Viisi näkökulmaa sponsorointiin

Blogin päivitystiheys on ollut vuoden 2016 loppupuolella todella verkkaista. Suurin syy tähän on kirjaprojektimme, joka on vienyt todella paljon aikaa. Ja noita muitakin projekteja on päivätöiden lisäksi riittänyt enemmän kuin tarpeeksi. Turha kuitenkaan valittaa, kun mielenkiintoisia juttuja on tarjolla enemmän kuin pystyy tekemään. Voisi olla toisinkin päin. Nyt kirjan käsikirjoitus on kuitenkin toimitettu kustantajalle (Talentum), joten blogiakin voisi pyrkiä päivittelemään hieman useammin.

Tällä kertaa bloggaukseni käsittelee erilaisia lähestymistapoja sponsorointiin. Ajatus tähän tekstiin syntyi lentomatkalla Kööpenhaminaan. Matkalukemiseksi olin varannut Toni Nikuselta lainaamani opuksen ”Sponsorship in marketing”. Kirjan on kirjoittanut Oregonin yliopiston markkinoinnin professori Bettina Cornwell, joka on jo vuosia ollut yksi akateemisen sponsorointikeskustelun kärkinimiä. Ja voin kertoa, että todellakin ehdin kirjaan syventyä, sillä jokainen tuon reissun lennoistani oli myöhässä ja toki tähän päälle vielä Arlanda-Turku lentoni peruttiin viime metreillä. Loppupeleissä tuli sitten vedettyä samoilla silmillä 23,5 tuntia ennen kuin mies pääsi kotiin. Huh huh. Itse kirja osoittautui kuitenkin oikein hyväksi paketiksi. Suosittelen!

Kirjassaan Cornwell esittelee Ryanin & Fahyn (2012) kirjallisuuskatsaukseen perustuvat luokittelun, joka tarkastelee sponsoroinnin historiallista kehitystä ideologisella tasolla. Mielestäni tällaiselle jaottelulle on paikkansa alan keskustelussa, sillä esimerkiksi Suomessa ihmiset voivat mieltää sponsoroinnin hyvinkin eri tavoin. Esimerkkinä voidaan käyttää iänikuista pyörittelyä siitä kuvaako modernia lähestymistapaa ilmiöön paremmin termi ”yhteistyö” kuin ”sponsorointi”. Todettakoon vain, että ymmärrän varsin hyvin jälkimmäisen termin mukanaan kantamaa temaattista taakkaa (vrt. hyväntekeväisyys). Kansainvälisessä kirjallisuudessa en ole kuitenkaan ”sponsorship”-termin ympäriltä vastaavaa arvolatausta tunnistanut. Tässä hengessä on paikallaan tutkailla mistä eri näkökulmista sponsorointia voi lähestyä. Kronologisesti tutkijat ovat keskittyneet pääosin 1980-luvulta 2010-luvulle.

Ryanin ja Fahyn jaottelu menee (vapaasti suomentaen) seuraavasti:

Hyväntekeväisyysnäkökulma

Ennen 1980-lukua sponsorointi miellettiin lähinnä lahjoituksena (”Sponsorship as a gift”) ja sen nähtiin tuovan yrityksille lähinnä PR-/Goodwill -arvoa. Sponsoroinnissa ei juurikaan ollut tunnistettavissa strategisia ulottuvuuksia valintakriteereineen, vaan sponsorointikohteet valikoituivat lähinnä ylimmän johdon mieltymysten mukaan. 

Markkinakeskeinen näkökulma

1980- ja 1990-luvuilla sponsorointi alettiin hiljalleen mieltää jo investoinniksi. Brändin tunnettuus oli vahvasti sponsoroinnin keskiössä ja yritykset odottivat saavansa sponsorointi-investoinneilleen myös vastiketta. Käytettyjä mittareita olivat usein sponsoroinnin kautta saavutettuun medianäkyvyyteen liittyvät tekijät.

