että se pääsee pitkälti valitsemaan kumppaninsa. Suurimmat, globaalit, kumppanuudet tehdään eksklusiivisina toimialakohtaisesti. Toisin sanoen, Manchester Unitedin autobrändikumppani on Chevrolet. Se ei siis tee samanaikaisesti diiliä vaikkapa Mersun kanssa, ei edes lokaalisti. Toki se, että pääsee ManUn kumppaniksi edellyttää, että firmalla on ns. pinkka rautaisessa kunnossa, kuten Chevyn paitamainoksen arvo osoittaa (kts. kuva alta).

Puolentoista miljardin euron arvoiseksi arvioitua maailman arvokkainta futisseurabrändiä halutaan tietenkin varjella mainetappioilta, joten ennen uusien kumppanuuksien solmimista seura arvioi huolella jokaiseen kumppanuuteen liittyvät riskit ja mahdollisuudet. Tämä nousi esiin konferenssissa yleisön haastaessa puhujaa Aeroflot- lentoyhtiön kanssa tehdystä sponsorointidiilistä. Vuonna 2013 Aeroflot korvasi Turkish Airlinesin ManUn virallisena lentoyhtiökumppanina ja lentoyhtiöstä tuli seuran ensimmäinen venäläinen sponsori. Takavuosina kyseistä lentoyhtiötä pidetiin Suomessakin hyvin onnettomuusalttiina. Taustalla lienee osittain myös se, että ManUn arvion mukaan sillä oli jo tuolloin Venäjällä noin 16 miljoonaa kannattajaa.

 Useimmilla suomalaisillakin lienee edelleen skeptinen suhtautuminen Aeroflotin laadukkuuteen, mutta ManUn mukaan tämä mielikuva perustuu pitkälti yrityksen onnettomuusherkkään historiaan. Sittemmin Aeroflot onkin voittanut toimialallaan erilaisia palkintoja laadukkaasta tekemisestään ja on jättänyt turvallisuusmittauksissa ajoittain taakseen esimerkiksi SAS:n ja Air Francen. Aeroflotin mielikuva on tutkimusten mukaan parantunut huomattavasti Manchester Unitedin kannattajien keskuudessa yhteistyön aloittamisen jälkeen. Samalla Aeroflot on noussut selvästi ylemmäs ManU fanien harkintajoukossa.

B2B: Manchester United = fasilitaattori & motivaattori

Myös B2B- sponsoreilla on ManUn kumppanuuksista merkittävä siivu. Toki näillekin näkyvyydellä on arvonsa, mutta sponsoroinnin vaikutus myynnin kasvuun on usein vielä kuluttajamarkkinoitakin haastavampaa todentaa. Manchester United pystyy kuitenkin tuomaan selkeää lisäarvoa myös B2B-sektorille mm. kumppaniverkostonsa kautta. Miksi esimerkiksi konsulttifirma, erityisesti vakuutusmeklarinabisneksestään tunnettu Aon investoi satoja miljoonia dollareita ManUn sponsorointiin?

Yritys halusi kehittää brändinsä tunnettuutta erityisesti kehittyvillä markkinoilla, kuten Koreassa ja Brasiliassa. Lisäksi yritys käytti kumppanuutta motivoimaan ja sitouttamaan henkilöstöään. Sponsorointi HR:n tukitoimena nousi itse asiassa esiin useammassa SPOT:ON -konferenssin puheenvuorossa. Käytännön esimerkki Aonin sisäisistä aktivoinneista oli sellainen, jossa yritys lennätti kolme pelipalloa Manchesterista eteläisimpiin toimistoihinsa. Pallot matkasivat Etelä-Amerikkaan, Etelä-Afrikkaan ja eteläiseen Australiaan. Näistä toimistoista pallot lähtivät sitten Aonin henkilöstön kuljettamina takaisin kohti Iso-Britanniaa. Henkilöstö myös tuotti yrityksen kanaviin asiakkaita koukuttavaa sisältöä matkansa varrelta. Tempaus rakensi siis samaan aikaan sekä yhteisöllisyyttä että markkinointina.

Suomessakin on vielä paljon sponsoroinnin B2B- potentiaalia käyttämättä. Täytyy kuitenkin ymmärtää, että myös meidän seuramme ovat alustoja, jotka keräävät ympärilleen erilaisia toimijoita ja tarjoavat mahdollisuuden hedelmällisten bisnessuhteiden syntymiselle. Mittakaava on toki täysin eri kuin vaikkapa Manchesterissa, mutta sama ideologia on suht helposti jalkautettavissa myös Suomeen. Toki ensimmäiset seurat ja liitot ovat tähän jo aikaa sitten heränneet. Esimerkiksi Jokerien Aasia-kuvioissa on samaa henkeä havaittavissa.

