Kauppatieteiden tohtori Arto Kuuluvainen bloggaa lähinnä bisneksestä ja urheilujohtamisesta & - markkinoinnista. Kuuluvainen on väitellyt Turun yliopiston kauppakorkeakoulusta. Hän on mm. luonut yhden Suomen ensimmäisistä yliopistotason Urheilujohtamisen -kursseista.
Lisäksi Kuuluvainen on ollut mukana useissa urheiluseuroissa sekä monissa urheilubisneksissä omistajana ja partnerina.
Joskus kesällä 2018 Turun yliopiston oikeustieteilijöiden ELSA (the European Law Students' Association) -järjestö pyysi haastattelua jäsenlehtensä urheiluoikeutta käsittelevään teemanumeroon.
Olin jo kutakuinkin unohtanut koko homman, kunnes posti toi parisen viikkoa sitten kyseisen aviisin postiluukkuuni. Täytyy antaa opiskelijoille täysi tunnustus. Todella laadukasta tekemistä. Urheilujohtamisen - ja -markkinoinnin lisäksi lehdessä käsitellään mm. dopingia, urheilun etiikkaa, urheiluväkivaltaa ja esportsia. Juridisella painotuksella luonnollisesti.
Haastattelussani käydään hieman läpi omaa uraani, urheilumarkkinoinnin perusteita, urheilujohtamista urana sekä urheilujohtamisen trendejä.
Valitettavasti julkaisu on ainakin toistaiseksi tainnut hävitä bittiavaruuteen, mutta ilmestynee taas jossain vaiheessa ELSA Turun kotisivuille.
Pyyhin viimein pölyt väitöskirjani kansista. Seitsemän vuotta se otti, mutta nyt oli aika peilata sitä miten dynaamisten kyvykkyyksien -teoria tukisi Branden bisneksiä vuonna 2018. Ja samalla toki muistella hieman wanhoja!
Jos kansainvälinen bisnes, liiketoimintamallit, bisnesmuotoilu ja/tai dynaamiset kyvykkyydet kiinnostaa, niin tästä löytyy pohdintaani aiheista:
Vaikka omistusosuuteni CoPlaysista onkin pieni, niin olen kesästä saakka advisor-roolini lisäksi kuulunut myös yrityksen hallitukseen. Hiljattain saatiin julki meidän, ja oikeastaan Suomenkin, mittakaavassa suuri uutinen. Lähes vuoden hieromisen jälkeen saatiin vihdoin maaliin yhteistyömme FC Barcelonan kanssa. Kyllä vain. Maailman arvokkaimpiin kuuluva futisbrändi halusi yhteistyöhön nimenomaan meidän kanssamme.
Barcan uutisointia CoPlays-yhteistyöstä
Referenssinä Barca on melkoisen kova ja mediassakin breikattiin mukavasti. Se on kuulkaas sellainen juttu, että ostettuna tuo näkyvyys olisi ollut CoPlaysin kaltaisen startupin saavuttamattomissa. Hyvällä tarinalla ja maailmanluokan referenssillä saatiinkin kymmenien tuhansien eurojen arvosta näkyvyyttä suomalaisessa mediassa. Käytännössä kaikki tärkeimmät mediat YLEä lukuunottamatta tarttuivat aiheeseen. Tsekkaas alta:
Jos aikaa löytyy, niin voisin joku päivä avata Barca-diilin taustoja myös blogissani. Pari viikkoa sitten niitä valotettiinkin Mestis-seminaarissa toimari Markus Kauppisen kanssa. Markus nimenomaisesti on mies diilin taustalla. Oma roolini oli lähinnä sparrailu ja ihmettely, joten kunnia huikeasta sopimuksesta kuuluu tässä tapauksessa ihan muualle kuin tohtori Kuuluvaiselle.
Erittäin mielenkiintoista oli kuitenkin seurata prosessia sisäpiiristä. Harvoin, jos koskaan, suomalaiset startupit nimittäin pääsevät samaan pöytään tämän mittakaavan jättiläisten kanssa.
