Arvoa Urheilusta –seminaari: ”Urheiluseurojen tulee tarjota myös muuta kuin pelkkää urheilua tulevaisuudessa ollakseen mielenkiintoisia”

Otsikko sisältää suoran lainauksen Turun Ammattikorkeakoulun urheilujohtamisen lehtorin Jaakko Haltian ”Arvoa urheilusta” -seminaarissa pitämästä alustuksesta. Olen muuten täysin samaa mieltä. Tässä bloggauksessani avaan tuon Helsingissä 26.5 järjestetyn tapahtuman antia. Jos olet onnistunut missaamaan Arvoa urheilusta- hankkeen tuotokset, niin suosittelen tutustumaan hankkeen sivuihin osoitteessa: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/

Sponsoroinnin kokonaisvaltaisesta lähestymistavasta yhteiskuntavastuuseen

Arvoa urheilusta –seminaarin avaussanoista vastasivat Suomen KPMG:n Sports Advisory –yksikön Minna Tuominen-Thuesen ja Kimmo Niku. Yksi viime aikojen kovimmista jutuista suomalaisen urheilubisneksen saralla onkin mielestäni ollut nimenomaisesti KPMG:n Suomen Jääkiekkoliitolle ja Liigalle toteuttama selvitys jääkiekon vaikutuksesta Suomen talouteen ja työllisyyteen.

Miksi tämä selvitys sitten on niin merkittävä? Yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa (= lobbauksessa) jääkiekko on ollut maassamme jo vuosikymmeniä täysin suvereeni ja tämä selvitys on luonnollista jatkumoa tähän kehitykseen. Monet lajiliitot korostavat harrastajamääriään, mutta jääkiekolla riitti näkemystä (ja resursseja) toteuttaa heidän toimintansa suuruusluokan konkretisoiva selvitys asiasta. KPMG on tehnyt tai tekemässä vastaavia selvityksiä mm. Skotlannissa (Golf) sekä Espanjassa (jalkapallo).

Suomi-kontekstissa KPMG esitteli myös Tanja Poutiaisen sponsorointicasensa. Kuten ao. kuva havainnollista, niin yritys lähestyy sponsorointikohteitaan kokonaisvaltaisella otteella. Käytän tällä kertaa tarkoituksella termiä ”sponsorointi” synonyymina yhteistyölle. Vaikka moni Suomessa purnaakin sponsorointitermiin usein liitettävästä hyväntekeväisyyden stigmasta, niin kansainvälisesti en termiin ”sponsorship” tunnista tätä ulottuvuutta assosioitavan. Ainakaan yhtä vahvasti.

Holistinen lähestymistapa sponsorointiin

Seuraavasta puheenvuorosta vastasi kokenut Harri Syväsalmi. Syväsalmen esitys käsitteli urheiluun liittyviä eettisiä haasteita, kuten korruptio, ihmisoikeudet, doping ja sopupelit. Nämä ovat tietenkin tärkeitä ja valitettavan ajankohtaisia (esim. Fifa) asioita koko urheilukentän tulevaisuuden kannalta. Urheilun kabineteissa vuosikymmeniä liikkunut Syväsalmi valotti hieman tulevia muutoksia mm. urheilujuridisesta näkökulmasta. Yleinen trendi näyttäisi olevan, että esimerkiksi dopingin käyttöön liittyvät rangaistukset tulevat jatkossa kovenemaan.

Tämän jälkeen vuoron sai Arvoa urheilusta –hankkeen tutkijaryhmä (Harri Jalonen & Jaakko Haltia/ Turun AMK; Juho Nenonen & Sasu Tuominen/ Itä-Suomen yliopisto & Arto Ryömä/ Turun yliopiston kauppakorkeakoulu). Parhaiten sain koppia Jaakko Haltian puheenvuorosta, joten seuraavassa muutama nosto herran ajatuksista:

• ”Co-opetition” tarjoaa mielenkiintoisen viitekehyksen myös urheilun tarkasteluun. Yksinkertaistaen termillä tarkoitetaan ilmiötä, jossa esimerkiksi yritykset kilpailevat toisella markkinalla ja tekevät samanaikaisesti yhteistyötä toisella markkinalla. Käytännössä tämä on hyvin yleistä esimerkiksi markkinointitutkimuksessa. Urheiluun ilmiö heijastuu niin, että esimerkiksi liigaseurat kilpailevat urheilullisesti toisiaan vastaan, mutta samaan aikaan tarvitsevat toisiaan koko liigan markkinointiin. Liigaahan ei voi pelata pelkästään yhden joukkueen voimin. Kokemus on myös osoittanut, että yhden seuran liiallinen urheilullinen dominanssi ei pitkässä juoksussa ole liigalle hyväksi liiketaloudellisessakaan mielessä. Yllätyksellisyys luo tarinoita ja ilmiöitä, jotka puolestaan kiinnostavat mediaa ja suurta yleisöä. 
• Sport Zone/ Sports Town -ajattelu. Pohjois-Amerikassa kaupungit mieltävät suuret urheiluseurat vahvaksi vetonaulaksi myös paikan brändäyksen näkökulmasta. ”Major League City” on käsitteenä hieman vastaava kuin Suomessa käytetty ”Yliopistokaupunki”, eli merkittävä statuskysymys.

• Tärkein nosto Haltian puheenvuorossa liittyi kuitenkin urheilun ja yhteiskuntavastuun rajapintaan. Kuten jo tämän bloggauksen otsikko miestä siteeraa: ”Urheiluseurojen tulee tarjota myös muuta kuin pelkkää urheilua tulevaisuudessa ollakseen mielenkiintoisia”. Todellakin. Jos katsomme mallia kehittyneemmiltä urheilumarkkinoilta, niin huomaamme pian miten laajasti paikallisilla seuroilla on tapana vaikuttaa yhteisöönsä. Oletteko esimerkiksi kuulleet, että joku suomalaisista urheiluseuroista olisi järjestänyt työnhakuvalmennusta työttömille kannattajilleen (kuten esimerkiksi Everton tekee)?

