Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmas Foorumi: Loistavaa sisältöä, vielä loistavampaa verkostoitumista

Allekirjoittaneelle tämä syksy on ollut yhtä seminaarien ja foorumien ilotulitusta. Ei kuitenkaan todellakaan mitään syytä valittaa, sillä toteutukset ovat olleet toinen toistaan mahtavampia.

Viime viikot ovat kuitenkin olleet seminaarihommissa omassa kastissaan. Ensin tykitettiin MARK Insight –veljien kanssa ilmoille syksyn todennäköisesti kovin markkinointiseminaari. ”Koukuttava brändikokemus” –tapahtumamme oli silkkaa magiaa alusta loppuun ja myös jälkilöylyt ovat olleet melkoisen vaikuttavat. Jos haluat lukea tästä tapahtumasta lisää, niin vieraile M3 Researchin yritysblogissa. Sieltä löydät parikin juttua kyseisestä tapahtumasta (& vähän videotakin): http://m3researchfinland.blogspot.fi/

Ja sitten tämänkertaiseen epistolaan, eli Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n Kolmanteen Foorumiin. Tämä on siis tarina aiemmista ruotsinlaivakeikoistani merkittävästi poikenneesta tuoreimmasta risteilykokemuksestani:

Ruuhkavuosien oravanpyörässä spurttailevan tohtori Kuuluvaisen torstai-päivä avautui harmaan sateisena. En kuitenkaan antanut tämän masentaa. Posin kautta, kuten Lepistön Laurakin ”Arvoa Urheilusta”-hankkeen blogissa muistutteli. Tiesin nimittäin varsin hyvin, että edessä olisi pari oikein mielenkiintoista päivää.

Hasan & Partnersin loistava Eka Ruola on painottanut, että hyvään tarinaan kuuluu aina kamppailu. Tähän tarinaan kuului montakin kamppailua. Ensinnäkin, osallistumiseni Kolmanteen Foorumiin vaati maailmanluokan diplomatiaa kotiolosuhteissa sekä kohtalaisen radikaalia kalenterin uudelleenjärjestelyä. Elämme nimittäin markkinointitutkimusalan kuuminta sesonkia. Seuraava, vielä konkreettisempi, kamppailu käytiin, kun hyppäsin Onnibussin kyytiin Turun Aurakadulta. Yllätyksekseni bussi oli ladattu täyteen enemmän tai vähemmän juhlatunnelmissa olleita porilaisia. Äärirajoille mentiin siis heti alkureissusta, mutta lopulta turkulainenkin mahtui mukaan joukkoon iloiseen ja löysi oman lokeronsa tästä mielenkiintoisesta ekosysteemistä. 

Pehmeä lasku meri-ilmastoon varmistui kuitenkin viimeistään siinä vaiheessa, kun olin yhyttänyt laivan viinibaariosastolta jo ennen risteilyn starttia pitkän liudan tuttuja kasvoja. Kuulumisten vaihdon ohessa aika meni kuin siivillä ja pian olikin aika suunnata kohti yökerho-osastoa ja illan kohokohtaa, eli Vuoden Sponsorointiteon 2015 valintaa. 

Ennen tätä toki Sponsor Insightin Klaus Virkkunen julkisti viimeisimpiä tutkimustuloksia Suomen sponsorointimarkkinan kehityksestä.  

Sponsorimarkkinassa pientä kasvua

Virkkusen jälkeen saivat vuoron Suomen Koripalloliiton edustajat. Tästä puheenvuorosta jäi mieleen oikein mallikkaalta vaikuttava Pirkka Pikkusudet –projekti. Tämän yhteistyön puitteissa Pirkka ja Koripalloliitto ovat liikuttaneet jo tuhansia suomalaisia lapsia. Tässä projektissa yhdistyy kauniisti urheilu ja yritysten yhteiskuntavastuu. Tässä rajapinnassa lymyääkin todennäköisesti suurin potentiaali kasvattaa Suomen sponsorointimarkkinaa.