Jos yhteistyömahdollisuudet, tai Barca-diilin tarina kiinnostaa, niin pistä viestiä arto.kuuluvainen@gmail.com. Katsotaan mitä keksitään.
Jos salibandyyn liittyvät ilmiöt kiinnostavat, niin pistäs seurantaan Länsirannikon Salibandyfoorumin podcast. Tällä kertaa pohdimme salibandyn myyntiä ja markkinointia. Vieraana TPS Salibandyn myyntipäällikkö Ilmari Helin.
Vieraskynäilin parisen viikkoa sitten Harri Jalosen pyynnöstä VaCoSBE -hankkeen blogiin eSportsista ilmiönä.
Ilmiönä, joka avaa markkinoijille mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmistä hankalimman. Vai sattuuko sinulta löytymään takataskusta uskottava markkinointiresepti miespuolisten millenniaalien tavoittamiseksi? Jo tästäkin syystä esports on ilmiö, johon kannattaa tutustua.
Jos muuten eSports kiinnostaa bisnesnäkökulmasta, niin kannattaa olla yhteydessä esimerkiksi Harriin tai Jaakko Haltiaan. Kyseinen VaCoSBE-projekti on poikkeuksellisen mielenkiintoinen. Ajatuksena on mm. tarjota osallistuville yrityksille ymmärrystä tulevien työntekijöiden ja asiakkaiden arvomaailmasta sekä väylistä milleniaalien sekä Z- ja Alpha- sukupolvien tavoittamiseen. Ja osallistuminen tuskin jää tällä kertaa hinnastakaan kiinni.
Elettiin alkuvuotta 2018, kun joku PIF Salibandyn
hallituksen jäsenistä heitti ilmoille ajatuksen Salibandyliiton Katusähly-kiertueen
osakilpailun hakemisesta Paraisille. Sen enempää pohtimatta päätettiin pistää hakemuslaput sisään
liittoon. Tai noh, tehtiin toki pientä kartoitusta. Otin helmikuussa yhteyksiä
FBC Turkuun, joka perinteisesti on järjestänyt Turun osakilpailun. Saatiinkin
tuota kautta realistinen arvio siitä minkä mittaluokan varainkeruuta turnauksella
voisi tehdä. BeeCeen toiminnanjohtajalle Lintusen Villelle pisteet näkemyksestä.
Villen arvio tuottotasosta osui nimittäin parin sadan euron sisälle toteutuman
kanssa.
Johtuen jo ammatillisesta taustastanikin, olen varmasti
keskimääräistä sählyseppää parempi sorvaamaan erilaisia hakemuksia. En
ollutkaan kovin yllättynyt siitä, että katusählyturnaus Paraisille myös
saatiin. Ja bonuksena saatiin myös ns. promoturnaus -status, jolloin
Salibandyliitto toimittaa paikalle mm. kaukalot, promoottorin sekä sponsorien
lahjoittamia tuotepalkintoja.
Loppupeleissä hallituksen jäsenistä suurimman kopin
järjestelyistä otti raudanluja nelikko Kuuluvainen, Joakim Sjöström, Johannes Lahti
& Mikael Bergendahl. Toki muita vapaaehtoisia ei tuohon hommaan ilmoittautunutkaan :)
Täytyy sanoa, että jälkikäteen katsottuna järjestelyt
menivät kuitenkin suht kivuttomasti. Jokainen ydinhenkilöistä painoi hommia
tapahtuman eteen, joten kuorma ei kasvanut kellekään ylivoimaiseksi. Olisimme toki
miellämme ottaneet vielä muutaman henkilön lisää tiimiin. Tuo olisi voinut mahdollistaa
esimerkiksi sen, että olisi ehditty neuvotella enemmän paikallisia
yhteistyökumppaneita mukaan. Otetaankin tavoitteeksi se, että ensi vuonna
neuvotellaan muutama win-win sponssidiili enemmän paikallisten yritysten
kanssa. Nämä ovat kuitenkin varmin ja ennakoitavin tapa tehdä tapahtumalla
tuottoa. Paraisilla paikalliset yritykset ovat myös yleensä olleet montaa muuta
kaupunkia suopeampia paikallisen suurseuran yhteistyöehdotuksia kohtaan.