Tutkijoiden puheenvuorojen jälkeen ohjelmassa oli kahvitauko. Nämä tauot ovat erinomaisia tilaisuuksia verkostoitua ja tälläkin kertaa pari uutta kontaktia tarttui kaffen lomassa huiviin.

Paneelikeskustelu: Sponsoroinnin määrittely ja suomalaisen sponsoroinnin rahavirrat

Taukoa seurasi paneelikeskustelu, johon allekirjoittanutkin oli kutsuttu viisastelemaan. Seura oli tälläkin kertaa erinomaista. 

Itseni ja Jaakko Haltian lisäksi paneeliin osallistuivat LähiTapiolan johtaja Arto Heinonen, Veikkauksen sponssipuolta vetävä Johanna Kozul sekä HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila. 

Pienenä anekdoottina mainittakoon, että viime syksynä mittasimme M3 Researchissa kansallisesti edustavalla lähtöotoksella suomalaisten urheilunseuraajien autettua sponsoroinnin muistamista. Mukana tutkimuksessa olleista noin kolmestakymmenestä merkittävästä urheilusponsorista Veikkaus oli ylivoimainen ykkönen, mutta myös LähiTapiola kolkutteli TOP 10- sijoitusta.

Paneelikeskustelun juonnosta kantoi vastuun Sponsorointi- ja Tapahtumamarkkinointi ry:n puheenjohtaja Miikka Vahtera. Hän avasi pelin esittämällä jo lähes moderniksi klassikoksi nousseen Zlatanin ja Volvon yhteisen ”Made By Sweden” -promovideon (https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc).

Videon taustasta sen verran, että noihin aikoihin Volvon omistus oli siirtynyt länsinaapurista Kiinaan. Autovalmistaja halusi kuitenkin selvästikin assosioitua jatkossakin vahvasti ruotsalaiseksi brändiksi. Äkkiseltään ajatellen Zlatanin brändi ei tosin vastaa perinteistä mielikuvaa ruotsalaisuudesta, mutta mies itse totesikin videon julkistamisen yhteydessä edustavansa uutta Ruotsia. Niin tai näin, Volvon kampanja oli jättimenestys ja tämä reflektoi pian myös myynnin kasvupiikkinä.

Paneelikeskustelun lyhyt tiivistäminen on haastavaa, mutta seuraavassa kuitenkin muutamia nostoja ja näiden ympäriltä syntyneitä ajatuksia:

Paneelissa oli huikea määrä asiantuntemusta (kuva: Vesa Karjalainen, SK Motio Finland)

• Sponsoroinnin määrittely ei ole yksiselitteistä. Tätä keskustelua käytiin myös Twitterissä tuoreen Sponsorointibarometri 2015:n julkistuksen yhteydessä. Allekirjoittanutkin hörppäsi kaffet väärään kurkkuun bongattuaan barometrista, että lähes 30 % vastanneista yrityksistä ei asettanut sponsoroinnille minkäänlaisia tavoitteita. Hetken mietinnällä luontevin selitys todellakin lienee se, että sponsoroinnin alle lasketaan edelleen myös hyväntekeväisyyteen rinnastettavissa oleva vastikkeeton tukeminen. Tässähän ei tietenkään ole mitään pahaa. Haaste liittyykin lähinnä määritelmiin. Koska lähtökohtaisesti sponsorointi pitäisi kuitenkin määritellä vastikkeelliseksi toiminnaksi, niin lavea määritelmä johtaa siihen, että lukujen tulkinnasta tulee enemmän tai vähemmän arpapeliä. Kuten Johanna Kozul totesi, on vaikea tulkita esimerkiksi sitä mikä kulu kulloinkin kohdistetaan mainonnan alle ja mikä taas on sponsoroinnin hyödyntämistä. Rajanveto on vähintäänkin haasteellista. Jos aihe kiinnostaa, niin eräänlaisen määrittelyn tarjoaa mm. tämä Bernie Coltermanin bloggaus vuodelta 2008. 

• Kuten Miikka Vahtera totesi, suomalaisessa sponsorointikulttuurissa ei juurikaan puhuta yksittäisiin diileihin käytettävistä euroista. Ehkä tämä liittyy kulttuurillisiin seikkoihin ja siihen, että suomalaisille rahasta puhuminen tuntuu usein olevan kovin vaikeaa. Kansainvälisissä caseissa sponsorointisummat ilmoitetaan kuitenkin usein jo heti sopimusta julkistettaessa (Esimerkkinä vaikkapa tämä Chelsean ja japanilaisen Yokohaman sponssidiili.)

• Vahtera kysyi myös paneelin mielipidettä siitä pidetäänkö 50 000 euroa suurena sponsorointisummana. Tähän ei tietenkään ole yksiselitteistä vastausta. Jos katsotaan koko suomalaista sponsorikenttää, niin varmasti tuo on suuri summa. Toisaalta, tuo kenttä on erittäin laaja, ja siinä puhummeko liitto- vai seuratason sponsoroinnista on usein merkittävä ero. Käsitykseni mukaan Suomen suurimpien lajiliittojen pääsponsorisopimukset pyörivät arvoltaan jossain 200 000- 300 000 euron paikkeilla. Samaan hengenvetoon on myönnettävä, että tämä on täysin toisen käden tietoa ja todellisuus voi tuosta jonkin verran heittää. Toisaalta esimerkiksi Norjan hiihtomaajoukkueella oli jo pari vuotta sitten useampia yli 500 000 euroa vuodessa tuovia sponsorointisopimuksia. Seuratasolla summat ovat (pl. NordicBetin ja Jokereiden jättidiili) selvästi pienempiä. Esimerkiksi Liigassa seurojen onkin rakennettava sponsorirahoituksensa lukuisista pienemmistä puroista ja siksi suomalaisilla seuroilla onkin usein satoja yhteistyökumppanuuksia.

