Pikkuleijonat voittaa
kultaa ja koko Suomi menee lätkästä totaalisen sekaisin. Mutta miksi ihmeessä?
Tämä bloggaukseni on
tietynlainen paluu juurilleni. Tarkoitus on nimittäin popularisoida akateemista
tutkimusta nimenomaisesti kannattamisesta ja faniudesta. Kirjoitusprosessi oli
melkoisen haastava, sillä mitä enemmän asiaan perehdyin sitä enemmän
mielenkiintoista materiaalia tuli vastaan. Kannattajuutta, kun voi lähestyä
esimerkiksi psykologian, filosofian tai markkinoinnin näkökulmista. Joka
tapauksessa, johonkin piti vetää raja jotta bloggaus tuli valmiiksi.
Todennäköisesti palaan aiheen pariin kuitenkin vielä uudestaan.
Olen siis viime aikoina
pohdiskellut paljon kannattajuutta ja faniutta. Fanilla ylipäänsä (lyhenne tulee
muuten sanasta ”fanaatikko”) on melko vahva kaiku. Temaattisesti ”kannattaja”
ja ”fani” sanoja käytetään melko säälittä päällekkäin esimerkiksi median
toimesta.
Tässä bloggauksessa pyrin
hakemaan vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:
- Missä menee kannattamisen
ja faniuden raja?
- Miten voimme luokitella
kannattajia?
- Miten kannattajuus
ylipäänsä rakentuu?
Mielenkiintoisia kysymyksiä, joihin ei
valitettavasti ole tarjolla yksiselitteisiä vastauksia.
Minä, kannattaja?
Aloitetaan tämä blogiteksti
vahvalla itsereflektiolla. Koen kannattavani ”aidosti” vain yhtä seuraa.
Kuopion Palloseura (KuPS) on urheilurakkauteni kohde, vaikka se yleensä tarkoittaakin
suurta määrää karvaita pettymyksiä. KuPS- sympatiani juuret johtavat 1980-luvun
lopulle. Isäni toimiessa seuran puheenjohtajana reissasin välillä jopa joukkueen
bussissa vierasmatseihin. Vuosien varrella kannatussuhteeni on toki ollut melko
dynaaminen. Välillä Kuopion Kanarialintuja on tullut seurattua
intensiivisemmin, välillä vähän kauempaa. En kuitenkaan ole koskaan voinut
kuvitellakaan kannattavani mitään muuta Veikkausliigaseuraa.
Muista sarjoista
olen, ainakin jossain määrin, kannattanut Liverpoolia ja Benficaa. Benficaakin
tosin sympatiseerasin oikeastaan vain Lissabonissa viettämäni lukukauden ajan,
sillä seuran komea kotistadion Estadio de Luz näkyi makuuhuoneeni ikkunasta. Palattuani
Suomeen tämäkin kannatussuhde hiipui hyvin nopeasti. Samoin on käynyt
Liverpoolin seuraamisen kanssa.
Jääkiekossa en ole ollut
kannatukseni suhteen kovinkaan seurauskollinen. Käytännössä olen seurannut aina
sitä seuraa, jossa veljeni kulloinkin on sattunut pelaamaan. Kuten
Jukuri-kannattajien miehelle jo vuosia sitten antama lempinimi ”Naurava
Kulkuri” kertoo, näitä seuroja on riittänyt aina Liigasta Mestikseen ja
Ranskasta Iso-Britanniaan. Tällaistenkin väliaikaisten kannatussuhteiden
selittäminen on sukulaisuuden kautta helppoa. Toki onhan se varmasti vaimoni
mielestä ollut aivan käsittämätöntä, kun kolmevitonen tohtorismies pomppii
vaikkapa Glasgowsta tai Chamonix’sta tulevan striimin ääressä yömyöhällä. No,
urheilu ja järki kulkevat harvoin käsi kädessä.
Idea tähän bloggaukseen
lähti kuitenkin siitä, että koen älyllisesti kiehtovaksi pyrkiä ymmärtämään
sitä miten kannattajuus rakentuu niiden kannattajien parissa, joilla ei ole
varsinaista henkilökohtaista suhdetta tiettyyn seuraan tai joukkueeseen. Tähän
pyrin löytämään ensin selityksiä markkinoinnin kirjallisuudesta, mutta pian
huomasin jo lukevani mm. filosofiaa.