Markkinakeskeinen lähestymistapa on edelleen vahvasti läsnä esimerkiksi suomalaisessa sponsoroinnissa. Huolimatta siitä, että saavutetun medianäkyvyyden roolia kuluttajien ostopäätösten taustalla on myös suhteellisen usein kyseenalaistetty. Toisaalta kohteiden näkökulmasta näkyvyyttä on helpoin myydä, ja sitä suomalaisetkin yritykset ovat tottuneet ostamaan. Kirjaa varten tekemissämme haastatteluissa kävi ilmi esimerkiksi se, että jokunen vuosi sitten erään keskisuuren Veikkausliigaseuran peliasun mainosten arvo oli 200 000- 250 000 euroa. Puhutaan siis suurista rahoista. Eikä kansainvälisestikään peliasumainosten arvo ole ainakaan laskussa. Olkoonkin, että urheiluvälinevalmistajille nämä peliasudiilit tuottavat rahaa suoraan. Toisin kuin esimerkiksi rahapeliyhtiöiden tai lentoyhtiöiden kohdalla voi olla. Kansainvälisten suurseurojen paitasponssien arvoja voit ihmetellä vaikkapa tästä linkistä: http://www.totalsportek.com/football/expensive-kit-contracts/

Näkyvyysperusteinen sponsorointi jakaa mielipiteitä

Kuluttajakeskeinen näkökulma

1990-luvulla sponsorointiin hivuttautui myös merkityksellisyyden korostaminen. Nyt keskustelu alkoi siirtyä jo myös kuluttajakäyttäytymiseen. Mielenkiinto kohdistui siihen, miten kuluttajat kokevat sponsoroinnin. Tämä näkökulma heijastelee siis jo muutosta medianäkyvyyslähtöisestä ajattelutavasta kohti kuluttajien syvempää ymmärrystä. Pohdinnat alkoivat käsitellä jo mm. kohteen ja sponsorin sopivuutta ("fit"/"kongruenssi") sekä imagon siirtoa kohteelta sponsorille.

Kuluttajakeskeinen lähestymistapa sponsorointiin on edelleen hyvinkin pinnalla. Suomessa tähän näkökulmaan on itse asiassa heräilty todenteolla vasta aivan viime vuosina. Tähän kenttään olemme (=M3 Research) tuomassa itsekin uusia tutkimustyökaluja.

Strateginen näkökulma

1990-luvun loppupuolella sponsorointia alettiin tarkastella myös kilpailuedun lähteenä. Brändit heräsivät siihen, että pidemmällä tähtäimellä menestyksekäs sponsorointi vaati jotain uutta. Katseet alkoivat kääntyä brändien ja kohteiden aidon yhteistyön, co-creationin, suuntaan lisäarvon lähteenä. Tähän saakka tällainen näkökulma oli ollut hieman paitsiossa. Strateginen yhteistyö vaatii tietenkin jo pidempiaikaista suhdetta. Malliesimerkki Suomesta lienee HIFK:n ja Koffin klassinen yhteistyö, joka on jatkunut jo vuosikymmeniä. Tuossa tapauksessa nimenomaisesti yhteistyön pitkäjänteisyys on varmasti rakentanut molempien brändien arvoa.

Suhde- ja verkostonäkökulma

2000-luvulla sponsorointia alettiin tarkastella myös verkostojen ja osapuolten välisen kanssakäymisen/interaktion kautta. Tämä lähestymistapa sisältää itseasiassa kaksi eri tasoa. Ensimmäinen taso keskittyy sponsorin ja kohteen väliseen keskinäiseen suhteeseen (dyadiin). Jälkimmäinen puolestaan katsoo suurempia verkostoja. Näissä sponsorin ja kohteen välinen suhde on vain yksi lukuisista suhteista, jotka yhdessä punovat valtavan verkoston. Tämän ajatuksen ympärille rakentuvat monet B2B-sponsoroinnin konseptit. Tällöin urheilu nähdään verkostoitumisalustana, joka auttaa potentiaalisia bisneskumppaneita löytämään toisensa luontevalla tavalla. Aihetta on akateemisesti tutkittu mm. F1-maailmasta (kts. Cobbs 2011). Käytännössä sponsori lunastaa investoinnillaan pääsylipun verkostoon, jossa vaikuttavat muut yritykset se kokee liiketoiminnallisesta näkökulmasta mielenkiintoisiksi.

