Sukellus faniuden ytimeen

Pikkuleijonat voittaa kultaa ja koko Suomi menee lätkästä totaalisen sekaisin. Mutta miksi ihmeessä?

Tämä bloggaukseni on tietynlainen paluu juurilleni. Tarkoitus on nimittäin popularisoida akateemista tutkimusta nimenomaisesti kannattamisesta ja faniudesta. Kirjoitusprosessi oli melkoisen haastava, sillä mitä enemmän asiaan perehdyin sitä enemmän mielenkiintoista materiaalia tuli vastaan. Kannattajuutta, kun voi lähestyä esimerkiksi psykologian, filosofian tai markkinoinnin näkökulmista. Joka tapauksessa, johonkin piti vetää raja jotta bloggaus tuli valmiiksi. Todennäköisesti palaan aiheen pariin kuitenkin vielä uudestaan.

Olen siis viime aikoina pohdiskellut paljon kannattajuutta ja faniutta. Fanilla ylipäänsä (lyhenne tulee muuten sanasta ”fanaatikko”) on melko vahva kaiku. Temaattisesti ”kannattaja” ja ”fani” sanoja käytetään melko säälittä päällekkäin esimerkiksi median toimesta. 

Tässä bloggauksessa pyrin hakemaan vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:

• Missä menee kannattamisen ja faniuden raja?
• Miten voimme luokitella kannattajia?
• Miten kannattajuus ylipäänsä rakentuu?

Mielenkiintoisia kysymyksiä, joihin ei valitettavasti ole tarjolla yksiselitteisiä vastauksia.

Minä, kannattaja?

Aloitetaan tämä blogiteksti vahvalla itsereflektiolla. Koen kannattavani ”aidosti” vain yhtä seuraa. Kuopion Palloseura (KuPS) on urheilurakkauteni kohde, vaikka se yleensä tarkoittaakin suurta määrää karvaita pettymyksiä. KuPS- sympatiani juuret johtavat 1980-luvun lopulle. Isäni toimiessa seuran puheenjohtajana reissasin välillä jopa joukkueen bussissa vierasmatseihin. Vuosien varrella kannatussuhteeni on toki ollut melko dynaaminen. Välillä Kuopion Kanarialintuja on tullut seurattua intensiivisemmin, välillä vähän kauempaa. En kuitenkaan ole koskaan voinut kuvitellakaan kannattavani mitään muuta Veikkausliigaseuraa. 

Muista sarjoista olen, ainakin jossain määrin, kannattanut Liverpoolia ja Benficaa. Benficaakin tosin sympatiseerasin oikeastaan vain Lissabonissa viettämäni lukukauden ajan, sillä seuran komea kotistadion Estadio de Luz näkyi makuuhuoneeni ikkunasta. Palattuani Suomeen tämäkin kannatussuhde hiipui hyvin nopeasti. Samoin on käynyt Liverpoolin seuraamisen kanssa.

Jääkiekossa en ole ollut kannatukseni suhteen kovinkaan seurauskollinen. Käytännössä olen seurannut aina sitä seuraa, jossa veljeni kulloinkin on sattunut pelaamaan. Kuten Jukuri-kannattajien miehelle jo vuosia sitten antama lempinimi ”Naurava Kulkuri” kertoo, näitä seuroja on riittänyt aina Liigasta Mestikseen ja Ranskasta Iso-Britanniaan. Tällaistenkin väliaikaisten kannatussuhteiden selittäminen on sukulaisuuden kautta helppoa. Toki onhan se varmasti vaimoni mielestä ollut aivan käsittämätöntä, kun kolmevitonen tohtorismies pomppii vaikkapa Glasgowsta tai Chamonix’sta tulevan striimin ääressä yömyöhällä. No, urheilu ja järki kulkevat harvoin käsi kädessä. 

Idea tähän bloggaukseen lähti kuitenkin siitä, että koen älyllisesti kiehtovaksi pyrkiä ymmärtämään sitä miten kannattajuus rakentuu niiden kannattajien parissa, joilla ei ole varsinaista henkilökohtaista suhdetta tiettyyn seuraan tai joukkueeseen. Tähän pyrin löytämään ensin selityksiä markkinoinnin kirjallisuudesta, mutta pian huomasin jo lukevani mm. filosofiaa.

Kannattamisen motiivit

Esimerkiksi Brittifutiksen osalta kannattajuutta on tutkittu jo melkoisen runsaasti. EON:n tilaaman ”Origins of Support” –tutkimuksen (2009) mukaan Britanniassa perhesuhteet vaikuttavat selvästi kannattajuuden muodostumiseen. Sukupolvien yli kantava kannattajakulttuuri on toki esimerkiksi Englannissa huomattavasti Suomesta poikkeavaa.

Tutkimuksen mukaan isän kannattama seura periytyy usein seuraavalle sukupolvelle, mutta toki muidenkin perheenjäsenten kannatuksen kohteilla nähtiin korrelaatiota periytyvyyden suhteen. Tätä tulosta on selitetty mm. sillä, että mikäli perheessä on intohimoinen tietyn seuran kannattaja raahaa hän joka tapauksessa jälkikasvunsa jo pienestä pitäen mukanaan stadionille. Tämä siis riippumatta siitä kokeeko jälkikasvu tunnetasolla sitoutumista seuraa kohtaan. Maalaisjärjellä voimme kuitenkin päätellä, että tämä johtaa ”altistumiseen” tietyn seuran kannattajuudelle, sillä samalla lapsi kasvaa tiettyyn seurakulttuuriin ja tulee osaksi seurayhteisöä.

Perheenjäsenten lisäksi myös ystäväpiirin vaikutuksella on todettu olevan roolinsa kannattajuuden syntyprosessissa. Jos koulukavereista valtaosa kannattaa tiettyä seuraa, vetää tämä usein myös uusia lapsia mukaan tämän seuran kannatusjoukkoihin. Lapset haluavat tällöin sulautua kaltaistensa muodostamaan sosiaaliseen ryhmään.

Myös joku yksittäinen ottelu voi johtaa tietyn seuran kannatukseen. Esimerkiksi selkeän altavastaajan voitto suuresta ennakkosuosikista voi tuoda mukanaan uusia kannattajia.

Muita tunnistettuja tekijöitä ovat esimerkiksi tähtipelaajien ja valmentajien seuraaminen. Monet tähtipelaajat ovat globaaleja supertähtiä ja vaikkapa Cristiano Ronaldon vaihtaessa seuraa, seuraa moni häntä itseään fanittava henkilö mukana. Ja vielä useampi jalkapallon seuraaja ottaa tähden uuden seuran ns. kakkosseurakseen. Cristianolla on muuten tälläkin hetkellä yli 108 miljoonaa Facebook-seuraajaa. Miehen PR-tiimi myös hyödyntää FB-sivustoa kaupallisten operaatioiden lisäksi myös mm. hyväntekeväisyystarkoituksiin. Tämä puolestaan lisää Ronaldon suosiota entisestään.

Tutkimus (kts. esim. Mahony ym. 2002) on osoittanut että uudemmat kannattajat löytävät pidempiaikaisia kannattajia useammin motivaation lähteensä tietystä pelaajasta. Myös ottelutapahtuman draama ja estetiikka korostuivat ”tuoreempien” kannattajien keskuudessa.

Muissa tutkimuksissa on kannattajuuden rakentumisesta esitetty mm. seuraavanlaisia argumentteja:

• Urheilun katsominen tyydyttää ihmisen psykologisia ja tunteisiin liittyviä tarpeita. Nämä tarpeet voivat sivuta stressiä, stimulaatiota, aggressiivisuutta, viihdettä tai jonkun saavuttamista (Sloan 1989). Sittemmin akateeminen kirjallisuus on myös haastanut näitä löydöksiä. Keskustelua on käyty mm. siitä toimiiko urheilun katsominen aggressiivisuuden purkukeinona vai luoko se itse asiassa sitä lisää. 