Korisliiton presiksen jälkeen eteen vyörytettiin hengästyttävällä tahdilla suomalaisen sponsorointiosaamisen timanttisimpia taidonnäytteitä. Lukuisia loistavia toteutuksia, joista parhaan valitseminen menee tietenkin makuasia-kategoriaan. Onhan esimerkiksi kulttuuri –ja urheilusponsoroinnin vertaileminen kliseisesti sama kuin vertailisi omenia ja appelsiineja. Jatkossa tähän on ilmeisesti tulossa muutosta omien kilpailukategorioiden muodossa.

Henkilökohtaisesti suurimmalla mielenkiinnolla olen nyt esitellyistä caseista seurannut Jokerien ja Huawein välistä –yhteistyötä. Kyseessä on jo nyt erittäin menestyksekäs toteutus, jonka ansioita näette ao. kuvasta. Ja ei siitäkään nyt varsinaisesti haittaa ollut, että tämän kandidaatin esittelyissä mainittiin M3 Researchin viime vuonna toteuttama tutkimus, jossa Jokerit osoittautui selvästi Suomen mielenkiintoisimmaksi jääkiekkoseuraksi urheilua aktiivisesti seuraavien kansalaisten joukossa.

Jokerit & Huawei -yhteistyö kerää tunnustusta

Tällä kertaa raati päätyi kuitenkin valitsemaan HIFK:n ja Sinebrychoffin perinteikkään liiton voittajaksi. Ei huono valinta missään nimessä. Jos jossain suomalaisessa sponsorointiyhteistyössä kohteen ja sponsorin brändit ovat löytäneet synergioita, niin tämä lienee lähes kaikille alaa vähääkään tunteville SE case, joka tulee ensimmäisenä mieleen.

Kun pystit oli saatu jaettua oli vuorossa illan tärkein osuus, nimittäin illallinen. Tärkein siinä mielessä, että suurin syy allekirjoittaneelle osallistua tällaisiin tapahtumiin on kuitenkin oman verkoston laajentaminen ja mikään ei ole parempi väylä tähän kuin jälkipelit. Tämä on tullut todettua lukuisia kertoja. Ja toki mentiin tälläkin kertaa vielä jatkoajalle ja spekuloinnit venyivät loppupeleissä pitkälle aamuyöhön.

Toinen päivä: Paljon uutta oppia

Toisen pelipäivän avasi Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohonen. Vaikka olen seurannut Jokereita jo parisen vuotta melko tarkasti, ja nähnyt useampia vastaavia presentaatioita organisaation edustajilta, tarttuu joka kerta mukaan jotain uutta tietoa.

Jokerit- Suomalaisen urheilumarkkinoinnin lippulaiva

Jokerien analyysin mukaan Suomessa on noin 20 000 Hard Core- jääkiekkofania. Parhaimmillaan laji puolestaan houkuttaa television ääreen noin pari miljoonaa suomalaista. Toki Suomen mittakaavassa ihan vaikuttavia lukuja, mutta vertailun vuoksi NHL:n suosituimman seuran Toronto Maple Leafsin on kerrottu omaavan noin 5.5 miljoonaa fania pelkästään Ontariossa. Tästä voimme vetää johtopäätöksen, että lätkäbisneksen kasvattaminen Suomessa on tietyn rajan jälkeen käytännössä mahdotonta, jollet et pysty houkuttelemaan halliin ihmisiä perinteisen kiekkokansan ulkopuolelta. Tähän seikkaan Jokerit onkin panostanut koko KHL-taipaleensa ajan. Matsien teemoittelut, julkkiskatsojat sun muut operaatiot ovat konkreettisia esimerkkejä, joilla katsojakuntaa on pyritty laajentamaan. Ja jossain aiemmassa presentaatiossa Jokerien edustaja jo kertoikin, että esimerkiksi katsojaprofiili on nuorentunut selvästi verrattuna Liiga-vuosiin. 