Lopuksi on syytä alleviivata, että luonnollisesti edellä esitellyt näkökulmat esiintyvät jatkuvasti päällekkäin. Vahvojen teoreettisen raja-aitojen rakentaminen olisi siis yksinkertaisesti järjetöntä. Esimerkiksi hiljattain tässäkin blogissa esittelemäni esimerkkicase FC Kööpenhaminan ja rahapeliyhtiö Unibetin välisestä yhteistyöstä sisälsi piirteitä useammasta luokasta. Luokittelu auttaa kuitenkin jäsentämään sponsorointia ilmiönä.

Mihin suuntaan sitten ollaan menossa? Artikkelissaan Ryan ja Fahy toteavat, että markkinakeskeinen näkökulma oli tuolloin (2012) hiipumassa. Hyväntekeväisyysnäkökulma puolestaan teki uutta tulemista. Tämä varmasti pitääkin paikkansa, sillä näkökulma kulkee käsikädessä yritysten yhteiskuntavastuun korostumisen kanssa.

Tässä yhteydessä on kuitenkin painotettava, että esimerkiksi allekirjoittanut haluaisi jälleen kerran painottaa sitä, että yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisiaan poissulkevia jatkumon ääripäitä. Ennemminkin näkisin niin, että mikäli vain mahdollista, kannattaa yhteiskuntavastuu rakentaa sisään lähes kaikkeen sponsorointiin. Yksi hienoimmista esimerkeistä tällaisesta löytyy Oulusta. Kärppien pääomistajana toimiva Kärppä-Säätiö on perustettu tukemaan Pohjoissuomalaista juniorityötä. Näin ollen yhteiskuntavastuu on erittäin syvällä Kärppien DNA:ssa. Kärpät on myös siitä harvinainen seura, että se tekee lähes poikkeuksetta hienoa taloudellista tulosta. Merkittävä osa seuran osinkotuotoista jyvitetään edelleen pohjoissuomalaisille junioriseuroille esimerkiksi varustehankintoihin tai vähävaraisten perheiden tukemiseen. Tämä taas vahvistaa kuin mekaanisesti Kärppien brändin ytimessä vaikuttavaa arvoa, pohjoissuomalaisuutta. Nerokasta.

Ei ole sattumaa, että ”Social Impact” termi on noussut markkinoinnin ytimeen jo vuosia sitten. Yritys voi siis todellakin tavoitella taloudellista voittoa ja vaikuttaa samaan aikaan ympäröivään yhteiskuntaan positiivisesti, luoden näin merkityksiä olemassaololleen. Ja urheilu tarjoaa hienon alustan yhteiskunnalliselle vaikuttamiselle. Jo pelkästään yksi syrjäytynyt nuori maksaa yhteiskunnalle reilusti päälle miljoona euroa. Kuinka monta tällaista nuorta urheilu voi pitää kiinni yhteiskunnassa ja millainen rooli yrityksillä voi tällaisissa yhteistyöaihioissa olla? Odotan mielenkiinnolla millaisia mahdollisuuksia seuroille aukeaakaan, kun sosiaalinen vaikuttavuus vaikuttavuusinvestointeineen todella lyö läpi yhteiskunnassamme.

Vaikkei nyt ihan suoraan tähän kenttään uppoakaan (koska yritystä ei ollut tässä casessa suoraan mukana), niin yksi viime kuukausien suosituimmista twiiteistäni koski Tampereen Ilveksen hyvää tekoa yksinäistä kannattajaansa kohtaan. Ihmiset todella tykkäävät jakaa hyviä asioita sosiaalisessa mediassa. Mikä voi olla seuran ja yrityksen yhteistyölle tehokkaampaa markkinoinnillista sisältöä kuin ympäröivän yhteisön sponsorointi seuran mahdollistaman alustan kautta?

Artikkelissaan Ryan ja Fahy myös toteavat, että verkostonäkökulma sponsorointiin on vielä kehittymätön. Tutkijat perustelevat tätä sillä, että sponsoroinnin ympärille syntyneet erilaiset välikädet (kuten managerit ja toimistot) ovat mutkistaneet entisestään toimintaympäristöä. Hauskana yksityiskohtana mainittakoon, että Cornwell viittaa tässä yhteydessä ex-kollegani, Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Aino Halisen ja legendaarisen Kristian Möllerin klassikoksi nousseeseen artikkeliin yritysverkostoista ja suhdemarkkinoinnista.  Kyseinen artikkeli toimiikin edelleen hyvänä lähtökohtana yritysverkostojen analyysille.