• Wann esitteli vuonna 1995 ”The Sport Fan Motivation Scalen”, joka hänen mukaansa selittää urheilun kannattamisen motiivit. Hänen mittarinsa sisältää 8 tekijää, jotka liittyvät mm. yhteisöllisyyteen, itsetuntoon, estetiikkaan ja pakoon arkielämästä. Sittemmin teoriasta on esitelty useita erilaisia versioita. Yksi näistä on FANDIM-skaala (Madrigal ja Howard 1995), jossa on mukana vain 4 motivaatiotekijää. Toisaalta Mahonyn ym. (2002) mukaan vain 2 muuttujaa toistuu käytännössä kaikissa merkittävissä aiheen tutkimuksissa. Nämä ovat 1) Eustressiin (ns. hyvä stressi) & jännitykseen liittyvät tekijät sekä 2) itsetuntoon ja jonkun saavuttamiseen liittyvät tekijät.

• Wennerin ja Gantzin (1989) mukaan taas eri urheilulajien kannattajien motiivit vaihtelevat. Kuulostaa hyvinkin loogiselta, että esimerkiksi taitoluistelun seuraajat hakevat kisojen katsomisesta eri juttuja kuin vapaaottelun seuraajat.

Jos aihe kiinnostaa, niin muita kannattamisen motiiveja tutkivia skaaloja kutsutaan esimerkiksi nimillä Sport Spectator Identification Scale (SSIS) sekä the Psychological Commitment to Team Scale (PCT).

Katsoja vs. Fani

Medialla on siis usein tapana käyttää termiä ”fani” melkoisen ylimalkaisesti. Jos osallistun vaikkapa Jokerien otteluun, tekeekö se minusta fanin? Ei välttämättä. Voihan olla, että olen yritysvieraana ja osallistun vain verkostoitumisen tai tarjoilujen takia. Tai sitten oikeasti seuraan kyseistä seuraa päivittäin ja roikun päivät Jatkoaika.comin keskustelupalstalle spekuloimassa onko Jani Rita loukkaantunut ja kulkeeko Niko Kapasen putki tänään yhtä liukkaasti kuin eilen.

Ääripäiden väliin jää monta vaihtoehtoa, joten parempi nojata tässäkin tekstissä johonkin määritelmään. Yksi tällainen voisi olla Bridgewaterin (2010) käyttämä erottelu, joka vapaasti suomennettuna menee kutakuinkin näin:

-        Katsoja on henkilö joka katsoo ja saattaa jopa nauttia urheilutapahtumasta ilman, että tapahtumaan osallistuminen vaikuttaisi juurikaan hänen käytökseensä tai kehittäisi uskollisuutta tiettyä urheiluseuraa tai urheilijaa kohtaan. Katsojat nauttivat urheilutapahtumasta itsestään.

-        Fani on henkilö, joka kokee voimakasta lojaaliutta tiettyä seuraa tai urheilijaa kohtaan. Tunteet ovat tässä tapauksessa selvästi suuremmassa roolissa kuin mitä katsojan kohdalla.

Turkulainen filosofi Mikael Melan pohtii ”Sokrateen Syöksypusku” –teoksessa kannattajuutta hyvinkin syvällisesti. Melanin mukaan yksittäisen urheilijan kannattamisessa ei voi koskaan saavuttaa samanasteista samaistumista kuin seurojen kannattamisessa. Perustelu tälle on siinä, että kannattaessaan yksilöä kannattaja jää kohteensa ulkopuolelle. Kannattaessaan seuraa hän kuitenkin tulee joko kuvainnollisesti, tai myös käytännössä (esimerkiksi jäsenenä), osaksi seuraa. Tässäkin bloggauksessa, kuten valtaosassa muitakin tekstejäni, seurat ovat pääosassa.

Melan jakaa kannattajat kahteen luokkaan.  Tunnesiteen voimakkuuteen perustuvan erottelun mukaan henkilö voi olla joko 1) kannattaja tai 2) puolenpitäjä:

Puolenpitäjä on näistä viattomampi muoto, jolloin henkilö valitsee ad hoc- henkisesti puolen tai henkilön jota tässä tapauksessa kannattaa. Tämän taustalla on halu päästä paremmin osalliseksi tapahtumaan liittyvästä jännityksestä. Tähän käyttäytymiseen on helppo yhdistää esimerkiksi urheiluvedonlyönti, jolloin vaikkapa tulosvedolla haetaan lisäjännitystä otteluun, jonka lopputuloksella ei muuten olisi kyseiselle henkilölle mitään merkitystä. Toisin sanoen häneltä puuttuu kannatussuhde kyseisiin seuroihin. Tällainen väliaikainen sitoumus tiettyyn seuraan voi usein päättyä välittömästi ottelun loputtua. Toisaalta puolenpitämisestä voi myös syntyä ajan kanssa kannatussuhde.

Melan auttaa myös ymmärtämään kannatussuhteen syntyä. Hänen mukaansa luonnollinen kannatussuhde syntyy esimerkiksi silloin, kun henkilö alkaa käydä lähiseuran peleissä ja huomaa seuran hiljalleen ottavan jonkinasteisen roolin hänen elämässään. Luonnollinen kannatussuhde on kyseessä myös silloin, kun kannatus tulee mukaan kuvioihin esimerkiksi perheen tai puolison mukana. Tunnetuin luonnollinen kannatussuhde on kuitenkin oman maan maajoukkueen kannattaminen. Sattumanvaraiset kannatussuhteet taas syntyvät esimerkiksi jonkin yksittäisen tapahtuman kautta. Esimerkiksi Melanista tuli FC Barcelonan kannattaja, koska hän osti lapsena vahingossa Barcan lippiksen. Vahingossa siksi, että (kuten oman sukupolveni edustajat hyvin muistavat) 1990-luvun taitteessa jokaisella pikkukundilla piti olla jonkun jenkkiseuran lippis. Itse ostin tuolloin lomareissulta Floridasta Tampa Bay Lightningin lippiksen, jonka johdosta kannatin seuraa ainakin vuosikymmenen ajan. Sittemmin NHL- kiinnostukseni on hiipunut, ja myös ”Boltsin” seuraaminen on jäänyt kauas henkilöhistoriaani. Sattumanvaraiset kannatussuhteet rakentuvat siis yleensä lapsuudessa, jolloin seuran värit, logo tai tietty pelaaja laukaisee kannatusreaktion.

Miten luokitella katsojia?

Akateeminen tutkimus on todistanut jo aikaa sitten, että kuluttajien uskollisuus urheiluseuroja kohtaan on paljon vahvempaa kuin mitä se on esimerkiksi kulutustavarabrändejä kohtaan (kts. esim. Sebastian ja Bristow 2000). Tämä tuskin yllättää ketään vähänkin urheilun kanssa tekemisissä ollutta. Jos saat huonoa palvelua ravintolassa, et todennäköisesti mene sinne uudestaan. Vaikka kannattamasi joukkue pelaisikin surkeasti, löydät silti usein itsesi taas viikon päästä katsomosta ja toivomasta parempaa performanssia. 

Urheilukannattajien uskollisuutta seuraa kohtaan on usein luokiteltu kahdella termillä (esim. Mahoney ym. 2000): 1) asenteellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai psykologinen samaistuminen seuraan) sekä 2) käytöksellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai aktiivinen osallistuminen urheilutapahtumiin).

Termistö on otettu yleisemmästä brändikirjallisuudesta, jossa esimerkiksi asenteellisella lojaliteetilla/uskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan taipumusta ostaa yhä uudestaan saman brändin tuotteita. Urheilun kontekstissa voidaan määrittää, että esimerkiksi kausikortin omistajat (tai tiettyyn määrään ottelutapahtumia per kausi osallistuvat kuluttajat) omaavat siis käytöksellistä uskollisuutta.

