YLE Radio Suomesta Urheilubisnespäivään – Urheilutalous puhututtaa

Viime kuukaudet on menty niin lujaa, että blogin päivittäminen on jäänyt valitettavan epäsäännölliseksi. Tulilla on niin monta eri projektia, että välillä itseänikin jo puhalluttaa. Moni näistä proggiksista on sellaisia, että niillä tullaan (toivottavasti) julkisuuteen vasta hieman myöhemmin, mutta jos nostetaan esiin muutamia viime viikoilla pinnalla olleita hommia, niin mielenkiintoisimpia esiintymisiäni nimenomaisesti urheilubisneksen näkökulmasta lienevät olleet YLE Radio Suomen haastattelu sekä Sport Business Clubin & Kisakallion urheiluopiston järjestämä urheilubisnespäivä.

YLE & katsaus Liigaseurojen talouteen

YLE julkaisi 1.3.2016 erittäin laajan paketin Liiga-seurojen taloudesta. Tähän liittyen sain soiton, jossa allekirjoittanutta pyydettiin keskustelemaan aiheesta YLE Radio Suomen Ajantasa- ohjelmaan. 

Täytyy myöntää, etten ollut ko. formaatista aiemmin edes kuullut, mutta pikainen tsekkaus osoitti, että kyseessä on, ei enempää eikä vähempää, kuin Suomen suosituin radiokanava. Ja vielä melko ylivoimaisesti suosituin  sillä kanavan päivätavoittavuus on jäätävästi yli 1,2 miljoonaa suomalaista.

Joka tapauksessa, kymmenen minuutin tykityksessäni otin kantaa mm. Liiga-pelaajien viihdearvon ja maksettujen palkkojen väliseen suhteeseen, palkkakattoon, mesenaatteihin, Liigan viestintään, TV-sopimukseen ja muutamiin seuroihinkin. Jos kiinnostaa, niin haastatteluni löydät Yle Areenasta (kohdasta 35:00 eteenpäin): http://areena.yle.fi/1-3280906?autoplay=true

Sports Business Club & Kisakallion Urheiluopisto: Urheilubisnespäivä

Urheilun ympärille rakentuvaa verkostoitumisorganisaatio Sports Business Clubia pyörittävän Jan Koskimiehen kutsusta suuntasin 10.3 Kisakallioon puhumaan urheilumarkkinoinnista. Jos SBC- konsepti ei ole vielä tuttu, niin lisätietoa löydät täältä: http://www.sportsbusinessclub.fi/

Kun nyt satun pyörimään erilaisissa tapahtumissa (joko osallistujana tai puhujana) lähes viikoittain, olen asettanut itselleni yhden nyrkkisäännön. Jokaisesta tapahtumasta pitää oppia jotain uutta ja matkaan pitää tarttua vähintään yksi uusi kontakti. Tässä mielessä Kisakallion Urheilubisnespäivä täytti hyvin paikkansa. Muita esiintyjiä olivat mm. SportsIQ:n Harri Hohteri, Noora Rätyä manageroiva Olli Aro, Yellow Film & TV:n Pasi Jaatinen, HIFK:n Mika Kortelainen & Markus Lindström sekä Innovation Housen Petra Erätuli-Kola & Katja Aalto.

Oman presikseni vedin vähemmän yllättäen asiakasymmärryksestä ja modernimmasta lähestymistavasta urheilumarkkinointiin. Esitykseni slidet löydät tästä: http://www.slideshare.net/artokuuluvainen/urheilumarkkinointi-20-matka-kohti-parempaa-asiakasymmrryst

Data-analytiikka- Tämä on nykyaikaa

Mitä sitten opin muilta esiintyjiltä? 

Jos otetaan muutamia nostoja, niin vahvan koristaustan omaavan Harri Hohterin setti oli hyvä katsaus data-analytiikan urheilulle tarjoamista mahdollisuuksista. Itsekin joskus laukauskarttoja käsipelillä vääntäneenä, osaan arvostaa nykyteknologiaa, joka vähentää huomattavasti virheiden määrää antaen samalla paljon muuta valmennuksellisesti mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa on mm. pelaajien sijoittuminen kussakin tilanteessa, pelaajien syketiedot sekä heidän liikeratansa kussakin vaihdossa. Kun tämän datan vielä integroi otteluvideoihin, niin voidaan puhua jo erittäin arvokkaasta valmennuksellisesta työkalusta.

Kehittyvä analytiikka antaa tietenkin lisäarvoa myös TV-lähetyksille, esimerkiksi havainnollistamalla pallon kulloistakin nopeutta ja tarjoamalla kannattajille mahdollisuuden seurata esimerkiksi vain haluamaansa pelaajaa. Toisin sanoen, painamalla tabletilla suosikkipelaajaasi, seuraat tietyn vaihdon ajan vain tämän pelaajan liikkumista pelin sisällä.  Samalla tämä teknologia avaa tietenkin kokonaan uusia mahdollisuuksia mm. vedonlyönnille.

Hyvät pöhinät Kisakalliossa. Kuva: Toni Nikunen

Markkinointioikeudet- Mitä jos…?

Olli Aron presiksestä mielenkiintoisin nosto oli ajatus siitä, että pelaaja omistaisikin omat markkinointioikeutensa. Pidän ajatuksesta. Käytännössä tämä voisi tuoda esimerkiksi Mestis-pelaajille mahdollisuuden pelata taas lätkää ammattimaisemmin. Oma tuntumani on, että siinä missä vielä vajaa kymmenen vuotta sitten Mestiksessäkin oli suhteellisen paljon jamppoja, jotka pelasivat ammattilaisena (usein toki pienellä liksalla, mutta kuitenkin päätoimisesti), on määrä sittemmin romahtanut. Mikseivät pelaajat sitten voisi myydä henkilökohtaisia yhteistyökumppanuuksia ja ansaita tällä tavoin parempaa liksaa?

Toki tässä tulee heti haaste siitä mitä kumppanuuksia seura myy ja mitä taas pelaajat voivat myydä? Lisäksi voi olla haastetta välttää ristiriitaisia sopimuksia. Jos seuran pääkumppanina on suuri henkilöstövuokrausyritys, niin voiko yksittäinen pelaaja tehdä oman diilin kilpailevan henkilöstövuokrausyrityksen kanssa? Juridisesti tällainen järjestely voi siis sisältää pieniä haasteita. Nämä haasteet ovat tuskin kuitenkaan ylitsepääsemättömiä, mikäli seuroilla vain on oikea tahtotila viedä järjestelmää eteenpäin. Oikein toteutettuna pelaajat siis voisivat pelata ammattilaisena, ilman että tämä vaatisi seuroilta juuri mitään nykyistä enempää. Samalla pelaajille kertyisi kokemusta myynnistä ja markkinoinnista. Tällaiseen systeemiin olisi myös helppo kytkeä esimerkiksi ammatillista koulutusta, jolloin pelaajat saisivat samalla myös muodollisen tutkinnon kehittyvästä osaamisestaan.

Koripallo on edelläkävijöitä mm. data-analytiikan osalta

Myy viihdettä, älä ”vain” urheilua!

