Mitä Big Data tuo urheiluun?

”Big Data” on ollut yksi viime vuosien trendikkäimmistä bisnestermeistä. Vuoden 2010 tienoilla suuremman yleisön tietoisuuteen noussut trendi on yhä pinnalla ja esimerkiksi Data Scientist- tittelillä operoivat asiantuntijat lähes revitään töihin. Mistä ilmiössä on kyse ja mitä se voi tuoda urheilulle?

 

Yksinkertaistaen; Big Data tarkoittaa suurten tietomassojen keräämistä ja sen esittämistä ymmärrettävällä tavalla tilastotiedettä ja tietotekniikkaa hyödyntäen. Suomi ei ole varsinaisesti kulkenut tiedolla johtamisen eturintamassa ja Market Vision vuonna 2012 julkaiseman tutkimuksen mukaan tuolloin vielä alle 30 % maamme yrityksistä perusti strategiset päätöksensä analytiikkaan tai dataan. Kuluttajille Big Data näyttäytyy mm. kohdennettuina tarjouksina ja verkkomainontana.

Urheilun näkökulmasta Big Datalla voidaan nähdä olevan kaksi erilaista roolia. Siihen perustuen voidaan parantaa urheilijan edellytyksiä optimaaliseen urheilusuoritukseen, mutta sen avulla voidaan myös kehittää ja parantaa kannattajien asiakaskokemusta entistä paremmaksi ja monipuolisemmaksi.

Pelaajista kerättävällä yksityiskohtaisella tiedolla voidaan ja tämän analyysillä voidaan siis mm. seurata urheilijan rasitustasoja ja tätä kautta ennaltaehkäistä väsymyksestä aiheutuvia loukkaantumisia sekä heikkoja suorituksia. Data tarjoaa myös mahdollisuuden vastustajan pelaamisen erittäin yksityiskohtaiseen analyysiin.

Maailman suurimmilla urheiluseuroilla on satoja miljoonia kannattajia. Tällaisen volyymin ymmärtäminen erilaisine segmentteineen vaatii jo järeitä työkaluja. Asiakasymmärryksen kasvattaminen tarjoaa kuitenkin seuroille mahdollisuuden asiakastyytyväisyyden lisäämiseen sekä uusien liiketoimintakonseptien kehittämiseen. Hyödyntääkseen asiakasymmärryksen metodeja, tai vaikkapa sitten juuri Big Dataa, ei seuran tietenkään tarvitse olla mikään globaali jättiläinen. Myös pienemmät seurat voivat skaalata ideologiaa ja työkaluja omiin tarpeisiinsa sopivaksi.

Big Data ja asiakaskokemuksen kehittäminen

Moderni teknologia on luonnollisesti tuonut läjäpäin mahdollisuuksia erilaiseen mittaamiseen ja tilastointiin. Ammattimaisimmat organisaatiot ovat esimerkiksi varustaneet pelaajansa sensoreilla, jotka mittaavat jokaisen pienenkin yksityiskohdan näiden suorituksista aina kulloisestakin pulssista erilaisiin reaktioaikoihin. Tämän datan avulla valmennuksen on helpompi seurata tekijöitä, jotka vaikuttavat pelaajan suoritustasoon. Seurat ovat myös lähteneet kehittämään erilaisia kannattajille suunnattuja applikaatioita, jotka hyödyntävät pelaajista ja otteluista kerättyä tietoa.

Monet ammattilaissarjat ovat myös ymmärtäneet, että kannattajia kiinnostavat monipuoliset tilastot pelin ja pelaajien eri osa-alueista.  Tästä syystä NBA:n ja NFL:n kaltaiset ammattilaisliigat ovat viime vuosina julkaisseet yhä enemmän erilaisia tilastoja kannattajien tutkittavaksi. Hyvän esimerkin tästä tarjoaa NBA:n tilastosivut osoitteessa: : http://stats.nba.com/

NBA:n sivuilta voit halutessasi tsekata vaikkapa Kobe Bryantin urakohtaisen heittoprosentin tiettyä seuraa vastaan. Vain yhden esimerkin mainitakseni. Käytännössä jokaisessa NBA –matsissa on lukuisia eri kulmista matsia kuvaavia kameroita, jotka keräävät dataa niin pelaajien kuin pallonkin liikkeistä. 