Toistaiseksi omat kokemukseni esimerkiksi seurojen järjestämistä verkostoitumistilaisuuksista ovat kuitenkin melko vaisuja. Valitettavasti olen itse osallistunut esimerkiksi tilaisuuksiin, jossa sponsorit ajautuvat täysin sattumanvaraisesti pöytiin. Markkinointitutkimusyrityksen on hyvin vaikea löytää yhteisiä bisnesaihioita vaikkapa pyöräkorjaamon kanssa. Ei vaatisi kovinkaan suurta ponnistusta, jos joku seuran edustajista kävisi hieman etukäteen läpi osallistujalistaa ja suorittaisi jonkinnäköistä plaseerausta jo valmiiksi. Tai sitten hyödynnettäisiin, vaikka Brellan kaltaisia työkaluja, jolloin osallistujat voisivat sopia keskenään tapaamisia seuran tapahtumiin.

B2B -firman olisi selvästi mutkattomampaa sponsoroida seuraa, jos meillä olisi faktaa siitä, että saamme seuran kautta vuosittain vähintäänkin tietyn määrän kontakteja potentiaalisiin asiakkaisiin.

On selvää, että useimpien suomalaisten seurojen sponsorointiverkostot ovat hyvin paikallisia. Verkostoitumisnäkökulmasta seurojen olisikin fiksua järjestää sponsoreilleen verkostoitumistilaisuuksia myös vierasotteluiden yhteyteen. Sponsorit mukaan vierasotteluun ja paikanpäällä etukäteen valmisteltu ja fasilitoitu tilaisuus, jossa ainakin jollain asteella potentiaaliseksi ”matcheiksi” tunnistettuja yrityksiä törmäytetään toisiinsa.

Olen tätä mallia ehdottanut lukuisille suomalaisille seuroille viimeisten parin vuoden aikana. Sittemmin korviini on kantautunut, että ainakin jokunen kotimainen seura on tätä jo testannutkin. Käsittääkseni myös tulokset ovat olleet positiivisia.

Omalta osaltani uskallan sanoa, että jos tällaisesta tilaisuudesta löytyisi vaikkapa pari uutta asiakkuutta, niin aivan varmasti olisimme valmiit investoimaan seuraavana vuonna sponsorointiin merkittävämmän summan. Loppupeleissä urheiluseuran rooli on siis B2B:ssa toimia ikään kuin koordinaattorina, joka jakaa tietoa ja yhdistää potentiaalisia kumppaneita. Tuskin on sattumaa, että monet ManUn sponsoreista tekevät isoa bisnestä myös keskenään.

Sponsoroinnin prosessi

Manchester Unitedin sponsorointia ohjaa selkeä prosessi. Tämä lähtee siitä, että seuran täytyy aina ensin ymmärtää mitä asiakas oikein haluaa partneruuden kautta saavuttaa. Tämän jälkeen asetetaan tavoitteet ja KPI:t sekä aletaan suunnitella aktivointeja, joilla nämä tavoitteet voidaan saavuttaa. Prosessiin toki kuuluu jatkuva seuranta, arviointi ja viilaus.  

Case: Manchester United & Santander (Norja)

Rahoitusalalla toimiva Santander tunnetaan Suomessa parhaiten Ferrarin F1- tallin pääsponssina. Joskin pitkä diili loppui juuri ja jatkossa Santander panostaa erityisesti Mestarien liigaan.

Pohjoismaihin yritys tuli isommin jokunen vuosi sitten ostamalla GE Moneyn liiketoiminnan. Tunnettuus on kuitenkin vielä täälläpäin maailmaa suhteellisen pientä, vaikka erityisesti autorahoituksesta yrityksellä on jo merkittävä siivu. SponsorOptimizer -tutkimuksemme mukaan esimerkiksi suomalaisista vajaat 40 % ei kuitenkaan tuntenut vielä vuonna 2017 lainkaan kyseistä yritystä. SponsorOptimizer osaa myös kertoa esimerkiksi sen, että Santander nähdään suomalaisten silmin hyvin kansainvälisenä ja määrätietoisena brändinä. Tätä mielikuvaa F1-kumppanuus varmasti vahvisti.

Vuonna 2012 yritys solmikin Norjassa alueellisen, viisivuotisen, kumppanuuden Manchester Unitedin kanssa. Yksi merkittävä tekijä diilin taustalla oli se, että Norjan Manchester Unitedin kannattajakerho on yksi suurimmista virallisista kerhoista maailmassa. Tuolloin kerhoon kuului noin 45 000 jäsentä. Vuonna 2017 kumppanuus laajentui myös Ruotsiin ja Tanskaan.