Kovaa nousua suomalaisen viihdetaivaan eturiviin viime vuodet tehnyttä Yellow Film & TV:tä tilaisuudessa edusti Pasi Jaatinen. Jaatinen nosti esiin muutamia erittäin hyviä pointteja.

Urheilu on käsikirjoittamaton realityshow - Pasi Jaatinen 

Tästähän urheilun viehätyksessä juuri on kyse. Et koskaan voi tietää mitä tapahtuu seuraavaksi ja asiat joiden todennäköisyyttä voi pitää minimaalisena tapahtuu koko ajan. Vai olisitko aavistanut vielä joku kuukausi sitten, että Leicester marssii kohti Valioliigan mestaruutta tai, että IPK nousee Mestikseen? Tuhkimotarinoita parhaasta päästä.

Jaatisen esitys sisälsi myös hyvää pohdintaa ”pienempien” lajien tarjoamista mahdollisuuksista. Siinä missä Liigan, F1:sen tai Valioliigan lähetysoikeuksien arvo lasketaan kymmenissä miljoonissa, joutuvat muut lajit usein maksamaan itse tuotannoista. Kuitenkin alueellisesta näkökulmasta paikallinen seura on paljon merkityksellisempi kuin kansainvälinen suurseura. Kumpaa luulet, että vaikkapa Kainuussa seurataan tarkemmin, Manchester Unitedia vai Sotkamon Jymyä?

Jarkko Niemisen Final Night on yksi säväyttävimmistä urheilutapahtumista joihin olen viime vuosina osallistunut. Erittäin mielenkiintoinen case, jonka taustoista olen saanut jo aiemminkin kuulla muutamia mielenkiintoisia tarinoita. Urheilubisnespäivässä Jaatinen avasi tarinaa vielä hieman lisää.

Ensinnäkin osa potentiaalisista sponsoreista oli ilmoittanut, että tennis on marginaalihommaa. Tässä vaiheessa jo vanha C-luokan tuuppari syvällä sisimmissäni yski verta. Kyseessä nyt kuitenkin on yksi maailman harrastetuimmista lajeista ja paikalle oli tulossa lajihistorian ehkäpä suurin legenda. Kaikki eivät siis Suomessa oikein ymmärrä miten iso juttu Roger Federerin saaminen Suomeen oli. Toki ymmärrän, että puhutaan Suomen kontekstista mutta on siltikin käsittämätöntä, jos joku ei ymmärrä ”FedExin” kansainvälistä huomioarvoa. Kaveri on Forbesinkin mukaan vuodesta toiseen yksi maailman arvokkaimmista urheilubrändeistä (Federerin brändiarvo pyörii Forbesin mukaan 30 miljoonan dollarin pinnassa) (kts. esim. http://www.forbes.com/pictures/mlm45jemm/2-roger-federer/#7ce136713744)

 

YLE olisi halunnut järjestäjiltä rahaa vastineeksi tuotannosta, joten tapahtuman striimaaminen piti ratkaista toisin tavoin. Pay Per View -diili MTV:n kanssa ratkaisi tämän haasteen.

Suomessakin Pay Per View- lähetykset ovat hiljalleen kasvamassa (vaikka kasvu on varmasti paljon hitaampaa kuin vielä muutama vuosi sitten aavisteltiin). Jaatisen mukaan PPV toimii parhaiten ”heimoille” suunnatuissa tapahtumissa. Itselleni tuli heti mieleen UFC, joka on malliesimerkki tällä kentällä. 

Pay Per View- lähetykset avaavat myös uusia mahdollisuuksia yhteistyökumppaneille. Esimerkiksi Final Nightin sponsorit jakoivat katseluoikeuksia asiakkailleen. Toisena esimerkkinä Jaatinen käytti uuden, Teemu Selänteen, isännöimän Supertähdet sarjan tuotepromoja. Esimerkiksi XZ- shampoissa tulee olemaan koodeja, joilla sarjaa voi katsoa Ruutu-palvelusta jo etukäteen.

Final Nightin onnistumisen taustalla oli Jaatisen mukaan se, että urheiluihmiset hoitivat urheilun ja viihdeihmiset viihteen. Lipunmyynti onnistui myös hyvin. Itsekin lunastin omani erään tennisseuran kautta. Seurat siis saivat myydä lippuja jo ennen kuin myynti avattiin suurelle yleisölle. Lisäksi VIP-lipuista sai maksaa nelinumeroisia summia. Järjestäjät miettivät asian niin, että se että pääset parin metrin päähän Roger Federerin kaltaisesta globaalista supertähdestä on kuitenkin ”kerran elämässä” –luokan tilaisuus, josta ihmiset ovat myös valmiita maksamaan.  Ja näin myös kävi.

Yksi koko päivän mielenkiintoisimmista pohdinnoista liittyi maksumuurien ja katsojalukujen suhteeseen. Erittäin vahvan kokemuksen media-alalta omaavan Jaatisen mukaan legendaarinen Hockey Night keräsi aikoinaan ruudun ääreen 350 000 -1 000 000 katsojaa. Ensimmäinen luku heijasteli SM-Liigan runkosarjanyhjäystä, jälkimmäinen puolestaan finaaleja. 

Tänä päivänä maksumuurin takana olevat lähetykset keräävät 20 000- 100 000 katsojaa. Yllättääkö? Ei varsinaisesti. Aina niin tieteellinen metodini, eli keskustelut naapurinmiesten kanssa, indikoi samaa. Monet ei-niin-kovat-lätkäfanit ovat kertoneet, että aikoinaan matseja tuli väijyttyä Hockey Nightista ja tätä myöten myös koko SM-Liigan kiinnostus oli selvästi korkeammalla. Kun matsit sitten siirtyivät maksullisille kanaville, lopetti moni näistä enemmän satunnaisista katsojista Liigan seuraamisen saman tien. Tätä YLEn ja maksukanavien suhdetta sivusin muuten blogissani jo reilu vuosi sitten jolloin tutkimme suomalaisten urheilun kulutusta: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/12/suomalainen-penkkiurheilija-miten-ja.html

Jaatisen mukaan YLE vääristää kilpailua tarjoamalla kansalle ilmaista urheilua. Hänen mukaansa tämä on olennainen tekijä sen takana, etteivät suomalaiset ole oikein löytäneet maksukanavia. Jaatinen havainnollisti ilmiötä kertomalla, että hiihdon maakuntaviestit saattavat kerätä 650 000 katsojaa TV:n ääreen, kun taas hiihdon supertähtien Tour de Ski kerää maksulliselle kanavalle vain 100 000 katsojaa. 

Päivä jatkui vielä HIFK:n esityksellä mm. mobiilikausikortin lanseerauksesta. Tästä esityksestä päällimmäisenä jäi mieleen se, että seura on panostanut mm. e-sportsin ja Twitchin haltuunottoon (vanha jengikaverini Suopotkupallojoukkue FC Mihin riveistä, eli Puustisen Juuso #muuten voitti tuon matsinsa "Änärissä"). 