Kannattamisen motiivit
Esimerkiksi
Brittifutiksen osalta kannattajuutta on tutkittu jo melkoisen runsaasti. EON:n
tilaaman ”Origins of Support” –tutkimuksen (2009) mukaan Britanniassa perhesuhteet
vaikuttavat selvästi kannattajuuden muodostumiseen. Sukupolvien yli kantava
kannattajakulttuuri on toki esimerkiksi Englannissa huomattavasti Suomesta
poikkeavaa.
Tutkimuksen mukaan isän
kannattama seura periytyy usein seuraavalle sukupolvelle, mutta toki muidenkin
perheenjäsenten kannatuksen kohteilla nähtiin korrelaatiota periytyvyyden
suhteen. Tätä tulosta on selitetty mm. sillä, että mikäli perheessä on intohimoinen
tietyn seuran kannattaja raahaa hän joka tapauksessa jälkikasvunsa jo pienestä
pitäen mukanaan stadionille. Tämä siis riippumatta siitä kokeeko jälkikasvu tunnetasolla
sitoutumista seuraa kohtaan. Maalaisjärjellä voimme kuitenkin päätellä, että
tämä johtaa ”altistumiseen” tietyn seuran kannattajuudelle, sillä samalla lapsi
kasvaa tiettyyn seurakulttuuriin ja tulee osaksi seurayhteisöä.
Perheenjäsenten lisäksi
myös ystäväpiirin vaikutuksella on todettu olevan roolinsa kannattajuuden
syntyprosessissa. Jos koulukavereista valtaosa kannattaa tiettyä seuraa, vetää
tämä usein myös uusia lapsia mukaan tämän seuran kannatusjoukkoihin. Lapset
haluavat tällöin sulautua kaltaistensa muodostamaan sosiaaliseen ryhmään.
Myös joku yksittäinen
ottelu voi johtaa tietyn seuran kannatukseen. Esimerkiksi selkeän altavastaajan
voitto suuresta ennakkosuosikista voi tuoda mukanaan uusia kannattajia.
Muita tunnistettuja
tekijöitä ovat esimerkiksi tähtipelaajien ja valmentajien seuraaminen. Monet tähtipelaajat
ovat globaaleja supertähtiä ja vaikkapa Cristiano Ronaldon vaihtaessa seuraa,
seuraa moni häntä itseään fanittava henkilö mukana. Ja vielä useampi jalkapallon
seuraaja ottaa tähden uuden seuran ns. kakkosseurakseen. Cristianolla on muuten
tälläkin hetkellä yli 108 miljoonaa Facebook-seuraajaa. Miehen PR-tiimi myös
hyödyntää FB-sivustoa kaupallisten operaatioiden lisäksi myös mm. hyväntekeväisyystarkoituksiin.
Tämä puolestaan lisää Ronaldon suosiota entisestään.
Tutkimus (kts. esim.
Mahony ym. 2002) on osoittanut että uudemmat kannattajat löytävät
pidempiaikaisia kannattajia useammin motivaation lähteensä tietystä pelaajasta.
Myös ottelutapahtuman draama ja estetiikka korostuivat ”tuoreempien”
kannattajien keskuudessa.
Muissa tutkimuksissa on kannattajuuden
rakentumisesta esitetty mm. seuraavanlaisia argumentteja:
- Urheilun
katsominen tyydyttää ihmisen psykologisia ja tunteisiin liittyviä tarpeita.
Nämä tarpeet voivat sivuta stressiä, stimulaatiota, aggressiivisuutta,
viihdettä tai jonkun saavuttamista (Sloan 1989). Sittemmin akateeminen
kirjallisuus on myös haastanut näitä löydöksiä. Keskustelua on käyty mm. siitä
toimiiko urheilun katsominen aggressiivisuuden purkukeinona vai luoko se itse
asiassa sitä lisää.