Pelipaikaksi löysimme melko pian Paraisten idyllisen
vierasvenesataman. Tästä köyhän miehen Copywriter Kuuluvainen sai heti
viestintään kärjeksi sloganin ”Tule vaikka veneellä!”. Ja pari joukkuetta itse
asiassa tulikin peleille venekyydillä. Onhan siinä oma fiiliksensä, kun jengi pistää veneen parkkiin pelikentän viereen.
Muina pelipaikkavaihtoehtoina pyörittelimme
ensin Nauvoa sekä Nauvon lauttaa, mutta nuo olisivat tuoneet logistisesti
melkoisia haasteita. Tiettyä eksotiikka noissakin olisi toki ollut, mutta toteutus olisi mennyt luultavasti liian haastavaksi.
Kun paikka oli päätetty, oli aika aloittaa luparuljanssit.
Tämän mittakaavan tapahtuma edellyttää yllättävänkin paljon erilaisia lupia.
Itse en koe olevani lupaviidakossa mitenkään mukavuusalueellani, joten oli
erittäin hienoa, että muut tiimin jäsenet hoitivat byrokratian kuntoon
paikallisten viranomaisten kanssa. Samoihin aikoihin aloittelin itse tapahtuman
markkinointia. Päätettiin, että pistetään muutaman kympin
markkinointibudjettimme Facebookiin ja ostinkin kohdennettua FB-mainontaa
tuomaan tapahtumaa alueen sählykansan tietoisuuteen. Lisäksi toki postattiin
orgaanisesti Piffenin omille sivuille sekä Länsirannikon Salibandyfoorumille.
Jälkikäteen ajatellen olin varmaan maksetun mainonnan kanssa
liian aikaisin liikkeellä. Suora konversio oli tuota kautta aika minimaalista.
Toki markkinoinnille tyypillinen dilemma on se, että on melko haastavaa
jäljittää, moniko osallistujista kuitenkin sai ensimmäisen ajatuksen
osallistumisesta tuon kamppiksen aikana. Siinä mielessä vanha kunnon AIDA-malli oli kyllä jäljillä.
Tapahtumasivun tavoittavuus oli
kuitenkin loppupeleissä yli 8000 henkeä. Note to myself; ensi vuonna isoimmat
markkinointiponnistukset kannattaa ajoittaa hieman lähemmäs varsinaista tapahtumapäivää. FB:n lisäksi saatiin näkyvyyttä tapahtumalle Paraisten paikallislehdessä. Opin
jo Urheilujohtamisen Tulevaisuus Foorumi 2017:aa järjestäessäni, että
paikallislehden voimaa ei pidä koskaan aliarvioida. Tsekkaa, #UJT2017 -bloggaus
jos kiinnostaa: http://kuuluvainen.blogspot.com/2017/05/ujt2017-pieksamaella-pienet-resurssit.html
En voi kieltää, etteikö pari hikipisaraa olisi noussut
otsalle, kun noin viikko ennen ilmoittautumisen deadlinea kasassa oli vasta
kymmenkunta joukkuetta. Alun perin ajattelin, että joku 30-40 voisi olla
realismia. Sittemmin tarkennettiin tavoitetta realistisemmaksi 20 joukkueeksi.
Tuossa vaiheessa piti kuitenkin jo seuran sisälläkin
korottaa hieman ääntä sen suhteen, että vähintäänkin omien pelaajiemme oli
syytä kerätä kaveripiireistään jokunen joukkue lisää. Tätä kautta saatiinkin
muutama jengi lisää mukaan.
Salibandyliitolle täytyy antaa positiivista palautetta
siitä, että meille toimitettu järjestäjän infopaketti oli todella kattava ja
sisälsi paljon hyödyllisiä vinkkejä. Samoin kiertuepromoottori oli
erinomaisella asenteella messissä. Viimeisinä päivinä joukkueita alkoi tippua ihan
hyvään tahtiin ja loppupeleissä saatiin kasaan 21 joukkuetta. Ihan kelpo määrä
ensimmäiseksi turnaukseksi. Sarjoista saatiin vedettyä kunnolla läpi miesten
sarja (13 joukkuetta) ja sekasarja (7 joukkuetta). Naisten sarjaan ilmoittautui
vain 2 joukkuetta, joten heidän välillään pelattiin suoraan finaali ja
joukkueet tulivat mukaan sekasarjaan. Poikien sarjaan ilmoittautui 1 jengi,
joten pojat tulivat miesten sarjaan ja saivat käteensä suoran lipun
SM-finaaleihin Helsinkiin.
Statbeatin lopetettua kaikkien yllätykseksi toimintansa
ajauduttiin tilanteeseen, ettei meillä ollut valmista tulospalvelusoftaa
tarjolla. Tähänkin dilemmaan Twitter tarjosi ratkaisun. Tuota kautta löytyi
ilmainen (=mainosrahoitteinen) Cupdom- sovellus, joka toimi kohtuullisen hyvin tähän tarkoitukseen.
Itse otteluohjelmien tekoon tohtori käytti muuten sellaiset 5 tuntia. Oli
jokunen toive eri joukkueilta otteluaikojen suhteen, joten sai kyllä pyörittää
lohkoja ja matsijärjestystä huolella ennen kuin ohjelma saatiin optimoitua.
Osallistuville joukkueille lähetettiin myös etukäteen
kattava info-paketti, johon kerättiin oleellisin tieto tapahtumaan liittyen.
Uskon vahvasti, että tuo auttoi paljon tapahtuman sujuvuuden näkökulmasta.
Itse päivä saatiin vedettyä läpi oikein hienosti. Toki aina
jotain pientä sähläystä mahtuu tämän mittakaavan tapahtumaan, mutta tällä
kertaa nuo jäivät minimiin. Ylivoimaisesti suurin haaste nähtiin jo ennen
turnauspäivää, kun pari veneilijää päätti jättää noudattamatta vierasvenesataman
parkkipaikan pysäköintirajoituksia. Pitkän selvittelyn, ja poliisin sekä Oili
Jalonen Oy:n, avulla autot saatiin lopulta hinattua pois tapahtuma-alueelta.
Ylimääräistä stressiähän nämä tällaiset aina tuovat.
Tapahtumaviestinnässä pyrittiin aktiivisuuteen, mutta vielä
enemmänkin tuohon olisi voinut päivän mittaan panostaa. Omat käteni olivat sidottu
turnaustoimiston pyörittämiseen ja kuuluttamiseen, mutta tuohon olisi pitänyt
kaivaa 1-2 henkeä jostain.
Turnauksen jälkeen lähetettiin vielä osallistuneiden
joukkueiden yhteyshenkilöille Mailchimpin kautta kiitokset osallistumisesta.
Tuohon viestiin kerättiin linkkejä eri some-kanaviin, joten jos tapahtumavideot
ja postaukset kiinnostavat (joita oli muuten kiitettävän paljon), niin vilkaise
ihmeessä: https://mailchi.mp/141c4ca2ba4a/kiitos-osallistumisestanne-paraisten-katushlyihin. Postauksia löytyy toki myös hashtageilla #katusähly ja #katusählyPargas
Yhteenveto
Vaikka allekirjoittaneelle tullut palaute on toistaiseksi ollut
likimain 100 %:sesti positiivisesti, niin on syytä muistaa että tyytyväisyys
tappaa kehityksen. Loppuun siis vielä pieni muistilista siitä mitä ensi vuonna
voidaan tehdä paremmin.
Pyri vielä aktiivisemmin kannustamaan seuran
jäseniä keräämään joukkueita omista kaveripiireistään. Jos edes puolet miesten
joukkueista olisi kerännyt omat joukkueensa, olisi meillä ollut sellaiset parikymmentä
jengiä kasassa jo tätä kautta. Päälle toki vielä junioreiden vanhemmat,
kuntosählyläiset sun muut. Toki nytkin moni joukkue tuli tätä kautta, mutta
tuossa on aihioita vielä selvästi suurempiin joukkuemääriin.