Myös crossmarketing-case Helsinki Horse Shown kanssa oli varmasti hyvä tapa tavoittaa uusia kohderyhmiä. HIFK:n jälkeen ääneen pääsivät vielä Tomi Natri sekä Innovation Housen Petra Erätuli-Kola & Katja Aalto. Valitettavasti nämä esitykset menivät itseltäni ohi, sillä jouduin poistumaan tilaisuudesta hieman ennen loppua. Kokonaisuutena päivä oli kuitenkin oikein mielenkiintoinen. 

Ja kun tapahtumista puhutaan, niin toukokuussa Turusta jyrähtää huolella. Urheilujohtamisen tulevaisuus -foorumi tulee tänä vuonna olemaan timantin kova. Stay tuned.

Yritystä Kehiin: Aamiaistapahtuman antia urheilumarkkinoijille

Parisen viikkoa sitten kävin pitämässä Turun Teknologiakiinteistöjen aamutapahtumassa pienen puheenvuoron siitä millaiseksi koen modernin urheilumarkkinoinnin. Allekirjoittaneen lisäksi tapahtumassa puhui urheilun monitoimimies Aleksi Valavuori, jonka puheenvuoroon tämä bloggaukseni pääosin keskittyykin.

Täysi tunnustus muuten Ravintola Maunon tapahtumajärjestelyille, jotka toimivat vähintäänkin erinomaisesti. Ja häkki oli tietenkin täynnä (noin 150 osallistujaa), kuten näin kiinnostavaa aihetta käsitelleessä tapahtumassa pitikin olla.

Allaolevasta videosta voit bongata monta urheilubisneksestä tuttua kasvoa.

Mitä on moderni urheilumarkkinointi? Laitamainoksista asiakasymmärrykseen.

Oman presikseni vedin tällä kertaa ylläolevalla otsikolla. Pyrin havainnollistamaan erityisesti kuluttajatiedon ja -kontaktien roolia urheilumarkkinoinnissa. Oma ideologiani perustuu paljolti ajatukseen, jossa urheiluseurojen arvokkainta pääomaa on toimia ihmisiä yhdistävänä alustana. Arvoa tämän alustan ympärille voi rakentaa yhdessä kumppaneiden kanssa joko puhtaasti kaupallisesti tai sitten yhteiskuntavastuullisuutta painottaen. Ja nämä kaksi eivät siis todellakaan ole toisensa poissulkevia näkökulmia. Päinvastoin.

Kiinnostuneet löytävät esitykseni Slidesharesta:

http://www.slideshare.net/artokuuluvainen/mit-on-moderni-urheilumarkkinointi-laitamainoksista-asiakasymmrrykseen

Voiko urheilu olla bisnestä?

Pienen verkostoitumistauon jälkeen Aleksi Valavuori alusti teemalla ”Voiko urheilu olla bisnestä?”. Aleksi nosti esiin muutamia mielenkiintoisia havaintoja, joita seuraavaksi pohdiskelen hieman tarkemmin:

·        Yleisseurat vs. erikoisseurat

Valavuoren mukaan yleisseurojen aika on edelleen. Muistelen nähneeni arvioita, joissa suomalaisten urheiluseurojen määrä on vaihdellut välillä 10 000- 15 000 seuraa. Tämä on Aleksin mielestä liikaa. Ja itse asiassa olen samaa mieltä.

Tehokkuusajattelun näkökulmasta olisi varmasti järkevää fuusioida pieniä, esimerkiksi yhden joukkueen, seuroja osaksi isompia seuroja. Toki olisi mustavalkoista väittää, että tähän olisi jokin yleispätevä sääntö. Ennemminkin tätä täytyy tarkastella tapauskohtaisesti. Kliseisesti sanottuna, jokainen seura on omanlaisensa.

Monet seuroista ovat kaveriporukoita, jotka haluavat vain pitää hauskaa urheilun parissa, ilman sen suurempaa tavoitteellisuutta. Jonkinlaisena varjopuolena voidaan nähdä se, että näiden seurojen eliniän odote on yleensä melko lyhyt.

Otetaan nyt esimerkiksi hyvin tuntemani salibandy, jossa monen seuran taru on loppunut jäsenistön vanhetessa ja puuhamiehen väsyessä. Jatkuvuutta ei siis ole, koska jäsenistön vaihtuvuus on pientä. Mikäli taustalla olisi junioriorganisaatio, tulisi sieltä esimerkiksi uutta pelaajistoa melko luonnollista kautta. Samoin silloin, jos seuran alla toimisi useampia eritasoisia aikuisjoukkueita.

Toisaalta, suuremmilla seuroilla on myös yleensä palkattua henkilöstöä, joka hoitaa pääosin liittoyhteydet, treenivuorot, kausimaksujen valvonnan sun muut taustahahmoja eniten kuormittavat tekijät. Kolikon toinen puoli on tietenkin se, että näistä palveluista joutuu maksamaan rahalla, kun taas pienemmissä seuroissa nämä hoituvat yleensä puhtaasti talkoopohjaisesti. Arvostuskysymyksiä siis.

Yleisseurojen vahvuuksiin kuuluu eittämättä myös se, että ne edesauttavat suurempien seurayhteisöjen rakentumista. Paras kotimainen esimerkki tästä lienee HIFK, jonka kannattaminen tuntuu usein ylittävän lajirajat. Tämä puolestaan on Suomessa melko harvinaista jo siitäkin syystä, ettei meillä ole enää montaa monilajiseuraa. Tai ainakaan sellaista monilajiseuraa, jolla olisi useita menestyviä tukijalkalajeja. Turussa TPS on hieman vastaavassa asemassa, mutta seuran kannatus ei ainakaan minun silmiini näyttäydy yhtä intensiivisenä kuin mitä HIFK:n kannatus näyttäytyy.

Maailmalta esimerkkejä menestyksekkäistä yleisseuroista löytyy runsaasti. Hieno esimerkki näistä on tukholmalainen AIK, joka vetää parhaillaan jalkapallon lisäksi huikeita yleisömääriä myös jääkiekossa Allsvenskanissa (toiseksi korkein sarjataso) ja koripallossa (kolmanneksi korkein sarjataso).

Muita esimerkkejä yleisseuroista tarjoavat esimerkiksi Barcelona, Galatasaray tai SL Benfica.

·        Ilmaisliput

Aleksi nosti myös esiin suomalaisen urheilun syöpäläiseksikin kutsutun ilmiön; vapaaliput. Nyt täytyy myöntää, että en ole ihan varma tämän ilmiön globaalista laajuudesta. Itselläni on mielikuva, ettei juuri missään muussa maassa ole niin syvään juurtunutta kulttuuria vapaalippujen suhteen kuin Suomessa. 