- Wann esitteli
vuonna 1995 ”The Sport Fan Motivation Scalen”, joka hänen mukaansa selittää
urheilun kannattamisen motiivit. Hänen mittarinsa sisältää 8 tekijää, jotka
liittyvät mm. yhteisöllisyyteen, itsetuntoon, estetiikkaan ja pakoon
arkielämästä. Sittemmin teoriasta on esitelty useita erilaisia versioita. Yksi
näistä on FANDIM-skaala (Madrigal ja Howard 1995), jossa on mukana vain 4
motivaatiotekijää. Toisaalta Mahonyn ym. (2002) mukaan vain 2 muuttujaa toistuu
käytännössä kaikissa merkittävissä aiheen tutkimuksissa. Nämä ovat 1)
Eustressiin (ns. hyvä stressi) & jännitykseen liittyvät tekijät sekä 2) itsetuntoon
ja jonkun saavuttamiseen liittyvät tekijät.
- Wennerin ja
Gantzin (1989) mukaan taas eri urheilulajien kannattajien motiivit vaihtelevat.
Kuulostaa hyvinkin loogiselta, että esimerkiksi taitoluistelun seuraajat
hakevat kisojen katsomisesta eri juttuja kuin vapaaottelun seuraajat.
Jos aihe kiinnostaa, niin
muita kannattamisen motiiveja tutkivia skaaloja kutsutaan esimerkiksi nimillä
Sport Spectator Identification Scale (SSIS) sekä the Psychological Commitment
to Team Scale (PCT).
Katsoja vs. Fani
Medialla on siis usein tapana
käyttää termiä ”fani” melkoisen ylimalkaisesti. Jos osallistun vaikkapa
Jokerien otteluun, tekeekö se minusta fanin? Ei välttämättä. Voihan olla, että
olen yritysvieraana ja osallistun vain verkostoitumisen tai tarjoilujen takia.
Tai sitten oikeasti seuraan kyseistä seuraa päivittäin ja roikun päivät
Jatkoaika.comin keskustelupalstalle spekuloimassa onko Jani Rita loukkaantunut
ja kulkeeko Niko Kapasen putki tänään yhtä liukkaasti kuin eilen.
Ääripäiden väliin jää
monta vaihtoehtoa, joten parempi nojata tässäkin tekstissä johonkin
määritelmään. Yksi tällainen voisi olla Bridgewaterin (2010) käyttämä erottelu,
joka vapaasti suomennettuna menee kutakuinkin näin:
-
Katsoja on henkilö joka katsoo ja saattaa jopa nauttia urheilutapahtumasta ilman,
että tapahtumaan osallistuminen vaikuttaisi juurikaan hänen käytökseensä tai
kehittäisi uskollisuutta tiettyä urheiluseuraa tai urheilijaa kohtaan. Katsojat
nauttivat urheilutapahtumasta itsestään.
-
Fani on henkilö, joka kokee voimakasta lojaaliutta tiettyä seuraa tai urheilijaa
kohtaan. Tunteet ovat tässä tapauksessa selvästi suuremmassa roolissa kuin mitä
katsojan kohdalla.
Turkulainen filosofi
Mikael Melan pohtii ”Sokrateen Syöksypusku” –teoksessa kannattajuutta hyvinkin
syvällisesti. Melanin mukaan yksittäisen urheilijan kannattamisessa ei voi
koskaan saavuttaa samanasteista samaistumista kuin seurojen kannattamisessa.
Perustelu tälle on siinä, että kannattaessaan yksilöä kannattaja jää kohteensa
ulkopuolelle. Kannattaessaan seuraa hän kuitenkin tulee joko kuvainnollisesti,
tai myös käytännössä (esimerkiksi jäsenenä), osaksi seuraa. Tässäkin
bloggauksessa, kuten valtaosassa muitakin tekstejäni, seurat ovat pääosassa.
Melan jakaa kannattajat kahteen
luokkaan. Tunnesiteen voimakkuuteen
perustuvan erottelun mukaan henkilö voi olla joko 1) kannattaja tai 2)
puolenpitäjä:
Puolenpitäjä on näistä
viattomampi muoto, jolloin henkilö valitsee ad hoc- henkisesti puolen tai
henkilön jota tässä tapauksessa kannattaa. Tämän taustalla on halu päästä
paremmin osalliseksi tapahtumaan liittyvästä jännityksestä. Tähän
käyttäytymiseen on helppo yhdistää esimerkiksi urheiluvedonlyönti, jolloin
vaikkapa tulosvedolla haetaan lisäjännitystä otteluun, jonka lopputuloksella ei
muuten olisi kyseiselle henkilölle mitään merkitystä. Toisin sanoen häneltä
puuttuu kannatussuhde kyseisiin seuroihin. Tällainen väliaikainen sitoumus
tiettyyn seuraan voi usein päättyä välittömästi ottelun loputtua. Toisaalta
puolenpitämisestä voi myös syntyä ajan kanssa kannatussuhde.
Melan auttaa myös
ymmärtämään kannatussuhteen syntyä. Hänen mukaansa luonnollinen kannatussuhde syntyy esimerkiksi silloin, kun henkilö
alkaa käydä lähiseuran peleissä ja huomaa seuran hiljalleen ottavan
jonkinasteisen roolin hänen elämässään. Luonnollinen kannatussuhde on kyseessä
myös silloin, kun kannatus tulee mukaan kuvioihin esimerkiksi perheen tai
puolison mukana. Tunnetuin luonnollinen kannatussuhde on kuitenkin oman maan
maajoukkueen kannattaminen. Sattumanvaraiset kannatussuhteet taas syntyvät
esimerkiksi jonkin yksittäisen tapahtuman kautta. Esimerkiksi Melanista tuli FC
Barcelonan kannattaja, koska hän osti lapsena vahingossa Barcan lippiksen.
Vahingossa siksi, että (kuten oman sukupolveni edustajat hyvin muistavat)
1990-luvun taitteessa jokaisella pikkukundilla piti olla jonkun jenkkiseuran
lippis. Itse ostin tuolloin lomareissulta Floridasta Tampa Bay Lightningin
lippiksen, jonka johdosta kannatin seuraa ainakin vuosikymmenen ajan. Sittemmin
NHL- kiinnostukseni on hiipunut, ja myös ”Boltsin” seuraaminen on jäänyt kauas
henkilöhistoriaani. Sattumanvaraiset kannatussuhteet rakentuvat siis yleensä
lapsuudessa, jolloin seuran värit, logo tai tietty pelaaja laukaisee
kannatusreaktion.
Miten luokitella katsojia?
Akateeminen tutkimus on
todistanut jo aikaa sitten, että kuluttajien uskollisuus urheiluseuroja kohtaan
on paljon vahvempaa kuin mitä se on esimerkiksi kulutustavarabrändejä kohtaan
(kts. esim. Sebastian ja Bristow 2000). Tämä tuskin yllättää ketään vähänkin
urheilun kanssa tekemisissä ollutta. Jos saat huonoa palvelua ravintolassa, et
todennäköisesti mene sinne uudestaan. Vaikka kannattamasi joukkue pelaisikin surkeasti,
löydät silti usein itsesi taas viikon päästä katsomosta ja toivomasta parempaa
performanssia.
Urheilukannattajien
uskollisuutta seuraa kohtaan on usein luokiteltu kahdella termillä (esim.
Mahoney ym. 2000): 1) asenteellinen uskollisuus seuraa kohtaan (tai
psykologinen samaistuminen seuraan) sekä 2) käytöksellinen uskollisuus seuraa
kohtaan (tai aktiivinen osallistuminen urheilutapahtumiin).
Termistö on otettu
yleisemmästä brändikirjallisuudesta, jossa esimerkiksi asenteellisella
lojaliteetilla/uskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan taipumusta ostaa yhä
uudestaan saman brändin tuotteita. Urheilun kontekstissa voidaan määrittää,
että esimerkiksi kausikortin omistajat (tai tiettyyn määrään ottelutapahtumia
per kausi osallistuvat kuluttajat) omaavat siis käytöksellistä uskollisuutta.
Ensimmäinen luokka
koostuu enemmän tunnetiloista, jotka yksilö kohdistaa tiettyyn urheiluseuraan
tai urheilijaan. Esimerkiksi se, että katsojat suuntaavat ottelutapahtumaan
huolimatta siitä, että joukkue häviää jatkuvasti, heijastaa suurta asenteellista
uskollisuutta. Ainakin Bridgewaterin (2010) mukaan ne henkilöt, jotka
osoittavat suurta asenteellista uskollisuutta jotain kohtaan, myös kiinnittävät
enemmän huomiota mainontaan ja viesteihin, joissa heidän sitoutumisensa kohde
esiintyy. Jälkimmäinen luokka
puolestaan sisältää yleensä esimerkiksi ottelutapahtumissa käynnin, seuran
värien tunnustamisen, seuran otteluiden seuraamisen TV:stä ja fanituotteiden
hankinnan.
