Tarina Punaisesta Härästä- Miten Red Bull valloitti maailman (ja vähän avaruuttakin)?

Falunin MM-kisoissa Suomen maastohiihtotähti Iivo Niskanen aiheutti pienimuotoisen kohun mainostettuaan suoraviivaisesti Red Bull- energiajuomaa. Iivoa ei Hiihtoliiton paheksunta tuntunut juurikaan hetkauttavan. Jälkikäteen funtsittuna voidaan sanoa, ettei ollut varsinainen ihme, että kohun keskipisteestä löytyi kaikista maailman juomatuotteista nimenomaisesti Red Bull.

On nimittäin niin, että tämä itävaltalainen energiajuomayhtiö on globaalistikin edelläkävijä urheilun integroimisessa osaksi brändin rakennusta. Red Bullin huikea tarina kertoo ensinnäkin ennakkoluulottomuudesta, riskinotosta ja luovuudesta. Markkinoinnin mestariteos on saavuttanut kolmessakymmenessä vuodessa aseman, jossa se on ponnistanut tyhjästä Forbesin TOP 100-listalle. Nimenomaisesti tyhjästä, sillä käytännössä Red Bull on pitkälti luonut koko energiajuomamarkkinan sellaisena kuin sen tänä päivänä tunnemme. 

Mitä tämä on sitten vaatinut? Esimerkiksi juridisten haasteiden ja ennakkoluulojen voittamista, rohkeaa premium-hinnoittelua heti alusta lähtien, kärsivällistä kasvuprosessia sekä tarkkaa brändipositiointia. Oli hyvinkin oleellista, että Red Bull onnistui brändäämään itsensä niin, ettei suurempia törmäyksiä esimerkiksi Coca-Colan tai urheilujuomaliideri Gatoraden kanssa nähty ainakaan firman alkutaipaleella. 

Red Bull on myös ymmärtänyt alusta lähtien iskeä kiinni ydinkohderyhmien paikallisiin mielipidejohtajiin (”Alpha Bees”) sekä baarityöntekijöihin, jotka puolestaan pystyvät vaikuttamaan paikallistasolla nuorten kulutuskäyttäytymiseen. Menestys on myös rakennettu ikään kuin alhaalta ylöspäin ja alue kerrallaan edeten. Markkinointi lähti aikanaan käytiin pitkälti Word-of-Mouthilla, mutta sittemmin tätä ideologiaa on onnistuttu siirtämään erittäin hyvin sosiaaliseen mediaan.

Red Bullin markkina-arvo mitataan tänä päivänä miljardeissa. Yrityksen myynti oli vuonna 2013 yli 5 miljardia Euroa ja sen markkinaosuus energiajuomamarkkinoilla oli 70-90 % yli sadassa eri maassa.

Dietrich Mateschitz on yksi urheilumaailman vaikutusvaltaisimmista miehistä

Red Bullin perustaja Dietrich Mateschitz puolestaan on valittu mm. urheilumaailman vaikutusvaltaisimmaksi mieheksi. Energiajuomabisnes on tehnyt tästä entisestä hammastahnan myyjästä Itävallan ainoan miljardöörin.

Vaikka Red Bullin tarina on hieno ja mahtavaa opetusmateriaalia, niin en tässä blogitekstissäni lähde sitä kuitenkaan kokonaan toistamaan. Sen sijaan pyrin hieman analysoimaan nimenomaisesti markkinoinnin näkökulmasta sitä miten Red Bullin tarina on rakentunut.

Jos et tunne tarinaa yrityksen takana, suosittelen tutustumaan esimerkiksi näihin ansiokkaisiin artikkeleihin:

http://nyt.fi/a1305925013098

http://www.emergingstars.com/success-stories/man-who-built-brand-changed-world

“I know of no other brand that has connected with customers so many ways.” David Aaker

Markkinointistrategian kulmakiviä

Brändiguru David Aaker on kiteyttänyt Red Bullin ainutlaatuisen markkinointistrategian seuraavaan neljään kulmakiveen.

1. Red Bullin brändinrakennus nojaa pitkälti siihen, että brändiassosiaatioita rakennetaan käsittämättömän laajalla skaalalla ihmisiä, urheiluseuroja ja tapahtumia.

Red Bull on mukana lukuisissa eri urheilulajeissa, aina jalkapallosta surffaukseen ja jääkiekosta moottoriurheiluun. Lisäksi yritys on käytännössä luonut kokonaan uusia lajeja (kuten alamäkiluistelu Red Bull Crashed Ice), mikä lienee suht uniikkia urheiluhistoriassa. Urheilun lisäksi yritys on vahvasti mukana myös muussa viihdebisneksessä (mm. omat musiikkitapahtumat). Jo kymmenen vuotta sitten Red Bull investoi vuositasolla urheilumarkkinointiin noin 300 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria.

Red Bullin kotisivut päivittyvät jatkuvasti

Yrityksen verkkosivut tarjoavat erittäin paljon alati päivittyvää viihdykettä, aina yrityksen omista videopeleistä YouTube-videoihin ja televisiosarjoihin. Aaker on laskenut, että Red Bullilla on käytössään reilusti yli 100 potentiaalista tapaa olla kontaktissa kuluttajiin. Kohderyhmät ovat siis jatkuvassa vuorovaikutuksessa (ja lukuisissa eri kanavissa) Red Bullin brändin kanssa. 

Crashed Ice on suosittua myös Suomessa

2.       Red Bull uskoo urheiluseurojen ja tapahtumien omistamiseen sen sijaan, että se esiintyisi vain yhtenä monista sponsoreista.

Omistamiseen perustuva strategia tarkoittaa sitä, että Red Bull pystyy kontrolloimaan poikkeuksellisen paljon tapahtumien sisältöä ja kustannuksia. Yritys ei siis oikein istu perinteisiin sponsorointimalleihin, jossa yrityksen brändi liitetään osaksi suurempaa seuran/urheilijan ja yritysten muodostamaa kokonaisuutta. Kokonaisuutta, jota yksittäinen yritys ei voi oikein millään kontrolloida.

Red Bull omistaa mm. neljä jalkapalloseuraa, kaksi jääkiekkoseuraa, Formula 1-talleja (Red Bull & Toro Rosso), Motocross-kiertueen (Red Bull X-FightersWorld Tour) sekä lukuisia muita tapahtumia. Tosin uunituoreet huhut kertovat, että yritys harkitsee F1-talleistaan luopumista. Toki tämä strategia on aiheuttanut myös pahennusta, eivätkä kaikki jalkapallokannattajat ole nielleet sitä, että Red Bull ottaa haltuunsa perinteikkään seuran ja tavallaan pyyhkii sen historian pois.

Huomioimisen arvoista on myös se, ettei Red Bullin sponsorointistrategia nojaa juurikaan perinteiseen logo paitaan –ideologiaan. Yritys haluaa lähemmäs urheilijoitaan, kuten esimerkiksi lumilautailutähti Shaun Whiten kanssa tehty yhteistyö konkreettisesti osoitti. Osana nelivuotista yhteistyödiiliä Red Bull mm. rakennutti Whiten käyttöön oman Half Pipen sekä tarjosi Whiten käyttöön henkilöstöä tukemaan miehen harjoittelua. Tällaisesta syntyy tietenkin paljon loistavaa sisältöä jaettavaksi yrityksen kanavissa.

Kokonaan oma lukunsa Red Bullin organisoimissa tapahtumissa oli ”Red Bull Stratos”. Lokakuussa 2012 yli 10 miljoonaa katsojaa seurasi Felix Baumgartnerin loikkaa stratosfääristä meksikolaiseen autiomaahan. Tähän päivään mennessä hypyn kohokohdista kertova video on kerännyt YouTubessa jo lähes 38 miljoonaa näyttökertaa. https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I

'Stratos was our proof of concept. Red Bull owned the Internet for a day. ' –CCO, Alexander Koppell Red Bull Media House IEG2015-konferenssissa

Onkin arvioitu, että Stratos kampanja on kaikkineensa saldottanut jo yli miljardi kappaleita laadukkaita näyttöjä (impressions), mikä puolestaan tarkoittaa erinomaista ROI-lukua. Tämä siitä huolimatta, että tempauksen kulut ovat todennäköisesti ylittäneet 40 miljoonaa yhdysvaltain dollaria.

3.  Omistamiseen nojaavan bisnesmallin johdosta Red Bull pystyy generoimaan näiden seurojen ja tapahtumien ympärillä syntyvän pöhinän voitolliseksi liiketoiminnaksi.

Markkinoinnin asiantuntijat ovat jo vuosikausia hokeneet mantraa siitä, että brändien täytyy ryhtyä kustantajiksi tai mediataloiksi. No, Red Bull on malliesimerkki brändistä joka on näin tehnyt.

Jatkuva tapahtumatuotanto ja urheilijayhteistyö tarkoittaa sitä, että Red Bull tuottaa koko ajan uutta videosisältöä kuluttajien ihmeteltäväksi. Yrityksellä onkin oma mediayhtiö, The Red Bull Media House, joka perustettiin jo vuonna 2007. Media Housen alla on puolestaan Red Bullin oma TV-kanava (Red Bull TV), levymerkki, äänitysstudio, Internet-radio sekä brändilehti Red Bulletin, jonka globaali jakelumäärä on jossain 5 miljoonan kappaleen paikkeilla. Red Bulletiniin törmää myös Suomessa, jossa sitä jaetaan ainakin urheiluhenkisissä ravintoloissa.