Valavuori käytti mielestäni oivallista metaforaa; kuinka moni pyrkii pummaamaan Finnkinolta ilmaiset leffaliput suunnatessaan katsomaan uutta elokuvaa? Urheilussahan tämä on maan tapa. Ja käsi nousee pystyyn myös täältä. Jos mietin kuinka moneen kotimaiseen urheilutapahtumaan olen maksanut sisään viimeisen kymmenen vuoden aikana, niin tuo osuus jää prosentuaalisesti varmasti reilusti alle viidenkymmenen. Tämä ilmaislippujen suuri määrä unohtuu usein, kun esimerkiksi sosiaalisessa mediassa/keskustelupalstoilla vertaillaan seurojen yleisömääriä ja lasketaan lipputuloja mustavalkoisesti kaavalla ”keskihinta x katsojamäärä”. Ei se näin todellisuudessa useinkaan mene. Varsinkin, kun seurojen (ja sarjojen) tavoissa laskea yleisömääriä tuntuu olevan vaihtelua. 

Kivulias tapa korjata tämä virhe on karsia rankalla kädellä vapaalippujen määrää. Tällä ei varmasti saa uusia ystäviä, mutta seuran talouden korjaamisessa tämä on usein välttämätön toimenpide. Toimenpide mikä oli käsittääkseni yksi ensimmäisiä operaatioita Oulun Kärppien lähtiessä aikanaan rakentamaan uutta nousua aladivareista.

Kun seura tälle tielle lähtee, niin erittäin tärkeätä on pitää tiukasti kiinni sovitusta lippupolitiikasta. Kuten tällaisen operaation joskus lentopallon puolella toteuttanut Turun ammattikorkean urheilujohtamisen lehtori Jaakko Haltia on allekirjoittaneelle joskus todennut, on helppo perustella päätös lippua kärttäville silloin, kun edes pelaajat eivät saa yhtä vapaalippua enempää käyttöönsä.

Toki näiden kahden pointin lisäksi aamiaistapahtumassa sivuttiin montaa muutakin urheilumarkkinointiin liittyvää ilmiötä, mutta jääköön noiden käsittely johonkin toiseen kertaan.

Tämän lyhyen bloggauksen loppukaneetiksi sopii hyvin Mr. Valavuoren toteamus ”Urheilu voi olla bisnestä, koska se yhdistää ihmiset”. Aamen!

 Kuvia tapahtumasta löydät mm. Facebookista: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.944815362234720.1073741853.281570478559215&type=3&pnref=story

Sukellus faniuden ytimeen

Pikkuleijonat voittaa kultaa ja koko Suomi menee lätkästä totaalisen sekaisin. Mutta miksi ihmeessä?

Tämä bloggaukseni on tietynlainen paluu juurilleni. Tarkoitus on nimittäin popularisoida akateemista tutkimusta nimenomaisesti kannattamisesta ja faniudesta. Kirjoitusprosessi oli melkoisen haastava, sillä mitä enemmän asiaan perehdyin sitä enemmän mielenkiintoista materiaalia tuli vastaan. Kannattajuutta, kun voi lähestyä esimerkiksi psykologian, filosofian tai markkinoinnin näkökulmista. Joka tapauksessa, johonkin piti vetää raja jotta bloggaus tuli valmiiksi. Todennäköisesti palaan aiheen pariin kuitenkin vielä uudestaan.

Olen siis viime aikoina pohdiskellut paljon kannattajuutta ja faniutta. Fanilla ylipäänsä (lyhenne tulee muuten sanasta ”fanaatikko”) on melko vahva kaiku. Temaattisesti ”kannattaja” ja ”fani” sanoja käytetään melko säälittä päällekkäin esimerkiksi median toimesta. 

Tässä bloggauksessa pyrin hakemaan vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:

• Missä menee kannattamisen ja faniuden raja?
• Miten voimme luokitella kannattajia?
• Miten kannattajuus ylipäänsä rakentuu?

Mielenkiintoisia kysymyksiä, joihin ei valitettavasti ole tarjolla yksiselitteisiä vastauksia.

Minä, kannattaja?

Aloitetaan tämä blogiteksti vahvalla itsereflektiolla. Koen kannattavani ”aidosti” vain yhtä seuraa. Kuopion Palloseura (KuPS) on urheilurakkauteni kohde, vaikka se yleensä tarkoittaakin suurta määrää karvaita pettymyksiä. KuPS- sympatiani juuret johtavat 1980-luvun lopulle. Isäni toimiessa seuran puheenjohtajana reissasin välillä jopa joukkueen bussissa vierasmatseihin. Vuosien varrella kannatussuhteeni on toki ollut melko dynaaminen. Välillä Kuopion Kanarialintuja on tullut seurattua intensiivisemmin, välillä vähän kauempaa. En kuitenkaan ole koskaan voinut kuvitellakaan kannattavani mitään muuta Veikkausliigaseuraa. 

Muista sarjoista olen, ainakin jossain määrin, kannattanut Liverpoolia ja Benficaa. Benficaakin tosin sympatiseerasin oikeastaan vain Lissabonissa viettämäni lukukauden ajan, sillä seuran komea kotistadion Estadio de Luz näkyi makuuhuoneeni ikkunasta. Palattuani Suomeen tämäkin kannatussuhde hiipui hyvin nopeasti. Samoin on käynyt Liverpoolin seuraamisen kanssa.

Jääkiekossa en ole ollut kannatukseni suhteen kovinkaan seurauskollinen. Käytännössä olen seurannut aina sitä seuraa, jossa veljeni kulloinkin on sattunut pelaamaan. Kuten Jukuri-kannattajien miehelle jo vuosia sitten antama lempinimi ”Naurava Kulkuri” kertoo, näitä seuroja on riittänyt aina Liigasta Mestikseen ja Ranskasta Iso-Britanniaan. Tällaistenkin väliaikaisten kannatussuhteiden selittäminen on sukulaisuuden kautta helppoa. Toki onhan se varmasti vaimoni mielestä ollut aivan käsittämätöntä, kun kolmevitonen tohtorismies pomppii vaikkapa Glasgowsta tai Chamonix’sta tulevan striimin ääressä yömyöhällä. No, urheilu ja järki kulkevat harvoin käsi kädessä. 

Idea tähän bloggaukseen lähti kuitenkin siitä, että koen älyllisesti kiehtovaksi pyrkiä ymmärtämään sitä miten kannattajuus rakentuu niiden kannattajien parissa, joilla ei ole varsinaista henkilökohtaista suhdetta tiettyyn seuraan tai joukkueeseen. Tähän pyrin löytämään ensin selityksiä markkinoinnin kirjallisuudesta, mutta pian huomasin jo lukevani mm. filosofiaa.

Kannattamisen motiivit

Esimerkiksi Brittifutiksen osalta kannattajuutta on tutkittu jo melkoisen runsaasti. EON:n tilaaman ”Origins of Support” –tutkimuksen (2009) mukaan Britanniassa perhesuhteet vaikuttavat selvästi kannattajuuden muodostumiseen. Sukupolvien yli kantava kannattajakulttuuri on toki esimerkiksi Englannissa huomattavasti Suomesta poikkeavaa.

