Kun pyörittelee jatkuvasti mielessään
markkinoinnin ja urheilun rajapintaan liittyviä ajatuksia, huomaa pidemmän
päälle sen vaikuttavan jo siviilielämäänkin. ”Ammattitautina” olenkin
huomannut, että nykyään havainnoin jatkuvasti ympäristöstäni mahdollisuuksia,
joita urheilu jättää hyödyntämättä. Aika ajoin ympäröivä yhteiskunta tarjoaa
urheiluseuroille varsinaisia markkinoinnillisia nappisyöttöjä, mutta seurat
jättävät nämä maalipaikkansa käyttämättä. Tässä bloggauksessa havainnollistan
tällaisia tilanteita kahdella tuoreella esimerkillä.
Luo kohtaamisia!
Suuntasin viime sunnuntaina rakkaan
esikoistyttäreni Turun satamassa vuosittain järjestettävään suureen
lastentapahtumaan. Sää oli fantastinen, paikalla arviolta vähintään tuhat
perhettä ja näistä valtaosa liikkeellä hyvällä fiiliksellä. Jokirantaan oli
pystytetty paljon erilaisten hyväntekeväisyysjärjestöjen kojuja ja myös
useammat kaupalliset tahot olivat haistaneet kustannustehokkaan mahdollisuuden
luoda kohtaamisia heille erittäin merkittävän kohderyhmän, eli lapsiperheiden,
kanssa. Paikalla oli Viking Linen Ville Viikinki, Valio jakoi uutuusjuomiaan
lapsille ja niin edelleen. Entäs urheilu sitten?
Urheilukin oli edustettuna, mutta hyvin
pienessä roolissa. Itse asiassa spottasin paikalta vain Paavo Nurmi Gamesin
ständin. PNG järjesti lapsille mm. onnenpyörä-arvontaa ja jakoi Paavo Nurmi -aiheisia
palkintoja. Tämän lisäksi myös paikallinen triathlon tapahtuma oli paikalla.
Näitä toimijoita yhdistää muuten se, että molempien takana on käsittääkseni
tätä nykyä myös yksityistä yritystoimintaa.
En voinut kuitenkaan olla ihmettelemättä sitä,
ettei paikalla ollut yhtään palloiluseuraa. Ei junioriseuraa esittelemässä
toimintaansa, mutta ei myöskään pääsarjaseuroja promoamassa otteluitaan tai
myymässä oheistuotteita. Mietitäänpäs hieman vaikkapa turkulaisia
jääkiekkoseuroja: Aurinkoinen päivä, hyväntuuliset ihmiset ja #muuten jääkiekon
MM-finaali samana iltana. Lähes koko Suomen kansa olisi siis ollut jo Leijonien
toimesta viritettynä erittäinkin vastaanottavaan tilaan, joten käsillä olisi
ollut hieno mahdollisuus myös turkulaisille lätkäseuroille jalkautua
lapsiperheiden pariin. Varsinkin, kun jääkiekko (kuten käytännössä lähes kaikki
muutkin perinteiset lajit) tuskailee yhä enemmän katsojaprofiilin ikääntymiseen
liittyvien haasteiden kanssa. Väitän, että seurat saisivat suht pienellä
vaivalla luotua merkityksellisiä kohtaamisia lapsiperheiden kanssa. Nimikirjoitusten
jakoa, pientä arvontaa tai kisaa ja ystävällistä käytöstä. Ehkä hieman groteski
esimerkki, mutta ei ollut sattumaa että muuan Hitlerkin pyrki aikanaan maksimoimaan
kasvokkain tapahtuvien tapaamisten määrän. Nämä ovat nimittäin vaikuttamisen
näkökulmasta erittäin tehokkaita.
Kerro tarina!
Seuraavana päivänä bongasin Twitteristä
seuraavan YLEn uutisoinnin:
Linkin takaa paljastuu erittäin hieno tarina
Kuopiosta. Vaikka KuPSin kannattaja olenkin, niin kevään kiireissä Kuopion
Kanarialintujen seuraaminen on jäänyt hieman normaalia vähemmälle. En nimittäin
edes ollut tietoinen, että KuPSin erittäin lupaava laitalinkki Ilmari Niskanen oli
joutunut aivoleikkaukseen. Joka tapauksessa, Kiuruveden tuorein lahja Suomen
futikselle (pari edellistä ovat Pyry Kärkkäinen & Berat Sadik) antoi
haastattelussa itsestään erittäin fiksun kuvan. Nuoren urheilijan
päättäväisyydellä kaveri oli toipumisajanjaksonsa aikana panostanut ylioppilaskirjoituksiin,
ilmeisen hyvällä menestyksellä. Paluu Veikkausliigan viheriöille taisi tapahtua
edellisviikolla.
Näen tässä tarinassa mahtavan mahdollisuuden
myös KuPSin markkinoinnin näkökulmasta. Ensinnäkin, kasassa ovat klassisen sankaritarinan
rakennusaineet. Sankari joutuu yllättäen kovan haasteen eteen, mutta selviää
siitä voittajana. Toki tämä matka vaatii vaikeuksien voittamista ja esteiden
kiertämistä. Ihmiset ovat kautta aikain rakastaneet tätä juonikuviota, josta on
myös melko helppo rakentaa todella vahvasti tunteisiin vetoava. Ja kuten usein
todettua, kun mukana on vahvat tunteet, on markkinoinninkin näkökulmasta vain
taivas rajana.