Yhtiö siis tuottaa ja markkinoi jatkuvasti uutta sisältöä mm. televisioon, mobiiliin, digiin, audioon ja printtiin. Lisäksi yritys on solminut kumppanuuksia mm. suurien televisiokanavien (esim. NBC) kanssa, joka puolestaan takaa Red Bullin tuottaman sisällön laajemman jakelun mm. TV-katselijoiden keskuudessa.

4.       Red Bull osaa ylläpitää kahta erilaista näkökulmaa brändiinsä rinnakkain.

Vaikka Red Bullin markkinointioperaatioita yhdistää energisyys, on yrityksellä ikään kuin kaksi rinnakkain elävää brändipersoonaa.

Ensimmäinen näistä persoonista on vakavampi ja urheilullisempi, toinen puolestaan on hauskanpitoa ja huumoria korostavampi persoona, joka konkretisoituu tunnetuissa ” Red Bull antaa siivet”- sarjakuvamainoksissa.

Toinen brändipersoona on humoristinen.

Red Bull & Sosiaalisen median strategiat

Red Bull on integroinut sosiaalisen median erittäin tehokkaasti osaksi markkinointikoneistoaan. Yrityksen some-viestinnästä on tunnistettavissa eräs mielenkiintoinen piirre. Vaikuttaisi siltä, että Red Bullin yhteisömanagerit eivät koskaan viesti suoraan itse energiajuomasta. Siinä missä lähes kaikki muut brändit promoavat suoraviivaisesti tuotteitaan sosiaalisen median kanavissaan, Red Bull pysyy viestinnässään tavallaan puhtaampana. 

Mitä kanavissa sitten näytetään? Videoklippejä ja valokuvia brändiin sopivista ihmisistä tekemässä erittäin vaativia suorituksia ryyditettynä yrityksen sloganilla. Yritys promoaa siis enemmänkin elämäntyyliä, kuin energiajuomatuotettaan.

“We don’t bring the product to the people. We bring the people to the product” (Mateschitz Economistissa, 2002)

Vaikka Red Bull panostaakin visuaalisesti näyttäviin valokuviin ja videoihin, luottaa se verbaalisessa viestinnässään erittäin lyhyisiin ja iskeviin lauseisiin. Tyyppiesimerkkejä näistä ovat esimerkiksi “No better time than right now,” “Flipping spectacular,” ja “Never turn down an adventure.” Pidemmät tarinat yritys säästää perinteisempiin kanaviinsa, kuten omistamiinsa printtilehtiin.

Red Bullin some-strategian voisi siis tulkita olevan tyylikkään ja trendikkään lifestyle-sisällön tuottaminen. Yrityksen yhteisömanagereiden ei tarvitse käyttää kovinkaan paljon aikaa varsinaiseen kuluttajien sitouttamiseen, sillä tuotettu sisältö on jo itsessään niin laadukasta, että se tekee tämän helpoksi. Ihmiset jakavat siis sisältöä omatoimisesti omissa verkostoissaan.

Yhteenveto: Mikä tekee Red Bullista uniikin brändin?

• Red Bull on poikkeuksellisen taidokas viestimään brändinsä tarinaa massasta erottuvin tavoin. Yrityksen käytössä on todella paljon erilaisia kanavia ja se on onnistunut luomaan läheisen suhteen ydinkohderyhmiinsä.Tämän tuloksena Red Bullin ympärille on rakentunut vahva brändiyhteisö (brand community). 
• Viitaten edelliseen, yrityksen sisällöntuotanto on huippuluokkaa, eikä se myy ydintuotettaan (energiajuoma). Tai ainakaan se ei myy sitä kovin aggressiivisesti, vaan ennemminkin osana kauppaamaansa elämäntyyliä. 

• Yrityksen brändiyhteisö haluaa näyttää kuuluvansa "Red Bull -heimoon", joten Red Bull on laajentanut brändiään mm. vaatebisnekseen. Kuluttajista tulee siis yrityksen brändilähettiläitä ja he viestivät yrityksen brändiä missä ikinä vain kulkevatkin. Sama logiikka on tunnistettavissa usein mm. rahapeliyhtiöiden markkinointistrategioista.
• Red Bullilla on käytössään omistusperusteinen sponsorointistrategia. Red Bull ei sponsoroi Manchester Unitedin kaltaisia jättiläisiä, vaan ennemmin hankkii seuroja omaan omistukseensa. Näitä omistuksia brändin on helpompi kontrolloida ja se mm. muuttaa seurojen värit vastaamaan Red Bullin värimaailmaa. Yksilöurheilussa yritys sponsoroi globaalisti yli viittäsataa urheilijaa. Esimerkiksi red Bullin F1-tallit ovat varmasti tappiollisia, mutta urheilu ei olekaan Red Bullille bisnes sinänsä. Se on vain tapa tuottaa erinomaista sisältöä ja tarinoita vahvistamaan brändiä. Hieman off-topic, mutta sisällöntuotanto on merkittävä tekijä myös sen takana, että esimerkiksi Pohjois-Amerikassa sijoittajaryhmät omistavat taloudellisesti tappiollisia ammattilaisseuroja. Nämä tappiot kuitataan pois muiden omistusten (kuten omistettujen medioiden) tuotoilla. Jos sijoittajien omistama, vahvasti voitollinen, kaapelikanava takoo rahaa, ei hallittu tappio vaikkapa NHL-seuralla kokonaisuudessa paljoa tunnu.
• Vaikka Red Bullin markkinointia ohjaa globaali strateginen ideologia, ei lokalisointia ole unohdettu. Tästä lienee ollut kyse myös Iivo Niskasen tapauksessa. 

Loppusanat: Kun aloin syventyä tarkemmin Red Bullin tarinaan ja bisneksiin huomasin pian, että yksi blogikirjoitus on aika kevyt raapaisu yrityksestä. Materiaalia olisi ollut helposti ainakin pro gradu- tasoiseen tutkielmaan. 

Käytettyjä lähteitä:

http://www.internationaltradenews.com/news/articles/what_drives_the_wild_red_bull/

https://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/140-red-bull

http://www.forbes.com/companies/red-bull/

http://www.academia.edu/6631254/RED_BULL_BRAND_COMMUNITY.Nikita-Sorokin-NN

http://www.socialmediatoday.com/content/big-brand-theory-red-bulls-social-media-marketing

http://nyt.fi/a1305925013098

http://www.sellingpower.com/content/article/?a=9437/the-powerful-sales-strategy-behind-red-bull

http://www.marmai.fi/uutiset/red+bull+tavoittelee+uusia+kohderyhmia++brandin+suurin+lanseeraus+tuo+uusia+makuja/a2296150?utm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed

 

Urheilujohtamisen Tulevaisuus –Foorumi 2015: Sosiaalisen median mahdollisuudet urheilussa

Jokunen kuukausi takaperin sain soiton Joensuusta. Itä-Suomen Yliopiston urheilujohtamisen koulutuksen kehittämisessä isoa roolia näyttelevä Korikobra Juho Nenonen oli tiimeineen järkkäämässä isompaa urheilujohtamisen teeman ympärille rakentuvaa seminaaria Joensuuhun. Pyrin olemaan erittäin valikoiva erilaisten kutsujen suhteen, mutta nyt tuli välittömästi fiilis, ettei tätä tapahtumaa kannata missata. Seitsemän tuntia junassa suuntaansa oli tietty raskas rasti, mutta jälkikäteen on helppo sanoa, että istuminen kannatti.

Urheilujohtamisen Tulevaisuus –Foorumi otti pienen varaslähdön aiheeseen jo perjantaina. Ehdin ”Jönssiin” juuri ajoissa ja järkevällä pullalla ehdin vielä jakamaan taksinkin hotellilta yliopistolle yhdessä Turun Ammattikorkeakoulun Urheilujohtamisen lehtorin Jaakko Haltian sekä Jyväskylän Happeen erittäin dynaamisen duon Lasse Riitesuon ja Jani Oravan kanssa. 

Tähän viikkokausia työn alla olleeseen blogitekstiin pyrin tiivistämään muutamia nostoja foorumin aikana esille nousseista teemoista nimenomaisesti sosiaalisen median näkökulmasta. Perjantain SoMe-workshop koostui kahdesta osiosta. Ensin herrat Riitesuo ja Orava kertoivat Happeen ja Hirviteatterin maagisen tarinan. Tämän jälkeen TeamUpin yrittäjäpariskunta Donna ja Kimmo Kivirauma esittelivät yrityksensä toimintaa.

Happee on suomalaisen urheilumarkkinoinnin mallioppilas

Happee- Maailman seuratuin salibandyseura

Maailman seuratuimman säbäseuran, eli Jyväskylän Happeen, stoorissa on paljon elementtejä, joista muiden seurojen kannattaisi ottaa oppia välittömästi. Salibandyseuran loppuunmyytyyn jäähalliin huipentuneessa tarinassa on tunnistettavista modernille markkinointiviestinnälle tyypillisiä elementtejä, jotka harmittavan usein loistavat suomalaisessa urheiluskenessä poissaolollaan. Mainittakoon konkreettisina esimerkkeinä nyt vaikkapa sosiaalisen median luova valjastaminen seuraviestinnän ytimeen sekä erittäin vaikuttava videotuotanto.

Happee ymmärsi jo vuosia sitten sen mitä valitettavan moni urheiluseura ei ymmärrä vieläkään. Happee myy kumppaneilleen seurayhteisöä, johon lasketaan kuuluvaksi myös salibandyseuraa sosiaalisessa mediassa seuraavat kuluttajat.  Myyntiargumentit eivät siis nojaa pelkästään esimerkiksi katsojakeskiarvoon. Tällä hetkellä Happeella on Facebookissa yli 9300 tykkääjää, Twitterissä reilut 3150 seuraajaa ja Instagramissa vajaat 2400 seuraajaa. Happeen yleisökeskiarvo Salibandyliigan runkosarjassa on muuten noin 650 katsojaa. 

Kuten herrat Riitesuo ja Orava asian ilmaisivat, Happeessa on siirrytty jo aikaa sitten perinteisestä ”1000 euroa per metri mainosta” myynti-ideologiasta nykyaikaan. Esimerkki Happeen kumppaneilleen tarjoamasta lisäarvosta on mm. se, että jokunen kansainvälinen vaihto-opiskelija on valinnut Jyväskylän yliopiston vaihtokohteekseen päästäkseen seuraamaan Happeeta lähempää. Hämmästyttävää.

Happee on ollut suomalaisen salibandyn edelläkävijä mm. Facebook-otteluisännyyksien ja YouTube-striimien suhteen. Riitesuo ja Orava olivat myös kehittäneet seuralle uuden tulokanavan sosiaalisen median konsultoinnista ja koulutuksesta. Erinomainen esimerkki siitä miten urheiluseurat voivat pienellä ennakkoluulottomuudella konseptoida osaamista, joka syntyy osana seuratoimintaa. Ollaan siis taas kentällä, jota Tekesin rahoittama ja korkeakoulujen kanssa yhteistyössä toteuttamamme Arvoa Urheilusta- hanke pyrkii ottamaan haltuun.

Loistavaa innovatiivisuutta osoitti myös seuran tapa tehdä ns. ennakkomyyntivideoita. Ennen myyntitapaamista Happeen puuhamiehet olivat siis usein jo tehneet ensimmäisen version videosta, jollaista he tarjoaisivat potentiaaliselle uudelle yhteistyökumppanille. Erittäin konkreettinen työkalu myynnin tueksi ja itsekin yrityksemme sponsorointipäätöksiin osallistuvana osaan kyllä arvostaa tällaista vaivannäköä.

Vertaillaanpas hieman:

 Perinteinen tapa:

Urheiluseura on ulkoistanut myyntinsä ja minulle tarjotaan puhelimitse lippupakettia sekä jonkinasteista logonäkyvyyttä peliasussa, sponsoriseinässä tai kotisivuilla.

 Modernimpi tapa:

Seuran edustajat tulevat tapaamaan minua ja heillä on jo valmiina konkreettinen visio siitä mitä lisäarvoa he voisivat yrityksellemme tarjota. Lisäksi he konkretisoivat tämän audiovisuaalisesti videolla, jossa näytetään miten yrityksemme viesti on tarkoitus kohdentaa seuran kautta tavoitettavissa oleville kohderyhmille tavalla joka sopii seuran edustamiin arvoihin.

Kumpi tapa tekee markkinointipäättäjään tehokkaamman vaikutuksen?

TeamUp- Urheilun Facebook? 

Tampereella päämajaansa pitävä TeamUp on mielenkiintoinen startup. Vuonna 2012 perustettu yritys rakentuu idealle yhdistää seurat ja kannattajat aiempaa tehokkaammin TeamUpin tarjoaman alustan kautta. 

 

Facebook suhtautuu pääpiirteissään urheiluseuroihin samalla tavoin kuin puhtaasti kaupallisiin yrityksiin. Urheiluseurat kuitenkin houkuttelevat sosiaalisessa mediassa hurjia määriä seuraajia verrattuna yritysbrändien vastaaviin lukuihin. Siinä missä vaikkapa Manchester Unitedilla on tänä päivänä Facebookissa lähemmäs 66 miljoonaa seuraajaa, Applen vastaava luku on ”vain” 26 miljoonaa. On siis selvää, että urheiluseurat hallitsevat valtavia yhteisöjä.

TeamUp on tunnistanut markkinaraon siinä, että vaikka urheiluseurat houkuttelevat sosiaalisessa mediassa valtavia massoja seuraajikseen, eivät nämä kuitenkaan useinkaan ”omista” näitä seuraajiaan. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että some-alusta voi myydä seuran fanisivujen yhteyteen mainostilaa yrityksille, jotka kilpailevat seuran omien kumppaneiden kanssa. 

TeamUpin yrittäjillä on kova usko bisnesideaansa.