Tutkimuksen mukaan isän kannattama seura periytyy usein seuraavalle sukupolvelle, mutta toki muidenkin perheenjäsenten kannatuksen kohteilla nähtiin korrelaatiota periytyvyyden suhteen. Tätä tulosta on selitetty mm. sillä, että mikäli perheessä on intohimoinen tietyn seuran kannattaja raahaa hän joka tapauksessa jälkikasvunsa jo pienestä pitäen mukanaan stadionille. Tämä siis riippumatta siitä kokeeko jälkikasvu tunnetasolla sitoutumista seuraa kohtaan. Maalaisjärjellä voimme kuitenkin päätellä, että tämä johtaa ”altistumiseen” tietyn seuran kannattajuudelle, sillä samalla lapsi kasvaa tiettyyn seurakulttuuriin ja tulee osaksi seurayhteisöä.

Perheenjäsenten lisäksi myös ystäväpiirin vaikutuksella on todettu olevan roolinsa kannattajuuden syntyprosessissa. Jos koulukavereista valtaosa kannattaa tiettyä seuraa, vetää tämä usein myös uusia lapsia mukaan tämän seuran kannatusjoukkoihin. Lapset haluavat tällöin sulautua kaltaistensa muodostamaan sosiaaliseen ryhmään.

Myös joku yksittäinen ottelu voi johtaa tietyn seuran kannatukseen. Esimerkiksi selkeän altavastaajan voitto suuresta ennakkosuosikista voi tuoda mukanaan uusia kannattajia.

Muita tunnistettuja tekijöitä ovat esimerkiksi tähtipelaajien ja valmentajien seuraaminen. Monet tähtipelaajat ovat globaaleja supertähtiä ja vaikkapa Cristiano Ronaldon vaihtaessa seuraa, seuraa moni häntä itseään fanittava henkilö mukana. Ja vielä useampi jalkapallon seuraaja ottaa tähden uuden seuran ns. kakkosseurakseen. Cristianolla on muuten tälläkin hetkellä yli 108 miljoonaa Facebook-seuraajaa. Miehen PR-tiimi myös hyödyntää FB-sivustoa kaupallisten operaatioiden lisäksi myös mm. hyväntekeväisyystarkoituksiin. Tämä puolestaan lisää Ronaldon suosiota entisestään.

Tutkimus (kts. esim. Mahony ym. 2002) on osoittanut että uudemmat kannattajat löytävät pidempiaikaisia kannattajia useammin motivaation lähteensä tietystä pelaajasta. Myös ottelutapahtuman draama ja estetiikka korostuivat ”tuoreempien” kannattajien keskuudessa.

Muissa tutkimuksissa on kannattajuuden rakentumisesta esitetty mm. seuraavanlaisia argumentteja:

• Urheilun katsominen tyydyttää ihmisen psykologisia ja tunteisiin liittyviä tarpeita. Nämä tarpeet voivat sivuta stressiä, stimulaatiota, aggressiivisuutta, viihdettä tai jonkun saavuttamista (Sloan 1989). Sittemmin akateeminen kirjallisuus on myös haastanut näitä löydöksiä. Keskustelua on käyty mm. siitä toimiiko urheilun katsominen aggressiivisuuden purkukeinona vai luoko se itse asiassa sitä lisää. 

• Wann esitteli vuonna 1995 ”The Sport Fan Motivation Scalen”, joka hänen mukaansa selittää urheilun kannattamisen motiivit. Hänen mittarinsa sisältää 8 tekijää, jotka liittyvät mm. yhteisöllisyyteen, itsetuntoon, estetiikkaan ja pakoon arkielämästä. Sittemmin teoriasta on esitelty useita erilaisia versioita. Yksi näistä on FANDIM-skaala (Madrigal ja Howard 1995), jossa on mukana vain 4 motivaatiotekijää. Toisaalta Mahonyn ym. (2002) mukaan vain 2 muuttujaa toistuu käytännössä kaikissa merkittävissä aiheen tutkimuksissa. Nämä ovat 1) Eustressiin (ns. hyvä stressi) & jännitykseen liittyvät tekijät sekä 2) itsetuntoon ja jonkun saavuttamiseen liittyvät tekijät.

• Wennerin ja Gantzin (1989) mukaan taas eri urheilulajien kannattajien motiivit vaihtelevat. Kuulostaa hyvinkin loogiselta, että esimerkiksi taitoluistelun seuraajat hakevat kisojen katsomisesta eri juttuja kuin vapaaottelun seuraajat.

Jos aihe kiinnostaa, niin muita kannattamisen motiiveja tutkivia skaaloja kutsutaan esimerkiksi nimillä Sport Spectator Identification Scale (SSIS) sekä the Psychological Commitment to Team Scale (PCT).

Katsoja vs. Fani

Medialla on siis usein tapana käyttää termiä ”fani” melkoisen ylimalkaisesti. Jos osallistun vaikkapa Jokerien otteluun, tekeekö se minusta fanin? Ei välttämättä. Voihan olla, että olen yritysvieraana ja osallistun vain verkostoitumisen tai tarjoilujen takia. Tai sitten oikeasti seuraan kyseistä seuraa päivittäin ja roikun päivät Jatkoaika.comin keskustelupalstalle spekuloimassa onko Jani Rita loukkaantunut ja kulkeeko Niko Kapasen putki tänään yhtä liukkaasti kuin eilen.

Ääripäiden väliin jää monta vaihtoehtoa, joten parempi nojata tässäkin tekstissä johonkin määritelmään. Yksi tällainen voisi olla Bridgewaterin (2010) käyttämä erottelu, joka vapaasti suomennettuna menee kutakuinkin näin:

-        Katsoja on henkilö joka katsoo ja saattaa jopa nauttia urheilutapahtumasta ilman, että tapahtumaan osallistuminen vaikuttaisi juurikaan hänen käytökseensä tai kehittäisi uskollisuutta tiettyä urheiluseuraa tai urheilijaa kohtaan. Katsojat nauttivat urheilutapahtumasta itsestään.

-        Fani on henkilö, joka kokee voimakasta lojaaliutta tiettyä seuraa tai urheilijaa kohtaan. Tunteet ovat tässä tapauksessa selvästi suuremmassa roolissa kuin mitä katsojan kohdalla.

Turkulainen filosofi Mikael Melan pohtii ”Sokrateen Syöksypusku” –teoksessa kannattajuutta hyvinkin syvällisesti. Melanin mukaan yksittäisen urheilijan kannattamisessa ei voi koskaan saavuttaa samanasteista samaistumista kuin seurojen kannattamisessa. Perustelu tälle on siinä, että kannattaessaan yksilöä kannattaja jää kohteensa ulkopuolelle. Kannattaessaan seuraa hän kuitenkin tulee joko kuvainnollisesti, tai myös käytännössä (esimerkiksi jäsenenä), osaksi seuraa. Tässäkin bloggauksessa, kuten valtaosassa muitakin tekstejäni, seurat ovat pääosassa.