Tässä tapauksessa Kuopiossa olisi voitu ottaa
esimerkkiä vaikkapa Kööpenhaminasta (ja ennen kuin joku taas aloittaa sen
ikuisen väninän resurssieroista, niin seuraava esimerkki olisi hyvin helposti
skaalattavissa myös Suomen mittakaavaan):
CASE: FC Kööpenhamina, Unibet & Bashkim
Kadrii
FC Kööpenhaminan nuori laitahyökkääjä Bashkim
Kadrii oli rikkonut lyhyen ajan sisällä polvensa jo toistamiseen. Unibet ja FC
Kööpenhamina tuottivat Kadriin kuntoutuksesta dokumentin, josta tuli todellinen
markkinoinnin mestariteos. Kuten urheilussa aina, oli tässäkin projektissa
epävarmuus vahvasti läsnä. Ei nimittäin ollut mitään takeita siitä, miten
kuntoutus tulisi loppupeleissä onnistumaan. Yhteensä dokumenttia kuvattiinkin
vuoden verran. Dokumentti kuljettaa katsojan Kadriin mukana koko matkan;
kuntoutuksen ylä- ja alamäet, urheilijan kokemat henkiset tuskat, loputtomat
testit sekä matkat ulkomaisia polvispesialisteja tapaamaan. Dokumentin lopussa
siintää palkinto, eli tässä tapauksessa paluu pelikentille. Kadriin lisäksi
dokumentissa haastatellaan hänen joukkuekavereitaan sekä seuran henkilöstöä ja
vieraillaan myös pelaajan kotona etsimässä vastauksia siihen mistä hänen
taistelutahtonsa kumpuaa.
Dokumentin traileria näytettiin pari viikkoa
ennen ensi-iltaa FC Kööpenhaminan kotistadionin lähellä sijaitsevassa
leffateatterissa. Ennen virallista (online-)julkaisua myös itse
dokumenttielokuvasta järjestettiin eksklusiivinen ennakkonäytös FC
Kööpenhaminan kausikortinomistajille ja pelaajille (https://www.youtube.com/watch?v=fLnlaGdvXMs).
Tällä osuttiin suoraan seuran kannattajakunnan ytimeen. Samalla Unibet sai
hyvän mahdollisuuden luoda kampanjaa tukevaa markkinointimateriaalia haastattelemalla
mm. kannattajia ja Kadriin joukkuekavereita aiheen tiimoilta.
Seuraavan viikon aikana myös muille FC
Kööpenhaminan kannattajille tarjottiin mahdollisuus nähdä elokuva ennakkoon.
Unibet maksoi näytösten kustannukset ja elokuva oli loppuunmyyty neljänä
päivänä perätysten. Tämä loi osaltaan lisähypeä dokumentin virallisen
julkaisupäivän ympärille.
Unibet ja FC Kööpenhamina aloittivat
dokumentin promoamisen itse asiassa jo yli 4 kuukautta ennen virallista
julkaisua. Käytännössä tämä tehtiin jakamalla maistiaisia dokumentin sisällöstä
seuran some-kanavissa (Twitter, Instragram, FB, YouTube ja Snapchat) yhteensä
57 postauksen verran.
 |
| Some-tunnusluvut = nätit. |
Unibet oli asettanut kampanjalleen
tavoitteeksi nostaa brändinsä tunnettuutta ja preferenssiä FC Kööpenhaminen
kannattajien keskuudessa. Lisäksi tavoite oli saada kampanjalle
valtakunnallista näkyvyyttä.
Some-analytiikan tunnusluvut osoittivat pian
kampanjan olleen menestyksekäs. Markkinointitutkimus puolestaan osoitti, että
ns. spontaanisti mitattuna 80 % FC Kööpenhaminan kannattajista osasi yhdistää
dokumentin Unibetiin. 93 % näistä kannattajista myös suhtautui joko
positiivisesti, tai erittäin positiivisesti, siihen että Unibet oli mukana
toteuttamassa dokumenttielokuvaa. Lähes kaikki myös ilmoittivat haluavansa
nähdä vastaavia aktivointeja seuran ympärillä myös jatkossa.
Dokumentista pyörii YouTubessa useita eri
versioita, mutta englanninkielisen versio löydät esimerkiksi täältä: https://www.youtube.com/watch?v=kcbObLAjiuI
Ja miten sitten tämän olisi voinut skaalata
esimerkiksi Kuopioon? Voisin kuvitella, että yhteistyökumppaneita
tämänkaltaiselle tarinalle olisi hyvinkin mahdollista löytää myös Suomesta. Jos
jätetään aina niin tulenarka rahapelikenttä nyt pois laskuista, niin kyllähän
tällaisessa nuoren pelaajan kuntoutuksessa mukana oleminen on luontevaa
esimerkiksi lähes kaikille terveydenhuoltosektorin yrityksille. Ilmari Niskanen
nosti haastattelussa vahvasti esiin loukkaantumisen positiivisen puolen, eli
mahdollisuuden keskittyä koulunkäyntiin. KuPS olisi voinut viestinnällisesti sitoa
tarinan nätisti myös seuran yhteiskuntavastuullisuuteen (koulunkäynnin tärkeys
jne.), joka myös on varmasti monenkin yrityksen näkökulmasta
harkitsemisenarvoinen kenttä uusille yhteistyöavauksille. Kuten Haltian Jaakko
usein toteaa: ”yhteiskuntavastuussa on kyse nimenomaan uusasiakashankinnasta”.
Toki myös Niskasen paluuottelun teemoittaminen olisi ollut harkitsemisen
arvoinen asia. Mahdollisuuksia olisi ollut paljon. Todella paljon.
Urheilu missasi nyt nämä kaksi herkullista
mahdollisuutta luoda arvokkaita kohtaamisia ja vaikutusta ympäristöönsä.
Onneksi uusia mahdollisuuksia tulee koko ajan lisää. Näihin pitää vain jatkossa
ymmärtää tarttua.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti