Blogin päivitystiheys on ollut vuoden 2016 loppupuolella
todella verkkaista. Suurin syy tähän on kirjaprojektimme, joka on vienyt todella paljon aikaa. Ja noita muitakin
projekteja on päivätöiden lisäksi riittänyt enemmän kuin tarpeeksi. Turha
kuitenkaan valittaa, kun mielenkiintoisia juttuja on tarjolla enemmän kuin
pystyy tekemään. Voisi olla toisinkin päin. Nyt kirjan käsikirjoitus on
kuitenkin toimitettu kustantajalle (Talentum), joten blogiakin voisi pyrkiä
päivittelemään hieman useammin.
Tällä kertaa bloggaukseni käsittelee erilaisia
lähestymistapoja sponsorointiin. Ajatus tähän tekstiin syntyi lentomatkalla
Kööpenhaminaan. Matkalukemiseksi olin varannut Toni Nikuselta lainaamani
opuksen ”Sponsorship in marketing”. Kirjan on kirjoittanut Oregonin yliopiston
markkinoinnin professori Bettina Cornwell, joka on jo vuosia ollut yksi akateemisen
sponsorointikeskustelun kärkinimiä. Ja voin kertoa, että todellakin ehdin
kirjaan syventyä, sillä jokainen tuon reissun lennoistani oli myöhässä ja toki
tähän päälle vielä Arlanda-Turku lentoni peruttiin viime metreillä.
Loppupeleissä tuli sitten vedettyä samoilla silmillä 23,5 tuntia ennen kuin
mies pääsi kotiin. Huh huh. Itse kirja osoittautui kuitenkin oikein hyväksi
paketiksi. Suosittelen!
Kirjassaan Cornwell esittelee Ryanin & Fahyn (2012)
kirjallisuuskatsaukseen perustuvat luokittelun, joka tarkastelee sponsoroinnin historiallista
kehitystä ideologisella tasolla. Mielestäni tällaiselle jaottelulle on
paikkansa alan keskustelussa, sillä esimerkiksi Suomessa ihmiset voivat mieltää
sponsoroinnin hyvinkin eri tavoin. Esimerkkinä voidaan käyttää iänikuista
pyörittelyä siitä kuvaako modernia lähestymistapaa ilmiöön paremmin termi ”yhteistyö”
kuin ”sponsorointi”. Todettakoon vain, että ymmärrän varsin hyvin jälkimmäisen
termin mukanaan kantamaa temaattista taakkaa (vrt. hyväntekeväisyys). Kansainvälisessä
kirjallisuudessa en ole kuitenkaan ”sponsorship”-termin ympäriltä vastaavaa
arvolatausta tunnistanut. Tässä hengessä on paikallaan tutkailla mistä eri
näkökulmista sponsorointia voi lähestyä. Kronologisesti tutkijat ovat
keskittyneet pääosin 1980-luvulta 2010-luvulle.
Ryanin ja Fahyn jaottelu menee (vapaasti suomentaen)
seuraavasti:
Ennen 1980-lukua sponsorointi miellettiin lähinnä
lahjoituksena (”Sponsorship as a gift”)
ja sen nähtiin tuovan yrityksille lähinnä PR-/Goodwill -arvoa. Sponsoroinnissa
ei juurikaan ollut tunnistettavissa strategisia ulottuvuuksia
valintakriteereineen, vaan sponsorointikohteet valikoituivat lähinnä ylimmän johdon
mieltymysten mukaan.
Markkinakeskeinen näkökulma
Markkinakeskeinen näkökulma
1980- ja 1990-luvuilla sponsorointi alettiin hiljalleen
mieltää jo investoinniksi. Brändin tunnettuus oli vahvasti sponsoroinnin
keskiössä ja yritykset odottivat saavansa sponsorointi-investoinneilleen myös
vastiketta. Käytettyjä mittareita olivat usein sponsoroinnin kautta saavutettuun
medianäkyvyyteen liittyvät tekijät.
Markkinakeskeinen lähestymistapa on edelleen vahvasti läsnä
esimerkiksi suomalaisessa sponsoroinnissa. Huolimatta siitä, että saavutetun
medianäkyvyyden roolia kuluttajien ostopäätösten taustalla on myös suhteellisen
usein kyseenalaistetty. Toisaalta kohteiden näkökulmasta näkyvyyttä on helpoin myydä, ja sitä suomalaisetkin yritykset ovat tottuneet ostamaan. Kirjaa varten tekemissämme haastatteluissa kävi ilmi esimerkiksi se, että jokunen vuosi sitten erään keskisuuren Veikkausliigaseuran peliasun mainosten arvo oli 200 000- 250 000 euroa. Puhutaan siis suurista rahoista. Eikä kansainvälisestikään peliasumainosten arvo ole ainakaan laskussa. Olkoonkin, että urheiluvälinevalmistajille nämä peliasudiilit tuottavat rahaa suoraan. Toisin kuin esimerkiksi rahapeliyhtiöiden tai lentoyhtiöiden kohdalla voi olla. Kansainvälisten suurseurojen paitasponssien arvoja voit ihmetellä vaikkapa tästä linkistä: http://www.totalsportek.com/football/expensive-kit-contracts/
Näkyvyysperusteinen sponsorointi jakaa mielipiteitä |
Kuluttajakeskeinen näkökulma
1990-luvulla sponsorointiin hivuttautui myös
merkityksellisyyden korostaminen. Nyt keskustelu alkoi siirtyä jo myös
kuluttajakäyttäytymiseen. Mielenkiinto kohdistui siihen, miten kuluttajat kokevat
sponsoroinnin. Tämä näkökulma heijastelee siis jo muutosta medianäkyvyyslähtöisestä
ajattelutavasta kohti kuluttajien syvempää ymmärrystä. Pohdinnat alkoivat
käsitellä jo mm. kohteen ja sponsorin sopivuutta ("fit"/"kongruenssi") sekä imagon
siirtoa kohteelta sponsorille.
Kuluttajakeskeinen lähestymistapa sponsorointiin on edelleen
hyvinkin pinnalla. Suomessa tähän näkökulmaan on itse asiassa heräilty todenteolla
vasta aivan viime vuosina. Tähän kenttään olemme (=M3 Research)
tuomassa itsekin uusia tutkimustyökaluja.
Strateginen näkökulma
1990-luvun loppupuolella sponsorointia alettiin tarkastella
myös kilpailuedun lähteenä. Brändit heräsivät siihen, että pidemmällä
tähtäimellä menestyksekäs sponsorointi vaati jotain uutta. Katseet alkoivat
kääntyä brändien ja kohteiden aidon yhteistyön, co-creationin, suuntaan
lisäarvon lähteenä. Tähän saakka tällainen näkökulma oli ollut hieman
paitsiossa. Strateginen yhteistyö vaatii tietenkin jo pidempiaikaista suhdetta. Malliesimerkki Suomesta lienee HIFK:n ja Koffin klassinen yhteistyö, joka on jatkunut jo vuosikymmeniä. Tuossa tapauksessa nimenomaisesti yhteistyön pitkäjänteisyys on varmasti rakentanut molempien brändien arvoa.
Suhde- ja verkostonäkökulma
2000-luvulla sponsorointia alettiin tarkastella myös verkostojen ja osapuolten välisen kanssakäymisen/interaktion kautta. Tämä
lähestymistapa sisältää itseasiassa kaksi eri tasoa. Ensimmäinen taso keskittyy
sponsorin ja kohteen väliseen keskinäiseen suhteeseen (dyadiin). Jälkimmäinen
puolestaan katsoo suurempia verkostoja. Näissä sponsorin ja kohteen välinen
suhde on vain yksi lukuisista suhteista, jotka yhdessä punovat valtavan
verkoston. Tämän ajatuksen ympärille rakentuvat monet B2B-sponsoroinnin konseptit.
Tällöin urheilu nähdään verkostoitumisalustana, joka auttaa potentiaalisia
bisneskumppaneita löytämään toisensa luontevalla tavalla. Aihetta on akateemisesti tutkittu mm. F1-maailmasta (kts. Cobbs 2011). Käytännössä sponsori lunastaa investoinnillaan pääsylipun verkostoon, jossa vaikuttavat muut yritykset se kokee liiketoiminnallisesta näkökulmasta mielenkiintoisiksi.
Lopuksi on syytä alleviivata, että luonnollisesti edellä
esitellyt näkökulmat esiintyvät jatkuvasti päällekkäin. Vahvojen teoreettisen
raja-aitojen rakentaminen olisi siis yksinkertaisesti järjetöntä. Esimerkiksi hiljattain tässäkin blogissa esittelemäni esimerkkicase FC Kööpenhaminan ja rahapeliyhtiö Unibetin välisestä yhteistyöstä sisälsi piirteitä useammasta luokasta. Luokittelu
auttaa kuitenkin jäsentämään sponsorointia ilmiönä.
Mihin suuntaan sitten ollaan menossa? Artikkelissaan Ryan ja
Fahy toteavat, että markkinakeskeinen näkökulma oli tuolloin (2012) hiipumassa.
Hyväntekeväisyysnäkökulma puolestaan teki uutta tulemista. Tämä varmasti
pitääkin paikkansa, sillä näkökulma kulkee käsikädessä yritysten
yhteiskuntavastuun korostumisen kanssa.
Tässä yhteydessä on kuitenkin painotettava, että esimerkiksi
allekirjoittanut haluaisi jälleen kerran painottaa sitä, että yhteiskuntavastuu
ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisiaan poissulkevia jatkumon ääripäitä. Ennemminkin
näkisin niin, että mikäli vain mahdollista, kannattaa yhteiskuntavastuu
rakentaa sisään lähes kaikkeen sponsorointiin. Yksi hienoimmista esimerkeistä
tällaisesta löytyy Oulusta. Kärppien pääomistajana toimiva Kärppä-Säätiö on
perustettu tukemaan Pohjoissuomalaista juniorityötä. Näin ollen
yhteiskuntavastuu on erittäin syvällä Kärppien DNA:ssa. Kärpät on myös siitä
harvinainen seura, että se tekee lähes poikkeuksetta hienoa taloudellista tulosta.