• LähiTapiolan Arto Heinonen peräänkuulutti kohteilta enemmän keskinäistä yhteistyötä. Yhteisten konseptien miettiminen esimerkiksi urheiluseurojen ja hyväntekeväisyysjärjestöjen välillä voisikin avata uusia mahdollisuuksia ja toisaalta kytkeä CSR:n vahvemmin seurojen myymiin konsepteihin.

• Vahtera kysyi myös voisiko joku yritys rakentaa markkinointinsa täysin sponsoroinnin varaan. Tähän löytyy vastaus esimerkiksi täältä: http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html

Mitä jäi sanomatta? Asiakasymmärryksen kaipuu & ”Monster Deal”

Paljon jäi sanomatta. Erityisesti kahta seuraavaa pointtia olisin varmasti tuonut esiin, jos se vain olisi ollut aikaraamien puitteissa mahdollista. 

• Seuroja vaivaa edelleen akuutti asiakasymmärryksen puute

Väitän, että suomalaiset seurat eivät tunne asiakkaitaan. Ne eivät tunne yleisöään, eivätkä ne tunne riittävän hyvin edes omaa jäsenistöään. Jos vastaat yrityksesi sponsorointipäätöksistä, niin mietipä kuinka monta kertaa seuran edustaja on esittänyt sinulle edes demografiat tavoitettavista kohderyhmistä? Arvopohjaisista segmenteistä on tietenkin turha (toistaiseksi) edes haaveilla. 

”Arvoa urheilusta” –seminaarinkin aikana nostettiin lukuisia kertoja esiin se, että urheilusponsoroinnin tehokkuuden näkökulmasta on ensiarvoisen tärkeää, että kohteen ja sponsorin edustamat arvomaailmat syleilevät. Toisin sanoen, näiden väliltä pitäisi löytyä ns. ”fit”. Näen tässä kuitenkin perustavanlaatuisen haasteen. Miten optimaaliset ”fitit” voi löytää ilman minkäänlaista tutkimusta? Mutulla? Ehkä, mutta olen vakuuttunut, että tutkittuun tietoon pohjautuvat sponsorointipäätökset antavat selvästi paremmat mahdollisuudet optimaalisten kumppanuuksien rakentamiselle. Suurimmilla sponsoreilla alkaa homma olla jo hallussa, mutta valtaosa tuntuu vielä menevän enemmän tai vähemmän fiilispohjalta.

• Suomessa ei osata edelleenkään hyödyntää sponsorointia

Suomessa on hyvin tavallista, että yritys tekee sponsorointisopimuksen kohteen kanssa, mutta jättää sitten homman tähän pisteeseen. Kehittyneemmillä sponsorointimarkkinoilla on ymmärretty jo kauan sitten, että tästä työ vasta alkaa. Kotimaisten esimerkkien määrä hyvistä aktivoinneista on suhteellisen rajallinen, joten konkretisoin tätä nyt Lou Imbrianon (New England Patriotsin entinen CMO) kirjasta ”Winning the Customer” nappaamallani klassikkoesimerkillä. Esimerkki kulkee nimellä ”Monster Deal”. (Vanhalle tutkijalle ominainen lähdetsekkaus tosin paljasti, että Imbriano oli hieman värittänyt tarinaa. Muutamaa lähdettä yhdistelemällä uskon kuitenkin päässeeni melko lähelle totuutta).

 

Eletään vuotta 2007. Baseball-seura Boston Red Soxin sponsoreihin lukeutuva paikallinen huonekaluliikeketju Jordan’s Furniture lupaa pelikauden alla, että jokainen, joka ostaa heidän liikkeistään uudet huonekalut noin kuukauden aikaikkunan sisällä saa rahansa takaisin Red Soxin voittaessa World Seriesin mestaruuden. Edellisen noin 90 vuoden aikana Red Sox oli voittanut kyseisen tittelin vain kaksi kertaa.

Jordan’s Furniture viestii lupaustaan eri kanavissa ja firman toimitusjohtaja laittaa itseään todella likoon esiintymällä näissä mainoksissa täydessä Red Sox –univormussa. Pian kamppis alkaa saada myös runsaasti ansaittua mediaa osakseen ja siitä kehkeytyy huikea menestys. Yli 30 000 asiakasta tarttuu tarjoukseen. 

Kuten hyviin tarinoihin kuuluu, Red Sox voittaa tietenkin mestaruuden. Jordan’s Furniturella on kuitenkin riskienhallinta kunnossa. Yritys on nimittäin hankkinut tämän skenaarion varalle vakuutuksen, joten loppupeleissä maksumieheksi päätyy vakuutusyhtiö. 

 

Jordan’s Furniture sai kampanjan ansiosta brändilleen huikean näkyvyyden, joka assosioitui vielä vahvasti Red Soxin brändiin. Sittemmin huonekalufirma on toistanut kampanjan useampaan kertaan. 

Red Sox ei toki ole ainoa, tai edes ensimmäinen, yritys joka on näitä ”rahat takaisin” (Insured promotions) –kampanjoita Pohjois-Amerikassa toteuttanut.

Yhteenveto

Arvoa Urheilusta –seminaari tarjosi hyvän verkostoitumisalustan. Parasta antia näissä tapahtumissa on usein se, että saadaan suomalaiset urheilumarkkinoinnin konkarit ja uudet tekijät saman katon alle vaihtamaan kokemuksia ja ajatuksia. Olen ollut myös huomaavinani, että kynnys sparrailla teemaan liittyen on eri tahojen välillä poikkeuksellisen matala. 

Keskustelimme tästä SK Motio Finlandin loistavan Vesa Karjalaisen kanssa. Johtopäätöksemme oli, että kasvavalla joukolla tuntuu olevan yhteinen tahtotila suomalaisen urheilubisneksen ammattimaistamiseksi. Toisaalta harva aiheen kanssa toimiva on varsinaisesti suora kilpailija keskenään.

Pelkät puheet eivät kuitenkaan vie mihinkään. Tässä hengessä tartuin itsekin härkää sarvista ja lupauduin mukaan rakentamaan eräälle pääsarjaseuralle uutta strategiaa. Tarkoitus on tietenkin tehdä tämä tutkimuslähtöisesti ja kunnianhimoinen tavoite on rakentaa prosessista monistettavissa oleva konsepti. Lisää tästä casesta luvassa myöhemmin.

Vuosisadan #somerekrytarina (ainakin luulen niin...)

Jokainen tietää, että sosiaalinen media on vahva työkalu myös rekrytoinnin näkökulmasta. Tämä tuli todistettua omakohtaisesti jokunen viikko takaperin. Ilman sosiaalista mediaa ei nimittäin seuraavaa tapahtumasarjaa olisi koskaan tapahtunut ja maailma olisi ainakin työnantajani markkinointitutkimusyritys M3 Researchin näkökulmasta hieman erilainen paikka.

Tapahtui nimittäin niin, että allekirjoittanut sai bussimatkallaan Helsingistä Turkuun puhelinsoiton maajohtajaltamme. Puhelun sisältö oli hieman ikävä, sillä loistava projektipäällikkömme oli irtisanoutunut ja päättänyt vaihtaa kokonaan alaa. 

Mitä sitten? Ei muuta kuin rekry päälle ja uutta verta sisään? 

Tässä tapauksessa prosessi ei ollut ihan niin yksinkertainen. Suomenkielisen projektipäällikkömme sijoituspaikka on nimittäin Tanskan Odensessa, jonne M3 Researchin projektinhallinta on keskitetty. Odense puolestaan on suunnilleen Turun kokoinen kaupunki Etelä-Tanskassa, jonne nyt ei ihan ylen määrin suomalaisia eksy asumaan. Vertailun vuoksi jokainen voi miettiä kuinka helppoa olisi löytää Turkuun (nopealla aikataululla) markkinointitutkimusalalle soveltuva henkilö, joka puhuu äidinkielenään tanskaa ja vähintäänkin ymmärtää suomea. Lisäksi hänen tulee tietenkin puhua yrityksen virallisena kielenä toimivaa englantia hyvin sekä mielellään kommunikoida sujuvasti myös ruotsiksi.

Eli mitä käytännössä tarvitsimme? Suomea äidinkielenään puhuvan henkilön, jolla on englannin lisäksi ainakin jossain määrin hallussaan myös tanska ja ruotsi. Lisäksi optimikandidaatilla tulisi olla liiketaloustieteellinen tai tilastotieteellinen koulutus, vähintäänkin kohtuulliset tietotekniset taidot sekä kyky omaksua nopeasti uusia asioita. Nämä nyt tärkeimpinä kriteereinä.

Hetken asiaa pohdittuani aloitin osaltani potentiaalisten kandidaattien kartoituksen. Prosessi eteni kutakuinkin seuraavasti:

1. LinkedIn auki ja hakuja erilaisilla kriteereillä. Pian kävi selväksi, ettei tätä kautta taida tällä kertaa ainakaan pikaisesti apua löytyä. 
2. Samaan aikaan linkki rekryilmoitukseemme Twitteriin. Lupaavampaa, sillä sain pian kontaktin Köpiksessä asuvaan suomalaiseen, joka puolestaan suositteli tiettyjä foorumeita, joita maassa asuvat härmäläiset tapaavat seurata. Otin yhteyksiä näiden foorumien ylläpitäjiin. Toinen oli maksullinen, joten ajattelin ensin koettaa onneani muita reittejä. 
3. Seuraavaksi kaivoin esiin vanhoja muistiinpanojani edellisessä avoimessa rekryssämme hakeneista kandidaateista. Eräs kohtuullisen lupaava, Tanska-kontaktin omannut, nimi oli jäänyt tuosta rundista mieleeni. Pikainen tsekkaus kuitenkin paljasti (vähemmän yllättäen), että hän oli jo reilussa vuodessa työllistynyt muualle.

Näiden toimenpiteiden jälkeen päätin jättää asian hautumaan ja ryhdyin suorittamaan suhteellisen säännöllisesti tekemääni kilpailijaseurantaa. Tässä vaiheessa kuitenkin kohtalo puuttui todella isolla hanskalla peliin. Näpyttelin Googleen erilaisia markkinointitutkimukseen liittyviä hakusanayhdistelmiä, kunnes yhtäkkiä ruudulleni ilmestyi linkki, joka herätti välittömästi mielenkiintoni. Linkki nimittäin vei blogiin, jossa Odensessa asuva suomalaisnainen harmitteli bonganneensa unelmiensa työpaikan. Työpaikan, jossa etsittiin suomenkielistä markkinointitutkimuksen osaajaa. Työpaikan jonka kriteerinä kuitenkin oli mainittu korkeakoulututkinto, jota hän ei ollut vielä saanut suoritettua loppuun. Selailin blogia hieman tarkemmin ja vakuutuin siitä, että koulutustausta natsasi muuten oikein hyvin kriteereihimme. 

WordPress made my day.

Mitä tästä seurasi?

1. Tohtori Kuuluvainen reagoi välittömästi postaamalla blogin kommenttikenttään yksiselitteisen kannustuksen hakea työpaikkaa välittömästi.
2. Potentiaalinen kandidaatti kuittasi lähes välittömästi näin tekevänsä.
3. Bussini saapui Turkuun (tähän asti kaikki oli siis tapahtunut kahden tunnin bussimatkan aikana).
4. Parin päivän päästä Odensesta ilmoitettiin, että erittäin hyvä hakemus projektipäällikön pestiin on saapunut.
5. Meni pari viikkoa ja Tanskasta tuli viesti siitä, että meille on palkattu Odenseen uusi, suomalainen, projektipäällikkö.
6. Case closed. Everybody’s happy.

Näin. Jos joskus kyllästyn tutkimus- & myyntihommiin, niin taidanpa koettaa uraa headhunterina. Vakavammin puhuen, tiedostan varsin hyvin, että tässä rekrytoinnissamme kävi kyllä aivan käsittämätön tuuri. Oikea hillopulla. 

Joka tapauksessa, taas kerran sosiaalinen media näytti voimansa. Some tuo todellakin oman lisänsä ainakin potentiaalisten kandidaattien spottaamiseen. Jokainen voi miettiä miten tällainen prosessi olisi edennyt vaikkapa vain 10 vuotta takaperin. Työnhakija ei olisi todennäköisesti koskaan hakenut avointa paikkaa ja luulenpa, että etsisimme edelleenkin sopivaa suomalaista Tanskan pääkonttorillemme.

Isommassa kuvassa allekirjoittanut mahdollisesti jopa hieman ylikorostaakin sosiaalisen median merkitystä. Koska digitaalisuus on päivätyöni ytimessä, niin pidän jopa hieman epäilyttävänä, jollei alaamme edes jollain tavalla liippaavalta henkilöltä löydy minkäänlaista digijalanjälkeä tai some-profiilia. Löytyyhän lähes kaikilta asiantuntijatehtävissä toimivilta sukulaisiltani ja kavereiltanikin tänä päivänä vähintään LinkedIn- profiilit.  

Missä arvo luuraa? -Urheilu liiketoiminnan kehittämisen välineenä

Helsinki, 25.5.2015 klo 13–16

Arvoa urheilusta -hankkeessa (www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke) tuotetaan uutta ymmärrystä sekä uusia arvonluonnin konsepteja, joiden avulla yritykset voivat hyödyntää urheilun erityispiirteitä ja urheilun edustamia arvoja liiketoimintansa kehittämisessä erityisesti seuraavilla osa-alueilla: johtajuuden relationaalisuuden tunnistaminen ja yhteisöllisyyden vahvistaminen, asiakaskokemusten parantaminen ja yrityksen brändiarvon kasvattaminen sekä yhteiskuntavastuullisuuden kehittäminen ja monikulttuurisuuden johtaminen.

Tule kuuntelemaan ja keskustelemaan urheilun hyödyntämisestä liiketoiminnassa!

Aika: ma 25.5.2015 klo 13–16

Paikka: KPMG Oy, Töölönlahdenkatu 3 A, 00100 Helsinki

OHJELMA

13:00 – 13:15 Seminaarin avaussanat

Kimmo Niku, markkinointijohtaja, KPMG Oy

13:15 – 13:45 Arvopohja – pilvipalvelu vai vankka perusta?

Harri Syväsalmi, johtaja, Nuoriso- ja liikuntapolitiikan osasto, Opetus- ja kulttuuriministeriö

13:45 – 14:15 Missä arvo luuraa? Nostoja urheilun ja bisneksen rajapinnasta

Harri Jalonen, dosentti, Turun ammattikorkeakoulu Oy

Arto Ryömä, tutkijatohtori, Turun yliopiston kauppakorkeakoulu

Sasu Tuominen, lehtori, Itä-Suomen yliopisto

14:15 – 14:45 Kahvitarjoilu

14:45 – 15:30 Paneelikeskustelu: Suomalaiset yritykset eivät satsaa urheiluun – totta vai tarua?

Arto Heinonen, johtaja, LähiTapiola-ryhmä

Johanna Kozul, johtaja, Veikkaus Oy

Sari Mikkonen-Mannila, markkinointijohtaja, HJK Oy

Arto Kuuluvainen, asiakkuusjohtaja, M3 Research Oy

Jaakko Haltia, urheilujohtamisen lehtori, Turun ammattikorkeakoulu Oy

Paneelikeskustelun vetäjänä Miikka Vahtera, hallituksen pj., Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ry

15:30 – 15:45 Yhteenveto ja tilaisuuden päätös

Jaakko Haltia, Turun ammattikorkeakoulu Oy

Top Management Forum 2015: Huippu-urheilusta huippujohtamiseen? Urheilumaailman opit johtamistaidoille

 Top Management Forum on Turun kauppakorkeakoulun johtamiskoulutusyksikön (TSE exen) vuotuinen huipputapahtuma, jossa johtajuutta käsitellään eri näkökulmista. Tällä kertaa näkökulmaksi valittiin urheilu. Tässä tekstissäni avaan hieman tapahtuman järjestelyjä, kerron miten itse päädyin tapahtuman juontajaksi, sekä nostan esiin omasta mielestäni tilaisuuden mielenkiintoisinta antia. Päähuomion annan HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannilan esitykselle urheilumarkkinoinnista, koska aihe on erityisen lähellä sydäntäni.

Puhujakattaus oli loistava

Puhujat- tapahtuman suola

Elettiin marraskuuta 2014, kun sain TSE exen markkinointipäällikkö Timo Oksaselta tiedustelun siitä voisinko auttaa heitä tämänvuotisen Top Management Forumin järjestelyissä. Teemaksi oli valikoitunut urheilujohtaminen, jota siis olin vuosikausia opettanut ja tutkinut työskennellessäni takavuosina Turun kauppakorkeakoulun palveluksessa. Luonnollisesti suostuin tähän pyyntöön ilomielin.

Heti järjestelytiimin ensimmäisessä tapaamisessa speksasimme erilaisia näkökulmia urheilujohtamiseen ja urheilubisnekseen. Samalla mietimme jo valmiiksi ykköspuhujakandidaattimme kullekin teemalle. Omista verkostoistani lupasin tiedustella kiinnostusta Valon ja Suomen Olympiakomitean liiketoimintayksikön uunituoreelta toimitusjohtajalta Samuli Vasalalta sekä SM-Liigan ja Suomen Jääkiekkoliiton ex-toimitusjohtajalta J-P Vuoriselta. Molemmat suostuivatkin saman tien mukaan.