Big Data tuo oman mausteensa pelitaktiikoihin

Myös tenniksessä Big Data tekee tuloaan. Vuoden 2014 Roland Garrosissa lanseerattiin IBM Slam Tracker- teknologia, joka generoi ja julkaisee lukuisia erilaisia tilastoja ottelutapahtumista ja ottelun ympärillä tapahtuvasta pöhinästä. Käytännössä tracker tuottaa mm. pelitapahtumien mukaan päivittyviä todennäköisyyksiä matsin voittajasta sekä tilastoja pelaajien sosiaalisessa mediassa saamasta huomiosta.

Big Data on tullut myös tennikseen

Big Data & urheilusuorituksen optimointi

Urheilusuorituksen optimoinnin näkökulmasta jonkinlaisena lähtölaukauksena voidaan pitää ns. Moneyball- ilmiötä, joka breikkasi suuren yleisön tietouteen erityisesti Brad Pittin tähdittämän Hollywood-rainan myötä. Moneyball perustuu Michael Lewisin kirjaan, joka puolestaan seuraa Billy Beanesin Oakland Athletics MLB-seuran joukkueenrakennusta pelikaudella 2002. Beanesin lähtökohta joukkueen rakentamiseeen nojasi vahvasti tilastoihin.

Pohjois-Amerikassa on Isoon Dataan satsattu siis jo pidemmän aikaa, mutta tuoreita esimerkkejä löytyy myös Euroopasta. Viime kuukausina malliesimerkiksi on nostettu jalkapallon MM-kultaa voittanut ”Die Mannschaft”. Saksalaiset eivät jättäneet kiveäkään kääntämättä valmistautuessaan Brasilian MM-kisoihin ja tässä valmistautumisessa oli tärkeä rooli myös Big Datalla. Saksan jalkapalloliitto teki läheistä yhteistyötä erityisesti ohjelmistoyritys SAPin kanssa kerätessään mm. sensorien avulla hurjat määrät biometristä dataa pelaajistostaan. Käytännössä tämä data träkkäsi esimerkiksi ottelukohtaisesti pelaajan juoksemat kilometrit, spurttinopeudet ja sydänkäyrät. Näin valmennus pystyi kontrolloimaan esimerkiksi pelaajakohtaista rasitusta ja täten ennaltaehkäisemään loukkaantumisriskiä. 

Tätä dataa oli toki ollut saatavilla jo suuret määrät aiemminkin, mutta yhdessä SAPin kanssa kehitetty ohjelmisto (SAP Match Insights) pystyy esittämään datan nopeasti ja ymmärrettävästi sekä valmennukselle että pelaajille.

Lisäksi saksalaiset laativat todella monipuoliset analyysit vastustajien taktiikoista ja pelaajaprofiileista. Tätä kautta Saksa haki optimaalisia pelitaktiikoita kullekin vastustajalle sekä toisaalta löysi näiden taktiikoista haavoittuvuuksia. Tähän duuniin oli valjastettu vaatimattomat 50 Kölnin maineikkaan urheiluyliopiston opiskelijaa, jotka keräsivät 2 vuotta dataa maajoukkueen tulevista vastustajista. Analyysien nyanssitasosta kertoo se, että saksalaiset tiesivät mm. jokaisesta vastustajan pelaajasta sen miten tämä todennäköisesti reagoi, jos häntä rikotaan ja millaiset taklaukset kutakin pelaajaa erityisesti horjuttavat. 

Big Datalla oli roolinsa myös futiksen MM-kisoissa

Saksalaisten valmennusjohto lähetti pelaajiensa älypuhelimiin esimerkiksi vastustajan vahvuuksia ja heikkouksia havainnollistavia videoklippejä. Esimerkiksi ennen Portugali-matsia puolustajat saivat yksityiskohtaista tietoa siitä mitä lusitaanien syömähammas Cristiano Ronaldo todennäköisesti tekee, kun hänelle pelataan pallo hyökkäysalueella. Saksan puolustajat siis tiesivät jo ennen matsia tarkasti sen, kumpaan suuntaan Ronaldo tulee todennäköisesti kääntymään, millaisissa tilanteissa hän tulee pelaamaan pallon yhdellä kosketuksella eteenpäin ja milloin hän taas todennäköisesti lähtee itse pitkään kuljetukseen. Sittemmin kyseinen SAPin sovellus on otettu käyttöön mm. Bayern Munchenissa. Bayern on ilmoittanut, että seura pyrkii rakentamaan tästä oman applikaation myös kannattajille. Tämä tarkoittaisi sitä, että kannattajat näkisivät älypuhelimistaan reaaliaikaisia tilastoja esimerkiksi suosikkipelaajansa otteista. 

