maanantai 15. helmikuuta 2016

Yritystä Kehiin: Aamiaistapahtuman antia urheilumarkkinoijille


Parisen viikkoa sitten kävin pitämässä Turun Teknologiakiinteistöjen aamutapahtumassa pienen puheenvuoron siitä millaiseksi koen modernin urheilumarkkinoinnin. Allekirjoittaneen lisäksi tapahtumassa puhui urheilun monitoimimies Aleksi Valavuori, jonka puheenvuoroon tämä bloggaukseni pääosin keskittyykin.

Täysi tunnustus muuten Ravintola Maunon tapahtumajärjestelyille, jotka toimivat vähintäänkin erinomaisesti. Ja häkki oli tietenkin täynnä (noin 150 osallistujaa), kuten näin kiinnostavaa aihetta käsitelleessä tapahtumassa pitikin olla.

Allaolevasta videosta voit bongata monta urheilubisneksestä tuttua kasvoa.



Mitä on moderni urheilumarkkinointi? Laitamainoksista asiakasymmärrykseen.

Oman presikseni vedin tällä kertaa ylläolevalla otsikolla. Pyrin havainnollistamaan erityisesti kuluttajatiedon ja -kontaktien roolia urheilumarkkinoinnissa. Oma ideologiani perustuu paljolti ajatukseen, jossa urheiluseurojen arvokkainta pääomaa on toimia ihmisiä yhdistävänä alustana. Arvoa tämän alustan ympärille voi rakentaa yhdessä kumppaneiden kanssa joko puhtaasti kaupallisesti tai sitten yhteiskuntavastuullisuutta painottaen. Ja nämä kaksi eivät siis todellakaan ole toisensa poissulkevia näkökulmia. Päinvastoin.

Kiinnostuneet löytävät esitykseni Slidesharesta:

Voiko urheilu olla bisnestä?

Pienen verkostoitumistauon jälkeen Aleksi Valavuori alusti teemalla ”Voiko urheilu olla bisnestä?”. Aleksi nosti esiin muutamia mielenkiintoisia havaintoja, joita seuraavaksi pohdiskelen hieman tarkemmin:

·        Yleisseurat vs. erikoisseurat

Valavuoren mukaan yleisseurojen aika on edelleen. Muistelen nähneeni arvioita, joissa suomalaisten urheiluseurojen määrä on vaihdellut välillä 10 000- 15 000 seuraa. Tämä on Aleksin mielestä liikaa. Ja itse asiassa olen samaa mieltä.

Tehokkuusajattelun näkökulmasta olisi varmasti järkevää fuusioida pieniä, esimerkiksi yhden joukkueen, seuroja osaksi isompia seuroja. Toki olisi mustavalkoista väittää, että tähän olisi jokin yleispätevä sääntö. Ennemminkin tätä täytyy tarkastella tapauskohtaisesti. Kliseisesti sanottuna, jokainen seura on omanlaisensa.

Monet seuroista ovat kaveriporukoita, jotka haluavat vain pitää hauskaa urheilun parissa, ilman sen suurempaa tavoitteellisuutta. Jonkinlaisena varjopuolena voidaan nähdä se, että näiden seurojen eliniän odote on yleensä melko lyhyt.

Otetaan nyt esimerkiksi hyvin tuntemani salibandy, jossa monen seuran taru on loppunut jäsenistön vanhetessa ja puuhamiehen väsyessä. Jatkuvuutta ei siis ole, koska jäsenistön vaihtuvuus on pientä. Mikäli taustalla olisi junioriorganisaatio, tulisi sieltä esimerkiksi uutta pelaajistoa melko luonnollista kautta. Samoin silloin, jos seuran alla toimisi useampia eritasoisia aikuisjoukkueita.

Toisaalta, suuremmilla seuroilla on myös yleensä palkattua henkilöstöä, joka hoitaa pääosin liittoyhteydet, treenivuorot, kausimaksujen valvonnan sun muut taustahahmoja eniten kuormittavat tekijät. Kolikon toinen puoli on tietenkin se, että näistä palveluista joutuu maksamaan rahalla, kun taas pienemmissä seuroissa nämä hoituvat yleensä puhtaasti talkoopohjaisesti. Arvostuskysymyksiä siis.