Ensimmäinen luokka koostuu enemmän tunnetiloista, jotka yksilö kohdistaa tiettyyn urheiluseuraan tai urheilijaan. Esimerkiksi se, että katsojat suuntaavat ottelutapahtumaan huolimatta siitä, että joukkue häviää jatkuvasti, heijastaa suurta asenteellista uskollisuutta. Ainakin Bridgewaterin (2010) mukaan ne henkilöt, jotka osoittavat suurta asenteellista uskollisuutta jotain kohtaan, myös kiinnittävät enemmän huomiota mainontaan ja viesteihin, joissa heidän sitoutumisensa kohde esiintyy. Jälkimmäinen luokka puolestaan sisältää yleensä esimerkiksi ottelutapahtumissa käynnin, seuran värien tunnustamisen, seuran otteluiden seuraamisen TV:stä ja fanituotteiden hankinnan.

Puhtaasti demografioihin perustuva katsojien luokittelu/segmentointi olisi tietenkin suhteellisen yksinkertaista toteuttaa. Tai olisi ainakin silloin, jos seuroilta löytyisi tietokannat, jotka kertoisivat lipunostajien perustiedot. Harmillista kyllä, Suomessa tämä toteutuu vielä toistaiseksi vain harvoin. Toki melko simppeli kyselytutkimuskin voi tässä ajaa asiansa hyvin. Joka tapauksessa, huomattavasti haastavampaa on tutkia sitä miksi ihmiset käyvät urheilutapahtumissa tai miksi he käyvät niissä juuri sen verran kuin käyvät. Puhutaan siis ns. arvopohjaisesta segmentoinnista.

Miksi tämän ymmärtäminen on tärkeää? Tällä tavoin seurat ja urheilutapahtumien järjestäjät parantavat ymmärrystään siitä mitä ovat ne motiivit jotka ovat ratkaisevan tärkeitä esimerkiksi hallille saapumisen taustalla. Lisäksi täytyisi ymmärtää miten nämä motiivit eroavat eri segmenttien välillä. Näin seurat kykenevät personoimaan viestintäänsä ja toisaalta huomioimaan erilaisten ryhmien toiveet nykyistä paremmin. Rohkenen väittää, että tässä on suomalaisella urheilulla vielä edessään valtava työnsarka.

Yksi tapa tämänkaltaiseen luokitteluun on nimenomaisesti asenteelliseen ja käytökselliseen uskollisuuteen nojaava Mahoneyn ym. (2000) esittelemä viitekehys. Tässä fanit on jaettu neljään luokkaan:

• Fanit, joilla on sekä vahva psykologinen (asenteellinen) että vahva käytöksellinen uskollisuus ovat ”todella lojaaleja” (True Loyalists)
• Fanit, joilla on matala psykologinen ja käytöksellinen uskollisuus ovat ”ei-lojaaleja” (not loyal)
• Fanit, joilla on vahva käytöksellinen uskollisuus (osallistuvat usein esim. matsitapahtumiin), mutta joilla on matala psykologinen uskollisuus, ovat ”näennäisen lojaaleja"
• Fanit, joilla on vahva psykologinen uskollisuus, mutta matala käytöksellinen uskollisuus ovat ”piilevän lojaaleja”.

Jos Mahoneyn ja kumppaneiden luokittelu ei nappaa, niin melko vastaavan tarjoaa myös esimerkiksi Tapp (2004). 

Ottamatta kantaa siihen onko joku näistä luokitteluista toista parempi, niin luokittelut nostavat joka tapauksessa ilmoille mielenkiintoisia kysymyksiä. Esimerkiksi nyt vaikka sen miten ”ei-lojaalit” suhtautuvat seuraan tai lajiin? Tappin tutkimuksessa selityksenä on esimerkiksi se, että tähän kategoriaan kuuluvat saattavat nähdä urheilun puhtaasti viihteenä. Esimerkiksi futismatsi on siis näille katsojille aina täysin samalla viivalla kuin teatteri tai vaikkapa leffat osallistumispäätöksiä pohdittaessa.

"Piilevän lojaalit” (Trappin luokittelussa ”Sitoutuneet satunnaiset/Committed Casuals”) puolestaan pitävät itseään seuran lojaaleina faneina, vaikkeivat osallistukaan säännöllisesti ottelutapahtumiin. Tähän segmenttiin kuuluu esimerkiksi henkilöitä, jotka ovat päättäneet olla uusimatta kausikorttejaan elämäntilanteen muutosten vuoksi (mm. taloudelliset seikat, ruuhkavuodet jne.). Brittitutkimuksissa on kuitenkin huomattu, etteivät kuluttajan tulot kuitenkaan korreloi kovin vahvasti kannattamisen tason kanssa. Useat kannattajat ovat valmiita merkittäviinkin uhrauksiin muilla elämänaloilla saadakseen kausikorttinsa tai seuratakseen kannattamaansa seuraa vieraspeleihin.

Ja jos vielä halutaan ottaa mukaan yksi tyypittely, niin tällaisen tarjoavat Stewart ja Smith (1997). He rakensivat teoriansa australialaisen futiksen pohjilta, mutta sittemmin tätä on sovellettu myös meille tutumpaan jalkapalloon. He tunnistivat seuraavat viisi katsojatyyppiä:

1.      ”Jalkapallohullut” ovat katsojia jotka haluavat nähdä laadukasta peliä. He ovat uskollisia itse pelille, eivät niinkään yksittäiselle seuralle tai joukkueelle.

2.      ”Teatterissa kävijät” ovat katsojia, jotka etsivät viihdettä ja haluavat nähdä tasaisia ja tiukkoja matseja ja kisoja.

3.      ”Intohimoiset kannattajat” ovat katsojia, jotka haluavat kannattamansa seuran voittavan ja elävät vahvasti mukana voitoissa ja tappioissa.

4.      ”Erakko kannattajat” ovat katsojia, jotka samaistuvat vahvasti seuraan, mutta eivät usein käy otteluissa.

5.      ”Mestareiden seuraajat” ovat katsojia, jotka vaihtavat kannatuksen kohdettaan menestyksen mukaan. Tätä luokkaa kutsutaan usein termillä ”gloryhunter” ja tähän ryhmään kuuluvia katsojia usein halveksutaan muiden kannattajatyyppien parissa.

Mites me suomalaiset?

Legendaarinen herrasmies Aulis Rytkönen oli aikoinaan todennut, että suomalaiset tulevat jalkapallopeliin katsomaan ensisijaisesti oman joukkueensa voittoa, kun taas englantilaiset tulevat katsomaan jalkapalloa. Tämä lausunto niputtaa hyvin yleisen mielikuvan siitä, että suomalaiset ovat menestyshullua kansaa. Toisaalta esimerkiksi Lindholmin (2011) gradu haastaa osaltaan tämän kliseen.

Käydessäni läpi kannattamista sivunneita tutkimuksia tuli mieleen pari tekijää jotka ovat jääneet melko pienelle huomiolle. Nämä ovat politiikka ja uskonto. Se onko näillä tekijöillä enää tänä päivänä käytännön merkitystä, on kokonaan toinen seikka. Täytyy kuitenkin muistaa, että vielä joku vuosikymmen sitten Suomessakin oli erittäin merkityksellistä se, mitä poliittista aatetta kukin seura edusti.

Otetaan nyt esimerkiksi Kuopio, jossa jalkapallossa KuPS oli poliittisesti oikealla ja Elo puolestaan vasemmalla. Jos isäsi siis edusti aatteeltaan vasemmistoa, oli täysin mahdotonta, että olisit pelannut KuPSissa ja päinvastoin. Turussa ja Helsingissä oli vastaavat seurajaot, mutta näissä kaupungeissa myös kielipolitiikalla oli oma roolinsa.

Tänä päivänäkin poliittisilla ideologioilla on edelleen roolinsa tiettyjen seurojen kohdalla. Kansainvälisesti tulee ensimmäisenä mieleen liberaali St. Pauli. 