Ajoita Facebook-mainonta lähemmäs varsinaista
turnauspäivää. Orgaanisesti toki kannattaa aloittaa tapahtumamarkkinointi
hyvissä ajoin, että ajatus osallistumisesta ehtii muhia ihmisten mielissä
pidempään.
Pyri aktiivisempaan sponsorihankintaan
tarjoamalla win-win -diilejä paikallisille yrityksille. Esimerkiksi katusählyn
omat ateriapaketit, joista seuralle pari euroa per ateria, voisivat olla
toimiva setti myydä vaikkapa jo etukäteen joukkueille.
Muista markkinoida tänä vuonna mukana olleille
joukkueille ensi vuoden turnausta jo hyvissä ajoin.
Panosta kioskimyynnissä enemmän virvokkeisiin ja
jäätelöön kuin kaffeen ja pullaan. Ainakin jos lämpömittari on tuolloinkin
hellelukemissa.
Muista painottaa joukkueille, että katusählyt
eivät ole vakavuustasoltaan ihan Stanley Cup -finaalien tasolla. Parilla
jengillä keuli vähän turhan paljon päivän mittaan. Toki tosissaan saa pelata,
mutta ne poikittaiset mailat, selkään ajot ja huitomiset voisi jättää pois. Korostettakoon,
että sellaiset 90%+ joukkueista olivat ymmärtäneet pelin hengen mainiosti.
Hoida pari vapaaehtoista tekemään live-päivityksiä
tapahtumasta eri some-kanaviin. Esimerkiksi Facebook Liveä olisi voinut
hyödyntää päivän mittaan.
Salibandyliiton ja Piffenin yhteistyökumppanien (Cloetta/Tupla, Viking Line jne.) tuotepalkinnot ja Ville Viking toivat hyvän lisän tapahtumaan. Erityisesti maskotit uppoavat aina perheen pienimpiin tapahtumasta riippumatta. Varmista, että näitä on mukana tapahtumassa.
Summasummarum; hyvä harjoitus tapahtumajärjestämisestä, seuralle fyrkkaa ja ihmisille hyvää fiilistä. Ensi
vuonna sitten vielä isommin. Kiitokset vielä kerran kaikille osallistujille,
tuomareille, sponsoreille ja talkoolaisille!
Lumilautailu on pitkälti
henkilöbrändäystä. Olenkin oppinut paljon markkinoinnista… On hyvä, että
idoleita on, muttei kannata matkia ketään muuta. Ei tule olemaan toista Eero
Ettalaa, eikä kannatakaan. Sitä erottuu joukosta vain olemalla oma itsensä.
Varsinkin kun puhutaan yksilöurheilusta, niin sinne halutaan persoonia. Olet
itsenäsi jo tarpeeksi kiinnostava. (Eero Ettala)
Blogini on elänyt jo pidempään melkoista hiljaiseloa. Suurin syy tähän
on se vanha tuttu. Projekteja on ollut tulilla niin älytön määrä, ettei ole
edes ehtinyt miettiä uusia kirjallisia tuotoksia. Heinäkuu, tuo kuukausista rauhallisin,
tarjoaa kuitenkin otollisen mahdollisuuden pyyhkiä pölyt bloginäppikseltä.
Vaikka henkilöbrändistä terminä onkin viime vuosina muodostunut tyyppiesimerkki
konsulttijargonista, niin samaa asiaa tämäkin blogaus käsittelee. Kontekstina vähemmän yllättäen urheilu.
Tämä blogitekstini perustuu pitkälti
Urheilutähtien sisäpiirissä -kirjaamme. Jos aihe kiinnostaa, niin avaan
ajatuksiani urheilijabrändeihin liittyen huomattavasti syvemmin kyseisessä
teoksessa. Pienessä tarjouksessa esim. Adlibriksessa: https://www.adlibris.com/fi/kirja/urheilutahtien-sisapiirissa-9789521433382
Henkilöbrändin
osa-alueet
Urheilijan henkilöbrändäystä voidaan tarkastella prosessina, jonka
tyypillisiä osa-alueita ovat tietoisuus, imago ja uskollisuus (ks.
esim. Cortsen 2013).