Kirjaprojektin aikana syntyi monia bloggausaihioita. Seuraava teksti näkeekin todennäköisesti päivänvalon jo piakkoin. Siihen asti pieni "Save the Date" -ilmoitus: 20.4.2017 (torstai) järjestämme kevään timanttisimman sporttibisnes-seminaarin. Tällä kertaa mennään Savoon. Luvassa jälleen loistavia esiintyjiä ja mahtava alusta verkostoitumiseen. Tarkempaa tietoa tapahtumasta tulee viimeistään tammikuussa.

Lähteet: 

Joe B. Cobbs, "The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks", Journal of Business & Industrial Marketing, (2011) Vol. 26 Iss: 8, pp.590 - 601

Cornwall, B. 2014 Sponsorship in Marketing: Effective Communication through Sports, Arts and Events.

Ryan, A & Fahy, J 2012, 'Evolving priorities in sponsorship: from media management to network management' Journal of Marketing Management, vol 28, no. 9-10, pp. 1132-1158.

Tyyntä myrskyn edellä

Blogi on viime kuukaudet viettänyt hiljaiseloa. Suurin syy tälle on työn alla oleva kirjaprojektimme, joka on vaatinut nyt paljon huomiotani.

Keväällä 2017 ilmestyy Talentumin kustantamana urheilubisnekseen nimenomaisesti seuranäkökulmasta pureutuva kirjamme, josta tulee todella mielenkiintoinen. Kirjaa varten on haastateltu jo reilut parikymmentä suomalaista seurajohtajaa. Näiden lisäksi mukana on myös mm. Malaga C.F:n suomalaisen fan clubin puheenjohtajan haastattelu. Erittäin mielenkiintoinen tarina siitä millainen kannattajayhteisö on rakentunut Aurinkorannikolla asuvien suomalaisten keskuudessa.

Mukana kirjassa ovat käytännössä kaikki Suomen menestyneimmät seurat. Hyvänä esimerkkinä uunituoreeseen Juha Junnon haastatteluun perustuva Oulun Kärppien tarina. Junno ei yleensä halua antaa haastatteluja tällaisiin projekteihin, mutta kirjamme tapauksessa hän teki poikkeuksen. Junno oli muuten saanut Kärppien huikeat talousluvut tutustuttavakseen samaisena päivänä haastattelun suorittamisen kanssa.

Mukaan on saatu myös monia haastatteluja seurajohtajilta, jotka ovat joutuneet todistamaan lähietäisyydeltä rajujakin epäonnistumisia. Kirjassa pureudutaan esimerkiksi FC Honka -caseen tuolloisten omistajien ja seurajohdon itsensä kertomana.

Lajeista kirjassa on edustettuna esimerkiksi jääkiekko, jalkapallo, pesäpallo, lentopallo. koripallo ja salibandy.

Kirjassa paneudutaan mm. kannatukseen ja sen taustoihin ilmiönä.

Mukana on siis hienoja sankaritarinoita, mutta myös traagisiakin tarinoita siitä, kun kaikki ei todellakaan aina mene kuten suunniteltu. Kirjan haastatteluista ja seuratarinoista vastaa pääosin mm. FC Hongan ja Lentopalloliiton toimitusjohtajana urallaan toiminut Tero Auvinen.

Kirjan teoreettisemmasta (joskin tarkoituksella mahdollisimman helppolukuisesta) osiosta vastaa puolestaan allekirjoittanut yhdessä Turun ammattikorkeakoulun urheilujohtamisen lehtorina työskentelevän Jaakko Haltian kanssa. Ja selvennyksenä vielä, että tätä kirjaprojektia ei pidä sekoittaa oppikirjaprojektiimme, joka on edelleen hautumassa. Tämä kirja tulee olemaan enemmän tarinallinen, jossa teoriaosuus on kuitenkin loppupeleissä pienemmässä roolissa.