St. Paulin kannattajakunta poikkeaa valtaosasta muita seuroja

Uskonto ei Suomessa ole käsittääkseni näytellyt kovinkaan suurta roolia kannatuksen taustalla, mutta esimerkiksi Skotlannissa tilanne on ollut täysin toinen (Rangers vs. Celtic). Melan (2014) pyörittelee näitäkin teemoja. Jos kannattaminen olisi rationaalista, niin tämä voisi tarkoittaa, että kannattajat valitsisivat seuransa ensisijaisesti poliittisten ja uskonnollisten tekijöiden perusteella. Haettaisiin siis kannatettavaksi seura, joka parhaiten edustaisi henkilön omia arvoja. Kannattaminen ei kuitenkaan usein ole millään tavoin järkiperusteista. Kuten jo Platon aikanaan opetti, ihmisen sielu jakautuu tunteisiin ja järkeen. Kannattaminen uppoaa eittämättä ensimmäiseen lokeroon. ”Aito” kannatussuhde vaatii toki riittävän syvän tunnesiteen. Tällainen taas vaatii kehittyäkseen aikaa, eikä (ainakaan Melanin mukaan) ole tahdonalainen valinta.

Suomessa ei ole edelleenkään tehty kovinkaan montaa uskottavaa segmentointia urheilukannattajista. HJK on tällaisen kuitenkin toteuttanut. Klubi on tunnistanut, että noin 3 % kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Tämä segmentti on ehkä prosentuaalisesti pieni, mutta sen merkitystä ei missään tapauksessa kannata aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns. ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta saamassa laatukokemuksessa. Mitä olisi Stadin Derby ilman Klubipäätyä ja Stadin Kingejä?

Peruskannattajiksi Klubi luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja. Menestystä etsivään gloryhunter-segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista. Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).

Sunderland segmentoi kannattajiaan jo 2000-luvun alussa

Iso-Britanniassa esimerkiksi Sunderland AFC toteutti vastaavan projektin jo 2000-luvun taitteessa. Tässä tutkimuksessa löytyi 5 eri kannattajasegmenttiä:

• ”Die-hard” –segmentti, johon kuuluvat kannattajat ovat hyvin uskollisia, osallistuvat säännöllisesti ottelutapahtumiin ja suhtautuvat seuraan erittäin intohimoisesti. Sunderlandilla merkittävä osa kausikortin omistajista kuului tähän segmenttiin.

• ”Huutelijat” –segmenttiin puolestaan kuuluivat ne uskolliset kannattajat, jotka suhtautuivat edellistä segmenttiä negatiivisemmin seuraan. Nämä kannattajat omasivat vastaavan demografisen profiilin kuin ”Die-Hardit”, mutta heidän tunnelatauksensa seuraa kohtaan oli ennemmin negatiivinen kuin positiivinen. Suhtautuminen joukkueen esityksiin oli usein pessimistinen, jonka lisäksi kannattajat olivat hyvin huolissaan seuran taloudesta,

• ”Ammattikatsojat” –segmenttiin kuului vanhempia ja korkeampiin tuloluokkiin kuuluvia katsojia kuin kahteen edelliseen segmenttiin. Nämä kannattajat omaavat keskimääräiset emotionaaliset ja sosiaaliset sidokset seuraan. 41 % segmenttiin kuuluneista oli kausikortin omistajia.

• ”Nuoret” –segmentti oli iältään selvästi nuorempi kuin muut segmentit. Myös tässä kannattajajoukossa oli paljon kausikorttilaisia. Tätä voi selittää esimerkiksi se, että nämä kannattajat tulevat usein otteluihin perheensä kanssa. Tässä segmentissä korostui enemmän sosiaalinen kuin tunteellinen suhtautuminen seuraan. Toisin sanoen, nämä kannattajat arvostavat ystäviensä ja sukulaistensa tapaamista ottelutapahtumien yhteydessä.

• ”E- lojaalit” –segmentti on mielenkiintoinen. Tämä ryhmä ei käy yleensä (tai koskaan) matseissa. Tämä ryhmä sisälsi Sunderlandin tapauksessa mm. ekspatriootteja tai henkilöitä joiden ammatillinen asema ei mahdollista kovinkaan aktiivista osallistumista itse otteluihin. Segmentin kannattajat olivat kuitenkin vanhempia, korkeammista tuloluokista ja hyvin aktiivisia. Tällaista segmenttiä kiinnostaa esim. fanituotteet hankkiminen sekä uutisointi. Mielenkiintoista oli, että tämän segmentin jäsenillä tuntui olevan kaikista eniten tietoa seuran tapahtumista. Eräs tulkinta tälle oli se, että tämä ryhmä pyrki ”kompensoimaan” tällä sitä ettei pääse paikanpäälle tukemaan seuraansa. Näiltä kannattajilta löytyy niin asenteellista kuin käytöksellistä lojaliteettia, mutta se konkretisoituu muilla tavoin kuin matseissa käymällä.

Tätä E-kannattaja segmenttiä sivuavat varmasti myös globalisaation ja informaatioteknologian mukanaan tuomat ilmiöt seurojen uskollisista kannattajista, joilla ei koskaan ole realistista mahdollisuutta vierailla edes kannattamiensa seurojen kotimaissa. Esimerkiksi Manchester United on suosittu Aasiassa, jossa miljoonat seuraavat seuran otteita hyvinkin tarkasti. Näistä vain pienellä marginaalilla on käytännössä koskaan mahdollista vierailla fyysisesti ”Unelmien Teatterissa”. Sosiaalisen median kehitys on kuitenkin tuonut nämäkin kannattajat seurojen ulottuville, vaikka valtavien volyymien suora muuntaminen kassavirraksi onkin vielä kehitysasteella. Erilaiset applikaatiot ja someen integroidut verkkokaupparatkaisut tulevat kuitenkin varmasti lisääntymään entisestään.  Sivusin tätä ilmiötä jo vuosi sitten seuraavassa blogitekstissäni: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/12/jalkapallo-ja-sosiaalinen-media.html

En tiedä onko ns. ”omat pojat” –ilmiö erityisen vahva nimenomaisesti Suomessa, mutta äkkiseltään en muista törmänneeni tutkimuksiin jotka olisivat perehtyneet omien kasvattien peluuttamisen ja kannattajien väliseen suhteeseen. Suomessa, etenkin pienemmillä paikkakunnilla, niillä naapurin – ja sukulaispojilla (ja tytöillä) on kuitenkin suuri merkitys paikallisten kannatusilmiöiden synnyssä. Hienoja esimerkkejä tämänkaltaisista paikkakunnista tarjoavat esimerkiksi somerolainen rullakiekkoseura PEPE Roller (jota Tuomas Kyrö taustoitti uusimmassa kirjassan) sekä mynämäkeläinen salibandyseura SBS Wirmo. Ainakin jälkimmäinen on myös ymmärtänyt korostaa vahvasti paikallisuutta viestinnässään.

Allekirjoittanut on parhaillaan mukana useassa eri projektissa, jotka sivuavat kannattamista joko suoraan tai epäsuoraan. Keräsin pienenä harjoituksena yhden datasetin salibandyn seuraajien motiiveista osana TPS Salibandylle toteuttamaamme sidosryhmätutkimusta. Kysymyspatteristo perustui pitkälti tässäkin bloggauksessa esiteltyihin teorioihin. Tarkoituksena olisi käydä tuota dataa paremmin läpi kevään aikana ja kerätä pari huomattavan suurta dataa eri lajeista. Tämä mahdollistaisi kannattajien vertailun esimerkiksi jääkiekon ja salibandyn välillä. Mielenkiintoista.

Jos kannattaminen kiinnostaa, niin tsekkaa myös seuraavat:

Juho Nenosen bloggaus Arvoa Urheilusta –hankkeen blogissa: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/miksi-he-huutavat-ja-riehuvat-voisivat-vain-istua-hiljaa-ja-seurata-pelia/

Jyväskylän yliopiston uunituore tutkimus JYPin fanisuhteista:

https://www.jyu.fi/ajankohtaista/arkisto/2016/01/tiedote-2016-01-13-09-18-02-763314

Lähteitä:

Bridgewater, Susan (2010) Football Brands. Palgrave MacMillan.

Eon (2009) Origins of Support.

Lindholm, Mikael (2011) Mielikuvien rooli kannattajien uskollisuudessa. Pro Gradu.

Mahony D.F. ym. (2000) Using the Psychological Commitment to Team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9 (1), 15-25.

Mahony D.F ym. (2002) Motivational Factors influencing the behaviour of J.League Spectators, Sport Management Review, 5, 1-24.

Mellan, Mikael (2014) Ihmiset jotka rakastavat jalkapalloseuroja teoksessa Sokrateen Syöksypusku- Jalkapallon filosofiaa. Docendo.

Sebastian R.J. & Bristow, D.N. (2000). Win or Lose, take me out to the ball game! An empirical investigation of loyalty proneness among college students. Sport Marketing Quarterly, 9 (4), 211-220.

Sloan, L.R. (1989). The motives of sport fans teoksessa Sports, Games and Play: Social and psychosocial viewpoints.

Tapp, A. (2004) The loyalty of Football fans- we’ll support you evermore? Database marketing and Customer Strategy Management 11(3), 2013-2015.

Wann, D.L. (1995). Preliminary validation of the Sport Fan Motivation Scale. Journal of Sport and Social Issues, 19, 377-396.

Wenner, L.A. & Ganz, W. (1989) The audience experiences with sports on television teoksessa Media, Sports and Society.

  

Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmas Foorumi: Loistavaa sisältöä, vielä loistavampaa verkostoitumista

Allekirjoittaneelle tämä syksy on ollut yhtä seminaarien ja foorumien ilotulitusta. Ei kuitenkaan todellakaan mitään syytä valittaa, sillä toteutukset ovat olleet toinen toistaan mahtavampia.

Viime viikot ovat kuitenkin olleet seminaarihommissa omassa kastissaan. Ensin tykitettiin MARK Insight –veljien kanssa ilmoille syksyn todennäköisesti kovin markkinointiseminaari. ”Koukuttava brändikokemus” –tapahtumamme oli silkkaa magiaa alusta loppuun ja myös jälkilöylyt ovat olleet melkoisen vaikuttavat. Jos haluat lukea tästä tapahtumasta lisää, niin vieraile M3 Researchin yritysblogissa. Sieltä löydät parikin juttua kyseisestä tapahtumasta (& vähän videotakin): http://m3researchfinland.blogspot.fi/

Ja sitten tämänkertaiseen epistolaan, eli Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmanteen Foorumiin. Tämä on siis tarina aiemmista ruotsinlaivakeikoistani merkittävästi poikenneesta tuoreimmasta risteilykokemuksestani:

Ruuhkavuosien oravanpyörässä spurttailevan tohtori Kuuluvaisen torstai-päivä avautui harmaan sateisena. En kuitenkaan antanut tämän masentaa. Posin kautta, kuten Lepistön Laurakin ”Arvoa Urheilusta”-hankkeen blogissa muistutteli. Tiesin nimittäin varsin hyvin, että edessä olisi pari oikein mielenkiintoista päivää.

Hasan & Partnersin loistava Eka Ruola on painottanut, että hyvään tarinaan kuuluu aina kamppailu. Tähän tarinaan kuului montakin kamppailua. Ensinnäkin, osallistumiseni Kolmanteen Foorumiin vaati maailmanluokan diplomatiaa kotiolosuhteissa sekä kohtalaisen radikaalia kalenterin uudelleenjärjestelyä. Elämme nimittäin markkinointitutkimusalan kuuminta sesonkia. Seuraava, vielä konkreettisempi, kamppailu käytiin, kun hyppäsin Onnibussin kyytiin Turun Aurakadulta. Yllätyksekseni bussi oli ladattu täyteen enemmän tai vähemmän juhlatunnelmissa olleita porilaisia. Äärirajoille mentiin siis heti alkureissusta, mutta lopulta turkulainenkin mahtui mukaan joukkoon iloiseen ja löysi oman lokeronsa tästä mielenkiintoisesta ekosysteemistä. 

Pehmeä lasku meri-ilmastoon varmistui kuitenkin viimeistään siinä vaiheessa, kun olin yhyttänyt laivan viinibaariosastolta jo ennen risteilyn starttia pitkän liudan tuttuja kasvoja. Kuulumisten vaihdon ohessa aika meni kuin siivillä ja pian olikin aika suunnata kohti yökerho-osastoa ja illan kohokohtaa, eli Vuoden Sponsorointiteon 2015 valintaa. 

Ennen tätä toki Sponsor Insightin Klaus Virkkunen julkisti viimeisimpiä tutkimustuloksia Suomen sponsorointimarkkinan kehityksestä.  

Sponsorimarkkinassa pientä kasvua

Virkkusen jälkeen saivat vuoron Suomen Koripalloliiton edustajat. Tästä puheenvuorosta jäi mieleen oikein mallikkaalta vaikuttava Pirkka Pikkusudet –projekti. Tämän yhteistyön puitteissa Pirkka ja Koripalloliitto ovat liikuttaneet jo tuhansia suomalaisia lapsia. Tässä projektissa yhdistyy kauniisti urheilu ja yritysten yhteiskuntavastuu. Tässä rajapinnassa lymyääkin todennäköisesti suurin potentiaali kasvattaa Suomen sponsorointimarkkinaa.

Korisliiton presiksen jälkeen eteen vyörytettiin hengästyttävällä tahdilla suomalaisen sponsorointiosaamisen timanttisimpia taidonnäytteitä. Lukuisia loistavia toteutuksia, joista parhaan valitseminen menee tietenkin makuasia-kategoriaan. Onhan esimerkiksi kulttuuri –ja urheilusponsoroinnin vertaileminen kliseisesti sama kuin vertailisi omenia ja appelsiineja. Jatkossa tähän on ilmeisesti tulossa muutosta omien kilpailukategorioiden muodossa.

Henkilökohtaisesti suurimmalla mielenkiinnolla olen nyt esitellyistä caseista seurannut Jokerien ja Huawein välistä –yhteistyötä. Kyseessä on jo nyt erittäin menestyksekäs toteutus, jonka ansioita näette ao. kuvasta. Ja ei siitäkään nyt varsinaisesti haittaa ollut, että tämän kandidaatin esittelyissä mainittiin M3 Researchin viime vuonna toteuttama tutkimus, jossa Jokerit osoittautui selvästi Suomen mielenkiintoisimmaksi jääkiekkoseuraksi urheilua aktiivisesti seuraavien kansalaisten joukossa.

Jokerit & Huawei -yhteistyö kerää tunnustusta

Tällä kertaa raati päätyi kuitenkin valitsemaan HIFK:n ja Sinebrychoffin perinteikkään liiton voittajaksi. Ei huono valinta missään nimessä. Jos jossain suomalaisessa sponsorointiyhteistyössä kohteen ja sponsorin brändit ovat löytäneet synergioita, niin tämä lienee lähes kaikille alaa vähääkään tunteville SE case, joka tulee ensimmäisenä mieleen.

Kun pystit oli saatu jaettua oli vuorossa illan tärkein osuus, nimittäin illallinen. Tärkein siinä mielessä, että suurin syy allekirjoittaneelle osallistua tällaisiin tapahtumiin on kuitenkin oman verkoston laajentaminen ja mikään ei ole parempi väylä tähän kuin jälkipelit. Tämä on tullut todettua lukuisia kertoja. Ja toki mentiin tälläkin kertaa vielä jatkoajalle ja spekuloinnit venyivät loppupeleissä pitkälle aamuyöhön.

Toinen päivä: Paljon uutta oppia

Toisen pelipäivän avasi Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohonen. Vaikka olen seurannut Jokereita jo parisen vuotta melko tarkasti, ja nähnyt useampia vastaavia presentaatioita organisaation edustajilta, tarttuu joka kerta mukaan jotain uutta tietoa.

Jokerit- Suomalaisen urheilumarkkinoinnin lippulaiva

Jokerien analyysin mukaan Suomessa on noin 20 000 Hard Core- jääkiekkofania. Parhaimmillaan laji puolestaan houkuttaa television ääreen noin pari miljoonaa suomalaista. Toki Suomen mittakaavassa ihan vaikuttavia lukuja, mutta vertailun vuoksi NHL:n suosituimman seuran Toronto Maple Leafsin on kerrottu omaavan noin 5.5 miljoonaa fania pelkästään Ontariossa. Tästä voimme vetää johtopäätöksen, että lätkäbisneksen kasvattaminen Suomessa on tietyn rajan jälkeen käytännössä mahdotonta, jollet et pysty houkuttelemaan halliin ihmisiä perinteisen kiekkokansan ulkopuolelta. Tähän seikkaan Jokerit onkin panostanut koko KHL-taipaleensa ajan. Matsien teemoittelut, julkkiskatsojat sun muut operaatiot ovat konkreettisia esimerkkejä, joilla katsojakuntaa on pyritty laajentamaan. Ja jossain aiemmassa presentaatiossa Jokerien edustaja jo kertoikin, että esimerkiksi katsojaprofiili on nuorentunut selvästi verrattuna Liiga-vuosiin. 

