Suomalainen penkkiurheilija: Miten ja missä kulutamme urheilua?

Törmäsin hiljattain Financial Timesissa artikkeliin, jossa käsiteltiin maksutelevisiokanavien suosiota Iso-Britanniassa. Ei siinä, että FT kuuluisi mitenkään arkipäivääni, vaan ajauduin lehden sivuille Twitterin kautta. Joka tapauksessa, ko. artikkelissa viitattiin Ernst & Youngin toteuttamaan tutkimukseen, jonka mukaan 64 % brittien kotitalouksista ei ole valmis maksamaan urheilun katsomisesta televisiosta. Ihan vastaavaa tutkimusta ei Suomesta tule mieleen, mutta vähän samalla suunnalla olemme (=M3 Research) viime kuukausina liikkuneet. 

 

Erään hiljattain M3 Paneelissa tekemämme kyselytutkimuksen sivutuotoksena syntyi nimittäin kohtalaisen mielenkiintoista dataa suomalaisista urheilun seuraajista. Rakensimme osaksi kyselyä mittarin, jolla kartoitimme sitä miten ja missä suomalaiset urheilua seuraavat. Tutkimus tehtiin 18–65-vuotiaita suomalaisia edustavalla 1167 henkilön otoskoolla. Ns. virhemarginaali pyöri n. 2 %:n hujakoilla.

Tässä blogauksessani en murskaa dataa sen syvemmin esimerkiksi lajikohtaisilla, ikäryhmäkohtaisilla tai sukupuolikohtaisilla analyyseilla, vaan pysyttelen enemmänkin koko otoksen tasolla. Luonnollisesti aineistossa oli selviäkin eroja eri lajien seuraajien demografioissa ja tämä heijasteli esimerkiksi siihen miten aktiivisesti tietyt ryhmät käyttivät nettistriimejä urheilun seuraamiseen.

Rakensimme varsinaiseen tutkimukseen mittarin, jonka perusteella tunnistimme vastaajista aktiiviset penkkiurheilijat. Tähän luokkaan päätyi noin 45 % vastaajista. Näiden keskuudessa lajeista seuratuin oli jääkiekko. Tätä seurasivat autourheilu, hiihto ja jalkapallo. Näissä ei sinänsä juuri yllätyksiä esiintynyt, vaan samaiset lajit nousevat pinnalle myös muissa hieman vastaavissa tutkimuksissa (kts. esim. Sponsor Insightin Sponsor Navigator tai Taloustutkimuksen Sponsorointi & Urheilun arvomaailma -tutkimukset).

Urheilu on parasta paikan päällä?

Urheilun ystävien mielestä urheilutapahtuman kokeminen paikan päällä on tietenkin paras tapa seurata urheilua. Yhä enenevässä määrin on kuitenkin viime vuosina selitelty heikkoja yleisömääriä kovenevalla kilpailulla ihmisten rajallisesta vapaa-ajasta ja toisaalta sillä, että lajien TV-tarjonta on kasvanut merkittävästi. Toisin sanoen, työpäivän jälkeen on vaivattomampaa jäädä kotisohvalle katsomaan matsia, kun lähteä liikenneruuhkiin vaikkapa jäähallille.

Moniko 18-65- vuotias suomalainen sitten vierailee säännöllisesti urheilutapahtumissa? Viikkotasolla 6 % vastanneista. Kuukausitasolla luku nousee hieman yli 10 %:n. Huomionarvoista on se, että noin kolmasosa suomalaisista ei käy koskaan urheilutapahtumissa.

Urheilutapahtumien näkökulmasta suurimman potentiaalin ryhmä lienee kuitenkin ne, jotka ilmoittavat käyvänsä vain harvoin urheilutapahtumissa. Kyselymme mukaan yli puolet suomalaista kuuluu tähän segmenttiin. Tämä on todennäköisesti se pooli, josta maamme urheilun tulisi ensisijaisesti hakea kasvua.

Mutta miten nämä ihmiset saataisiin sitten houkuteltua nykyistä useammin katsomaan urheilua? Tämä on kysymys, johon ei vastausta ole edelleenkään löytynyt. Itse lähtisin hakemaan vastauksia yhteisöllisyyden rakentamisesta. Pelkällä urheilullisen suorittamisen laadulla ei näiden katsojien silmissä varmastikaan ole kovin merkittävää roolia heidän pohtiessaan lipun ostoa vaikkapa jääkiekko- tai jalkapallomatsiin. Rivikatsojalle on siis käytännössä ihan yksi ja sama karvaako esimerkiksi kotijengi 1-2-2:lla vai 2-2-1:llä. Merkityksellisempää on tavata ystäviä ja saada vaihtelua sekä piristystä keskelle maamme synkkää kaamosta.

Urheilua seurataan yleisiltä kanavilta

Yleiset TV-kanavat tavoittavat urheilun seuraajat

Jos suomalaisia on kohtalaisen haastava saada paikan päälle urheilutapahtumiin, niin TV:n (ja erityisesti yleisten kanavien) välityksellä sporttia kyllä seurataan. Lähes 30 % vastaajista ilmoitti seuraavansa ns. ilmaisilta kanavilta tulevia urheilulähetyksiä vähintäänkin viikoittain. Voisin kuvitella, että YLEn lisääntynyt palloilutarjonta on erittäin hyvä asia erityisesti pienempien lajien kannalta. Olen itsekin katsellut hiljattain telkkarista esimerkiksi Futsalia, jota ei ole koskaan aiemmin tullut seurattua. Toisaalta, noin 13 % kohderyhmästä ei seuraa urheilua myöskään yleisiltä kanavilta. Tämä segmentti on todennäköisesti sellainen, ettei sitä urheilun pariin saa edes taikatempuilla. Positiivinen puoli kolikkoa taas on se, että lähes 90 % vastaajista on edes jollain tasolla urheilusta kiinnostunutta. Potentiaalia urheilun kassavirtojen kasvattamiseen uusien katsojien houkuttelun kautta siis on.

Mites maksulliset kanavat sitten? Urheilun siirtyminen maksukanavillehan on ollut viime vuosikymmenenä paljon tapetilla. Tätä on käytetty myös yhtenä selityksenä sille, että esimerkiksi jääkiekon arvostus on tietyissä tutkimuksissa ollut laskussa. Tässä tutkimuksessa rapiat 11 % seurasi urheilua maksukanavilta vähintäänkin viikoittain. Kuukausitasolla vastaava luku oli 22 % ja reilut puolet vastanneista ei koskaan seuraa urheilua maksullisilta TV-kanavilta.

Ja lopuksi vielä viime vuosina paljon yleistyneet nettistriimit: Viikkotasolla urheilua seurasi nettistriimien kautta noin 7 % kohderyhmästä. Kuukausitasolla vastaava luku oli kuitenkin jo 19 %. Erityisesti nettistriimien kohdalla erot nuorempien ja vanhempien ikäryhmien välillä luonnollisesti korostuivat.