Tästä on muuten helppo vetää aasinsilta ilmiöön, josta käsittääkseni ainakin Liiga on jo hyvin huolissaan. Teini-ikäisten jääkiekon seuraajien määrä on viime vuodet ollut jyrkässä laskussa. Miksi tämä on erityisen huolestuttavaa? Jos et käy hallilla nuorena, niin mikä on todennäköisyys sille, että ryhdyt jääkiekon seuraajaksi vaikkapa keski-ikäisenä? Niinpä.

No miten niitä nuoria sitten voisi houkutella halleille? Tähän tuskin kellään on yksiselitteistä vastausta. Pelillistäminen, show-elementit, virtuaalisten yhteisöjen integrointi urheilutapahtumaan fyysisesti osallistumisen kanssa, laajennettu todellisuus ja muut trendaavat termit/buzzwordit ovat suunta, josta ainakin itse lähtisin ratkomaan haastetta. Ja pienenä promootiona; jottei tätä tarvitsisi lähteä arvailemaan, niin kannattaa pyytää jeesiä tutkimusammattilaisilta. Aloittelemme parhaillaankin eräälle jääkiekkoseuralle projektia, jossa yksi ydinkysymyksistä tulee liittymään nimenomaisesti nuoriin katsojiin liittyviin haasteisiin. Esimerkiksi ostopolkututkimukselle ja palvelumuotoilulle on sijansa myös urheilutapahtumissa.

Jokerit luottaa viestinnässään paljon persooniin ja ansaittuun mediaan. Seurassa on myös oivallettu, että urheilubisneksen ytimessä on myydä tunteita. Rohkenen väittää, että tätä ei aidosti ole moni urheiluseura Suomessa edelleenkään ymmärtänyt. Kuten Jukka Kohonen siteerasi herraa nimeltä Walt Disney (tjsp.):

”When people smile, they will open their wallets”

Median murroksesta mahtaviin videototeutuksiin

Kohosen jälkeen puheenvuoron sai Risto Kuulasmaa. Hän avasi näkemyksiään siitä miten media tulee kehittymään lähitulevaisuudessa. Kuulasmaalla oli ihan mielenkiintoisia nostoja, aina TV:n kuolemasta 2nd screeniin ja vloggaajiin. Mediahistorian käänteentekeväksi momentumiksi Kuulasmaa muuten nosti Red Bullin toteuttaman Stratos-kampanjan. Kyseessä on siis päivä, jona Red Bull omisti Internetin, kuten yrityksen edustajat itse ovat vaatimattomasti todenneet (Jos haluat perehtyä Red Bulliin tarkemmin nimenomaan urheilumarkkinoinnin näkökulmasta, niin bloggasin aiheesta viime keväänä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html)

Seuraavasta puheenvuorosta vastasi Jeremy Edwards. Presiksen jujuna oli esitellä Cannes Lions –skabassa pärjänneitä videoita. Edwards oli luokitellut videot teemoittain ja esitti havainnollistavia esimerkkejä kustakin kategoriasta. Maailmanluokan toteutuksia, jotka saivat kylmät väreet pintaan. Ja saattoi siellä mieskyynelkin käväistä silmäkulmassa. Liekö johtunut pitkähköksi venähtäneen edellisillan mukanaan tuomasta mielentilasta? Enpä tiedä.Jos videoita katsotaan Edwardsin teemojen mukaisesti, niin tarinankerronta genrestä sytyin ehkäpä eniten Niken ”Ripple”- videoon, jossa kerrotaan Rory McIlroyn tarinaa suureen idoliinsa Tiger Woodsiin peilaten. Nämä kasvutarinat ovat jotenkin aina säväyttäneet minua.

