Arvoa Urheilusta –seminaari: ”Urheiluseurojen tulee tarjota myös muuta kuin pelkkää urheilua tulevaisuudessa ollakseen mielenkiintoisia”

Otsikko sisältää suoran lainauksen Turun Ammattikorkeakoulun urheilujohtamisen lehtorin Jaakko Haltian ”Arvoa urheilusta” -seminaarissa pitämästä alustuksesta. Olen muuten täysin samaa mieltä. Tässä bloggauksessani avaan tuon Helsingissä 26.5 järjestetyn tapahtuman antia. Jos olet onnistunut missaamaan Arvoa urheilusta- hankkeen tuotokset, niin suosittelen tutustumaan hankkeen sivuihin osoitteessa: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/

Sponsoroinnin kokonaisvaltaisesta lähestymistavasta yhteiskuntavastuuseen

Arvoa urheilusta –seminaarin avaussanoista vastasivat Suomen KPMG:n Sports Advisory –yksikön Minna Tuominen-Thuesen ja Kimmo Niku. Yksi viime aikojen kovimmista jutuista suomalaisen urheilubisneksen saralla onkin mielestäni ollut nimenomaisesti KPMG:n Suomen Jääkiekkoliitolle ja Liigalle toteuttama selvitys jääkiekon vaikutuksesta Suomen talouteen ja työllisyyteen.

Miksi tämä selvitys sitten on niin merkittävä? Yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa (= lobbauksessa) jääkiekko on ollut maassamme jo vuosikymmeniä täysin suvereeni ja tämä selvitys on luonnollista jatkumoa tähän kehitykseen. Monet lajiliitot korostavat harrastajamääriään, mutta jääkiekolla riitti näkemystä (ja resursseja) toteuttaa heidän toimintansa suuruusluokan konkretisoiva selvitys asiasta. KPMG on tehnyt tai tekemässä vastaavia selvityksiä mm. Skotlannissa (Golf) sekä Espanjassa (jalkapallo).

Suomi-kontekstissa KPMG esitteli myös Tanja Poutiaisen sponsorointicasensa. Kuten ao. kuva havainnollista, niin yritys lähestyy sponsorointikohteitaan kokonaisvaltaisella otteella. Käytän tällä kertaa tarkoituksella termiä ”sponsorointi” synonyymina yhteistyölle. Vaikka moni Suomessa purnaakin sponsorointitermiin usein liitettävästä hyväntekeväisyyden stigmasta, niin kansainvälisesti en termiin ”sponsorship” tunnista tätä ulottuvuutta assosioitavan. Ainakaan yhtä vahvasti.

Holistinen lähestymistapa sponsorointiin

Seuraavasta puheenvuorosta vastasi kokenut Harri Syväsalmi. Syväsalmen esitys käsitteli urheiluun liittyviä eettisiä haasteita, kuten korruptio, ihmisoikeudet, doping ja sopupelit. Nämä ovat tietenkin tärkeitä ja valitettavan ajankohtaisia (esim. Fifa) asioita koko urheilukentän tulevaisuuden kannalta. Urheilun kabineteissa vuosikymmeniä liikkunut Syväsalmi valotti hieman tulevia muutoksia mm. urheilujuridisesta näkökulmasta. Yleinen trendi näyttäisi olevan, että esimerkiksi dopingin käyttöön liittyvät rangaistukset tulevat jatkossa kovenemaan.

Tämän jälkeen vuoron sai Arvoa urheilusta –hankkeen tutkijaryhmä (Harri Jalonen & Jaakko Haltia/ Turun AMK; Juho Nenonen & Sasu Tuominen/ Itä-Suomen yliopisto & Arto Ryömä/ Turun yliopiston kauppakorkeakoulu). Parhaiten sain koppia Jaakko Haltian puheenvuorosta, joten seuraavassa muutama nosto herran ajatuksista:

• ”Co-opetition” tarjoaa mielenkiintoisen viitekehyksen myös urheilun tarkasteluun. Yksinkertaistaen termillä tarkoitetaan ilmiötä, jossa esimerkiksi yritykset kilpailevat toisella markkinalla ja tekevät samanaikaisesti yhteistyötä toisella markkinalla. Käytännössä tämä on hyvin yleistä esimerkiksi markkinointitutkimuksessa. Urheiluun ilmiö heijastuu niin, että esimerkiksi liigaseurat kilpailevat urheilullisesti toisiaan vastaan, mutta samaan aikaan tarvitsevat toisiaan koko liigan markkinointiin. Liigaahan ei voi pelata pelkästään yhden joukkueen voimin. Kokemus on myös osoittanut, että yhden seuran liiallinen urheilullinen dominanssi ei pitkässä juoksussa ole liigalle hyväksi liiketaloudellisessakaan mielessä. Yllätyksellisyys luo tarinoita ja ilmiöitä, jotka puolestaan kiinnostavat mediaa ja suurta yleisöä. 
• Sport Zone/ Sports Town -ajattelu. Pohjois-Amerikassa kaupungit mieltävät suuret urheiluseurat vahvaksi vetonaulaksi myös paikan brändäyksen näkökulmasta. ”Major League City” on käsitteenä hieman vastaava kuin Suomessa käytetty ”Yliopistokaupunki”, eli merkittävä statuskysymys.