Myös muut shortlistimme kärkinimet vastasivat kutsuun myöntävästi ja näin puhujakattaus saatiin kivuttomasti kasaan. Jopa niin kivuttomasti, että olimme varautuneet siihen, että peruutuksia voi ilmetä. Henrik Dettmann joutuikin pian peruuttamaan osallistumisensa tehtyään Suomen urheiluhistoriankin näkökulmasta merkittävän sopimuksen turkkilaisen huippuseura Besiktasin kanssa.

Pienen selvittelyn jälkeen Dettmannin tilalle kiinnitettiin suoraan suomalaisen urheilumaailman huipulta, hyvin karismaattiseksi puhujaksi osoittautunut, Mika Kojonkoski. Puhujakvartetin täydensi siis urheilumarkkinoinnin näkökulmaa tilaisuuteen tuonut HJK:n loistava markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila. Kasassa oli loistava puhujakattaus, mutta jossain vaiheessa joku muisti, että tilaisuuteen tarvitaan juontajakin. Tässä vaiheessa työmeilini kilahti jälleen ja homma oli sillä selvä; Kuuluvainen mikin varteen.

”Toppari2015”: Hienoja ihmisiä, loistavaa tunnelmaa.

Mainitsin ohimennen blogissani tulevasta tilaisuudesta ja tämän johdosta sain viikon sisällä lukuisia tiedusteluja siitä miten tapahtumaan pääsisi osallistumaan. Top Management Forum on lähinnä TSE exen sidosryhmille tarkoitettu kutsutilaisuus, joten sitä ei ole perinteisesti juurikaan markkinoitu. Toki olimme sopineet, että sain käyttööni rajallisen määrän kutsuja, joita sitten jakelin omille kontakteilleni parhaani mukaan.

Top Management Forum 2015 keräsi lopulta reilusti yli 200 ennakkoilmoittautunutta. Some-pöhinöitä olisi voinut näin jälkikäteen ajatellen luoda enemmänkin, vaikka toki pistin Twitteriin pientä alkulämpöä pitkin viikkoa.

Pelipäivä: Ensimmäinen puoliaika- Leadershipistä urheilumarkkinointiin

Ensimmäinen analogia urheilun ja Top Management Forumin välille on helppo rakentaa. Allekirjoittanut tunnisti heti aamusta vanhan tutun fiiliksen. Sen saman fiiliksen, jonka olin kokenut lukuisia kertoja nuorempana ennen tenniskisoja tai tärkeämpää salibandymatsia.

Topparissa oli erinomainen fiilis

Ultimaattiseksi nousseiden työkiireiden takia oli spiikkien suunnittelu jäänyt tietenkin pitkälti edellisiltaan, joten aamupäivällä kävin näitä läpi mielessäni. Metodi on sama kuin valmistautuessani luennoimaan. Teen ensin mahdollisimman hyvät muistiinpanot, vaikka tiedän että todellisuudessa tulen käyttämään näistä vain osan. Lopun improvisoin tilanteen mukaan. Mitä kokeneemmaksi esiintyjäksi olen tullut, sitä enemmän uskallan luottaa hyvän suorituksen edellyttämän ns. flow-tilan löytymiseen.

Sama homma pätee myös urheilussa. Mitä enemmän toistoja ja treeniä takana, sitä helpompaa on järkevien toimintamallien löytäminen paineistetussa tilassa (kuten esimerkiksi tärkeässä ottelussa). 

Tällä aasinsillalla pääsemmekin sujuvasti päivän ensimmäiseen puhujavuoroon. Alkuesittelyiden ja Turun kauppakorkeakoulun dekaanin (ja timanttisen urheilumiehen) Markus Granlundin avaussanojen jälkeen lauteille kipusi nimittäin uunituore kauppatieteiden tohtori Arto Ryömä.

Tutkijatohtori Ryömä avasi pelin vahvalla leadership-näkökulmalla perustaen esityksensä johtajuutta jääkiekkojoukkueessa käsitelleeseen väikkäriinsä. Jos et ole vielä tutustunut tähän tulevaan klassikkoon, niin löydät sen täältä: https://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/103686/Ae-2_2015.pdf?sequence=2

Yksi puheenvuoron mielenkiintoisimmista teemoista oli mielestäni havainto siitä miten jääkiekkokeskustelussa yleisesti käytössä oleva retoriikka heijastelee yhteisöllisyyttä. ”Me”-puhe todellakin dominoi ”Minä”-puhetta jääkiekkojoukkueessa. Urheilun yhteisöllisyydestä & kollektiivisesta johtajuudesta olisi varmasti opittavaa myös muiden alojen organisaatioilla.

 

Arto Ryömä on tullut ryminällä suomalaisen urheilun leadership-keskustelun eturiviin (kuva: Timo Oksanen)

  

Toinen puheenvuoro oli itselleni päivän odotetuin. HJK:n fantastinen markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila avasi omia näkemyksiään urheilumarkkinoinnista otsikolla: ”Urheilumarkkinointi- Business as usual?” Mikkonen-Mannila onnistuikin kiteyttämään reiluun puolituntiseen erittäin paljon samoja tekijöitä, joita olen itsekin pohdiskellut kymmenen viime vuoden aikana. Oli myös erittäin mielenkiintoista kuulla hänen näkemyksiään erityisesti suomalaisesta jalkapallojohtamisesta.

Turun Sanomatkin noteerasi Sari Mikkonen-Mannilan presiksen

Seuraavaksi muutamia ajatuksia jotka erityisesti jäivät mieleeni:

• Suomalaiselle jalkapallolle on edelleen tyypillistä vahva amatöörimäisyys. Vanhoilla kaveri-/ja pelikaverisuhteilla on edelleen suuri merkitys lajin kabineteissa.

• Veikkausliigaa koskeva päätöksenteko on haastavaa, koska mukana olevien seurojen resurssit ja ambitiot poikkeavat erittäin paljon toisistaan. Jokaisella seuralla on kuitenkin yhtäläinen äänioikeus liigan asioista äänestettäessä.