Tästä on muuten helppo vetää aasinsilta ilmiöön, josta käsittääkseni ainakin Liiga on jo hyvin huolissaan. Teini-ikäisten jääkiekon seuraajien määrä on viime vuodet ollut jyrkässä laskussa. Miksi tämä on erityisen huolestuttavaa? Jos et käy hallilla nuorena, niin mikä on todennäköisyys sille, että ryhdyt jääkiekon seuraajaksi vaikkapa keski-ikäisenä? Niinpä.

No miten niitä nuoria sitten voisi houkutella halleille? Tähän tuskin kellään on yksiselitteistä vastausta. Pelillistäminen, show-elementit, virtuaalisten yhteisöjen integrointi urheilutapahtumaan fyysisesti osallistumisen kanssa, laajennettu todellisuus ja muut trendaavat termit/buzzwordit ovat suunta, josta ainakin itse lähtisin ratkomaan haastetta. Ja pienenä promootiona; jottei tätä tarvitsisi lähteä arvailemaan, niin kannattaa pyytää jeesiä tutkimusammattilaisilta. Aloittelemme parhaillaankin eräälle jääkiekkoseuralle projektia, jossa yksi ydinkysymyksistä tulee liittymään nimenomaisesti nuoriin katsojiin liittyviin haasteisiin. Esimerkiksi ostopolkututkimukselle ja palvelumuotoilulle on sijansa myös urheilutapahtumissa.

Jokerit luottaa viestinnässään paljon persooniin ja ansaittuun mediaan. Seurassa on myös oivallettu, että urheilubisneksen ytimessä on myydä tunteita. Rohkenen väittää, että tätä ei aidosti ole moni urheiluseura Suomessa edelleenkään ymmärtänyt. Kuten Jukka Kohonen siteerasi herraa nimeltä Walt Disney (tjsp.):

”When people smile, they will open their wallets”

Median murroksesta mahtaviin videototeutuksiin

Kohosen jälkeen puheenvuoron sai Risto Kuulasmaa. Hän avasi näkemyksiään siitä miten media tulee kehittymään lähitulevaisuudessa. Kuulasmaalla oli ihan mielenkiintoisia nostoja, aina TV:n kuolemasta 2nd screeniin ja vloggaajiin. Mediahistorian käänteentekeväksi momentumiksi Kuulasmaa muuten nosti Red Bullin toteuttaman Stratos-kampanjan. Kyseessä on siis päivä, jona Red Bull omisti Internetin, kuten yrityksen edustajat itse ovat vaatimattomasti todenneet (Jos haluat perehtyä Red Bulliin tarkemmin nimenomaan urheilumarkkinoinnin näkökulmasta, niin bloggasin aiheesta viime keväänä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html)

Seuraavasta puheenvuorosta vastasi Jeremy Edwards. Presiksen jujuna oli esitellä Cannes Lions –skabassa pärjänneitä videoita. Edwards oli luokitellut videot teemoittain ja esitti havainnollistavia esimerkkejä kustakin kategoriasta. Maailmanluokan toteutuksia, jotka saivat kylmät väreet pintaan. Ja saattoi siellä mieskyynelkin käväistä silmäkulmassa. Liekö johtunut pitkähköksi venähtäneen edellisillan mukanaan tuomasta mielentilasta? Enpä tiedä.Jos videoita katsotaan Edwardsin teemojen mukaisesti, niin tarinankerronta genrestä sytyin ehkäpä eniten Niken ”Ripple”- videoon, jossa kerrotaan Rory McIlroyn tarinaa suureen idoliinsa Tiger Woodsiin peilaten. Nämä kasvutarinat ovat jotenkin aina säväyttäneet minua.

Tuotekategoriasta pidin erittäin paljon Benjamin Moore –maalin ja MLB-seura Boston Red Soxin humoristisesta ”Green Monster”- kamppanjasta . Klipin taustaksi on hyvä tietää, muutama baseball- knoppi. Ensinnäkin Boston Red Sox ja New York Yankees ovat baseballissa pahimpia vihollisia. Toisekseen Boston voitti mestaruuden vuonna 2004 voitettuaan pudotuspeleissä New York Yankeesin kaikkien aikojen comebackiksi kutsutussa ottelusarjassa voitoin 4-3, oltuaan jo 0-3 tappiolla ottelusarjaa. Kolmanneksi, ”Green Monster” on Boston Red Soxin kotistadionin takaseinän lempinimi.

”Disruptive Participation”- kategoriassa (johon en äkkiseltään keksi fiksua suomennosta; häiritsevä osallistuminen lienee sinnepäin) erittäin kova oli Zlatanin ja YK:n nälänhätää vastaan taistellut ”805 Million Names” –kampanja. Erittäin hieno toteutus hyvän asian puolesta.

Toki myös esimerkiksi Volvon ambush-henkinen, Twitteriin perustunut, Super Bowlin autokategorian ”kaappaus” oli kerrassaan nerokas: https://www.youtube.com/watch?v=xZe1rVgT0WE

Ideana tässä kampanjassa oli se, että Volvo pisti pystyyn kilpailun, jossa twiittaamalla häsärin #Volvocontest aina kun näki Super Bowlin yhteydessä minkä tahansa kilpailevan firman automainoksen, osallistui kilpailuun jossa arvottiin uusi Volvo. Samassa twiitissä tuli mainita kenelle uuden Volvon antaisi. Kampanja oli todella tehokas, ja #Volvocontest hashtag trendasi niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Tätä ei saavuttanut yhdenkään Super Bowlin virallisen autopartnerin kampanja. Kampanja toimi myynninkin näkökulmasta melkoisen rapsakasti, sillä Volvon XC 60- mallin myynti kasvoi seuraavan kuukauden aikana noin 70 %. 

Hetket -kategoriassa urheiluvaatevalmistaja Under Armourin huippumalli Gisele Bündschenia hyödyntänyt Will Beats Noise –kampanja toimi todella hyvin. UA halusi kamppiksen avulla uudelleen asemoida brändiään erittäin maskuliinisesta feminiinisempään suuntaan, jotta se olisi kiehtova vaihtoehto myös naisten urheilupukeutumisessa. Kampanja keräsi esimerkiksi ansaittua mediaa 15 miljoonan USD:n edestä. Under Armourin verkkokaupan liikenne kasvoi kampanjan aikana 42 % ja myynti 28 %.

Edwards joutui lopuksi aikapaineen takia hieman juoksemaan presiksensä loppuun, mutta yksi pikaisesti sivuttu teema jäi mieleeni. ”Data Value Exchange” on aihepiiri, jota olen pyöritellyt viimeiset puolisen vuotta päässäni lähes päivittäin. Ja luulenpa, että olen tähän löytänyt myös ratkaisuja erityisesti urheilun näkökulmasta tarkastellen. Palataan tähän kuitenkin joskus tulevaisuudessa tarkemmin.

Kriteerit sponsorointipäätösten taustalla, musiikkiyhteistyö ja e-urheilu

Seuraavasta esityksestä vastasi Vaconin Heikki Hiltunen. Lätkäkabineteista tuttu nimi avasi Vaconin sponsorointipolitiikkaa ja periaatteita sponsorointipäätösten taustalta. Vaconilla tuntui homma olevan strategisemmalla tasolla kuin valtaosalla muita suomalaisia yrityksiä.