SAP on hiljattain aloittanut yhteistyön myös mm. NBA:n Orlando Magicin ja NHL:n Toronto Maple Leafsin kanssa. Maple Leafsin on tarkoitus hyödyntää jatkossa Big Dataa mm. NHL-drafteissa, sopimusneuvotteluissa sekä pelitaktiikan rakentamisessa. Toronto on rekrytoinut oma tutkimustiimin, jonka tehtävänä on tuottaa, analysoida sekä visualisoida dataa seurajohdon ja valmennuksen käyttöön.  Niin Torontossa kuin Saksan maajoukkueessakin alleviivataan erityisesti datan visualisoinnin tärkeyttä. Pelkästään numeraalisessa muodossa olevaa tietoa on niin valmennuksen kuin pelaajienkin vaikea omaksua ja ymmärtää. Erilaiset graafit ja klipit tuovat tähän omaksumiseen oivan lisätyökalun.

On päivänselvä asia, että Big Data on hyödyllistä niin pelaajille, kannattajille kuin urheiluorganisaatioillekin. Itse urheilun ydintä se ei varsinaisesti uhkaa, vaan voittajat ratkaistaan loppupeleissä edelleen kentällä ja yksittäisten pelaajien luovuudella on tässä usein iso roolinsa. Big Data tuo kuitenkin urheiluun taas ripauksen lisää ammattimaisuutta.

Tämän artikkelin lähteitä ovat olleet mm. seuraavat:

http://yle.fi/urheilu/teknologia_mm-menestyksen_taustalla_-_mika_ihmeen_big_data/7446376

http://www.huffingtonpost.com/richard-attias/big-data-the-next-revolut_b_5800342.html

http://www.newsweek.com/can-baseball-get-more-interesting-watch-big-data-267590

http://www.theglobeandmail.com/sports/hockey/maple-leafs-bet-big-on-big-data-with-analytics-partnership/article21119849/

http://dataconomy.com/next-up-for-big-data-ice-hockey-and-game-play-analytics/

http://www.adestra.com/three-reasons-big-data-awesome/

Seura-alumnit- unohdettu voimavara?

Suomalaiset korkeakoulut ovat viime vuosina heränneet alumniverkostojen tarjoamiin mahdollisuuksiin. Yhdysvalloissahan paikalliset yliopistot ovat jo pitkään investoineet paljon alumnisuhteidensa ylläpitoon ja kehittämiseen.  Ryhdyinkin pohdiskelemaan mitä vastaava malli voisi tarjota suomalaisille urheiluseuroille.

Erään arvion mukaan Suomessa on noin 10 000 urheiluseuraa. "Nuorten Vapaa-aika" -tutkimuksen (2013) mukaan 7-29 –vuotiaista suomalaisista urheiluseuroissa (vähintään viikoittain) liikkuu noin kolmannes. Meillä on siis jo olemassa huikea pooli ihmisiä, joilla on henkilökohtainen tunnesidos seuroihin. Jos seura on hoitanut asiat aikanaan edes kohtuullisesti, tämä tunne on positiivinen.

Miten seurat sitten pitävät yhteyttä niihin ihmisiin, jotka eivät enää ole seuran jäseniä? Olen elämäni aikana ehtinyt edustaa jo reilua 10 eri urheiluseuraa eri puolilla Suomea. Onko yksikään seura ollut minuun yhteydessä sen jälkeen kun olen lopettanut jäsenyyteni? Eipä juurikaan. Kun ihminen eroaa seurasta, olisi paikallaan selvittää syy tähän. Näin voidaan reagoida ajoissa epäkohtiin ja kehittää seuratoimintaa laadukkaammaksi.

Pienissä seuroissa nämä syyt toki tulevat kaikkien tietoon luonnollista reittiä. Suuremmissa, satoja tai tuhansia jäseniä liikuttavissa, seuroissa ei näin kuitenkaan tapahdu. 

Miksi sitten olen itse eronnut eri seuroista? Motiivit ovat vaihdelleet. Lapsena saatoin innostua toisesta lajista tai palo tiettyä lajia kohtaan vain hiipui. Näin jälkikäteen katsottuna tähän motivaation hiipumiseen johtaneita syitä olivat mm. heikkotasoinen ja huonosti sitoutunut valmennus. Sittemmin olen joko vaihtanut kilpailullisempaan seuraan tai yksinkertaisesti vaihtanut töiden perässä paikkakuntaa.  