Puhtaasti demografioihin
perustuva katsojien luokittelu/segmentointi olisi tietenkin suhteellisen
yksinkertaista toteuttaa. Tai olisi ainakin silloin, jos seuroilta löytyisi
tietokannat, jotka kertoisivat lipunostajien perustiedot. Harmillista kyllä,
Suomessa tämä toteutuu vielä toistaiseksi vain harvoin. Toki melko simppeli
kyselytutkimuskin voi tässä ajaa asiansa hyvin. Joka tapauksessa, huomattavasti
haastavampaa on tutkia sitä miksi ihmiset käyvät urheilutapahtumissa tai miksi
he käyvät niissä juuri sen verran kuin käyvät. Puhutaan siis ns.
arvopohjaisesta segmentoinnista.
Miksi tämän ymmärtäminen
on tärkeää? Tällä tavoin seurat ja urheilutapahtumien järjestäjät parantavat
ymmärrystään siitä mitä ovat ne motiivit jotka ovat ratkaisevan tärkeitä
esimerkiksi hallille saapumisen taustalla. Lisäksi täytyisi ymmärtää miten nämä
motiivit eroavat eri segmenttien välillä. Näin seurat kykenevät personoimaan
viestintäänsä ja toisaalta huomioimaan erilaisten ryhmien toiveet nykyistä
paremmin. Rohkenen väittää, että tässä on suomalaisella urheilulla vielä
edessään valtava työnsarka.
Yksi tapa tämänkaltaiseen
luokitteluun on nimenomaisesti asenteelliseen ja käytökselliseen uskollisuuteen
nojaava Mahoneyn ym. (2000) esittelemä viitekehys. Tässä fanit on jaettu
neljään luokkaan:
- Fanit, joilla
on sekä vahva psykologinen (asenteellinen) että vahva käytöksellinen uskollisuus
ovat ”todella lojaaleja” (True Loyalists)
- Fanit, joilla
on matala psykologinen ja käytöksellinen uskollisuus ovat ”ei-lojaaleja” (not
loyal)
- Fanit, joilla
on vahva käytöksellinen uskollisuus (osallistuvat usein esim. matsitapahtumiin),
mutta joilla on matala psykologinen uskollisuus, ovat ”näennäisen lojaaleja"
- Fanit, joilla
on vahva psykologinen uskollisuus, mutta matala käytöksellinen uskollisuus ovat
”piilevän lojaaleja”.
Jos Mahoneyn ja
kumppaneiden luokittelu ei nappaa, niin melko vastaavan tarjoaa myös
esimerkiksi Tapp (2004).
Ottamatta kantaa siihen
onko joku näistä luokitteluista toista parempi, niin luokittelut nostavat joka
tapauksessa ilmoille mielenkiintoisia kysymyksiä. Esimerkiksi nyt vaikka sen miten
”ei-lojaalit” suhtautuvat seuraan tai lajiin? Tappin tutkimuksessa selityksenä
on esimerkiksi se, että tähän kategoriaan kuuluvat saattavat nähdä urheilun puhtaasti
viihteenä. Esimerkiksi futismatsi on siis näille katsojille aina täysin samalla
viivalla kuin teatteri tai vaikkapa leffat osallistumispäätöksiä pohdittaessa.
"Piilevän lojaalit”
(Trappin luokittelussa ”Sitoutuneet satunnaiset/Committed Casuals”) puolestaan
pitävät itseään seuran lojaaleina faneina, vaikkeivat osallistukaan
säännöllisesti ottelutapahtumiin. Tähän segmenttiin kuuluu esimerkiksi
henkilöitä, jotka ovat päättäneet olla uusimatta kausikorttejaan
elämäntilanteen muutosten vuoksi (mm. taloudelliset seikat, ruuhkavuodet jne.).
Brittitutkimuksissa on kuitenkin huomattu, etteivät kuluttajan tulot kuitenkaan
korreloi kovin vahvasti kannattamisen tason kanssa. Useat kannattajat ovat
valmiita merkittäviinkin uhrauksiin muilla elämänaloilla saadakseen
kausikorttinsa tai seuratakseen kannattamaansa seuraa vieraspeleihin.
Ja jos vielä halutaan
ottaa mukaan yksi tyypittely, niin tällaisen tarjoavat Stewart ja Smith (1997).
He rakensivat teoriansa australialaisen futiksen pohjilta, mutta sittemmin tätä
on sovellettu myös meille tutumpaan jalkapalloon. He tunnistivat seuraavat
viisi katsojatyyppiä:
1.
”Jalkapallohullut”
ovat katsojia jotka haluavat nähdä laadukasta peliä. He ovat uskollisia itse
pelille, eivät niinkään yksittäiselle seuralle tai joukkueelle.
2.
”Teatterissa
kävijät” ovat katsojia, jotka etsivät viihdettä ja haluavat nähdä tasaisia ja
tiukkoja matseja ja kisoja.
3.
”Intohimoiset
kannattajat” ovat katsojia, jotka haluavat kannattamansa seuran voittavan ja
elävät vahvasti mukana voitoissa ja tappioissa.
4.
”Erakko
kannattajat” ovat katsojia, jotka samaistuvat vahvasti seuraan, mutta eivät
usein käy otteluissa.
5.
”Mestareiden
seuraajat” ovat katsojia, jotka vaihtavat kannatuksen kohdettaan menestyksen
mukaan. Tätä luokkaa kutsutaan usein termillä ”gloryhunter” ja tähän ryhmään
kuuluvia katsojia usein halveksutaan muiden kannattajatyyppien parissa.
Mites me suomalaiset?
Legendaarinen herrasmies
Aulis Rytkönen oli aikoinaan todennut, että suomalaiset tulevat
jalkapallopeliin katsomaan ensisijaisesti oman joukkueensa voittoa, kun taas
englantilaiset tulevat katsomaan jalkapalloa. Tämä lausunto niputtaa hyvin
yleisen mielikuvan siitä, että suomalaiset ovat menestyshullua kansaa.
Toisaalta esimerkiksi Lindholmin (2011) gradu haastaa osaltaan tämän kliseen.
Käydessäni läpi
kannattamista sivunneita tutkimuksia tuli mieleen pari tekijää jotka ovat
jääneet melko pienelle huomiolle. Nämä ovat politiikka ja uskonto. Se onko
näillä tekijöillä enää tänä päivänä käytännön merkitystä, on kokonaan toinen
seikka. Täytyy kuitenkin muistaa, että vielä joku vuosikymmen sitten
Suomessakin oli erittäin merkityksellistä se, mitä poliittista aatetta kukin
seura edusti.
Otetaan nyt esimerkiksi
Kuopio, jossa jalkapallossa KuPS oli poliittisesti oikealla ja Elo puolestaan
vasemmalla. Jos isäsi siis edusti aatteeltaan vasemmistoa, oli täysin
mahdotonta, että olisit pelannut KuPSissa ja päinvastoin. Turussa ja
Helsingissä oli vastaavat seurajaot, mutta näissä kaupungeissa myös
kielipolitiikalla oli oma roolinsa.
Tänä päivänäkin poliittisilla
ideologioilla on edelleen roolinsa tiettyjen seurojen kohdalla. Kansainvälisesti
tulee ensimmäisenä mieleen liberaali St. Pauli.
 |
| St. Paulin kannattajakunta poikkeaa valtaosasta muita seuroja |
Uskonto ei Suomessa ole
käsittääkseni näytellyt kovinkaan suurta roolia kannatuksen taustalla, mutta
esimerkiksi Skotlannissa tilanne on ollut täysin toinen (Rangers vs. Celtic). Melan
(2014) pyörittelee näitäkin teemoja. Jos kannattaminen olisi rationaalista,
niin tämä voisi tarkoittaa, että kannattajat valitsisivat seuransa
ensisijaisesti poliittisten ja uskonnollisten tekijöiden perusteella.
Haettaisiin siis kannatettavaksi seura, joka parhaiten edustaisi henkilön omia
arvoja. Kannattaminen ei kuitenkaan usein ole millään tavoin järkiperusteista.
Kuten jo Platon aikanaan opetti, ihmisen sielu jakautuu tunteisiin ja järkeen. Kannattaminen
uppoaa eittämättä ensimmäiseen lokeroon. ”Aito” kannatussuhde vaatii toki
riittävän syvän tunnesiteen. Tällainen taas vaatii kehittyäkseen aikaa, eikä
(ainakaan Melanin mukaan) ole tahdonalainen valinta.