Urheilijan henkilöbrändäyksen ensimmäinen askel on luoda tietoisuutta.
Tätä työtä helpottaa se, että urheilu on aina suosittu puheenaihe, niin
mediassa kuin yhteiskunnassa yleensäkin. Urheilijat ovat kiinteä osa
populaarikulttuuria.
Mediaa kiinnostaa luonnollisesti myös se, mitä tapahtuu
urheiluareenoiden ulkopuolella, esimerkiksi se, kenen kanssa tähtiurheilija vapaa-ajallaan
liikkuu ja missä tapahtumissa hänet on nähty. Aktiivisuus median suuntaan auttaa
urheilijaa kasvattamaan fanijoukkoaan, sillä media pitää huolen siitä, että
urheilija on jatkuvasti esillä. Fani- ja seuraajajoukot puolestaan herättävät
sponsoreiden kiinnostuksen ja antavat täten otolliset lähtökohdat urheilijabrändin
kaupallistamiselle.
Sitä myy aina
itseään. Enkä tarkoita, että
kaikkien pitää haluta olla koko ajan esillä niin kuin meikäläisen. Puhutaan
hypestä ja markkinoinnista. Ei kannata yrittää kuulua mihinkään. Ole oma itsesi
ja jos sinulla on muuta annettavaa kuin se pelkkä laji, niin anna. Rohkeasti kannattaa
yrittää kaikkea. Ei tarvitse pelätä sitä, et ”mitä jos joku ei pidä musta”. Ei aina
tarvitse kuulua massaan. Siinä vaiheessa, kun rupeaa vähän pärjäämään, niin voi
ajatella muutakin kuin sitä pelaamista. Olli-Pekka ”Lelu” Ojansivu
Oikeanlainen medianäkyvyys on siis tärkeää rakennettaessa positiivista
imagoa urheilijalle. Urheilutähtien tulisikin aina pohtia tekojensa ja
sanojensa seuraamuksia. Kun urheilijan henkilöbrändi kehittyy urheilua
”suuremmaksi”, luodaan edellytyksiä jatkaa yhteistyötä sponsorien kanssa myös
urheilu-uran jälkeen.
Lumilautaleffoja
ei tehdä enää niin paljoa. Nyt kaikki menee nettiin. Mäkin olen siirtynyt
tekemään juttuja omaan Instagramiin. Siellä mulla on omat seuraajat (136 000
seuraajaa heinäkuussa 2018), jotka fiilistelee sitä juttua, mitä mä teen.
Eero Ettala
Esimerkkitapauksena Annika Sörenstam
Seuraavaksi havainnollistetaan tietoisuutta, imagoa ja uskollisuutta
käyttämällä esimerkkinä yhtä historian parhaimmista naisgolffareista,
ruotsalaista Annika Sörenstamia. Esimerkki perustuu pitkälti tanskalaisen
Kenneth Cortsenin väitöskirjaan (2016).
Annika Sörenstam on aina saanut lähinnä positiivista mediahuomiota ja
tätä huomiota on todellakin piisannut. Vaikka Sörenstam lopetti urheilu-uransa
jo vuonna 2008, hän on edelleen varsin tuttu näky medioissa. Tätä nykyä Sörenstam
tosin keskittyy lähinnä teemoihin, jotka sivuavat hänen hyväntekeväisyyteen ja
terveellisiin elämäntapoihin liittyviä projektejaan. Voidaankin sanoa, että nimenomaan
yhteiskuntavastuullisten teemojen korostaminen on kehittänyt Sörenstamin ANNIKA-brändiä
sellaiseksi, millaisena se nykyään näyttäytyy: ANNIKA edustaa jotain suurempaa
kuin ”vain” urheilija Annika Sörenstamia. ANNIKA edustaa elämänfilosofiaa,
johon kuuluvat terveet elämäntavat ja heikompiosaisten auttaminen.
Sörenstam alkoi taustajoukkoineen kehittää ANNIKA-brändiä golf-uransa
viimeisinä aktiivivuosina. Sittemmin kyseisen brändin alla on lanseerattu muun
muassa hajuvesi, viini, kirja, golfakatemia sekä yhteistyössä Cutter &
Buckin kanssa suunniteltu vaatemallisto.