Teoriaosuudessa peilataan suomalaisten urheiluseurojen tarinoita mm. kansainväliseen urheilubränditutkimukseen. Yhdistelemällä akateemista kirjallisuutta omiin kokemuksiini olen luonut kirjaa varten oman viitekehyksen suomalaisen seurabrändin johtamiselle.

Lisäksi oma osio annetaan urheiluseurojen yhteiskuntavastuulle ja sen mukanaan tuomille mahdollisuuksille. Kirjassa esiteltyjen tarinoiden pohjilta laaditaan myös yhteenvetoa niistä tekijöistä, jotka edesauttavat urheiluseuraa menestymään. Ja tässä tapauksessa menestyksellä ei tarkoiteta pelkästään urheilullista puolta. Painotus on vahvasti nimenomaisesti taloudellisessa menestyksessä ja pitkäjänteisessä seuran kehittämisessä.

Kirjasta tulee tarkempaa tietoa viimeistään vuodenvaihteen tietämillä. Sitä ennen ohjelmassa on paljon erilaisia koulutus- ja puhujakeikkoja urheilubisnekseen ja urheilumarkkinointiin liittyen. Pari esimerkkiä näistä ovat Liigan kauden avaustilaisuus Tampereella sekä Imatra Base Campin urheilubisnes-seminaari syyskuussa (http://www.basecampseminaari.fi/). 

Urheilun kaksi missattua mahdollisuutta

Kun pyörittelee jatkuvasti mielessään markkinoinnin ja urheilun rajapintaan liittyviä ajatuksia, huomaa pidemmän päälle sen vaikuttavan jo siviilielämäänkin. ”Ammattitautina” olenkin huomannut, että nykyään havainnoin jatkuvasti ympäristöstäni mahdollisuuksia, joita urheilu jättää hyödyntämättä. Aika ajoin ympäröivä yhteiskunta tarjoaa urheiluseuroille varsinaisia markkinoinnillisia nappisyöttöjä, mutta seurat jättävät nämä maalipaikkansa käyttämättä. Tässä bloggauksessa havainnollistan tällaisia tilanteita kahdella tuoreella esimerkillä.

Luo kohtaamisia!

Suuntasin viime sunnuntaina rakkaan esikoistyttäreni Turun satamassa vuosittain järjestettävään suureen lastentapahtumaan. Sää oli fantastinen, paikalla arviolta vähintään tuhat perhettä ja näistä valtaosa liikkeellä hyvällä fiiliksellä. Jokirantaan oli pystytetty paljon erilaisten hyväntekeväisyysjärjestöjen kojuja ja myös useammat kaupalliset tahot olivat haistaneet kustannustehokkaan mahdollisuuden luoda kohtaamisia heille erittäin merkittävän kohderyhmän, eli lapsiperheiden, kanssa. Paikalla oli Viking Linen Ville Viikinki, Valio jakoi uutuusjuomiaan lapsille ja niin edelleen. Entäs urheilu sitten?

Urheilukin oli edustettuna, mutta hyvin pienessä roolissa. Itse asiassa spottasin paikalta vain Paavo Nurmi Gamesin ständin. PNG järjesti lapsille mm. onnenpyörä-arvontaa ja jakoi Paavo Nurmi -aiheisia palkintoja. Tämän lisäksi myös paikallinen triathlon tapahtuma oli paikalla. Näitä toimijoita yhdistää muuten se, että molempien takana on käsittääkseni tätä nykyä myös yksityistä yritystoimintaa. 

