Urheilumarkkinointi: nuoret urheilijat, sosiaalinen media & palvelukonseptit

Julkaistu alunperin M3 Researchin yritysblogissa: 
http://m3researchfinland.blogspot.fi/2014/04/urheilumarkkinointi-nuoret-urheilijat.html


Sain hiljattain kunnian sparrata Turun Seudun Urheiluakatemian  (Athlete to Athlete Network) urheilijoita aiheesta sosiaalinen media ja urheilumarkkinointi.
 

Oma taustani on vahvasti joukkueurheilussa, mutta tällä kertaa paikalla oli ainoastaan yksilölajien edustajia. Näin tilaisuus kävi myös itselleni mainiosta oppimiskokemuksesta. Samalla silmäni aukesivat sille, että yksilölajien edustajat ovat urheilumarkkinoinnin suhteen todella yksin. Toisin kuin joukkuelajeissa, yksilöurheilijat ovat usein itse vastuussa markkinoinnistaan ja yritysyhteistyösuhteiden rakentamisesta. Käytän tässä bloggauksessani tietoisesti komealta kalskahtavaa termiä urheilijabrändi, vaikka A2A-tapahtumassa keskustelin nimenomaisesti nuorten, lähinnä kansallisen kärjen tuntumassa urheilevien urheilijoiden kanssa.

Näiden nuorten urheilijoiden parissa itsensä brändääminen koetaan usein erittäin haasteellisena ja epämukavana, ehkä jopa tietyllä tapaa vastenmielisenä. Toisaalta hyvin rakennetusta henkilöbrändistä olisi valtava apu neuvoteltaessa yritysten kanssa. Näin ollen urheilijabrändi mahdollistaa osaltaan ammattimaisemman valmentautumisen leirityksineen ja täten edesauttaa myös mahdollisuuksia todelliseen urheilumenestykseen. Kolikon toinen puoli taas on se, että intensiivisen yritysyhteistyön koetaan riskeeraavan laadukkaan treenaamisen ja häiritsevän kilpailuihin valmistautumista.

Tässä blogitekstissäni nostan esiin muutamia teemoja, joista saimme aikaiseksi eläväistä keskustelua.

·        

          Yritysyhteistyö vs. lajiharjoittelu

Opiskelevien urheilijoiden asenteessa yritysyhteistyötä kohtaan oli selviä eroja. Siinä missä osa siis koki yritysyhteistyön välttämättömänä pahana, oli osa puolestaan miettinyt jo oman osaamisensa konseptointia. Hyvä esimerkki tämänkaltaisesta lähestymistavasta oli paikalla ollut ampumaurheilija, joka oli rakentanut lajinsa ympärille palvelupaketin jota partneriyritykset hyödynsivät mm. TYKY-päiviensä yhteydessä. Erinomaista ajattelua.

Toisaalta urheilijat kokivat haastavaksi esimerkiksi sen, että yrityksen edustajat saattavat esittää heille kysymyksiä kilpailupäivän aamuna, jolloin heidän fokuksensa tulisi kuitenkin olla jo täydellisesti tulevassa kisassa. Totesimme tämän johtuvan usein siitä, etteivät kaikki yksinkertaisesti voi ymmärtää urheilijan maailmaa. Toki yhteiset pelisäännöt on hyvä käydä läpi yritysyhteistyökumppanien kanssa heti yhteistyön alkumetreillä.

Kerroin urheilijoille myös muutamista mielenkiintoisista nettipohjaisista palveluista, joita urheilijat voivat hyödyntää varainkeruussaan ja/tai henkilöbrändinsä rakentamisessa. Erityisesti nostin esiin joukkorahoituspalvelu Kiriringin sekä Donna Kivirauman liidaaman TeamUpin.

·         Sosiaalisen median preesens

Urheilumarkkinoinnista ei voi enää keskustella sivuamatta digitaalista markkinointia. Tällä kertaa keskustelimme lähinnä Twitterin ja Facebookin kasvaneesta roolista. Erityisesti suosiotaan Suomessa kasvattava Twitter on tuonut urheilijat lähemmäksi sidosryhmiään, mahdollistaen suoran kommunikaation esimerkiksi fanien ja urheilijoiden välillä. Toki kävimme läpi myös muutamia varoittavia esimerkkejä siitä miten urheilija voi mokata sosiaalisessa mediassa. Malliesimerkkinä sai kyseenalaisen kunnian toimia NHL-pelaaja Tyler Seguinin mielipiteet Dallas Stars- siirrostaan ja twiitistä seurannut fanien raivo. Jos tapaus ei ole tuttu, niin lisätietoa löydät vaikkapa täältä.

Korostamisen arvoista on myös se, että sosiaalisessa mediassa täytyy todellakin käyttää maalaisjärkeä ja välttää provosoitumista. Tästä saimmekin aikaan hyvää keskustelua siitä miten nopeasti kisatapahtuman jälkeen kannattaa kirjoittaa esimerkiksi blogia. Erityisesti, jos kisat tai matsi on mennyt pahasti penkin alle, voi olla paikallaan hieman rauhoittua ennen julkista vuodatusta. Omasta kokemuksesta salibandybloggarina tiedän myös varsin hyvin, että katkeran tappion jälkeen bloggaus voi olla jopa vastenmielistä, kun taas eeppisen voiton myötä ylisanoin höystettyä väritystä syntyy kuin itsestään. Näin ihmismieli vain toimii.

Avasin itse asiassa koko Athlete-to-Athlete- tapahtuman kertomalla urheilijoille NHL-pelaaja Paul Bissonnettesta. Bissonnette on loppupeleissä marginaalipelaaja NHL:ssä. Parhaalla kaudellaan hän on saldottanut vaatimattomat kuusi tehopistettä. Silti hänen tunnettuutensa on lajia seuraavien parissa hyvinkin korkea. Miten tämä on mahdollista?

Vastaus on yksinkertainen; Paul Bissonnette on yksi Pohjois-Amerikan ammattilaissarjojen aktiivisimmista sosiaalisen median käyttäjistä. Pelkästään ”BizNastyn” Twitter-tilillä on käsittämättömät 520 000 seuraajaa. Luonnollisesti tämänkaltainen massiivinen suosio vetää puoleensa myös yrityksiä ja täten Bissonnetten markkina-arvo on sosiaalisen median ansiosta huikeasti suurempi kuin mitä se olisi pelkästään jääkiekkoilullisten ansioiden seurauksena. Bissonnette tekeekin yhteistyötä mm. urheiluvaatevalmistajan kanssa. Toki ”BizNastykin” on tehnyt omat Twitter-mokansa ja maksanut niistä myös hintaa.

Eräs opiskeleva urheilija nosti keskustelumme aikana esiin relevantin seikan. Mitä jos itsensä markkinointi ei voisi vähempää kiinnostaa ja sosiaalinen media tuntuu lähinnä vastenmieliseltä? Vedin hieman mutkia suoraksi ja totesin, että kun voitat Olympiakultaa, niin tukijat kyllä kiinnostuvat sinusta ilman sosiaalista mediaakin. Toki tällaisessakin tapauksessa menestyksen kapitalisointi onnistuu helpommin, jos olet edes hieman funtsinut markkinoinnillista näkökulmaa urheilu-uraasi. Suomalaisethan tunnetusti fanittavat vaikka curlingia, jos menestystä lajissa vain siunaantuu. 

Loppupeleissä Twitter ja Facebook ovat kuitenkin parhaimmillaan silloin, kun ne ohjaavat liikennettä esimerkiksi urheilijan blogiin, jossa on yleisöä kiinnostavaa sisältöä. Mikä sisältö sitten on kiinnostavaa? Itse ainakin pidän tarinoista, jotka liittyvät esimerkiksi erilaisiin urheilu- ja kannattajakulttuureihin, kisoihin valmistautumiseen sekä urheilijan rehelliseen ja suorasukaiseen analyysiin suorituksestaan. Hyvät tarinat myyvät, on kyse sitten urheilusta tai B2B:sta.

Painotin urheilijoille myös sitä, että olisi erittäin tärkeää mitata nettisivujen sekä sosiaalisen median sivustojen liikennettä. Google Analytics antaa tähän ilmaisen ja toimivan työkalun. On nimittäin selvästi uskottavampaa mennä potentiaalisen yritysyhteistyökumppanin juttusille silloin, kun pystyt lyömään pöytään konkreettiset luvut vaikkapa blogisi lukijamääristä sekä Facebook ja Twitter-tilisi seuraajista yhdistettynä hiottuun konseptiin, jota ehdotat yritykselle. Vastakohta tälle on tyypillinen suomalainen tapa eli mennään tapaamiseen täysin valmistautumatta ja pyydetään mainosta vaikkapa peliasuun.

Loppuun voin vielä suositella urheilijabrändeistä kiinnostuneita tutustumaan Coventryn yliopiston sporttibisnesgurun Simon Chadwickin jokusen vuoden takaiseen artikkeliin jalkapalloilijoiden brändeistä. TOPSTAR-viitekehys lienee helposti sovellettavissa myös yksilöurheilijoiden brändien kehittämiseen. Kyseisen paperin löydät täältä 

KTT Arto Kuuluvainen

Kirjoittaja on kauppatieteiden tohtori, jonka Turun kauppakorkeakoulussa luoma urheilujohtamisen kurssi oli yksi ensimmäisistä suomalaisissa yliopistoissa opetetuista alan kursseista. Tätä nykyä M3 Researchin tutkimuspäällikkönä toimivan Kuuluvaisen harrastuksiin kuuluu mm. urheilujohtamisen opettaminen ja tutkimus, urheiluvarusteiden maahantuonti sekä pk-yritysten konsultointi. 

M3 Researchilla on parhaillaan työn alla useita urheilua sivuavia tutkimus- ja yhteistyöprojekteja.