Kuvitteellisesti voimme havainnollistaa tätä niin, että seuralla X on valtava yhteistyösopimus Coca-Colan kanssa, mutta Facebook myy seuran fanisivujen yhteyteen näkyvyyttä Pepsin mainoskampanjalle. Seuralle ei ole tähän ristiriitaisuuteen juurikaan sananvaltaa. Lisäksi Facebookin hiljattaiset, maksettua näkyvyyttä rankasti suosivat, toimenpiteet ovat johtaneet siihen, että seurojen itse tuottaman sisällön orgaaninen näkyvyys on romahtanut. TeamUpin strategiaan puolestaan kuuluu se, että palvelu ei filtteröi sisältöä, vaan esimerkiksi tietyn seuran seuraajat näkevät aina kaikki seuran julkaisemat päivitykset.

TeamUpin tavoitteet on asetettu äärimmäisen korkealle ja yrittäjien usko yritykseensä tuntuu olevan erittäin vahva. Haasteita varmasti riittää matkalla, mutta eihän tällaiselle ennakkoluulottomuudella ja rohkeudelle voi kuin toivottaa mitä parhainta onnea matkaan.

Urheilijohtamisen Tulevaisuus –Foorumin toinen päivä tarjosi huikeasti pohdittavaa, mutta tämän päivän anti jääköön mahdolliseen toiseen bloggaukseen.

Loppuun on kuitenkin mainittava, että kyseessä oli myös verkostoitumisen näkökulmasta erittäin onnistunut tapahtuma. Harvoin tulee tilaisuutta päästä keskustelemaan rauhassa urheilujohtamisesta suuresti kunnioittamieni Alpo Suhosen ja Erkki Alajan kaltaisten todellisten konkarien kanssa. Nöyrällä kunnioituksella otin vastaan tämän kaliiberin herrasmiesten jakaman kokemusperäisen tiedon suomalaisen urheilujohtamisen kehityksestä viimeisimpien vuosikymmenten aikana.

Turusta kajahtaa muuten huhtikuussa, kun Turun kauppakorkeakoulun TSE Exen järjestämässä vuotuisessa kutsuseminaarissa Top Management Forumissa on teemana tällä kertaa urheilujohtaminen. Allekirjoittanut juontaa tapahtuman, johon on kiinnitetty puhujiksi Samuli Vasala, Mika Kojonkoski, Sari Mikkonen-Mannila sekä J-P Vuorinen. Paikalle odotetaan reilua kahtasataa yritysjohtajaa ja muuta asiantuntijaa. Tulee erittäin hauskaa!

Arvoa Urheilusta- hanke: Arvo asuu seurayhteisöissä

Bloggasin Tekes-rahoitteisen Arvoa Urheilusta -hankkeen blogiin teemalla: Arvo asuu seurayhteisöissä.

Blogitekstin pääset lukemaan tästä: http://www.csb.fi/yleinen/arvo-asuu-seurayhteisoissa/

Henkilöbrändin anatomia: Kirurgin pöydällä brändi nimeltään Sel8nne

Teemu Selänne on ollut viime aikoina kaikkialla. Pitkän uransa lopettanut kiekkolegenda on nähty lähes kaikissa medioissa, niin printissä kuin TV:ssäkin. Teemusta on tehty leffa, Teemusta on kirjoitettu myyntiennätyksiä rikkova kirja, Teemu saunoo Vesku Loirin mökillä jne. Tuskin on kovinkaan liioiteltua väittää, että Selänne on tällä hetkellä kiinnostavampi kuin koskaan. Kova väite, jos muistaa 1990-luvun alun Teemu-ilmiön. 

Selänteen suosio vain kasvaa

 

Myös allekirjoittanut sai uusimman Teemu-kirjan lahjaksi. Viihdyttävää lukemistahan kirja oli, vaikka ajoittain menikin hieman yksipuoliseksi ylistyslauluksi. Piristävää oli, että Selänteen todellinen lähipiiri uskalsi miestä hieman kritisoidakin. Kirja oli siis ihan mielenkiintoista luettavaa, muttei missään tapauksessa nouse ihan lukemieni elämänkertojen terävimpään kärkeen. Jos haluat lukea #muuten aidosti hyvän ja puhuttelevan urheilijaelämänkerran, niin annan vahvan suosituksen jo vuonna 2000 julkaistulle Tony Cascarinon rosoiselle elämäntarinalle: ”Full Time- the Secret Life of Tony Cascarino”. Toki pitää muistaa, että näiden elämänkertojen suora vertailu ei ole millään tavalla mielekästä. Teemun ura ja elämä on ollut tietenkin hyvin erilainen kuin mielenterveytensä ja peliongelmiensa kanssa painineen aikansa huippufutari Cascarinon.