En voinut kuitenkaan olla ihmettelemättä sitä, ettei paikalla ollut yhtään palloiluseuraa. Ei junioriseuraa esittelemässä toimintaansa, mutta ei myöskään pääsarjaseuroja promoamassa otteluitaan tai myymässä oheistuotteita. Mietitäänpäs hieman vaikkapa turkulaisia jääkiekkoseuroja: Aurinkoinen päivä, hyväntuuliset ihmiset ja #muuten jääkiekon MM-finaali samana iltana. Lähes koko Suomen kansa olisi siis ollut jo Leijonien toimesta viritettynä erittäinkin vastaanottavaan tilaan, joten käsillä olisi ollut hieno mahdollisuus myös turkulaisille lätkäseuroille jalkautua lapsiperheiden pariin. Varsinkin, kun jääkiekko (kuten käytännössä lähes kaikki muutkin perinteiset lajit) tuskailee yhä enemmän katsojaprofiilin ikääntymiseen liittyvien haasteiden kanssa. Väitän, että seurat saisivat suht pienellä vaivalla luotua merkityksellisiä kohtaamisia lapsiperheiden kanssa. Nimikirjoitusten jakoa, pientä arvontaa tai kisaa ja ystävällistä käytöstä. Ehkä hieman groteski esimerkki, mutta ei ollut sattumaa että muuan Hitlerkin pyrki aikanaan maksimoimaan kasvokkain tapahtuvien tapaamisten määrän. Nämä ovat nimittäin vaikuttamisen näkökulmasta erittäin tehokkaita.

Kerro tarina!

Seuraavana päivänä bongasin Twitteristä seuraavan YLEn uutisoinnin:

Linkin takaa paljastuu erittäin hieno tarina Kuopiosta. Vaikka KuPSin kannattaja olenkin, niin kevään kiireissä Kuopion Kanarialintujen seuraaminen on jäänyt hieman normaalia vähemmälle. En nimittäin edes ollut tietoinen, että KuPSin erittäin lupaava laitalinkki Ilmari Niskanen oli joutunut aivoleikkaukseen. Joka tapauksessa, Kiuruveden tuorein lahja Suomen futikselle (pari edellistä ovat Pyry Kärkkäinen & Berat Sadik) antoi haastattelussa itsestään erittäin fiksun kuvan. Nuoren urheilijan päättäväisyydellä kaveri oli toipumisajanjaksonsa aikana panostanut ylioppilaskirjoituksiin, ilmeisen hyvällä menestyksellä. Paluu Veikkausliigan viheriöille taisi tapahtua edellisviikolla.

Näen tässä tarinassa mahtavan mahdollisuuden myös KuPSin markkinoinnin näkökulmasta. Ensinnäkin, kasassa ovat klassisen sankaritarinan rakennusaineet. Sankari joutuu yllättäen kovan haasteen eteen, mutta selviää siitä voittajana. Toki tämä matka vaatii vaikeuksien voittamista ja esteiden kiertämistä. Ihmiset ovat kautta aikain rakastaneet tätä juonikuviota, josta on myös melko helppo rakentaa todella vahvasti tunteisiin vetoava. Ja kuten usein todettua, kun mukana on vahvat tunteet, on markkinoinninkin näkökulmasta vain taivas rajana. 

Tässä tapauksessa Kuopiossa olisi voitu ottaa esimerkkiä vaikkapa Kööpenhaminasta (ja ennen kuin joku taas aloittaa sen ikuisen väninän resurssieroista, niin seuraava esimerkki olisi hyvin helposti skaalattavissa myös Suomen mittakaavaan):

CASE: FC Kööpenhamina, Unibet & Bashkim Kadrii

FC Kööpenhaminan nuori laitahyökkääjä Bashkim Kadrii oli rikkonut lyhyen ajan sisällä polvensa jo toistamiseen. Unibet ja FC Kööpenhamina tuottivat Kadriin kuntoutuksesta dokumentin, josta tuli todellinen markkinoinnin mestariteos. Kuten urheilussa aina, oli tässäkin projektissa epävarmuus vahvasti läsnä. Ei nimittäin ollut mitään takeita siitä, miten kuntoutus tulisi loppupeleissä onnistumaan. Yhteensä dokumenttia kuvattiinkin vuoden verran. Dokumentti kuljettaa katsojan Kadriin mukana koko matkan; kuntoutuksen ylä- ja alamäet, urheilijan kokemat henkiset tuskat, loputtomat testit sekä matkat ulkomaisia polvispesialisteja tapaamaan. Dokumentin lopussa siintää palkinto, eli tässä tapauksessa paluu pelikentille. Kadriin lisäksi dokumentissa haastatellaan hänen joukkuekavereitaan sekä seuran henkilöstöä ja vieraillaan myös pelaajan kotona etsimässä vastauksia siihen mistä hänen taistelutahtonsa kumpuaa.

Dokumentin traileria näytettiin pari viikkoa ennen ensi-iltaa FC Kööpenhaminan kotistadionin lähellä sijaitsevassa leffateatterissa. Ennen virallista (online-)julkaisua myös itse dokumenttielokuvasta järjestettiin eksklusiivinen ennakkonäytös FC Kööpenhaminan kausikortinomistajille ja pelaajille (https://www.youtube.com/watch?v=fLnlaGdvXMs). Tällä osuttiin suoraan seuran kannattajakunnan ytimeen. Samalla Unibet sai hyvän mahdollisuuden luoda kampanjaa tukevaa markkinointimateriaalia haastattelemalla mm. kannattajia ja Kadriin joukkuekavereita aiheen tiimoilta.  

Seuraavan viikon aikana myös muille FC Kööpenhaminan kannattajille tarjottiin mahdollisuus nähdä elokuva ennakkoon. Unibet maksoi näytösten kustannukset ja elokuva oli loppuunmyyty neljänä päivänä perätysten. Tämä loi osaltaan lisähypeä dokumentin virallisen julkaisupäivän ympärille.

Unibet ja FC Kööpenhamina aloittivat dokumentin promoamisen itse asiassa jo yli 4 kuukautta ennen virallista julkaisua. Käytännössä tämä tehtiin jakamalla maistiaisia dokumentin sisällöstä seuran some-kanavissa (Twitter, Instragram, FB, YouTube ja Snapchat) yhteensä 57 postauksen verran.

Some-tunnusluvut = nätit.

Unibet oli asettanut kampanjalleen tavoitteeksi nostaa brändinsä tunnettuutta ja preferenssiä FC Kööpenhaminen kannattajien keskuudessa. Lisäksi tavoite oli saada kampanjalle valtakunnallista näkyvyyttä. 

Some-analytiikan tunnusluvut osoittivat pian kampanjan olleen menestyksekäs. Markkinointitutkimus puolestaan osoitti, että ns. spontaanisti mitattuna 80 % FC Kööpenhaminan kannattajista osasi yhdistää dokumentin Unibetiin. 93 % näistä kannattajista myös suhtautui joko positiivisesti, tai erittäin positiivisesti, siihen että Unibet oli mukana toteuttamassa dokumenttielokuvaa. Lähes kaikki myös ilmoittivat haluavansa nähdä vastaavia aktivointeja seuran ympärillä myös jatkossa.

Dokumentista pyörii YouTubessa useita eri versioita, mutta englanninkielisen versio löydät esimerkiksi täältä: https://www.youtube.com/watch?v=kcbObLAjiuI

Ja miten sitten tämän olisi voinut skaalata esimerkiksi Kuopioon? Voisin kuvitella, että yhteistyökumppaneita tämänkaltaiselle tarinalle olisi hyvinkin mahdollista löytää myös Suomesta. Jos jätetään aina niin tulenarka rahapelikenttä nyt pois laskuista, niin kyllähän tällaisessa nuoren pelaajan kuntoutuksessa mukana oleminen on luontevaa esimerkiksi lähes kaikille terveydenhuoltosektorin yrityksille. Ilmari Niskanen nosti haastattelussa vahvasti esiin loukkaantumisen positiivisen puolen, eli mahdollisuuden keskittyä koulunkäyntiin. KuPS olisi voinut viestinnällisesti sitoa tarinan nätisti myös seuran yhteiskuntavastuullisuuteen (koulunkäynnin tärkeys jne.), joka myös on varmasti monenkin yrityksen näkökulmasta harkitsemisenarvoinen kenttä uusille yhteistyöavauksille. Kuten Haltian Jaakko usein toteaa: ”yhteiskuntavastuussa on kyse nimenomaan uusasiakashankinnasta”. Toki myös Niskasen paluuottelun teemoittaminen olisi ollut harkitsemisen arvoinen asia. Mahdollisuuksia olisi ollut paljon. Todella paljon.

Urheilu missasi nyt nämä kaksi herkullista mahdollisuutta luoda arvokkaita kohtaamisia ja vaikutusta ympäristöönsä. Onneksi uusia mahdollisuuksia tulee koko ajan lisää. Näihin pitää vain jatkossa ymmärtää tarttua.