Yksi kumppanuuden näkyvimmistä aktivoinneista oli ManU-brändätyn luottokortin julkistaminen. Ajatuksena on se, että luottokortin hankkivat kannattajat saavat käyttöönsä merkittävän määrän eksklusiivisia etuja. Tyypillisesti nämä ovat erilaisia tarjouksia fanituotteista, ManU -aiheisia kilpailuja sekä alennuksia Old Traffordilla. Lisäksi luottokortin mukana saa etuosto-oikeuden matsilippuihin.

Manchester Unitedin kyvystä verkottaa kumppaneitaan käy hyväksi esimerkiksi se, että Santanderin ManU-kortin haltijat saavat alennuksia seuran toisen partnerin, Adidaksen, tuotteista. Tämänkin kuvion kautta kaikki osapuolet saavat konkreettisia hyötyjä. Ajatuskulku voi mennä esimerkiksi näin: Manchester United lisää kumppaniensa tyytyväisyyttä ja saa lisää brändinäkyvyyttä kannattajien hankkiessa Adidaksen kautta seuratuotteita. Adidas saa lisämyyntiä. Santander saa lisää tapahtumia luottokorteilleen. Tämä nostaa myös luottokorteilla tehtyjen keskiostosten arvoa ja lisää tätä kautta myös Santanderin tuloja.

Ensimmäisen kuukauden aikana Norjan Santander sai reilut 1100 hakemusta Manchester United -luottokortistaan. Tähän mennessä hakemuksia on tullut reilut 18 000 ja näistä yli 5000 on aktivoitunut tiliksi saakka. Itselleni jäi hieman auki miksi konversioprosentti on näinkin maltillinen. Tosin en tunne Norjan käytäntöjä esimerkiksi luottokelpoisuuden arvioinnin suhteen.

Santander ja ManU seuraavat myös näiden tilien keskimääräisiä arvoja ja korttien luomien transaktioiden lukumääriä. Tietenkin yhteistyöhön panostetaan myös resursseja. Käytännössä kampanjassa integroitui niin norjalaisille Manchester United -kannattajille suunnattu maksettu Facebook-mainonta, sähköpostimarkkinointi kuin puhelinmarkkinointikin.

Tällaisen taktisemman, myyntipainotteisen, aktivoinnin lisäksi Santander hyödyntää Manchester Unitedia tietenkin myös brändinrakennuksessaan. Käytännössä firma hyödyntää viestinnässään esimerkiksi seuran luomaa sisältöä ja järjestää paljon ManU -aiheisia tapahtumia hyödyntäen mm. seuralegendojen vierailuja. Lisäksi Santander ja ManU järjestävät yhdessä CSR-henkisiä jalkapallokouluja lapsille.

B2B-puolella Santander on mm. järjestänyt sekä norjalaiselle henkilöstölleen että asiakkailleen tilaisuuksia Old Traffordilla. ManU pelasi myös näytösottelun norjalaista Vålerengaa vastaan Oslossa.

Tarinankerronnallisista aktivoinneista paras onnistuminen Norjassa lienee oheinen filmi, jossa Santander vie elinikäisen ManU-fani Arildin ensi kertaa elämässään Old Traffordille. Pätkä keräsi paljon huomiota ilmestyessään ja varmasti paransi Santanderin tunnettuutta Pohjoismaissa.

Näitä vastaavia tarinoita on hyödynnetty urheilumarkkinoinnissa ja sponsoroinnissa ympäri maailmaa ja ne tuntuvat tehoavan lähes joka kerta. Jos Arildin ”The Supporter” -tarina kiinnostaa, niin se löytyy mm. täältä:https://www.facebook.com/santandernorge/videos/449248458572676

Yhteenvetona; Manchester Unitedilla on vähemmän yllättäen sponsorointihommat viimeisen päälle hanskassa. On aina hienoa kuulla miten strategista sponsorointi on maailman absoluuttisella huipulla.

Hyvän puheenvuoron tunnistaa siitä, että se jättää vahvan muistijäljen ja huomaat palaavasi pohtimaan oppimiasi asioita vielä seuraavallakin viikolla. Näin tapahtui myös tämän ManU -casen kohdalla. Tästä ajatusrallistani jalostuu varmasti vielä malleja jaettavaksi suomalaisillekin sponsorointikohteille.

Ja loppuun toki vielä pakollinen promopuhe; jos haluat sparrailla sponsorointi- tai urheilumarkkinointi asioissa tai kuulla tarkemmin SponsorOptimizer- konseptimme mahdollisuuksista, niin ole yhteyksissä ja jeesaan mielelläni.