Suomessa ei ole
edelleenkään tehty kovinkaan montaa uskottavaa segmentointia urheilukannattajista.
HJK on tällaisen kuitenkin toteuttanut. Klubi on tunnistanut, että noin 3 %
kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Tämä segmentti on ehkä
prosentuaalisesti pieni, mutta sen merkitystä ei missään tapauksessa kannata
aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns.
ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta
saamassa laatukokemuksessa. Mitä olisi Stadin Derby ilman Klubipäätyä ja Stadin
Kingejä?
Peruskannattajiksi Klubi
luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja.
Menestystä etsivään gloryhunter-segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista.
Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).
 |
| Sunderland segmentoi kannattajiaan jo 2000-luvun alussa |
Iso-Britanniassa
esimerkiksi Sunderland AFC toteutti vastaavan projektin jo 2000-luvun
taitteessa. Tässä tutkimuksessa löytyi 5 eri kannattajasegmenttiä:
- ”Die-hard”
–segmentti, johon kuuluvat kannattajat ovat hyvin uskollisia, osallistuvat
säännöllisesti ottelutapahtumiin ja suhtautuvat seuraan erittäin
intohimoisesti. Sunderlandilla merkittävä osa kausikortin omistajista kuului
tähän segmenttiin.
- ”Huutelijat”
–segmenttiin puolestaan kuuluivat ne uskolliset kannattajat, jotka suhtautuivat
edellistä segmenttiä negatiivisemmin seuraan. Nämä kannattajat omasivat
vastaavan demografisen profiilin kuin ”Die-Hardit”, mutta heidän
tunnelatauksensa seuraa kohtaan oli ennemmin negatiivinen kuin positiivinen.
Suhtautuminen joukkueen esityksiin oli usein pessimistinen, jonka lisäksi
kannattajat olivat hyvin huolissaan seuran taloudesta,
- ”Ammattikatsojat”
–segmenttiin kuului vanhempia ja korkeampiin tuloluokkiin kuuluvia katsojia
kuin kahteen edelliseen segmenttiin. Nämä kannattajat omaavat keskimääräiset
emotionaaliset ja sosiaaliset sidokset seuraan. 41 % segmenttiin kuuluneista
oli kausikortin omistajia.
- ”Nuoret” –segmentti
oli iältään selvästi nuorempi kuin muut segmentit. Myös tässä
kannattajajoukossa oli paljon kausikorttilaisia. Tätä voi selittää esimerkiksi
se, että nämä kannattajat tulevat usein otteluihin perheensä kanssa. Tässä
segmentissä korostui enemmän sosiaalinen kuin tunteellinen suhtautuminen
seuraan. Toisin sanoen, nämä kannattajat arvostavat ystäviensä ja sukulaistensa
tapaamista ottelutapahtumien yhteydessä.
- ”E- lojaalit”
–segmentti on mielenkiintoinen. Tämä ryhmä ei käy yleensä (tai koskaan) matseissa.
Tämä ryhmä sisälsi Sunderlandin tapauksessa mm. ekspatriootteja tai henkilöitä
joiden ammatillinen asema ei mahdollista kovinkaan aktiivista osallistumista
itse otteluihin. Segmentin kannattajat olivat kuitenkin vanhempia, korkeammista
tuloluokista ja hyvin aktiivisia. Tällaista segmenttiä kiinnostaa esim.
fanituotteet hankkiminen sekä uutisointi. Mielenkiintoista oli, että tämän
segmentin jäsenillä tuntui olevan kaikista eniten tietoa seuran tapahtumista.
Eräs tulkinta tälle oli se, että tämä ryhmä pyrki ”kompensoimaan” tällä sitä
ettei pääse paikanpäälle tukemaan seuraansa. Näiltä kannattajilta löytyy niin
asenteellista kuin käytöksellistä lojaliteettia, mutta se konkretisoituu muilla
tavoin kuin matseissa käymällä.