• Tärkein nosto Haltian puheenvuorossa liittyi kuitenkin urheilun ja yhteiskuntavastuun rajapintaan. Kuten jo tämän bloggauksen otsikko miestä siteeraa: ”Urheiluseurojen tulee tarjota myös muuta kuin pelkkää urheilua tulevaisuudessa ollakseen mielenkiintoisia”. Todellakin. Jos katsomme mallia kehittyneemmiltä urheilumarkkinoilta, niin huomaamme pian miten laajasti paikallisilla seuroilla on tapana vaikuttaa yhteisöönsä. Oletteko esimerkiksi kuulleet, että joku suomalaisista urheiluseuroista olisi järjestänyt työnhakuvalmennusta työttömille kannattajilleen (kuten esimerkiksi Everton tekee)?

Tutkijoiden puheenvuorojen jälkeen ohjelmassa oli kahvitauko. Nämä tauot ovat erinomaisia tilaisuuksia verkostoitua ja tälläkin kertaa pari uutta kontaktia tarttui kaffen lomassa huiviin.

Paneelikeskustelu: Sponsoroinnin määrittely ja suomalaisen sponsoroinnin rahavirrat

Taukoa seurasi paneelikeskustelu, johon allekirjoittanutkin oli kutsuttu viisastelemaan. Seura oli tälläkin kertaa erinomaista. 

Itseni ja Jaakko Haltian lisäksi paneeliin osallistuivat LähiTapiolan johtaja Arto Heinonen, Veikkauksen sponssipuolta vetävä Johanna Kozul sekä HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila. 

Pienenä anekdoottina mainittakoon, että viime syksynä mittasimme M3 Researchissa kansallisesti edustavalla lähtöotoksella suomalaisten urheilunseuraajien autettua sponsoroinnin muistamista. Mukana tutkimuksessa olleista noin kolmestakymmenestä merkittävästä urheilusponsorista Veikkaus oli ylivoimainen ykkönen, mutta myös LähiTapiola kolkutteli TOP 10- sijoitusta.

Paneelikeskustelun juonnosta kantoi vastuun Sponsorointi- ja Tapahtumamarkkinointi ry:n puheenjohtaja Miikka Vahtera. Hän avasi pelin esittämällä jo lähes moderniksi klassikoksi nousseen Zlatanin ja Volvon yhteisen ”Made By Sweden” -promovideon (https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc).

Videon taustasta sen verran, että noihin aikoihin Volvon omistus oli siirtynyt länsinaapurista Kiinaan. Autovalmistaja halusi kuitenkin selvästikin assosioitua jatkossakin vahvasti ruotsalaiseksi brändiksi. Äkkiseltään ajatellen Zlatanin brändi ei tosin vastaa perinteistä mielikuvaa ruotsalaisuudesta, mutta mies itse totesikin videon julkistamisen yhteydessä edustavansa uutta Ruotsia. Niin tai näin, Volvon kampanja oli jättimenestys ja tämä reflektoi pian myös myynnin kasvupiikkinä.

Paneelikeskustelun lyhyt tiivistäminen on haastavaa, mutta seuraavassa kuitenkin muutamia nostoja ja näiden ympäriltä syntyneitä ajatuksia:

Paneelissa oli huikea määrä asiantuntemusta (kuva: Vesa Karjalainen, SK Motio Finland)