• HJK hakee rohkeasti uusia markkinoita. Tästä esimerkkeinä mm. FC Barcelonan houkuttelu Helsinkiin sekä uudet japanilaispelaajat.  Klubi onkin saanut uusia asiakkaita Aasiasta, jonne on myyty mm. fanirekvisiittaa sekä jopa kausikortteja. Kyseessä on siis sama ilmiö, jonka japanilaislegenda Hidetoshi Nakata aloittu jo 1990-luvun lopulla siirryttyään Serie A:n Perugiaan.

• Pienten asioiden jatkuva parantaminen.  HJK:n hyvä taloudellinen- & urheilullinen menestys ei ole tuuripeliä, vaikka urheilulle tyypillisesti onnella ja sattumalla on montaa muuta toimialaa suurempi merkitys. Yksittäinen ottelu saattaa urheilussa kääntää tilikauden voitollisesta vahvasti tappiolliseksi. Klubi koki tämän karvaasti hävittyään joku vuosi sitten Eurocupissa virolaiselle Nõmme Kaljulle. Perisuomalaiseen tapaan helsinkiläiset olivat laskeneet budjettinsa seuraavan kierroksen varaan, joten tuloksena tilikaudelta oli miehekäs tappio. Mikkonen-Mannila kuitenkin korosti, että tästä otettiin opiksi, eikä budjettia enää rakenneta urheilullisen menestyksen varaan.

• Segmentointi. Nyt pitää nostaa hattua. HJK näyttäisi olevan yksi todella harvoista suomalaisista seuroista, joka on oikeasti segmentoinut kannattajakuntaansa. Klubi on tunnistanut, että noin 3 % kannattajista kuuluu ”Superkannattajat” –segmenttiin. Vaikka tämä segmentti onkin pieni, niin sen merkitystä ei sovi aliarvioida. Se on nimittäin hyvin näkyvä ja äänekäs osa kannattajakuntaa. Ns. ultrakannattajat näyttelevät aina isoa roolia peruskannattajien tapahtumasta saamassa laatukokemuksessa. Peruskannattajiksi Klubi luokitteli 43 % kannattajistaan. Tämä luokka tuo seuralle eniten euroja. Menestystä etsivään, ns. gloryhunter-, segmenttiin puolestaan kuului 35 % kannattajista. Oma fiilikseni on, että tämä segmentti on suomalaisessa sportissa hyvin merkittävä. Tämä puolestaan selittää osaltaan sitä miten vahvasti seurajoukkueen kilpailullinen menestys korreloi yleisömäärien kanssa.  Neljäs segmentti oli melko neutraali ”Alaa seuraavat” (12 %).

• Yhteisöllisyys. Sari Mikkonen-Mannila oli törmännyt samaan ilmiöön, jota itsekin olen sadatellut eri liittojen ja seurojen osalta jo pidempään. Kellään ei tunnu olevan käytössään mitään järkevää rekisteriä seuran läpi vuosien varrella virranneista ihmisistä. Esimerkiksi HJK on yhdistänyt helsinkiläisiä jo toistasataa vuotta. Jokainen voi kuvitella millainen määrä lapsia, vanhempia, kummeja ja isovanhempia on HJK:n eri ikäluokkien matseja vuosikymmenten aikana seurannut (tälläkin hetkellä seurassa on noin 2700 junnua). Näillä kaikilla on olemassa jonkinlainen side seuraan ja täten he muodostavat hyvin potentiaalisen asiakaskunnan myös nyky-HJK:lle. Ongelma on se, että vuosien jälkeen näiden kohderyhmien tavoittaminen ilman minkäänlaisia yhteystietoja ei ole helppoa. HJK onkin ryhtynyt nyt järjestelmällisesti keräämään tietoa jäsenistöstään.

• Sponsoroinnin hyödyntäminen. Vanha sanonta kuuluu, että siinä missä maailmalla yritykset käyttävät sponsorointiin 1 miljoonan ja sen hyödyntämiseen 2 miljoonaa, Suomessa yritykset käyttävät sponsorointiin kymppitonnin, mutta siihen rahat sitten loppuvatkin. Sponsoroinnin varsinainen hyödyntäminen siis tahtoo turhan usein unohtua tai sitten siihen ei yksinkertaisesti riitä osaamista. Kuten Mikkonen-Mannila totesi, joskus yrityksen kannattaisi lykätä sponsorointipäätöstä vuodella ja rakentaa ennemmin tuona aikana kunnon suunnitelma siitä miten kyseistä investointia tullaan yrityksen markkinoinnissa hyödyntämään.

Mielestäni tähän viimeiseen pointtiin kiteytyy suomalaisen urheilusponsoroinnin suurin haaste. Yritykset eivät osaa hyödyntää sponsorointi-investointejaan, eivätkä ne mittaa näistä investoinnista saatavaa lisäarvoa. Toisaalta seuroissa ei riitä osaaminen syöttää yrityksille ideoita siitä mitä kaikkea sponsoroinnista voi saada irti. Olen ymmärtänyt, että esimerkiksi Ruotsista löytyy konsulttitoimistoja, jotka ovat erikoistuneet nimenomaisesti tähän sponsoroinnin osa-alueeseen.

On päivänselvää, että niin suomalainen urheilu- kuin markkinointiväkikin kaipaa koulutusta sponsoroinnin hyödyntämiseen. Jos ja kun haaste saadaan joskus taklattua, tulee sponsoroinnin arvostus tehokkaana markkinointiviestinnän kanavana vihdoin nousemaan myös Suomessa. Nyt sponsorointi kantaa edelleen maassamme hieman hyväntekeväisyyden stigmaa.

Ensimmäisen puoliajan sai kunnian päättää Samuli Vasala. Samuli oli mukana jo vuosina 2008 ja 2009 vetämilläni urheilujohtamisen kursseilla vierailevana luennoitsijana.  Eteenpäin on menty sitten noiden vuosien. Monellakin saralla.