Allekirjoittaneellekin on jokunen kilometri kertynyt sitten 1980-luvun lopun

Seuraan kuitenkin edelleen mielelläni vanhojen seurojeni tapahtumia ja tuloksia esimerkiksi median välityksellä. Väitänkin, että mikäli seura vain tarjoaisi fiksuja tapoja osallistua toimintaan myös ”etänä”, moni tarttuisi näihin mahdollisuuksiensa rajoissa. Mitä nämä konseptit sitten voisivat olla? Vain mielikuvitus on rajana. Perinteisten kaulaliina- ja kannatusjäsenyyksien lisäksi seurat voisivat konseptoida erilaisia alumnitapahtumia, aivan kuten yliopistotkin tekevät. Esimerkiksi itse osallistuisin mielelläni vaikkapa vanhan futisjengimme kokoontumiseen, vaikken suurinta osaa pelaajista parinkymmenen vuoden jälkeen todennäköisesti enää edes ulkonäöltä tunnistaisi. 

Tällaiset tapahtumat toisivat ”uusvanhoja” verkostoja takaisin seuran vaikutuspiiriin ja tätä kautta rakentuva verkosto edesauttaisi myös uusien yritysyhteistyökumppanien hankintaa. Karrikoiden: mitä suurempi verkosto seuran ympärillä vaikuttaa, sitä mielenkiintoisempi se on esimerkiksi sponsorin näkökulmasta. Varsinkin, jos seuraa osaa tuotteistaa ja myydä tätä verkostoaan. Ikävä kyllä, moni seura ei tätä edelleenkään oikein osaa.Lisäksi suuret alumnimassat sisältävät varmasti henkilöitä, jotka ovat tällä hetkellä markkinointipäättäjiä ja vähintäänkin sparraavat seuraa mielellään urheilumarkkinointiin liittyen, mikäli sitä vain heiltä pyydetään. Potentiaalisten asiakkaiden osallistaminen on aina hyvä tapa saada hyödyllistä näkemystä kehittämisen pohjaksi.

Toki tällaisen järjestelmän rakentaminen voi vaatia seuralta hieman investointeja järjestelmiin (CRM/jäsenrekisterit), mutta mitä todennäköisimmin nämä tulisivat maksamaan itsensä nopeasti takaisin. Jos seura joutuu aloittamaan alumnirekisterin rakentamisen nollasta, niin sosiaalinen media on yksi hyvä tapa tavoittaa vanhoja jäseniä. Pitkä tie? Todennäköisesti, mutta ehdottomasti katsomisen arvoinen kortti!

Viime viikkoina jälleen mediassa itseään ryvettänyt Liiga ansaitsee positiivista palautetta siitä, että se on lähtenyt organisoimaan pelaaja-alumnien toimintaa. Kuka ottaa ensimmäisenä kopin myös entisistä junioreista ja harrastajista? Benchmarkia toiminnalle voi hakea vaikka suuren meren takaa.

Urheilun pehmeä valta

Sunnuntain Turun Sanomat julkaisi Esko Pihkalan artikkelin otsikolla ”Jokerien tehtävä idässä on Venäjän tehtävä lännessä”. Artikkeli on mielenkiintoinen katsaus KHL-seurojen kulisseihin ja omistussuhteisiin. Tämä taas pisti jälleen pohdiskelemaan urheilun omistussuhteita ja urheilua vallankäytön välineenä.

KHL:n poliittiset kytkökset

Pihkala on haastatellut artikkeliaan varten muutamia Venäjän toimintaympäristöä hyvin tuntevia suomalaisia erityisesti KHL:n poliittisiin motiiveihin liittyen. Jos nyt karkeasti yksinkertaistetaan, niin Pihkala haluaa erityisesti nostaa keskusteluun KHL:n vahvasti nationalistisen luonteen. Artikkelia varten haastateltu Turun yliopiston historiantutkija Markku Jokisipilä näkeekin, että KHL on vain yksi Putinin projekteista, joiden tavoitteena on lujittaa hänen otettaan Venäjästä, ja toisaalta Venäjän otetta maailmasta.

KHL:n omistussuhteet puhututtavat

Pihkala nostaa artikkelissaan esiin urheilun lisäksi myös muita esimerkkejä ns. pehmeistä vallankäytön välineistä. Tällaisia olivat esimerkiksi USA:n toisen maailmansodan jälkeiset toimet Marshall-apuineen ja Hollywoodeineen. Tätä kautta Yhdysvallat sai otetta Länsi-Euroopasta.