Melan jakaa kannattajat kahteen luokkaan.  Tunnesiteen voimakkuuteen perustuvan erottelun mukaan henkilö voi olla joko 1) kannattaja tai 2) puolenpitäjä:

Puolenpitäjä on näistä viattomampi muoto, jolloin henkilö valitsee ad hoc- henkisesti puolen tai henkilön jota tässä tapauksessa kannattaa. Tämän taustalla on halu päästä paremmin osalliseksi tapahtumaan liittyvästä jännityksestä. Tähän käyttäytymiseen on helppo yhdistää esimerkiksi urheiluvedonlyönti, jolloin vaikkapa tulosvedolla haetaan lisäjännitystä otteluun, jonka lopputuloksella ei muuten olisi kyseiselle henkilölle mitään merkitystä. Toisin sanoen häneltä puuttuu kannatussuhde kyseisiin seuroihin. Tällainen väliaikainen sitoumus tiettyyn seuraan voi usein päättyä välittömästi ottelun loputtua. Toisaalta puolenpitämisestä voi myös syntyä ajan kanssa kannatussuhde.

Melan auttaa myös ymmärtämään kannatussuhteen syntyä. Hänen mukaansa luonnollinen kannatussuhde syntyy esimerkiksi silloin, kun henkilö alkaa käydä lähiseuran peleissä ja huomaa seuran hiljalleen ottavan jonkinasteisen roolin hänen elämässään. Luonnollinen kannatussuhde on kyseessä myös silloin, kun kannatus tulee mukaan kuvioihin esimerkiksi perheen tai puolison mukana. Tunnetuin luonnollinen kannatussuhde on kuitenkin oman maan maajoukkueen kannattaminen. Sattumanvaraiset kannatussuhteet taas syntyvät esimerkiksi jonkin yksittäisen tapahtuman kautta. Esimerkiksi Melanista tuli FC Barcelonan kannattaja, koska hän osti lapsena vahingossa Barcan lippiksen. Vahingossa siksi, että (kuten oman sukupolveni edustajat hyvin muistavat) 1990-luvun taitteessa jokaisella pikkukundilla piti olla jonkun jenkkiseuran lippis. Itse ostin tuolloin lomareissulta Floridasta Tampa Bay Lightningin lippiksen, jonka johdosta kannatin seuraa ainakin vuosikymmenen ajan. Sittemmin NHL- kiinnostukseni on hiipunut, ja myös ”Boltsin” seuraaminen on jäänyt kauas henkilöhistoriaani. Sattumanvaraiset kannatussuhteet rakentuvat siis yleensä lapsuudessa, jolloin seuran värit, logo tai tietty pelaaja laukaisee kannatusreaktion.

Miten luokitella katsojia?

Akateeminen tutkimus on todistanut jo aikaa sitten, että kuluttajien uskollisuus urheiluseuroja kohtaan on paljon vahvempaa kuin mitä se on esimerkiksi kulutustavarabrändejä kohtaan (kts. esim. Sebastian ja Bristow 2000). Tämä tuskin yllättää ketään vähänkin urheilun kanssa tekemisissä ollutta. Jos saat huonoa palvelua ravintolassa, et todennäköisesti mene sinne uudestaan. Vaikka kannattamasi joukkue pelaisikin surkeasti, löydät silti usein itsesi taas viikon päästä katsomosta ja toivomasta parempaa performanssia. 

Urheilukannattajien uskollisuutta seuraa kohtaan on usein luokiteltu kahdella termillä (esim. Mahoney ym. 2000): 1) asenteellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai psykologinen samaistuminen seuraan) sekä 2) käytöksellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai aktiivinen osallistuminen urheilutapahtumiin).

Termistö on otettu yleisemmästä brändikirjallisuudesta, jossa esimerkiksi asenteellisella lojaliteetilla/uskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan taipumusta ostaa yhä uudestaan saman brändin tuotteita. Urheilun kontekstissa voidaan määrittää, että esimerkiksi kausikortin omistajat (tai tiettyyn määrään ottelutapahtumia per kausi osallistuvat kuluttajat) omaavat siis käytöksellistä uskollisuutta.

Ensimmäinen luokka koostuu enemmän tunnetiloista, jotka yksilö kohdistaa tiettyyn urheiluseuraan tai urheilijaan. Esimerkiksi se, että katsojat suuntaavat ottelutapahtumaan huolimatta siitä, että joukkue häviää jatkuvasti, heijastaa suurta asenteellista uskollisuutta. Ainakin Bridgewaterin (2010) mukaan ne henkilöt, jotka osoittavat suurta asenteellista uskollisuutta jotain kohtaan, myös kiinnittävät enemmän huomiota mainontaan ja viesteihin, joissa heidän sitoutumisensa kohde esiintyy. Jälkimmäinen luokka puolestaan sisältää yleensä esimerkiksi ottelutapahtumissa käynnin, seuran värien tunnustamisen, seuran otteluiden seuraamisen TV:stä ja fanituotteiden hankinnan.

Puhtaasti demografioihin perustuva katsojien luokittelu/segmentointi olisi tietenkin suhteellisen yksinkertaista toteuttaa. Tai olisi ainakin silloin, jos seuroilta löytyisi tietokannat, jotka kertoisivat lipunostajien perustiedot. Harmillista kyllä, Suomessa tämä toteutuu vielä toistaiseksi vain harvoin. Toki melko simppeli kyselytutkimuskin voi tässä ajaa asiansa hyvin. Joka tapauksessa, huomattavasti haastavampaa on tutkia sitä miksi ihmiset käyvät urheilutapahtumissa tai miksi he käyvät niissä juuri sen verran kuin käyvät. Puhutaan siis ns. arvopohjaisesta segmentoinnista.

Miksi tämän ymmärtäminen on tärkeää? Tällä tavoin seurat ja urheilutapahtumien järjestäjät parantavat ymmärrystään siitä mitä ovat ne motiivit jotka ovat ratkaisevan tärkeitä esimerkiksi hallille saapumisen taustalla. Lisäksi täytyisi ymmärtää miten nämä motiivit eroavat eri segmenttien välillä. Näin seurat kykenevät personoimaan viestintäänsä ja toisaalta huomioimaan erilaisten ryhmien toiveet nykyistä paremmin. Rohkenen väittää, että tässä on suomalaisella urheilulla vielä edessään valtava työnsarka.

Yksi tapa tämänkaltaiseen luokitteluun on nimenomaisesti asenteelliseen ja käytökselliseen uskollisuuteen nojaava Mahoneyn ym. (2000) esittelemä viitekehys. Tässä fanit on jaettu neljään luokkaan:

• Fanit, joilla on sekä vahva psykologinen (asenteellinen) että vahva käytöksellinen uskollisuus ovat ”todella lojaaleja” (True Loyalists)
• Fanit, joilla on matala psykologinen ja käytöksellinen uskollisuus ovat ”ei-lojaaleja” (not loyal)
• Fanit, joilla on vahva käytöksellinen uskollisuus (osallistuvat usein esim. matsitapahtumiin), mutta joilla on matala psykologinen uskollisuus, ovat ”näennäisen lojaaleja"
• Fanit, joilla on vahva psykologinen uskollisuus, mutta matala käytöksellinen uskollisuus ovat ”piilevän lojaaleja”.

Jos Mahoneyn ja kumppaneiden luokittelu ei nappaa, niin melko vastaavan tarjoaa myös esimerkiksi Tapp (2004). 