Yleisseurojen vahvuuksiin kuuluu eittämättä myös se, että ne edesauttavat suurempien seurayhteisöjen rakentumista. Paras kotimainen esimerkki tästä lienee HIFK, jonka kannattaminen tuntuu usein ylittävän lajirajat. Tämä puolestaan on Suomessa melko harvinaista jo siitäkin syystä, ettei meillä ole enää montaa monilajiseuraa. Tai ainakaan sellaista monilajiseuraa, jolla olisi useita menestyviä tukijalkalajeja. Turussa TPS on hieman vastaavassa asemassa, mutta seuran kannatus ei ainakaan minun silmiini näyttäydy yhtä intensiivisenä kuin mitä HIFK:n kannatus näyttäytyy.
Maailmalta esimerkkejä menestyksekkäistä yleisseuroista löytyy runsaasti. Hieno esimerkki näistä on tukholmalainen AIK, joka vetää parhaillaan jalkapallon lisäksi huikeita yleisömääriä myös jääkiekossa Allsvenskanissa (toiseksi korkein sarjataso) ja koripallossa (kolmanneksi korkein sarjataso).


Muita esimerkkejä yleisseuroista tarjoavat esimerkiksi Barcelona, Galatasaray tai SL Benfica.

·        Ilmaisliput
Aleksi nosti myös esiin suomalaisen urheilun syöpäläiseksikin kutsutun ilmiön; vapaaliput. Nyt täytyy myöntää, että en ole ihan varma tämän ilmiön globaalista laajuudesta. Itselläni on mielikuva, ettei juuri missään muussa maassa ole niin syvään juurtunutta kulttuuria vapaalippujen suhteen kuin Suomessa. 

Valavuori käytti mielestäni oivallista metaforaa; kuinka moni pyrkii pummaamaan Finnkinolta ilmaiset leffaliput suunnatessaan katsomaan uutta elokuvaa? Urheilussahan tämä on maan tapa. Ja käsi nousee pystyyn myös täältä. Jos mietin kuinka moneen kotimaiseen urheilutapahtumaan olen maksanut sisään viimeisen kymmenen vuoden aikana, niin tuo osuus jää prosentuaalisesti varmasti reilusti alle viidenkymmenen. Tämä ilmaislippujen suuri määrä unohtuu usein, kun esimerkiksi sosiaalisessa mediassa/keskustelupalstoilla vertaillaan seurojen yleisömääriä ja lasketaan lipputuloja mustavalkoisesti kaavalla ”keskihinta x katsojamäärä”. Ei se näin todellisuudessa useinkaan mene. Varsinkin, kun seurojen (ja sarjojen) tavoissa laskea yleisömääriä tuntuu olevan vaihtelua. 

Kivulias tapa korjata tämä virhe on karsia rankalla kädellä vapaalippujen määrää. Tällä ei varmasti saa uusia ystäviä, mutta seuran talouden korjaamisessa tämä on usein välttämätön toimenpide. Toimenpide mikä oli käsittääkseni yksi ensimmäisiä operaatioita Oulun Kärppien lähtiessä aikanaan rakentamaan uutta nousua aladivareista.

Kun seura tälle tielle lähtee, niin erittäin tärkeätä on pitää tiukasti kiinni sovitusta lippupolitiikasta. Kuten tällaisen operaation joskus lentopallon puolella toteuttanut Turun ammattikorkean urheilujohtamisen lehtori Jaakko Haltia on allekirjoittaneelle joskus todennut, on helppo perustella päätös lippua kärttäville silloin, kun edes pelaajat eivät saa yhtä vapaalippua enempää käyttöönsä.

Toki näiden kahden pointin lisäksi aamiaistapahtumassa sivuttiin montaa muutakin urheilumarkkinointiin liittyvää ilmiötä, mutta jääköön noiden käsittely johonkin toiseen kertaan.

Tämän lyhyen bloggauksen loppukaneetiksi sopii hyvin Mr. Valavuoren toteamus ”Urheilu voi olla bisnestä, koska se yhdistää ihmiset”. Aamen!