• Sponsoroinnin määrittely ei ole yksiselitteistä. Tätä keskustelua käytiin myös Twitterissä tuoreen Sponsorointibarometri 2015:n julkistuksen yhteydessä. Allekirjoittanutkin hörppäsi kaffet väärään kurkkuun bongattuaan barometrista, että lähes 30 % vastanneista yrityksistä ei asettanut sponsoroinnille minkäänlaisia tavoitteita. Hetken mietinnällä luontevin selitys todellakin lienee se, että sponsoroinnin alle lasketaan edelleen myös hyväntekeväisyyteen rinnastettavissa oleva vastikkeeton tukeminen. Tässähän ei tietenkään ole mitään pahaa. Haaste liittyykin lähinnä määritelmiin. Koska lähtökohtaisesti sponsorointi pitäisi kuitenkin määritellä vastikkeelliseksi toiminnaksi, niin lavea määritelmä johtaa siihen, että lukujen tulkinnasta tulee enemmän tai vähemmän arpapeliä. Kuten Johanna Kozul totesi, on vaikea tulkita esimerkiksi sitä mikä kulu kulloinkin kohdistetaan mainonnan alle ja mikä taas on sponsoroinnin hyödyntämistä. Rajanveto on vähintäänkin haasteellista. Jos aihe kiinnostaa, niin eräänlaisen määrittelyn tarjoaa mm. tämä Bernie Coltermanin bloggaus vuodelta 2008. 

• Kuten Miikka Vahtera totesi, suomalaisessa sponsorointikulttuurissa ei juurikaan puhuta yksittäisiin diileihin käytettävistä euroista. Ehkä tämä liittyy kulttuurillisiin seikkoihin ja siihen, että suomalaisille rahasta puhuminen tuntuu usein olevan kovin vaikeaa. Kansainvälisissä caseissa sponsorointisummat ilmoitetaan kuitenkin usein jo heti sopimusta julkistettaessa (Esimerkkinä vaikkapa tämä Chelsean ja japanilaisen Yokohaman sponssidiili.)

• Vahtera kysyi myös paneelin mielipidettä siitä pidetäänkö 50 000 euroa suurena sponsorointisummana. Tähän ei tietenkään ole yksiselitteistä vastausta. Jos katsotaan koko suomalaista sponsorikenttää, niin varmasti tuo on suuri summa. Toisaalta, tuo kenttä on erittäin laaja, ja siinä puhummeko liitto- vai seuratason sponsoroinnista on usein merkittävä ero. Käsitykseni mukaan Suomen suurimpien lajiliittojen pääsponsorisopimukset pyörivät arvoltaan jossain 200 000- 300 000 euron paikkeilla. Samaan hengenvetoon on myönnettävä, että tämä on täysin toisen käden tietoa ja todellisuus voi tuosta jonkin verran heittää. Toisaalta esimerkiksi Norjan hiihtomaajoukkueella oli jo pari vuotta sitten useampia yli 500 000 euroa vuodessa tuovia sponsorointisopimuksia. Seuratasolla summat ovat (pl. NordicBetin ja Jokereiden jättidiili) selvästi pienempiä. Esimerkiksi Liigassa seurojen onkin rakennettava sponsorirahoituksensa lukuisista pienemmistä puroista ja siksi suomalaisilla seuroilla onkin usein satoja yhteistyökumppanuuksia.

• LähiTapiolan Arto Heinonen peräänkuulutti kohteilta enemmän keskinäistä yhteistyötä. Yhteisten konseptien miettiminen esimerkiksi urheiluseurojen ja hyväntekeväisyysjärjestöjen välillä voisikin avata uusia mahdollisuuksia ja toisaalta kytkeä CSR:n vahvemmin seurojen myymiin konsepteihin.

• Vahtera kysyi myös voisiko joku yritys rakentaa markkinointinsa täysin sponsoroinnin varaan. Tähän löytyy vastaus esimerkiksi täältä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html

Mitä jäi sanomatta? Asiakasymmärryksen kaipuu & ”Monster Deal”

Paljon jäi sanomatta. Erityisesti kahta seuraavaa pointtia olisin varmasti tuonut esiin, jos se vain olisi ollut aikaraamien puitteissa mahdollista. 

• Seuroja vaivaa edelleen akuutti asiakasymmärryksen puute

Väitän, että suomalaiset seurat eivät tunne asiakkaitaan. Ne eivät tunne yleisöään, eivätkä ne tunne riittävän hyvin edes omaa jäsenistöään. Jos vastaat yrityksesi sponsorointipäätöksistä, niin mietipä kuinka monta kertaa seuran edustaja on esittänyt sinulle edes demografiat tavoitettavista kohderyhmistä? Arvopohjaisista segmenteistä on tietenkin turha (toistaiseksi) edes haaveilla. 