Hiltusen jälkeen seurasi enemmän kulttuuripuolelta haettu esimerkki Ruotsissa suositun Melodifestivalenin ja kodinkoneliikeketju Elonin yhteistyöstä. Keskittymiseni ei ollut ihan huipussaan tämän presiksen aikana, mutta käsittääkseni kyse oli siitä miten kauppiaita oli motivoitu parempiin myyntituloksiin Melodifestivalenin tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntämällä.

Vaconin kriteerit sponsorointikohteen valinnassa

Päivän päätteeksi käytiin vielä läpi esimerkiksi edistyneeseen kameratekniikkaan, sosiaaliseen mediaan ja tagauksiin perustuvaa Huggity (https://huggity.com/) innovaatiota. Hyvä esimerkki siitä mitä uutta kehittyvä teknologiaosaaminen tuo mukanaan sponsorointikentälle. 

Erittäin ajankohtainen oli myös Clutch Entertainmentin (http://www.clutch.se/) e-sportsia käsitellyt esitys. Kuten viime viikkoina on käynyt hyvin selväksi, niin e-urheilu on todella vauhdikkaasti kasvava laji. 

Mahtava sponsorointicase e-sportsin maailmasta oli Returpackin kanssa tehty yhteistyö:

Ruotsin palautuspullojärjestelmästä vastaava taho oli huomannut nuorten miesten olevan kaikista vaikein segmentti kierrätyksen näkökulmasta. He juovat paljon virvoitus- ja energiajuomia, mutta heidän tavoittamisensa on erittäin haastavaa, sillä nuoret miehet eivät esimerkiksi lue sanomalehtiä tai katso perinteistä TV:tä. Lisäksi he käyttävät paljon Adblockeja, joka tuo haasteita näiden tavoittamiselle esimerkiksi Twitchin kautta.

Clutchin avustuksella Ruotsissa lanseerattiiin kampanja, jossa suuren Counter Strike –kisan palkintopottia kasvatettiin pullopanteista saatavilla kruunuilla. Käytännössä tarjolla oli muutamia teemoitettuja palautuspisteitä, joihin e-sports harrastajia ohjattiin palauttamaan pullot, ja joiden tuotto sitten ohjattiin CS-kisan palkintopottiin. Ruotsissa e-urheiluyhteistyötä on hyödynnetty myös mm. oppilaitosten mainonnassa.

Ja jos joku miettii niitä e-urheilun palkkioita, niin suurimmissa kisoissa voittajatiimin jäsenet tienaavat yli miljoona taalaa per naama. Ja tähän päälle sitten sponssidiilit. Peleistä taas League of Legends on suosituin.

Yhteenveto

Kolmas Foorumi tarjosi paljon mielenkiintoista asiaa ja runsaasti uusia tuttavuuksia. Loppupeleissä kuitenkin opettavaisinta olivat tälläkin kertaa ruokapöytä- ja baaritiskikeskustelut eri urheilumarkkinoinnin teemoista.

Hauskaa oli myös se, että risteilyn aikana myös omaa ajatteluani haastettiin aidosti. Tämä, jos joku, on erittäin virkistävää ja kehittävää.

Näistä keskusteluista erityiskiitokset nyt ainakin seuraaville mestareille: Jaakko Haltia, Hasse Eranka, Jussi Harju, Toni Nikunen, Laura Lepistö, Sirpa Korkatti, Jukka Kunnas, Sponsor Insightin jampat, Jukka Kohonen, Lasse Saari, Heikki Pohjonen sekä Jarmo Räikkönen. Sekä tietty kaikki ne muut ketkä unohdin tässä yhteydessä mainita.

Ja loppuun ehkäpä tärkein oppi; kysy, niin sinulle vastataan. Poikkeuksetta lähes kaikki osallistujista olivat valmiita auttamaan ja jakamaan näkemyksiään ja kokemuksiaan jos sitä heiltä vain pyydetään. Tätä saa, ja pitää, meidän urheilumarkkinoinnista ja sponsoroinnista kiinnostuneiden hyödyntää vielä nykyistä enemmän. Jos joku tarvitsee siis apuani missä tahansa teemaan liittyvässä kuviossa, niin saa ottaa yhteyttä J

Ps. Muista tsekata myös Heikki Pohjosen bloggaus tapahtumasta: http://dingle.fi/2015/11/23/urheilumarkkinointia-freesilla-otteella-pelitapahtuman-disruptiivinen-sponsorointi/

Future of Sports Marketing 2015: Hienoja vieraita, hyvää oppia!

Sports Business School Finlandin Vili Nurmi & kumppanit järjestivät tänäkin vuonna loistavan tapahtuman. Tarkoitus oli alun perin osallistua koko settiin, mutta haaveeksihan tuo taas jäi. Marras-joulukuu on myös markkinointitutkimusalalla huippusesonkia, joten vähemmän yllättäen duunit puskivat päälle kesken semman. Vaikka osan puheenvuoroista missasinkin, niin ainakin näkemäni esiintyjät olivat timanttisia. Hyvä seminaari inspiroi ja herättää ajatuksia. Tässä muutamia nostoja seminaarin annista:

Määrittelyn tärkeys

Pelin avasi melko akateemisella lähestymistavalla Pedro Guedes Carvalho (UBI, Covilhã, Portugali). Sattuneesta syystä tämä esitys sisälsi allekirjoittaneelle paljon tuttua juttua, mutta eräs pohdinta jäi erityisesti mieleen. Kuten herra Carvalho korosti, markkinoida voi joko urheilua itsessään tai brändejä urheilun kautta. Molemmista käytetään usein samaa nimitystä: "urheilumarkkinointi". Suomessakin meidän pitäisi useammin määritellä urheilumarkkinointi-termi kontekstin mukaan. Turhan usein ohitamme tämänkaltaiset määrittelyt itsestäänselvyyksinä ja tämä taas johtaa väärinkäsityksiin. 

Paras, tai pahin, esimerkki tästä on termi ”urheilujohtaminen”. Itse käytän sitä mieluiten seurajohtamisen kontekstissa. Moni muu yhdistää termin kuitenkin liittotason johtamiseen. Joku puolestaan luulee, että keskustelemme nyt leadershipista urheilun kontekstissa. Eli pohdimme esimerkiksi valmentajan ja pelaajan välistä johtajuus-/valta-asetelmaa.

E-urheilu on tätä päivää 

Toisesta esityksestä vastasi e-urheilun asiantuntija Johan Järvinen. Kun puhutaan urheilujohtamisesta tai -markkinoinnista, niin pääsen enää harvoin tilanteeseen, jossa en tiedä teemasta käytännössä juuri yhtään mitään. Nyt tuli pitkästä aikaa tällainen tilanne eteen. 

Oma kokemus e-urheilusta on muutama hetken aikaa tsekattu Counter Strike- skaba YLEn kanavilta. Omat pelikokemuksetkin ovat jääneet lähes fanaattisen Championship Manager- hakkaamiseni jälkeen erittäin satunnaisiksi. E-urheilu on kuitenkin alkanut erityisesti ammatillisesta näkökulmasta kiinnostaa yhä enemmän ja siinäkin mielessä opin tästä presiksestä todennäköisesti enemmän kuin mistään muusta näkemästäni seminaariesityksestä. Aihe säväytti Twitterin perusteella montaa muutakin paikallaolijaa. Lopputulemana uskallan väittää, että useampi osallistuja jäi ainakin mielessään pohtimaan urheilun määrittelyä sekä tulevaisuutta. 

E-urheilu tarjoaa jo nyt mahdollisuuksia ammattilaisuuteen ja laji onkin omaksunut monia piirteitä perinteisemmiltäkin lajeilta. Esimerkkinä nyt vaikka sponsorointi ja vedonlyönti. Toki varjopuoliinkin on jo törmätty, sillä vedonlyöntimarkkinoilta on tunnistettu jo ensimmäiset e-urheilun vedonlyöntihuijaukset. Kukaan rahapelikenttää ja urheilun integriteettihaasteita vähänkään tunteva tuskin yllättyy siitä, että nämä ovat tapahtuneet nimenomaisesti Aasiassa. Erityisesti Aasiassa laji on jo hyvinkin mainstream-viihdettä, kuten Superdatan tilastot osoittavat.

e-urheilu kasvaa hurjaa vauhtia

 Eniten kuitenkin diggasin Järvisen esityksestä huokuneesta kohderyhmätuntemuksesta. Uskallan väittää, että hyvin harva suomalainen perinteisemmän urheilulajin liittoedustaja pystyy heittämään vastaavan tason kohderyhmämäärittelyjä kehiin.