Tuotekategoriasta pidin erittäin paljon Benjamin Moore –maalin ja MLB-seura Boston Red Soxin humoristisesta ”Green Monster”- kamppanjasta . Klipin taustaksi on hyvä tietää, muutama baseball- knoppi. Ensinnäkin Boston Red Sox ja New York Yankees ovat baseballissa pahimpia vihollisia. Toisekseen Boston voitti mestaruuden vuonna 2004 voitettuaan pudotuspeleissä New York Yankeesin kaikkien aikojen comebackiksi kutsutussa ottelusarjassa voitoin 4-3, oltuaan jo 0-3 tappiolla ottelusarjaa. Kolmanneksi, ”Green Monster” on Boston Red Soxin kotistadionin takaseinän lempinimi.

”Disruptive Participation”- kategoriassa (johon en äkkiseltään keksi fiksua suomennosta; häiritsevä osallistuminen lienee sinnepäin) erittäin kova oli Zlatanin ja YK:n nälänhätää vastaan taistellut ”805 Million Names” –kampanja. Erittäin hieno toteutus hyvän asian puolesta.

Toki myös esimerkiksi Volvon ambush-henkinen, Twitteriin perustunut, Super Bowlin autokategorian ”kaappaus” oli kerrassaan nerokas: https://www.youtube.com/watch?v=xZe1rVgT0WE

Ideana tässä kampanjassa oli se, että Volvo pisti pystyyn kilpailun, jossa twiittaamalla häsärin #Volvocontest aina kun näki Super Bowlin yhteydessä minkä tahansa kilpailevan firman automainoksen, osallistui kilpailuun jossa arvottiin uusi Volvo. Samassa twiitissä tuli mainita kenelle uuden Volvon antaisi. Kampanja oli todella tehokas, ja #Volvocontest hashtag trendasi niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Tätä ei saavuttanut yhdenkään Super Bowlin virallisen autopartnerin kampanja. Kampanja toimi myynninkin näkökulmasta melkoisen rapsakasti, sillä Volvon XC 60- mallin myynti kasvoi seuraavan kuukauden aikana noin 70 %. 

Hetket -kategoriassa urheiluvaatevalmistaja Under Armourin huippumalli Gisele Bündschenia hyödyntänyt Will Beats Noise –kampanja toimi todella hyvin. UA halusi kamppiksen avulla uudelleen asemoida brändiään erittäin maskuliinisesta feminiinisempään suuntaan, jotta se olisi kiehtova vaihtoehto myös naisten urheilupukeutumisessa. Kampanja keräsi esimerkiksi ansaittua mediaa 15 miljoonan USD:n edestä. Under Armourin verkkokaupan liikenne kasvoi kampanjan aikana 42 % ja myynti 28 %.

Edwards joutui lopuksi aikapaineen takia hieman juoksemaan presiksensä loppuun, mutta yksi pikaisesti sivuttu teema jäi mieleeni. ”Data Value Exchange” on aihepiiri, jota olen pyöritellyt viimeiset puolisen vuotta päässäni lähes päivittäin. Ja luulenpa, että olen tähän löytänyt myös ratkaisuja erityisesti urheilun näkökulmasta tarkastellen. Palataan tähän kuitenkin joskus tulevaisuudessa tarkemmin.

Kriteerit sponsorointipäätösten taustalla, musiikkiyhteistyö ja e-urheilu

Seuraavasta esityksestä vastasi Vaconin Heikki Hiltunen. Lätkäkabineteista tuttu nimi avasi Vaconin sponsorointipolitiikkaa ja periaatteita sponsorointipäätösten taustalta. Vaconilla tuntui homma olevan strategisemmalla tasolla kuin valtaosalla muita suomalaisia yrityksiä.

Hiltusen jälkeen seurasi enemmän kulttuuripuolelta haettu esimerkki Ruotsissa suositun Melodifestivalenin ja kodinkoneliikeketju Elonin yhteistyöstä. Keskittymiseni ei ollut ihan huipussaan tämän presiksen aikana, mutta käsittääkseni kyse oli siitä miten kauppiaita oli motivoitu parempiin myyntituloksiin Melodifestivalenin tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntämällä.