”Arvoa urheilusta” –seminaarinkin aikana nostettiin lukuisia kertoja esiin se, että urheilusponsoroinnin tehokkuuden näkökulmasta on ensiarvoisen tärkeää, että kohteen ja sponsorin edustamat arvomaailmat syleilevät. Toisin sanoen, näiden väliltä pitäisi löytyä ns. ”fit”. Näen tässä kuitenkin perustavanlaatuisen haasteen. Miten optimaaliset ”fitit” voi löytää ilman minkäänlaista tutkimusta? Mutulla? Ehkä, mutta olen vakuuttunut, että tutkittuun tietoon pohjautuvat sponsorointipäätökset antavat selvästi paremmat mahdollisuudet optimaalisten kumppanuuksien rakentamiselle. Suurimmilla sponsoreilla alkaa homma olla jo hallussa, mutta valtaosa tuntuu vielä menevän enemmän tai vähemmän fiilispohjalta.

• Suomessa ei osata edelleenkään hyödyntää sponsorointia

Suomessa on hyvin tavallista, että yritys tekee sponsorointisopimuksen kohteen kanssa, mutta jättää sitten homman tähän pisteeseen. Kehittyneemmillä sponsorointimarkkinoilla on ymmärretty jo kauan sitten, että tästä työ vasta alkaa. Kotimaisten esimerkkien määrä hyvistä aktivoinneista on suhteellisen rajallinen, joten konkretisoin tätä nyt Lou Imbrianon (New England Patriotsin entinen CMO) kirjasta ”Winning the Customer” nappaamallani klassikkoesimerkillä. Esimerkki kulkee nimellä ”Monster Deal”. (Vanhalle tutkijalle ominainen lähdetsekkaus tosin paljasti, että Imbriano oli hieman värittänyt tarinaa. Muutamaa lähdettä yhdistelemällä uskon kuitenkin päässeeni melko lähelle totuutta).

 

Eletään vuotta 2007. Baseball-seura Boston Red Soxin sponsoreihin lukeutuva paikallinen huonekaluliikeketju Jordan’s Furniture lupaa pelikauden alla, että jokainen, joka ostaa heidän liikkeistään uudet huonekalut noin kuukauden aikaikkunan sisällä saa rahansa takaisin Red Soxin voittaessa World Seriesin mestaruuden. Edellisen noin 90 vuoden aikana Red Sox oli voittanut kyseisen tittelin vain kaksi kertaa.

Jordan’s Furniture viestii lupaustaan eri kanavissa ja firman toimitusjohtaja laittaa itseään todella likoon esiintymällä näissä mainoksissa täydessä Red Sox –univormussa. Pian kamppis alkaa saada myös runsaasti ansaittua mediaa osakseen ja siitä kehkeytyy huikea menestys. Yli 30 000 asiakasta tarttuu tarjoukseen. 

Kuten hyviin tarinoihin kuuluu, Red Sox voittaa tietenkin mestaruuden. Jordan’s Furniturella on kuitenkin riskienhallinta kunnossa. Yritys on nimittäin hankkinut tämän skenaarion varalle vakuutuksen, joten loppupeleissä maksumieheksi päätyy vakuutusyhtiö. 

 

Jordan’s Furniture sai kampanjan ansiosta brändilleen huikean näkyvyyden, joka assosioitui vielä vahvasti Red Soxin brändiin. Sittemmin huonekalufirma on toistanut kampanjan useampaan kertaan. 

Red Sox ei toki ole ainoa, tai edes ensimmäinen, yritys joka on näitä ”rahat takaisin” (Insured promotions) –kampanjoita Pohjois-Amerikassa toteuttanut.

Yhteenveto

Arvoa Urheilusta –seminaari tarjosi hyvän verkostoitumisalustan. Parasta antia näissä tapahtumissa on usein se, että saadaan suomalaiset urheilumarkkinoinnin konkarit ja uudet tekijät saman katon alle vaihtamaan kokemuksia ja ajatuksia. Olen ollut myös huomaavinani, että kynnys sparrailla teemaan liittyen on eri tahojen välillä poikkeuksellisen matala. 

Keskustelimme tästä SK Motio Finlandin loistavan Vesa Karjalaisen kanssa. Johtopäätöksemme oli, että kasvavalla joukolla tuntuu olevan yhteinen tahtotila suomalaisen urheilubisneksen ammattimaistamiseksi. Toisaalta harva aiheen kanssa toimiva on varsinaisesti suora kilpailija keskenään.

Pelkät puheet eivät kuitenkaan vie mihinkään. Tässä hengessä tartuin itsekin härkää sarvista ja lupauduin mukaan rakentamaan eräälle pääsarjaseuralle uutta strategiaa. Tarkoitus on tietenkin tehdä tämä tutkimuslähtöisesti ja kunnianhimoinen tavoite on rakentaa prosessista monistettavissa oleva konsepti. Lisää tästä casesta luvassa myöhemmin.