ANNIKA-brändi vaikuttaakin onnistuneen siinä, missä moni urheilubrändi
on epäonnistunut; muuttamaan urheilijan passiivisia faneja brändin aktiivisiksi
kuluttaja-asiakkaiksi. Sörenstamin yhteistyökumppanit ovatkin kokeneet saavansa
lisäarvoa siitä, että juuri Annika Sörenstam toimii heidän puhenaisenaan.
Mikäli näin ei olisi, olisi Sörenstam korvattu aktiiviuraansa edelleen
jatkavilla urheilijoilla jo aikaa sitten.
Tässäkin ANNIKA-brändin kantamalla vahvalla yhteiskuntavastuulla on
merkittävä rooli. Yhteiskuntavastuuta voidaankin pitää hyvänä ja yleisesti
hyväksyttävänä tapana kasvattaa tunnettuutta ja rakentaa positiivista imagoa.
ANNIKA-brändi perustuu Annika Sörenstamin persoonaan ja sitä voidaan pitää
elämäntapabrändinä. ANNIKA ei muodostu enää Annika Sörenstamista tai
yksittäisistä brändin alla lanseeratuista tuotteista vaan brändin tarjoamista
kokemuksista ja terveellisestä elämäntyylistä viestimisestä. Sörenstamin
urheilijabrändistä kumpuava urheilijastatus on antanut loistavat lähtökohdat brändin
rakentamiselle ja huikeasti uskottavuutta brändille – aktiivinen ja
terveellinen elämä kun usein liitetään juuri urheiluun.
Autenttisuutta henkilöbrändiin tuo myös se, että ANNIKA-brändin
liiketoimista löytyy useimmiten jonkinlainen yhteys golfiin tai golfyhteisöön
liitettävään elämäntyyliin. Golf on lajina vetovoimainen esimerkiksi
luksusbrändien näkökulmasta, ja muun muassa Lexus ja Rolex ovatkin Sörenstamin sponsoreita
edelleen. Esimerkkejä Rolexin sponsorointiaktivoinnista löydät esimerkiksi
täältä: https://www.rolex.com/every-rolex-tells-a-story/annika-sorenstam-rolex-watch.html
Monet Sörenstamin nykyisistä yhteistyökumppaneista sponsoroivat Annikaa
jo hänen aktiiviuransa aikana. Pisimmät kumppanisuhteet ovat kestäneet reilut
parikymmentä vuotta. Urheilu-uran päätyttyä sponsoroinnin muoto on saattanut hieman
muuttua, mutta tärkeintä on se, että sponsoreita edelleen houkuttelee ANNIKAn
edustama elämäntapa. Sponsorin ja sponsoroinnin kohteen arvojen yhteensopivuus,
niin sanottu brand fit tai kongruenssi, on vahvasti läsnä Sörenstamin ja hänen yhteistyökumppaneidensa
välisissä yhteistyösuhteissa.
Monet Sörenstamin sponsoreista ovat siis olleet hänelle lojaaleja jo
vuosia. Kertooko tämä siitä, että ANNIKA on brändinä niin harvinainen, ettei
vastaavia tahdo löytyä muualta ammattiurheilusta? Tarjoaako brändi, joka on rakentunut
Annika Sörenstamin urheilu-uran aikana kehittyneestä korkeasta tunnettuudesta
ja positiivisesta imagosta, näille yrityksille edelleen arvokkaita
mahdollisuuksia imagonsiirtoon? Todennäköisesti kyllä.
Sörenstam edustaa vakavasti otettavaa ja huomattavan menestynyttä
urheilijaa, mutta samalla hän edustaa myös paljon muuta kuin ”pelkkää” golfia
tai urheilua. Hän on urheilija, joka ymmärtää hyväntekeväisyyden ja
yhteiskuntavastuun roolin. Hän on myös merkittävä mielipidevaikuttaja urheilua
suuremmassa mittakaavassa. Tämä erottaa Sörenstamin valtaosasta muita
urheilijoita.