Vahva lukusuositus: Full Time

 

TOPSTAR-VIITEKEHYS ANALYYSITYÖKALUNA 

Sporttibisnestutkimuksen globaaleihin ykkösnimiin kuuluva Coventryn yliopiston professori Simon Chadwick on kehittänyt viitekehyksen, jolla hän analysoi maailman suurimpien futistähtien henkilöbrändejä. Käytännössä viitekehys on syntynyt David Beckhamin ja Cristiano Ronaldon ympärille. Vaikka teoria onkin rakennettu nimenomaisesti futispelaajien ympärille, on se helposti sovellettavissa myös muiden lajien supertähtiin. Suomalaisessa kontekstissa mieleeni tulee oikeastaan vain yksi henkilö, joka pystyy täyttämään kaikki Chadwickin viitekehyksen kriteerit. Hän on Selänteen Teukka. 

Chadwick kutsuu konseptiaan raflaavalla nimellä TOPSTAR. Mitä se sitten pitää sisältään? Chadwickin mukaan urheilijan henkilöbrändi muodostuu seitsemästä eri ulottuvuudesta. Rankasti tiivistettynä nämä ovat seuraavat:

T (team) = Urheilijan edustaman seuran tulee saavuttaa menestystä. Lisäksi urheilijan täytyy pelata suuressa roolissa.

O (off-field) = Keiden kanssa urheilija liikkuu vapaa-ajallaan? Ketä hän tapailee tai kenen kanssa hän on naimisissa? Millaisessa talossa ja missä hän asuu? Millaista autoa hän ajaa? Millaisia vaatteita hän suosii?

P (physical characteristics, mentality and values) = Millainen urheilija on ulkonäöltään? Onko hänessä piirteitä (kuten hiustyyli, tatuoinnit, korut jne.), jotka erottavat hänet ”massasta”? Ottaako urheilija kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tai jakaako hän näkemyksiään ajankohtaisista tapahtumista?

S (success) = Millaista menestystä urheilija saavuttaa? Mitä palkintoja hän voittaa? Millaisia saavutuksia hän saavuttaa? Millaisissa otteluissa tai kilpailuissa hän esiintyy?

T (transferability) = Mihin kohderyhmiin urheilija vetoaa?

A (age) = Missä vaiheessa urheilijan ura on?

R (reputation) = Millainen maine urheilijalla on urheilukentillä? Millainen maine hänellä on urheilun ulkopuolella? Miten hän suhtautuu mediaan?

TEEMU & TOPSTAR

Miten Teemu Selänne sitten taipuu TOPSTAR-viitekehykseen? Tehdään seuraavaksi pieni harjoitus, jossa katsomme Selänteen henkilöbrändiä TOPSTAR-linssien läpi.

T (team) = Selänne on pelannut urallaan myös voittavissa organisaatioissa. Esimerkkinä vaikkapa Jokerien Suomen mestaruus sekä tietenkin tärkeimpänä Anaheim Ducksin Stanley Cup vuonna 2007. Näiden lisäksi Teemun tililtä löytyy pitkä liuta muita palkintoja ja mitaleita mm. Leijonista.

O (off-field) = Selänne asuu komeassa kartanossa Kaliforniassa. Lisäksi hän on usein tekemisissä myös muiden julkisuuden henkilöiden kanssa (mm. Jari Litmanen, Mikko Ilonen, Jarkko Nieminen, Kimi Räikkönen…) sekä kiinnittää huomiota pukeutumiseensa. Viimeisin esimerkki tästä on Selänteen ja Ilosen Twitter-case, joka toi varmasti molemmille paljon positiivista huomiota.

Selänne on nähty mm. Monacossa.

P (physical characteristics, mentality and values) = Ulkonäöllään ja karismaattisella olemuksellaan Selänne epäilemättä vetoaa naiskannattajiin. Toisaalta Selännettä ihaillaan ja fanitetaan kovasti myös miesten piirissä. Myös uran alkuvaiheessa paljon julkisuudessa ollut lastentarhassa työskentely, sekä merkittävä hyväntekeväisyyden harjoittaminen, on varmasti edesauttanut yleistä mielipidettä ns. hyvästä jätkästä. Poliittisia kannanottoja Selänteeltä puolestaan ei ole liiemmin nähty, vaikka hänen nimensä onkin joskus nähty tiettyjen poliitikkojen tukijoukoissa.

S (success) = Calder Memorial Trophy, NHL:n paras maalintekijä (kahdesti), lukuisia tähdistövalintoja jne. jne. Selänteen tililtä löytyy huikeat määrät henkilökohtaisia saavutuksia NHL:stä, Olympialaisista, MM-kisoista ja SM-Liigasta. Vilkaisu Wikipediaan tekee vaikutuksen.

T (transferability) = Tietyt urheilijabrändit vetoavat vain tiettyihin kohderyhmiin ja täten jakavat ajoittain vahvastikin mielipiteitä urheilun kuluttajien parissa. Selänteen brändi muistuttaa kuitenkin itse asiassa jossain määrin David Beckhamia. Molemmat heistä nähdään useimmiten positiivisessa valossa riippumatta kohderyhmän demografisista- tai sosioekonomisista tekijöistä. Mutu-tuntumalta väittäisin, että esimerkiksi Cristiano Ronaldon henkilöbrändi jakaa puolestaan selvästi enemmän mielipiteitä.