Samulin presentaation ydintä oli mielestäni pohdiskelu fyysisen hyvinvoinnin ja työelämässä menestymisen välisestä suhteesta. Hänen oma kokemuksensa oli, että yöunen määrän lisääminen korreloi nopeasti myyntituloksiin ja auttoi selvästi työtehtävien priorisoinnissa.

"Suomisportin bisnesmies", kuten Kauppalehti otsikoi Samuli Vasalan taannoisen haastattelun (kuva: Timo Oksanen)

Pelipäivän toinen puoliaika: Lätkäkabineteista ihmisten valmentamiseen

TSE exen palkittua ansioituneita kouluttajia ja opiskelijoita, oli J-P Vuorisen vuoro raottaa hieman ikkunaa jääkiekon ympärillä käytävään kabinettipeliin. Arvostettavan avoimesti ja rehellisesti puhunut J-P nosti esiin muutamia seikkoja joita itsekin olen vuosien varrella ihmetellyt. Kuten Mikkonen-Mannilakin teki omassa puheenvuorossaan, myös Vuorinen nosti esiin urheiluseuroille tyypillisen suunnitelmallisuuden- ja pitkäjänteisyyden puutteen sekä kädestä suuhun elämisen.   

Olen itsekin tehnyt seuraavan havainnon jo vuosia sitten. Seurat argumentoivat usein, ettei heillä ole varaa edes muutamien tuhansien eurojen markkinoinnin tai organisaation kehittämisprojekteihin, vaikka nämä mitä todennäköisimmin maksaisivat itsensä pian moninkertaisesti takaisin. Samaan aikaan ne kuitenkin kaivavat rahat uusiin pelaajahankintoihin tarvittaessa vaikka kansalaiskeräyksellä. 

Yhden floppaavan ulkomaalaisvahvistuksen palkalla tekisi monessa seurassa ihmeitä nimenomaan seuraorganisaation ammattimaistumisen näkökulmasta. Toki minulla on tässä oma lehmä ojassa, mutta ei liene sattumaa että oikeat suurseurat esimerkiksi Valioliigassa investoivat merkittävästi euroja mm. erilaisiin sidosryhmätutkimuksiin. Kun myynti saa lukuja ja faktoja argumenttiensa tueksi, ollaan paljon paremmassa asemassa kuin pelatessa pelkillä mielikuvilla ja mutu-tuntumalla.

J-P Vuorinen avasi hieman kiekkokabinettien saloja (kuva: Timo Oksanen)

Toinen mielenkiintoinen nosto oli median rooli urheiluvaikuttamisessa. J-P avasi tätä kertomalla, että on melko tavallista, että eri lätkämarkkinan toimijat tekevät vaihtokauppaa esimerkiksi toimittajien kanssa. Itselleni tulee mieleen usein nähty ilmiö, jossa esimerkiksi pelaaja-agentti ”vuotaa” siirtohuhun tutulle toimittajalle. Vastapalveluksena tämä taas kirjoittaa positiivishenkisiä juttuja agentin asiakkaista, jolloin näiden markkina-arvo taas nousee. Samoin mediapelin kautta voi ohjata myös yleistä mielipidettä ja tätä kautta vaikkapa savustaa johtajia ulos tai pönkittää omaa asemaansa kulissipelissä. Eräänlaista vaikuttajaviestintäähän tämäkin on.

Päivän klousasi erityisesti naispuolisen yleisön karismallaan hurmannut Mika Kojonkoski. Kojonkosken esitys niputti tietyllä tavalla kauniisti koko päiväohjelman, sillä hänen teemansa eivät olleet kovinkaan kaukana ensimmäisenä puhuneen Arto Ryömän aiheista. Kojonkoski pystyi pitkän valmennusuransa varrelta antamaan erinomaisia esimerkkejä siitä miten avoimella dialogilla ja ihmisläheisellä kuuntelulla voidaan auttaa urheilijaa saavuttamaan optimaalinen suoritustasonsa.

 

Mika Kojonkoski otti yleisön haltuun (kuva: Timo Oksanen)

Täytyy vielä erikseen alleviivata Kojonkosken poikkeuksellisen taitavaa esiintymistä. Äänenpainot, kehollinen ilmaisu ja välitön kontakti yleisöön kelpaisivat hyvin malliesimerkiksi esiintymiskoulutuksiin.

Yhteenvetona; Top Management 2015 oli erittäin onnistunut tapahtuma. Olen saanut tapahtumasta todella paljon positiivista palautetta, mikä tietysti lämmittää sydäntä. 

• Twitteristä löydät paljon Twiittejä tapahtumasta hashtagilla: #Toppari2015 

• Timo Oksasen mainion videokollaasin näet tästä: https://www.youtube.com/watch?v=ht72HeUKwis

 

Vaikuttaviin tarinoihin liittyy aina myös annos draamaa. Niin tälläkin kertaa. Kävi nimittäin niin, että samaan aikaan kun itse esiinnyin Top Management Forumissa, sairastui nuorempi tyttäreni erittäin korkeaan kuumeeseen. Viimeinen viikko onkin mennyt erittäin huolestuneissa merkeissä, mutta onneksi tauti taitaa vihdoin taittua. Kiitokset TYKSin osaavalle henkilökunnalle hyvästä hoidosta.

 

Huonoin mahdollinen paikka ihastella Turun kauppakorkeakoulua

Olen viime päivinä viettänyt paljon aikaa tuijotellen TYKSin ikkunoista Hämeenkadun toisella puolella sijaitsevaa Turun kauppakorkeakoulun rakennusta. Jotenkin ajatukseni palaavat yhä useammin Samuli Vasalan pohdintaan arvoista, ja erityisesti siihen mitä arvoja priorisoisin yli kaiken, jos minun olisi pakko tehdä valintoja näiden kesken. Terveys, ja erityisesti lasten terveys, nousee tälläkin hetkellä omalla listallani hyvin korkealle.