Ottamatta kantaa siihen onko joku näistä luokitteluista toista parempi, niin luokittelut nostavat joka tapauksessa ilmoille mielenkiintoisia kysymyksiä. Esimerkiksi nyt vaikka sen miten ”ei-lojaalit” suhtautuvat seuraan tai lajiin? Tappin tutkimuksessa selityksenä on esimerkiksi se, että tähän kategoriaan kuuluvat saattavat nähdä urheilun puhtaasti viihteenä. Esimerkiksi futismatsi on siis näille katsojille aina täysin samalla viivalla kuin teatteri tai vaikkapa leffat osallistumispäätöksiä pohdittaessa.

"Piilevän lojaalit” (Trappin luokittelussa ”Sitoutuneet satunnaiset/Committed Casuals”) puolestaan pitävät itseään seuran lojaaleina faneina, vaikkeivat osallistukaan säännöllisesti ottelutapahtumiin. Tähän segmenttiin kuuluu esimerkiksi henkilöitä, jotka ovat päättäneet olla uusimatta kausikorttejaan elämäntilanteen muutosten vuoksi (mm. taloudelliset seikat, ruuhkavuodet jne.). Brittitutkimuksissa on kuitenkin huomattu, etteivät kuluttajan tulot kuitenkaan korreloi kovin vahvasti kannattamisen tason kanssa. Useat kannattajat ovat valmiita merkittäviinkin uhrauksiin muilla elämänaloilla saadakseen kausikorttinsa tai seuratakseen kannattamaansa seuraa vieraspeleihin.

Ja jos vielä halutaan ottaa mukaan yksi tyypittely, niin tällaisen tarjoavat Stewart ja Smith (1997). He rakensivat teoriansa australialaisen futiksen pohjilta, mutta sittemmin tätä on sovellettu myös meille tutumpaan jalkapalloon. He tunnistivat seuraavat viisi katsojatyyppiä:

1.      ”Jalkapallohullut” ovat katsojia jotka haluavat nähdä laadukasta peliä. He ovat uskollisia itse pelille, eivät niinkään yksittäiselle seuralle tai joukkueelle.

2.      ”Teatterissa kävijät” ovat katsojia, jotka etsivät viihdettä ja haluavat nähdä tasaisia ja tiukkoja matseja ja kisoja.

3.      ”Intohimoiset kannattajat” ovat katsojia, jotka haluavat kannattamansa seuran voittavan ja elävät vahvasti mukana voitoissa ja tappioissa.

4.      ”Erakko kannattajat” ovat katsojia, jotka samaistuvat vahvasti seuraan, mutta eivät usein käy otteluissa.

5.      ”Mestareiden seuraajat” ovat katsojia, jotka vaihtavat kannatuksen kohdettaan menestyksen mukaan. Tätä luokkaa kutsutaan usein termillä ”gloryhunter” ja tähän ryhmään kuuluvia katsojia usein halveksutaan muiden kannattajatyyppien parissa.

Mites me suomalaiset?

Legendaarinen herrasmies Aulis Rytkönen oli aikoinaan todennut, että suomalaiset tulevat jalkapallopeliin katsomaan ensisijaisesti oman joukkueensa voittoa, kun taas englantilaiset tulevat katsomaan jalkapalloa. Tämä lausunto niputtaa hyvin yleisen mielikuvan siitä, että suomalaiset ovat menestyshullua kansaa. Toisaalta esimerkiksi Lindholmin (2011) gradu haastaa osaltaan tämän kliseen.

Käydessäni läpi kannattamista sivunneita tutkimuksia tuli mieleen pari tekijää jotka ovat jääneet melko pienelle huomiolle. Nämä ovat politiikka ja uskonto. Se onko näillä tekijöillä enää tänä päivänä käytännön merkitystä, on kokonaan toinen seikka. Täytyy kuitenkin muistaa, että vielä joku vuosikymmen sitten Suomessakin oli erittäin merkityksellistä se, mitä poliittista aatetta kukin seura edusti.

Otetaan nyt esimerkiksi Kuopio, jossa jalkapallossa KuPS oli poliittisesti oikealla ja Elo puolestaan vasemmalla. Jos isäsi siis edusti aatteeltaan vasemmistoa, oli täysin mahdotonta, että olisit pelannut KuPSissa ja päinvastoin. Turussa ja Helsingissä oli vastaavat seurajaot, mutta näissä kaupungeissa myös kielipolitiikalla oli oma roolinsa.

Tänä päivänäkin poliittisilla ideologioilla on edelleen roolinsa tiettyjen seurojen kohdalla. Kansainvälisesti tulee ensimmäisenä mieleen liberaali St. Pauli. 

St. Paulin kannattajakunta poikkeaa valtaosasta muita seuroja

Uskonto ei Suomessa ole käsittääkseni näytellyt kovinkaan suurta roolia kannatuksen taustalla, mutta esimerkiksi Skotlannissa tilanne on ollut täysin toinen (Rangers vs. Celtic). Melan (2014) pyörittelee näitäkin teemoja. Jos kannattaminen olisi rationaalista, niin tämä voisi tarkoittaa, että kannattajat valitsisivat seuransa ensisijaisesti poliittisten ja uskonnollisten tekijöiden perusteella. Haettaisiin siis kannatettavaksi seura, joka parhaiten edustaisi henkilön omia arvoja. Kannattaminen ei kuitenkaan usein ole millään tavoin järkiperusteista. Kuten jo Platon aikanaan opetti, ihmisen sielu jakautuu tunteisiin ja järkeen. Kannattaminen uppoaa eittämättä ensimmäiseen lokeroon. ”Aito” kannatussuhde vaatii toki riittävän syvän tunnesiteen. Tällainen taas vaatii kehittyäkseen aikaa, eikä (ainakaan Melanin mukaan) ole tahdonalainen valinta.

Suomessa ei ole edelleenkään tehty kovinkaan montaa uskottavaa segmentointia urheilukannattajista. HJK on tällaisen kuitenkin toteuttanut. Klubi on tunnistanut, että noin 3 % kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Tämä segmentti on ehkä prosentuaalisesti pieni, mutta sen merkitystä ei missään tapauksessa kannata aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns. ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta saamassa laatukokemuksessa. Mitä olisi Stadin Derby ilman Klubipäätyä ja Stadin Kingejä?

Peruskannattajiksi Klubi luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja. Menestystä etsivään gloryhunter-segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista. Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).

Sunderland segmentoi kannattajiaan jo 2000-luvun alussa

Iso-Britanniassa esimerkiksi Sunderland AFC toteutti vastaavan projektin jo 2000-luvun taitteessa. Tässä tutkimuksessa löytyi 5 eri kannattajasegmenttiä:

• ”Die-hard” –segmentti, johon kuuluvat kannattajat ovat hyvin uskollisia, osallistuvat säännöllisesti ottelutapahtumiin ja suhtautuvat seuraan erittäin intohimoisesti. Sunderlandilla merkittävä osa kausikortin omistajista kuului tähän segmenttiin.