Artikkelissaan Pihkala tulee johtopäätökseen, että KHL:ää johdetaan Venäjän valtion ylimmältä portaalta. Jo pelkkä katsaus KHL-seurojen omistajuuteen antaa toki pontta tälle väitteelle, koska käytännössä kaikki omistajatahot ovat liitettävissä suorasti tai epäsuorasti Putiniin. Seurojen omistus näyttäisi kuuluvan useimmiten joko valtion omistamalle yhtiölle tai sitten Putinin lähipiiriin kuuluville oligarkeille. Pihkalalle on annettava tunnustusta siitä, että mies on saanut kaivettua kohtuullisen hyvin kartalle eri seurojen omistajuussuhteita. Nämähän eivät ole KHL:ssä kovinkaan julkisia.

Omistuksen motiivit

Kuten artikkelissakin todetaan, ei KHL seuran omistaminen todellakaan ole sinänsä mikään voitollinen bisnes. Päinvastoin. Toki urheiluseuran omistaminen harvoin on voitollista missään muuallakaan. Tämä ei siis ole erityisesti KHL:n erityispiirre. Motiivit omistajuudelle löytyvät siis muualta kuin sporttibisneksen liiketoimintamahdollisuuksista. Kuten Turun kauppakorkeakoulun professori, Pan-Eurooppa Instituutin vahva mies, Kari Liuhto Pihkalan haastattelussa toteaakin, oligarkeilla on tarve parantaa julkisuuskuvaansa KHL:n kautta. Tämä on varmasti totta. 

Toisaalta KHL- uutisointia jo pidempään suurella mielenkiinnolla seuranneena, olen varma että jos KHL-seuran omistaminen on paikallisille liikemiehille tehokas tapa uida Putinin suosioon, muutamien miljoonien eurojen tappiot ovat tästä hyvin pieni hinta. Liikemies laskelmoi tietysti, että hokibisneksessä hävityt fyrkat tulevat muissa bisneksissä takaisin moninkertaisesti. Tätä Pihkalakin havainnollistaa artikkelissaan viittaamalla mm. Jokerien omistusportaaseen kuuluvien Rotenbergien ja Timitshenkon yritysten miljardiluokan siltabisneksiin Krimin niemimaalla. Jos venäläislähteitä on uskominen, niin näitäkään urakoita varten ei järjestetty länsimaille tyypillisiä tarjouskilpailuja.

Urheilu vallankäytön välineenä

Pihkala selvästi kokee, että suomalaisten suhtautuminen KHL:ään on aivan liian kritiikitöntä, eikä maassamme edelleenkään tunnusteta urheilun ja politiikan vahvaa sidonnaisuutta.

Toki eettisesti sarjan toiminnasta ja seurojen omistajien bisneskytköksistä löytyy länsimaisten linssien läpi varmasti paljonkin kyseenalaistettavaa, mutta urheilun käyttäminen pehmeänä vallan välineenä ei todellakaan ole mikään Venäjällä keksitty juttu. Miksi urheiluseuroja yleensä omistetaan? Rakkaudesta lajiin ja seuraan? Ehkä joskus näinkin, mutta yhä useammin omistuksen taustalta löytyy myös halu päästä tätä kautta sisälle tiettyihin piireihin tai halu muuttaa imagoaan tietyssä kohderyhmässä.

Luonnollisesti myös urheilu ja politiikka ovat tätä kautta kietoutuneet toisiinsa paikoin hyvinkin läheisesti. Harva markkinointi- tai viestintäkanava nimittäin on niin tehokas esimerkiksi kansallistunteen nostattamisessa kuin urheilu. Pienemmässä mittakaavassa sama toimii paikallistasolla ja esimerkiksi Ranskassa urheiluseurat ovat usein hyvin läheisissä suhteissa paikallispolitiikkaan. Jos en aivan väärin muista, niin aikanaan esimerkiksi yhden Eric Cantonan sopimuksista allekirjoitti seuran puolesta kaupungin pormestari (tai joku muu korkean position paikallinen virkamies). 

Tämä ele kuohutti maailmaa 1960-luvun lopulla

Toisaalta suuret urheilutapahtumat myös tarjoavat tehokkaan foorumin tuoda esiin poliittisesti haastavia ja arkaluonteisiakin aihepiirejä. Tästä hyvä esimerkki löytyy vaikkapa vuoden 1968 Meksiko Cityn Olympialaisista sekä Tommie Smithin & John Carlsonin mustista nyrkeistä.