Tätä E-kannattaja
segmenttiä sivuavat varmasti myös globalisaation ja informaatioteknologian
mukanaan tuomat ilmiöt seurojen uskollisista kannattajista, joilla ei koskaan
ole realistista mahdollisuutta vierailla edes kannattamiensa seurojen
kotimaissa. Esimerkiksi Manchester
United on suosittu Aasiassa, jossa miljoonat seuraavat seuran otteita hyvinkin
tarkasti. Näistä vain pienellä marginaalilla on käytännössä koskaan mahdollista
vierailla fyysisesti ”Unelmien Teatterissa”. Sosiaalisen median kehitys on
kuitenkin tuonut nämäkin kannattajat seurojen ulottuville, vaikka valtavien
volyymien suora muuntaminen kassavirraksi onkin vielä kehitysasteella.
Erilaiset applikaatiot ja someen integroidut verkkokaupparatkaisut tulevat kuitenkin
varmasti lisääntymään entisestään. Sivusin
tätä ilmiötä jo vuosi sitten seuraavassa blogitekstissäni: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2014/12/jalkapallo-ja-sosiaalinen-media.html
En tiedä onko ns. ”omat
pojat” –ilmiö erityisen vahva nimenomaisesti Suomessa, mutta äkkiseltään en
muista törmänneeni tutkimuksiin jotka olisivat perehtyneet omien kasvattien
peluuttamisen ja kannattajien väliseen suhteeseen. Suomessa, etenkin pienemmillä
paikkakunnilla, niillä naapurin – ja sukulaispojilla (ja tytöillä) on kuitenkin
suuri merkitys paikallisten kannatusilmiöiden synnyssä. Hienoja esimerkkejä
tämänkaltaisista paikkakunnista tarjoavat esimerkiksi somerolainen
rullakiekkoseura PEPE Roller (jota Tuomas Kyrö taustoitti uusimmassa kirjassan)
sekä mynämäkeläinen salibandyseura SBS Wirmo. Ainakin jälkimmäinen on myös
ymmärtänyt korostaa vahvasti paikallisuutta viestinnässään.
Allekirjoittanut on
parhaillaan mukana useassa eri projektissa, jotka sivuavat kannattamista joko
suoraan tai epäsuoraan. Keräsin pienenä harjoituksena yhden datasetin
salibandyn seuraajien motiiveista osana TPS Salibandylle toteuttamaamme sidosryhmätutkimusta.
Kysymyspatteristo perustui pitkälti tässäkin bloggauksessa esiteltyihin
teorioihin. Tarkoituksena olisi käydä tuota dataa paremmin läpi kevään aikana
ja kerätä pari huomattavan suurta dataa eri lajeista. Tämä mahdollistaisi
kannattajien vertailun esimerkiksi jääkiekon ja salibandyn välillä.
Mielenkiintoista.
Jos kannattaminen kiinnostaa, niin tsekkaa myös
seuraavat:
Jyväskylän yliopiston uunituore tutkimus JYPin fanisuhteista:
Lähteitä:
Bridgewater,
Susan (2010) Football Brands. Palgrave MacMillan.
Eon (2009)
Origins of Support.
Lindholm, Mikael (2011)
Mielikuvien rooli kannattajien uskollisuudessa. Pro Gradu.
Mahony D.F.
ym. (2000) Using the Psychological Commitment to Team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9 (1), 15-25.
Mahony D.F
ym. (2002) Motivational Factors influencing the behaviour of J.League
Spectators, Sport Management Review, 5, 1-24.
Mellan, Mikael (2014) Ihmiset
jotka rakastavat jalkapalloseuroja teoksessa Sokrateen Syöksypusku- Jalkapallon
filosofiaa. Docendo.
Sebastian
R.J. & Bristow, D.N. (2000). Win or Lose, take me out to the ball game! An
empirical investigation of loyalty proneness among college students. Sport
Marketing Quarterly, 9 (4), 211-220.
Sloan, L.R.
(1989). The motives of sport fans teoksessa Sports, Games and Play: Social and
psychosocial viewpoints.
Tapp, A.
(2004) The loyalty of Football fans- we’ll support you evermore? Database
marketing and Customer Strategy Management 11(3), 2013-2015.
Wann, D.L.
(1995). Preliminary validation of the Sport Fan Motivation Scale. Journal of Sport
and Social Issues, 19, 377-396.
Wenner,
L.A. & Ganz, W. (1989) The audience experiences with sports on television
teoksessa Media, Sports and Society.