A (age) = Selänteen brändissä on hämmästyttävää se, että mies on uransa loputtua todennäköisesti suositumpi kuin koskaan. Teemun urheilu-ura oli tietenkin hieno stoori nousuineen ja laskuineen. Nyt tarina on laitettu, niin audiovisuaaliseen (Selänne-leffa) kuin kirjalliseenkin muotoon. Lisäksi osaava markkinointi- & PR-koneisto on tehnyt promootiot huolellisesti. Aika näyttää mihin Selänteen brändi lähtee muotoutumaan nyt, kun ura on lopulta paketissa. Maailmalta löytyy mielenkiintoisia esimerkkejä urheilijoiden henkilöbrändien reinkarnaatioista. Otetaan nyt esimerkiksi vaikka nykyään näyttelijänä toimiva Eric Cantona, jonka nykybrändi on takuulla hyvin erilainen verrattuna herran aikaan Manchester Unitedissa. Toki myös kaupalliset yhteistyödiilit vaikuttavat brändin kehitykseen. Selänne tuskin kuitenkaan tarttuu Viagran tarjoukseen, kuten Pele teki.

R (reputation) = Selänteen maine on jopa hämmästyttävän puhtoinen. Näin ollen hän on ollut imagoltaan ja edustamiltaan arvoilta ihanteellinen match Valion kaltaisille brändeille. Lisäksi miehen luonne on ollut suomalaiseksi poikkeuksellisen avoin ja sosiaalinen.

Tässä yhteydessä tulee muuten mieleen Snickersin ”Nutcase”-kamppis, joka ei juuri arvomaalimaltaan ja visualisuudeltaan voisi Valion kampanjoista enempää erota. Snickersin kampanjan keulakuvina esiintyivät mm. kovaotteiset Jere Karalahti, Sami Helenius ja Pasi Nielikäinen. Ihan vaan esimerkkinä siitä, että jääkiekonkin sisältä löytyy arvoja, joita voi valjastaa hyvin erilaisiin markkinointitarkoituksiin.

Selänteen mediakäyttäytyminen (ja mediasuhteiden hoito) on ollut niin erinomaista, että esimerkiksi iltapäivälehdet ovat kirjoitelleet hänen edesottamuksistaan pääosin hyvin positiiviseen sävyyn. Toki ylinopeussakot ja kolarit ovat nousseet vuosien varrella puheenaiheiksi, mutta kokonaisuudessaan median suhtautuminen Selänteeseen on ollut hyvin positiivista. Tätä on toki edesauttanut se, että Selänne on usein antanut lehdille esimerkiksi erilaisia perhehaastatteluja, joita useat muista huippu-urheilijoistamme karttavat viimeiseen asti.

Milloin Suomeen saadaan seuraava Teemu Selänteen kaltainen urheilijabrändi? Jaa-a, vaikea uskoa että tällaista tapahtuisi ainakaan ihan lähitulevaisuudessa. Toki esimerkiksi Mikke Granlund oli pari vuotta sitten jatkuvasti tapetilla ja aikanaan mm. Toni Nieminen synnytti joukkohysteriaa, mutta kun katsotaan heidän henkilöbrändejään TOPSTARin kautta, niin voidaan helposti todeta, että Selänne on aivan omassa luokassaan.

Lopuksi on vielä todettava, että sosiaalinen media ei ole ollut Selänne-ilmiössä kovinkaan merkittävässä roolissa. Toki miehen urasta kertovia videokollaaseja sun muita on jaettu viime kuukausin huikeita määriä, mutta itse Selänne on ollut Somen suhteen ennemminkin vanhan liiton miehiä. Tosin miehen kirjassa kerrotaan, että hän on jo pidempään seurannut sosiaalista mediaa lähipiirinsä tilien kautta. (EDIT: Selänne ilmestyi viime viikolla Twitteriin tilillä:
@TeemuSel8nne)

Teemu-brändi tuntuisi siis sopivan hyvin kauniisti Chadwickin TOPSTAR-viitekehykseen. Jopa niin kauniisti, että pitää ottaa harkintaan josko tästä kirjoittelisi jotain hieman akateemisempaakin julkaisua.

TOPSTAR-lähde:

Chadwick, Simon, and Nick Burton. "From Beckham to Ronaldo—Assessing the nature of football player brands." Journal of Sponsorship 1.4 (2008): 307-317.

Aikaisempi versio ko. paperista on ladattavissa ilmaiseksi täältä:

http://www.econ.upf.edu/docs/seminars/chadwick.pdf