Vaconin kriteerit sponsorointikohteen valinnassa

Päivän päätteeksi käytiin vielä läpi esimerkiksi edistyneeseen kameratekniikkaan, sosiaaliseen mediaan ja tagauksiin perustuvaa Huggity (https://huggity.com/) innovaatiota. Hyvä esimerkki siitä mitä uutta kehittyvä teknologiaosaaminen tuo mukanaan sponsorointikentälle. 

Erittäin ajankohtainen oli myös Clutch Entertainmentin (http://www.clutch.se/) e-sportsia käsitellyt esitys. Kuten viime viikkoina on käynyt hyvin selväksi, niin e-urheilu on todella vauhdikkaasti kasvava laji. 

Mahtava sponsorointicase e-sportsin maailmasta oli Returpackin kanssa tehty yhteistyö:

Ruotsin palautuspullojärjestelmästä vastaava taho oli huomannut nuorten miesten olevan kaikista vaikein segmentti kierrätyksen näkökulmasta. He juovat paljon virvoitus- ja energiajuomia, mutta heidän tavoittamisensa on erittäin haastavaa, sillä nuoret miehet eivät esimerkiksi lue sanomalehtiä tai katso perinteistä TV:tä. Lisäksi he käyttävät paljon Adblockeja, joka tuo haasteita näiden tavoittamiselle esimerkiksi Twitchin kautta.

Clutchin avustuksella Ruotsissa lanseerattiiin kampanja, jossa suuren Counter Strike –kisan palkintopottia kasvatettiin pullopanteista saatavilla kruunuilla. Käytännössä tarjolla oli muutamia teemoitettuja palautuspisteitä, joihin e-sports harrastajia ohjattiin palauttamaan pullot, ja joiden tuotto sitten ohjattiin CS-kisan palkintopottiin. Ruotsissa e-urheiluyhteistyötä on hyödynnetty myös mm. oppilaitosten mainonnassa.

Ja jos joku miettii niitä e-urheilun palkkioita, niin suurimmissa kisoissa voittajatiimin jäsenet tienaavat yli miljoona taalaa per naama. Ja tähän päälle sitten sponssidiilit. Peleistä taas League of Legends on suosituin.

Yhteenveto

Kolmas Foorumi tarjosi paljon mielenkiintoista asiaa ja runsaasti uusia tuttavuuksia. Loppupeleissä kuitenkin opettavaisinta olivat tälläkin kertaa ruokapöytä- ja baaritiskikeskustelut eri urheilumarkkinoinnin teemoista.

Hauskaa oli myös se, että risteilyn aikana myös omaa ajatteluani haastettiin aidosti. Tämä, jos joku, on erittäin virkistävää ja kehittävää.

Näistä keskusteluista erityiskiitokset nyt ainakin seuraaville mestareille: Jaakko Haltia, Hasse Eranka, Jussi Harju, Toni Nikunen, Laura Lepistö, Sirpa Korkatti, Jukka Kunnas, Sponsor Insightin jampat, Jukka Kohonen, Lasse Saari, Heikki Pohjonen sekä Jarmo Räikkönen. Sekä tietty kaikki ne muut ketkä unohdin tässä yhteydessä mainita.

Ja loppuun ehkäpä tärkein oppi; kysy, niin sinulle vastataan. Poikkeuksetta lähes kaikki osallistujista olivat valmiita auttamaan ja jakamaan näkemyksiään ja kokemuksiaan jos sitä heiltä vain pyydetään. Tätä saa, ja pitää, meidän urheilumarkkinoinnista ja sponsoroinnista kiinnostuneiden hyödyntää vielä nykyistä enemmän. Jos joku tarvitsee siis apuani missä tahansa teemaan liittyvässä kuviossa, niin saa ottaa yhteyttä J

Ps. Muista tsekata myös Heikki Pohjosen bloggaus tapahtumasta: http://dingle.fi/2015/11/23/urheilumarkkinointia-freesilla-otteella-pelitapahtuman-disruptiivinen-sponsorointi/