• ”Huutelijat” –segmenttiin puolestaan kuuluivat ne uskolliset kannattajat, jotka suhtautuivat edellistä segmenttiä negatiivisemmin seuraan. Nämä kannattajat omasivat vastaavan demografisen profiilin kuin ”Die-Hardit”, mutta heidän tunnelatauksensa seuraa kohtaan oli ennemmin negatiivinen kuin positiivinen. Suhtautuminen joukkueen esityksiin oli usein pessimistinen, jonka lisäksi kannattajat olivat hyvin huolissaan seuran taloudesta,

• ”Ammattikatsojat” –segmenttiin kuului vanhempia ja korkeampiin tuloluokkiin kuuluvia katsojia kuin kahteen edelliseen segmenttiin. Nämä kannattajat omaavat keskimääräiset emotionaaliset ja sosiaaliset sidokset seuraan. 41 % segmenttiin kuuluneista oli kausikortin omistajia.

• ”Nuoret” –segmentti oli iältään selvästi nuorempi kuin muut segmentit. Myös tässä kannattajajoukossa oli paljon kausikorttilaisia. Tätä voi selittää esimerkiksi se, että nämä kannattajat tulevat usein otteluihin perheensä kanssa. Tässä segmentissä korostui enemmän sosiaalinen kuin tunteellinen suhtautuminen seuraan. Toisin sanoen, nämä kannattajat arvostavat ystäviensä ja sukulaistensa tapaamista ottelutapahtumien yhteydessä.

• ”E- lojaalit” –segmentti on mielenkiintoinen. Tämä ryhmä ei käy yleensä (tai koskaan) matseissa. Tämä ryhmä sisälsi Sunderlandin tapauksessa mm. ekspatriootteja tai henkilöitä joiden ammatillinen asema ei mahdollista kovinkaan aktiivista osallistumista itse otteluihin. Segmentin kannattajat olivat kuitenkin vanhempia, korkeammista tuloluokista ja hyvin aktiivisia. Tällaista segmenttiä kiinnostaa esim. fanituotteet hankkiminen sekä uutisointi. Mielenkiintoista oli, että tämän segmentin jäsenillä tuntui olevan kaikista eniten tietoa seuran tapahtumista. Eräs tulkinta tälle oli se, että tämä ryhmä pyrki ”kompensoimaan” tällä sitä ettei pääse paikanpäälle tukemaan seuraansa. Näiltä kannattajilta löytyy niin asenteellista kuin käytöksellistä lojaliteettia, mutta se konkretisoituu muilla tavoin kuin matseissa käymällä.

Tätä E-kannattaja segmenttiä sivuavat varmasti myös globalisaation ja informaatioteknologian mukanaan tuomat ilmiöt seurojen uskollisista kannattajista, joilla ei koskaan ole realistista mahdollisuutta vierailla edes kannattamiensa seurojen kotimaissa. Esimerkiksi Manchester United on suosittu Aasiassa, jossa miljoonat seuraavat seuran otteita hyvinkin tarkasti. Näistä vain pienellä marginaalilla on käytännössä koskaan mahdollista vierailla fyysisesti ”Unelmien Teatterissa”. Sosiaalisen median kehitys on kuitenkin tuonut nämäkin kannattajat seurojen ulottuville, vaikka valtavien volyymien suora muuntaminen kassavirraksi onkin vielä kehitysasteella. Erilaiset applikaatiot ja someen integroidut verkkokaupparatkaisut tulevat kuitenkin varmasti lisääntymään entisestään.  Sivusin tätä ilmiötä jo vuosi sitten seuraavassa blogitekstissäni: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/12/jalkapallo-ja-sosiaalinen-media.html

En tiedä onko ns. ”omat pojat” –ilmiö erityisen vahva nimenomaisesti Suomessa, mutta äkkiseltään en muista törmänneeni tutkimuksiin jotka olisivat perehtyneet omien kasvattien peluuttamisen ja kannattajien väliseen suhteeseen. Suomessa, etenkin pienemmillä paikkakunnilla, niillä naapurin – ja sukulaispojilla (ja tytöillä) on kuitenkin suuri merkitys paikallisten kannatusilmiöiden synnyssä. Hienoja esimerkkejä tämänkaltaisista paikkakunnista tarjoavat esimerkiksi somerolainen rullakiekkoseura PEPE Roller (jota Tuomas Kyrö taustoitti uusimmassa kirjassan) sekä mynämäkeläinen salibandyseura SBS Wirmo. Ainakin jälkimmäinen on myös ymmärtänyt korostaa vahvasti paikallisuutta viestinnässään.

Allekirjoittanut on parhaillaan mukana useassa eri projektissa, jotka sivuavat kannattamista joko suoraan tai epäsuoraan. Keräsin pienenä harjoituksena yhden datasetin salibandyn seuraajien motiiveista osana TPS Salibandylle toteuttamaamme sidosryhmätutkimusta. Kysymyspatteristo perustui pitkälti tässäkin bloggauksessa esiteltyihin teorioihin. Tarkoituksena olisi käydä tuota dataa paremmin läpi kevään aikana ja kerätä pari huomattavan suurta dataa eri lajeista. Tämä mahdollistaisi kannattajien vertailun esimerkiksi jääkiekon ja salibandyn välillä. Mielenkiintoista.

Jos kannattaminen kiinnostaa, niin tsekkaa myös seuraavat:

Juho Nenosen bloggaus Arvoa Urheilusta –hankkeen blogissa: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/miksi-he-huutavat-ja-riehuvat-voisivat-vain-istua-hiljaa-ja-seurata-pelia/

Jyväskylän yliopiston uunituore tutkimus JYPin fanisuhteista:

https://www.jyu.fi/ajankohtaista/arkisto/2016/01/tiedote-2016-01-13-09-18-02-763314

Lähteitä:

Bridgewater, Susan (2010) Football Brands. Palgrave MacMillan.

Eon (2009) Origins of Support.

Lindholm, Mikael (2011) Mielikuvien rooli kannattajien uskollisuudessa. Pro Gradu.

Mahony D.F. ym. (2000) Using the Psychological Commitment to Team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9 (1), 15-25.

Mahony D.F ym. (2002) Motivational Factors influencing the behaviour of J.League Spectators, Sport Management Review, 5, 1-24.

Mellan, Mikael (2014) Ihmiset jotka rakastavat jalkapalloseuroja teoksessa Sokrateen Syöksypusku- Jalkapallon filosofiaa. Docendo.

Sebastian R.J. & Bristow, D.N. (2000). Win or Lose, take me out to the ball game! An empirical investigation of loyalty proneness among college students. Sport Marketing Quarterly, 9 (4), 211-220.

Sloan, L.R. (1989). The motives of sport fans teoksessa Sports, Games and Play: Social and psychosocial viewpoints.

Tapp, A. (2004) The loyalty of Football fans- we’ll support you evermore? Database marketing and Customer Strategy Management 11(3), 2013-2015.

Wann, D.L. (1995). Preliminary validation of the Sport Fan Motivation Scale. Journal of Sport and Social Issues, 19, 377-396.

Wenner, L.A. & Ganz, W. (1989) The audience experiences with sports on television teoksessa Media, Sports and Society.