Mikä e-urheilun urheilupoliittinen asema sitten tulee olemaan jatkossa? Urheilulajien suosio on jatkuvassa muutoksessa. Squash oli todella kova juttu 1980-luvulla. Nyt laji on henkitoreissaan. Lumilautailua ei vielä reilut kymmenen vuotta sitten pidetty edes urheiluna. Nyt lajin olympiamitaleita juhlitaan koko kansan voimin. Kuka oli edes kuullut Frisbee-golfista vielä kymmenen vuotta sitten? Voi hyvinkin olla, että kymmenen vuoden päästä e-urheilua pidetään sporttina, siinä missä montaa muutakin lajia.

Hauskan lisätwistin e-urheiluvauhkoiluni sai Twitterissä, kun paljastui että samana päivänä oli Lippupalvelun järjestämässä tapahtumassa kerrottu HIFK:n järjestäneen haastematsin, jossa FC Mihin suopotkupallojengissä samaan aikaan kanssani luutinut Juuso Puustinen kohtasi kannattajien edustajan. Tätä matsia oli seurannut Twitchin kautta toistasataa katsojaa. Ai mikä Twitch? No en tiennyt minäkään ennen tätä semmaa: https://fi.wikipedia.org/wiki/Twitch

HIFK:lle tunnustusta siitä, että seura hakee uusia tapoja fanien osallistamiseen.

Tähdet, tähdet... 

Ikävä kyllä missasin seuraavat presikset ensimmäiseltä päivältä, vaikka erityisesti Sotkamon Jymy –case olisi kiinnostanut kovastikin. Seuraavana aamuna päällikkö Nurmi oli leiponut kasaan sellaisen pommin, että hattu nousee täällä edelleen korkealle. Itse tyydyin seuraamaan striimin kautta, kun mies marssitti lavalle ensin Petri Pasasen ja heti perään IMO Suomen kovimman urheilijan kautta aikain, vähintäänkin ajankohtaisen Jarkko Niemisen.

Vähemmän yllättäen mestarit vetivät hyvin tyylikkään session. Molemmat nostivat esiin mm. sen, miten tärkeää urheilijalle on ymmärtää huomioida kannattajat. Urheilijan on syytä muistaa, että fanien ansiosta heillä ylipäänsä on duunia. Takavuosina, pyöriessäni nykyistä enemmän silloisten huippu-urheilijoiden kanssa samoissa piireissä, aistin välillä hieman ylimielistä suhtautumista kannattajiin. Toisaalta tuolloin seurojenkin asenne tuntui olevan se, että urheilijat urheilevat, eikä heidän tarvitse juurikaan osallistua seuran markkinointiin.

Toki ymmärrän varsin hyvin, että tälläkin kolikolla on kaksi puolta. Ylifanaattiset höyrypäät ovat epäilemättä välillä hyvinkin raskaita tapauksia hoitaa tyylikkäästi. Toisaalta, kuten Pasanen ja Nieminen korostivat, tulee urheilijalta aina löytyä se muutama minuutti valokuville ja nimikirjoituksille erityisesti pienimpien junioreiden kanssa. Mikä sitten on liian paljon ja mikä liian vähän? Tähän tuskin on universaalia vastausta. Riippunee pitkälti urheilijan luonteesta.

Loput esitykset menivät sitten valitettavasti työkiireiden takia enemmän tai vähemmän ohi.

Sisujengi-presis olisi kyllä kiinnostanut kovastikin, mutta myyntimiehen täytyy tietty välillä priorisoida itse myyntiä. Jokerit-casea ehdin sen sijaan seuraamaan hieman tarkemmin. Olen seurannut alusta asti erityisesti Jokerit-Huawei –yhteistyötä suurella mielenkiinnolla ja nähnyt jokusen Jokerit-presiksen aiemminkin, joten teema oli sinänsä jo tuttu. Pari uutta juttua jäi tästäkin presentaatiosta kuitenkin käteen.

Ensinnäkin oli mielenkiintoista kuulla, että Jokerien yleisö oli nuorentunut noin 10 % seuran vaihdettua Liigan KHL:ään. Ei tarvitse olla kummoinen meedio vetääkseen tässä syy-seuraus nuolia Jokerien loistavan ja täysin uudistuneen markkinoinnin & viestinnän ja katsojademografioiden muutosten välille.

Jokerien markkinointijohtaja Petri Ruohosen arvion mukaan Jokereilla on tällä hetkellä noin 25 % suurempi markkinointibudjetti kuin HIFK:llä. Jokerit on kuitenkin ollut todella paljon esillä mediassa (niin hyvässä kuin pahassakin) viimeisen parin vuoden aikana. Seura nojaa strategiassaan paljon ansaittuun mediaan. Hattua päästä siis myös seuran viestintää hoitavan Republic of Communications- viestintätoimiston suuntaan. Onhan esimerkiksi juuri mainitsemani Huawein ja Jokerien yhteiskampanjat mainioita esimerkkejä modernista urheilumarkkinoinnista tarinankerronnallisine elementteineen. Tsekkaa esimerkiksi 7 tarinaa rohkeudesta -kamppis, jos et muuten usko (https://www.youtube.com/watch?v=2cciRPsFblY).

Yhteenveto 

Todella kovan seminaarin oli Vili kumppaneinen saanut pystyyn. Järjestäjät ovat antaneet ymmärtää, että videotaltioinnit tulevat lähiaikoina yleiseen jakoon. Ainakin itse otan tuolloin katseluun vielä missaamaani presentaatiot. 

Isossa kuvassa täytyy taas nostaa esiin se, että suomalainen urheilumarkkinointi kehittyy parhaillaan hyvää vauhtia. Toki jokainen aiheen parissa duunia tekevä toivoisi, että kehitysvauhti olisi vielä ripeämpää, mutta suunta on selvästi oikea. 

Koulutus ja hyvien esimerkkien jakaminen ovat ensisijaisen tärkeitä tämän kehityksen kannalta. Vuoden sisällä olen nyt osallistunut ainakin kolmeen hyvään seminaariin/foorumiin urheilujohtamisen – ja urheilumarkkinoinnin kentällä. Tämä on enemmän kuin edellisellä vuosikymmenellä yhteensä.

Ja lisää on tulossa, sillä odotan jo vesi kielellä ensi viikolla starttaavaa Sponsorointi- ja Tapahtumamarkkinoinnin Foorumia. 

Tätä ennen olen mukana vielä Markkinointiliiton MARK Insight- ryhmämme järjestämässä (ja M3 Researchin sponssaamassa) Koukuttava Brändikokemus –seminaarissa: http://www.mark.fi/tapahtuma/mark-insight--tapahtuma/ 

Tuosta tulee muuten erittäin timanttinen aamupäivä. Twitteristä voit seurata keskustelua hashtagilla: #brändikokemus

Koppi: Urheilua sponsoroidaan Suomessa vääristä syistä

Minulla oli ilo ja kunnia osallistua Kauppalehden netti-TV:ssä esitettävään Koppi-sarjaan. Aiheena oli tällä kertaa urheilusponsorointi ja toisena keskustelijana Haltin toimitusjohtaja & Hiihtoliiton puheenjohtaja, markkinointivaikuttaja Jukka-Pekka Vuori. Kiitokset Jukka-Pekalla loistavasta keskustelusta, sekä tietenkin myös loistaville hosteille Emil Elo & Jani Niipola

Kauppalehden Koppi TV-sarjassa käsitellään urheilubisnesilmiöitä

Keskustelua pääset seuraamaan tästä:

http://www.kauppalehti.fi/uutiset/koppi-urheilua-sponsoroidaan-suomessa-vaarista-syista/DAtmjMxz?ref=twitter:4c95