Merkittävä osa seuran osinkotuotoista jyvitetään edelleen pohjoissuomalaisille
junioriseuroille esimerkiksi varustehankintoihin tai vähävaraisten perheiden tukemiseen. Tämä taas vahvistaa kuin mekaanisesti Kärppien brändin ytimessä vaikuttavaa arvoa, pohjoissuomalaisuutta. Nerokasta.
Ei ole sattumaa, että ”Social Impact” termi on noussut
markkinoinnin ytimeen jo vuosia sitten. Yritys voi siis todellakin tavoitella taloudellista
voittoa ja vaikuttaa samaan aikaan ympäröivään yhteiskuntaan positiivisesti, luoden näin merkityksiä
olemassaololleen. Ja urheilu tarjoaa hienon alustan yhteiskunnalliselle vaikuttamiselle. Jo pelkästään yksi syrjäytynyt nuori maksaa yhteiskunnalle reilusti päälle miljoona euroa. Kuinka monta tällaista nuorta urheilu voi pitää kiinni yhteiskunnassa ja millainen rooli yrityksillä voi tällaisissa yhteistyöaihioissa olla? Odotan mielenkiinnolla millaisia mahdollisuuksia seuroille aukeaakaan, kun sosiaalinen vaikuttavuus vaikuttavuusinvestointeineen todella lyö läpi yhteiskunnassamme.
Vaikkei nyt ihan suoraan tähän kenttään uppoakaan (koska yritystä ei ollut tässä casessa suoraan mukana), niin yksi viime kuukausien suosituimmista twiiteistäni koski Tampereen Ilveksen hyvää tekoa yksinäistä kannattajaansa kohtaan. Ihmiset todella tykkäävät jakaa hyviä asioita sosiaalisessa mediassa. Mikä voi olla seuran ja yrityksen yhteistyölle tehokkaampaa markkinoinnillista sisältöä kuin ympäröivän yhteisön sponsorointi seuran mahdollistaman alustan kautta?
Vaikkei nyt ihan suoraan tähän kenttään uppoakaan (koska yritystä ei ollut tässä casessa suoraan mukana), niin yksi viime kuukausien suosituimmista twiiteistäni koski Tampereen Ilveksen hyvää tekoa yksinäistä kannattajaansa kohtaan. Ihmiset todella tykkäävät jakaa hyviä asioita sosiaalisessa mediassa. Mikä voi olla seuran ja yrityksen yhteistyölle tehokkaampaa markkinoinnillista sisältöä kuin ympäröivän yhteisön sponsorointi seuran mahdollistaman alustan kautta?
Artikkelissaan Ryan ja Fahy myös toteavat, että verkostonäkökulma sponsorointiin
on vielä kehittymätön. Tutkijat perustelevat tätä sillä, että sponsoroinnin
ympärille syntyneet erilaiset välikädet (kuten managerit ja toimistot) ovat mutkistaneet entisestään
toimintaympäristöä. Hauskana yksityiskohtana mainittakoon, että Cornwell
viittaa tässä yhteydessä ex-kollegani, Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin
professori Aino Halisen ja legendaarisen Kristian Möllerin klassikoksi
nousseeseen artikkeliin yritysverkostoista ja suhdemarkkinoinnista. Kyseinen artikkeli toimiikin edelleen hyvänä
lähtökohtana yritysverkostojen analyysille.
Kirjaprojektin aikana syntyi monia bloggausaihioita. Seuraava teksti näkeekin todennäköisesti päivänvalon jo piakkoin. Siihen asti pieni "Save the Date" -ilmoitus: 20.4.2017 (torstai) järjestämme kevään timanttisimman sporttibisnes-seminaarin. Tällä kertaa mennään Savoon. Luvassa jälleen loistavia esiintyjiä ja mahtava alusta verkostoitumiseen. Tarkempaa tietoa tapahtumasta tulee viimeistään tammikuussa.
Kirjaprojektin aikana syntyi monia bloggausaihioita. Seuraava teksti näkeekin todennäköisesti päivänvalon jo piakkoin. Siihen asti pieni "Save the Date" -ilmoitus: 20.4.2017 (torstai) järjestämme kevään timanttisimman sporttibisnes-seminaarin. Tällä kertaa mennään Savoon. Luvassa jälleen loistavia esiintyjiä ja mahtava alusta verkostoitumiseen. Tarkempaa tietoa tapahtumasta tulee viimeistään tammikuussa.
Lähteet:
Joe B. Cobbs, "The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks", Journal of Business & Industrial Marketing, (2011) Vol. 26 Iss: 8, pp.590 - 601
Joe B. Cobbs, "The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks", Journal of Business & Industrial Marketing, (2011) Vol. 26 Iss: 8, pp.590 - 601
Cornwall, B. 2014 Sponsorship in Marketing: Effective Communication through Sports, Arts and Events.
Ryan, A & Fahy, J 2012, 'Evolving priorities in sponsorship:
from media management to network management' Journal of Marketing Management,
vol 28, no. 9-10, pp. 1132-1158.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti