Miten urheilijan henkilöbrändiä rakennetaan? Esimerkkejä Eero Ettalasta Annika Sörenstamiin

 Lumilautailu on pitkälti henkilöbrändäystä. Olenkin oppinut paljon markkinoinnista… On hyvä, että idoleita on, muttei kannata matkia ketään muuta. Ei tule olemaan toista Eero Ettalaa, eikä kannatakaan. Sitä erottuu joukosta vain olemalla oma itsensä. Varsinkin kun puhutaan yksilöurheilusta, niin sinne halutaan persoonia. Olet itsenäsi jo tarpeeksi kiinnostava. (Eero Ettala)

Blogini on elänyt jo pidempään melkoista hiljaiseloa. Suurin syy tähän on se vanha tuttu. Projekteja on ollut tulilla niin älytön määrä, ettei ole edes ehtinyt miettiä uusia kirjallisia tuotoksia. Heinäkuu, tuo kuukausista rauhallisin, tarjoaa kuitenkin otollisen mahdollisuuden pyyhkiä pölyt bloginäppikseltä. Vaikka henkilöbrändistä terminä onkin viime vuosina muodostunut tyyppiesimerkki konsulttijargonista, niin samaa asiaa tämäkin blogaus käsittelee. Kontekstina vähemmän yllättäen urheilu. 

Tämä blogitekstini perustuu pitkälti Urheilutähtien sisäpiirissä -kirjaamme. Jos aihe kiinnostaa, niin avaan ajatuksiani urheilijabrändeihin liittyen huomattavasti syvemmin kyseisessä teoksessa. Pienessä tarjouksessa esim. Adlibriksessa: https://www.adlibris.com/fi/kirja/urheilutahtien-sisapiirissa-9789521433382

Henkilöbrändin osa-alueet

Urheilijan henkilöbrändäystä voidaan tarkastella prosessina, jonka tyypillisiä osa-alueita ovat tietoisuus, imago ja uskollisuus (ks. esim. Cortsen 2013).  

Urheilijan henkilöbrändäyksen ensimmäinen askel on luoda tietoisuutta. Tätä työtä helpottaa se, että urheilu on aina suosittu puheenaihe, niin mediassa kuin yhteiskunnassa yleensäkin. Urheilijat ovat kiinteä osa populaarikulttuuria. 

Mediaa kiinnostaa luonnollisesti myös se, mitä tapahtuu urheiluareenoiden ulkopuolella, esimerkiksi se, kenen kanssa tähtiurheilija vapaa-ajallaan liikkuu ja missä tapahtumissa hänet on nähty. Aktiivisuus median suuntaan auttaa urheilijaa kasvattamaan fanijoukkoaan, sillä media pitää huolen siitä, että urheilija on jatkuvasti esillä. Fani- ja seuraajajoukot puolestaan herättävät sponsoreiden kiinnostuksen ja antavat täten otolliset lähtökohdat urheilijabrändin kaupallistamiselle.

Sitä myy aina itseään. Enkä tarkoita, että kaikkien pitää haluta olla koko ajan esillä niin kuin meikäläisen. Puhutaan hypestä ja markkinoinnista. Ei kannata yrittää kuulua mihinkään. Ole oma itsesi ja jos sinulla on muuta annettavaa kuin se pelkkä laji, niin anna. Rohkeasti kannattaa yrittää kaikkea. Ei tarvitse pelätä sitä, et ”mitä jos joku ei pidä musta”. Ei aina tarvitse kuulua massaan. Siinä vaiheessa, kun rupeaa vähän pärjäämään, niin voi ajatella muutakin kuin sitä pelaamista. Olli-Pekka ”Lelu” Ojansivu

Oikeanlainen medianäkyvyys on siis tärkeää rakennettaessa positiivista imagoa urheilijalle. Urheilutähtien tulisikin aina pohtia tekojensa ja sanojensa seuraamuksia. Kun urheilijan henkilöbrändi kehittyy urheilua ”suuremmaksi”, luodaan edellytyksiä jatkaa yhteistyötä sponsorien kanssa myös urheilu-uran jälkeen.

Lumilautaleffoja ei tehdä enää niin paljoa. Nyt kaikki menee nettiin. Mäkin olen siirtynyt tekemään juttuja omaan Instagramiin. Siellä mulla on omat seuraajat (136 000 seuraajaa heinäkuussa 2018), jotka fiilistelee sitä juttua, mitä mä teen. Eero Ettala

Esimerkkitapauksena Annika Sörenstam

Seuraavaksi havainnollistetaan tietoisuutta, imagoa ja uskollisuutta käyttämällä esimerkkinä yhtä historian parhaimmista naisgolffareista, ruotsalaista Annika Sörenstamia. Esimerkki perustuu pitkälti tanskalaisen Kenneth Cortsenin väitöskirjaan (2016).

Annika Sörenstam on aina saanut lähinnä positiivista mediahuomiota ja tätä huomiota on todellakin piisannut. Vaikka Sörenstam lopetti urheilu-uransa jo vuonna 2008, hän on edelleen varsin tuttu näky medioissa. Tätä nykyä Sörenstam tosin keskittyy lähinnä teemoihin, jotka sivuavat hänen hyväntekeväisyyteen ja terveellisiin elämäntapoihin liittyviä projektejaan. Voidaankin sanoa, että nimenomaan yhteiskuntavastuullisten teemojen korostaminen on kehittänyt Sörenstamin ANNIKA-brändiä sellaiseksi, millaisena se nykyään näyttäytyy: ANNIKA edustaa jotain suurempaa kuin ”vain” urheilija Annika Sörenstamia. ANNIKA edustaa elämänfilosofiaa, johon kuuluvat terveet elämäntavat ja heikompiosaisten auttaminen. 

Sörenstam alkoi taustajoukkoineen kehittää ANNIKA-brändiä golf-uransa viimeisinä aktiivivuosina. Sittemmin kyseisen brändin alla on lanseerattu muun muassa hajuvesi, viini, kirja, golfakatemia sekä yhteistyössä Cutter & Buckin kanssa suunniteltu vaatemallisto.

ANNIKA-brändi vaikuttaakin onnistuneen siinä, missä moni urheilubrändi on epäonnistunut; muuttamaan urheilijan passiivisia faneja brändin aktiivisiksi kuluttaja-asiakkaiksi. Sörenstamin yhteistyökumppanit ovatkin kokeneet saavansa lisäarvoa siitä, että juuri Annika Sörenstam toimii heidän puhenaisenaan. Mikäli näin ei olisi, olisi Sörenstam korvattu aktiiviuraansa edelleen jatkavilla urheilijoilla jo aikaa sitten.

Tässäkin ANNIKA-brändin kantamalla vahvalla yhteiskuntavastuulla on merkittävä rooli. Yhteiskuntavastuuta voidaankin pitää hyvänä ja yleisesti hyväksyttävänä tapana kasvattaa tunnettuutta ja rakentaa positiivista imagoa.

ANNIKA-brändi perustuu Annika Sörenstamin persoonaan ja sitä voidaan pitää elämäntapabrändinä. ANNIKA ei muodostu enää Annika Sörenstamista tai yksittäisistä brändin alla lanseeratuista tuotteista vaan brändin tarjoamista kokemuksista ja terveellisestä elämäntyylistä viestimisestä. Sörenstamin urheilijabrändistä kumpuava urheilijastatus on antanut loistavat lähtökohdat brändin rakentamiselle ja huikeasti uskottavuutta brändille – aktiivinen ja terveellinen elämä kun usein liitetään juuri urheiluun.

Autenttisuutta henkilöbrändiin tuo myös se, että ANNIKA-brändin liiketoimista löytyy useimmiten jonkinlainen yhteys golfiin tai golfyhteisöön liitettävään elämäntyyliin. Golf on lajina vetovoimainen esimerkiksi luksusbrändien näkökulmasta, ja muun muassa Lexus ja Rolex ovatkin Sörenstamin sponsoreita edelleen. Esimerkkejä Rolexin sponsorointiaktivoinnista löydät esimerkiksi täältä: https://www.rolex.com/every-rolex-tells-a-story/annika-sorenstam-rolex-watch.html

Monet Sörenstamin nykyisistä yhteistyökumppaneista sponsoroivat Annikaa jo hänen aktiiviuransa aikana. Pisimmät kumppanisuhteet ovat kestäneet reilut parikymmentä vuotta. Urheilu-uran päätyttyä sponsoroinnin muoto on saattanut hieman muuttua, mutta tärkeintä on se, että sponsoreita edelleen houkuttelee ANNIKAn edustama elämäntapa. Sponsorin ja sponsoroinnin kohteen arvojen yhteensopivuus, niin sanottu brand fit tai kongruenssi, on vahvasti läsnä Sörenstamin ja hänen yhteistyökumppaneidensa välisissä yhteistyösuhteissa. 

Monet Sörenstamin sponsoreista ovat siis olleet hänelle lojaaleja jo vuosia. Kertooko tämä siitä, että ANNIKA on brändinä niin harvinainen, ettei vastaavia tahdo löytyä muualta ammattiurheilusta? Tarjoaako brändi, joka on rakentunut Annika Sörenstamin urheilu-uran aikana kehittyneestä korkeasta tunnettuudesta ja positiivisesta imagosta, näille yrityksille edelleen arvokkaita mahdollisuuksia imagonsiirtoon? Todennäköisesti kyllä.

Sörenstam edustaa vakavasti otettavaa ja huomattavan menestynyttä urheilijaa, mutta samalla hän edustaa myös paljon muuta kuin ”pelkkää” golfia tai urheilua. Hän on urheilija, joka ymmärtää hyväntekeväisyyden ja yhteiskuntavastuun roolin. Hän on myös merkittävä mielipidevaikuttaja urheilua suuremmassa mittakaavassa. Tämä erottaa Sörenstamin valtaosasta muita urheilijoita.                   

Brändin rakentamisen muistilista

Bloggaukseni loppuun keräsin yhteenvetona tekijöitä, joilla on vaikutusta urheilijan henkilöbrändin kehittymiseen. Nämä perustuvat muutamaan akateemiseen viitekehykseen aiheen tiimoilta. Täydennettynä toki omilla kokemuksilla ja havainnoilla.  Näitä tekijöitä käsitellään huomattavasti tarkemmin ”Urheilutähtien sisäpiirissä”- kirjassamme.

•  Elämäntyyli
•  Faniyhteisön koko ja sen osoittama mielenkiinto urheilijaa kohtaan 
•  Persoonallisuus
•  Urheilijan kilpailullinen menestys
•  Urheilijan mediasuhteet (esim. tavoitettavuus ja PR)
• Urheilijan yhteistyökumppanit ja näiden kanssa toteutetut kampanjat
• Urheilun ja viihteen rajapinnassa toimiminen (esim. muoti, musiikki)
• Viestintä (esim. sosiaalinen media)
•  Yhteiskuntavastuun kantaminen (esim. hyväntekeväisyys)

Jos taas urheilijaa tarkastellaan yrityksen markkinointipäättäjän näkökulmasta sponsorointikohteena, alan tutkimus on korostanut muun muassa seuraavien piirteiden tärkeyttä:

• Urheilija herättää luottamusta
• Urheilija on tunnettu tavoitellussa kohderyhmässä
• Urheilija on taloudellisesta näkökulmasta yrityksen saavutettavissa
• Yhteistyöhön urheilijan kanssa sisältyy vain pieni riski negatiiviselle julkisuudelle
• Urheilijan edustamat arvot ovat yhteensopivat yrityksen arvojen kanssa (fit)

Miten tätä kohdassa numero 5 mainittua ”fitiä” sitten voidaan hakea? Tapoja on monia, mutta itse tietenkin liputan Suomeen lanseeraamamme (=Bilendin) SponsorOptimizer- tutkimuskonseptin puolesta. 

Esimerkkinä mainittakoon, että jokunen kuukausi sitten kerätty tuorein SponsorOptimizer- datamme kertoo blogauksen alussa mainitun lumilautailutähti Eero Ettalan henkilöbrändin näyttäytyvän suomalaisille mm. määrätietoisena, kunnianhimoisena ja energisenä. 

Urheilijoidenkin kohdalla täytyy muistaa, että he ovat medioita joiden kautta tavoittaa vain tiettyjä kohderyhmiä. Esimerkiksi Ettalan tuntee vähintään nimeltä hieman vajaa puolet suomalaisista. Noin 10 % suomalaisista kokee tuntevansa Ettalan henkilöbrändin vähintäänkin jotenkuten. Ja toki Ettalan henkilöbrändin ominaisuudet ovat sitä vahvemmat mitä lähemmäs ydinkohderyhmää päästään. Tässä tapauksessa lumilautailun harrastajat luonnollisesti kokevat tuntevansa Ettalan paremmin kuin esimerkiksi muista lajeista kiinnostuneet kuluttajat.

Toki sama markkinoinnillinen haaste on havaittavissa isommassakin kuvassa. Median sirpaloituminen on johtanut siihen, että koko kansaa ei enää tavoita vaikkapa televisiomainonnan keinoin. Pelin säännöt olivat erilaiset 1980- ja 1990-luvuilla, jolloin oman aikansa hittisarjat keräsivät lähes koko kansan vastaanottimien ääreen. Ei mennä kuitenkaan tähän keskusteluun tämän blogauksen puitteissa. Aihe on niin laaja, että tuo vaatisi vähintäänkin oman blogitekstinsä.

Lähteitä:

Auvinen, Tero & Kuuluvainen, Arto (2017) Urheilutähtien sisäpiirissä- tarinat tunteen takana. Alma Talent.

Cortsen, Kenneth (2016) Strategic Sport Branding at the Personal, Product and Organizational Level: Theory and Practice for Improving a Sports Brand's Interactions. Väitöskirja.