Brändin rakentamisen muistilista
Bloggaukseni loppuun keräsin yhteenvetona tekijöitä, joilla
on vaikutusta urheilijan henkilöbrändin kehittymiseen. Nämä perustuvat
muutamaan akateemiseen viitekehykseen aiheen tiimoilta. Täydennettynä toki
omilla kokemuksilla ja havainnoilla.Näitä tekijöitä käsitellään huomattavasti tarkemmin ”Urheilutähtien
sisäpiirissä”- kirjassamme.
Elämäntyyli
Faniyhteisön koko ja sen osoittama mielenkiinto
urheilijaa kohtaan
Persoonallisuus
Urheilijan kilpailullinen menestys
Urheilijan mediasuhteet (esim. tavoitettavuus ja
PR)
Urheilijan yhteistyökumppanit ja näiden kanssa
toteutetut kampanjat
Urheilun ja viihteen rajapinnassa toimiminen
(esim. muoti, musiikki)
Viestintä (esim. sosiaalinen media)
Yhteiskuntavastuun kantaminen (esim.
hyväntekeväisyys)
Jos taas urheilijaa tarkastellaan yrityksen
markkinointipäättäjän näkökulmasta sponsorointikohteena, alan tutkimus on
korostanut muun muassa seuraavien piirteiden tärkeyttä:
Urheilija
herättää luottamusta
Urheilija
on tunnettu tavoitellussa kohderyhmässä
Urheilija
on taloudellisesta näkökulmasta yrityksen saavutettavissa
Yhteistyöhön
urheilijan kanssa sisältyy vain pieni riski negatiiviselle julkisuudelle
Urheilijan
edustamat arvot ovat yhteensopivat yrityksen arvojen kanssa
(fit)
Miten tätä kohdassa numero 5 mainittua ”fitiä” sitten
voidaan hakea? Tapoja on monia, mutta itse tietenkin liputan Suomeen lanseeraamamme
(=Bilendin) SponsorOptimizer- tutkimuskonseptin puolesta.
Esimerkkinä mainittakoon, että jokunen kuukausi sitten
kerätty tuorein SponsorOptimizer- datamme kertoo blogauksen alussa mainitun lumilautailutähti
Eero Ettalan henkilöbrändin näyttäytyvän suomalaisille mm. määrätietoisena, kunnianhimoisena
ja energisenä.
Urheilijoidenkin kohdalla täytyy muistaa, että he ovat medioita joiden
kautta tavoittaa vain tiettyjä kohderyhmiä. Esimerkiksi Ettalan tuntee
vähintään nimeltä hieman vajaa puolet suomalaisista. Noin 10 % suomalaisista
kokee tuntevansa Ettalan henkilöbrändin vähintäänkin jotenkuten. Ja toki
Ettalan henkilöbrändin ominaisuudet ovat sitä vahvemmat mitä lähemmäs
ydinkohderyhmää päästään. Tässä tapauksessa lumilautailun harrastajat
luonnollisesti kokevat tuntevansa Ettalan paremmin kuin esimerkiksi muista
lajeista kiinnostuneet kuluttajat.
Toki sama markkinoinnillinen haaste on havaittavissa isommassakin
kuvassa. Median sirpaloituminen on johtanut siihen, että koko kansaa ei enää
tavoita vaikkapa televisiomainonnan keinoin. Pelin säännöt olivat erilaiset
1980- ja 1990-luvuilla, jolloin oman aikansa hittisarjat keräsivät lähes koko
kansan vastaanottimien ääreen. Ei mennä kuitenkaan tähän keskusteluun tämän blogauksen
puitteissa. Aihe on niin laaja, että tuo vaatisi vähintäänkin oman blogitekstinsä.
Lähteitä:
Auvinen, Tero &
Kuuluvainen, Arto (2017) Urheilutähtien
sisäpiirissä- tarinat tunteen takana. Alma Talent.
Cortsen, Kenneth (2016) Strategic Sport Branding at the Personal, Product and
Organizational Level: Theory and Practice for Improving a Sports Brand's
Interactions. Väitöskirja.