 

Jos otetaan tarkasteltavaan ilmiöön kaupallisempi aasinsilta, niin urheilun pehmeään valtaanhan koko sponsorointiajattelukin nojaa. Oikein suunnattu urheilusponsorointi on parhaillaan erittäin tehokas tapa saavuttaa tietyt demografiset tai psykografiset kohderyhmät ja tätä kautta vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä.

Toisaalta urheiluseuroilla melko neutraalina toimijoina on usein loistavia mahdollisuuksia fasilitoida erilaisia verkostoitumistapahtumia. Tätä mahdollisuutta soisi suomalaisten urheiluseurojenkin hyödyntävän selvästi nykyistä useammin. Parhaimmillaan näistä uusista kohtaamisista syntyy nopeasti osallistujille uutta bisnestä. Tämä taas tulee takuuvarmasti näkymään jatkossa näiden yritysten halukkuudessa investoida seuran kanssa tehtävään yhteistyöhön.

Mitä CRM voi antaa suomalaisille urheiluseuroille?

Tässä blogiartikkelissani pohdin mahdollisuuksia, joita suunnitelmallisesti lanseerattu CRM-järjestelmä voisi tarjota myös suomalaisille urheiluseuroille. Käytännön esimerkit ovat tälläkin kertaa kansainvälisiä, sillä väitän että suomalaiset seurat eivät osaa edelleenkään CRM:n tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää.
 

Unohdetaan tämän bloggauksen ajaksi ainainen ruikutus urheiluseurojen puuttuvista resursseista ja lähdetään miettimään konkreettisia toimenpiteitä, joilla urheiluseurat voisivat viedä toimintaansa ainakin askeleen verran ammattimaisempaan suuntaan. 

CRM voidaan tässä yhteydessä määritellä niin, että se auttaa urheiluseuroja rakentamaan kohtalaisen yksityiskohtaisen tietokannan asiakkaistaan. Tämän avulla myynti sitten pääsee käsiksi tietoon, jonka avulla asiakkaita voidaan palvella paremmin. Käytännössä siis esimerkiksi muistuttaa lipputarjouksista ja seurata asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden luokittelun eri kategorioihin (esim. ”heavy users” jne.)

     Tunnetko sidosryhmäsi?

Urheiluun liitetään usein jopa äärimmäisyyksiin viety brändiuskollisuus. Esimerkiksi minä kannatan jalkapallossa Kuopion Palloseuraa. Olen aina kannattanut ja tulen aina kannattamaan. Tämä siitä huolimatta, että olen jättänyt Kalakukkokaupungin tomut taakseni jo kymmenisen vuotta sitten. Harva kulutushyödyke voi ylpeillä vastaavilla sitoutumisasteilla.

Urheiluseurojen olisikin erittäin fiksua pitää yllä ajantasaista asiakassuhdejärjestelmää, joka mahdollistaisi esimerkiksi säännölliset asiakastutkimukset. Miksi? Kyllähän seurat varmasti jo tuntevat kannattajansa? Eivät tunne. 

Hyvän käytännön esimerkin CRM:n tarjoamista mahdollisuuksista tarjoaa MLB (baseball)-seura San Diego Padres, joka aloitti CRM-järjestelmänsä rakentamisen jo 1990-luvulla. Järjestelmään perustuen Padres lanseerasi myös avainasiakkaiden palkitsemiseen (ja sitouttamiseen) tähtäävän kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakkaille mm. tarjotaan alennuksia lipuista, ravintolapalveluista sekä kannattajatuotteista. Alennuksen suuruus puolestaan riippuu kanta-asiakkuuden tasosta. Samaa ideologiaahan noudattavat mm. lentoyhtiöt. 

Mitä hyötyjä Padres sitten on saanut näistä investoinneistaan? Yleisömäärät nousivat tietty nopeasti. Lisäksi Padres saa yksityiskohtaista demografista tietoa kannattajistaan sekä näiden kulutuskäyttäytymisestä ottelutapahtumien aikana. Tämän johdosta seura pystyykehittämään otteluelämystä jatkuvasti paremmaksi. Jo 2000-luvun ensimmäisinä vuosina Padresilla oli tietokannassaan noin 185 000 jäsentä. Keräämäänsä dataa analysoimalla Padres tunnisti esimerkiksi, että merkittävä osuus sen yli puoli miljoonaa henkeä käsittävästä kannattajakunnastaan asui Meksikon puolella rajaa. Tämä tieto yllätti seurajohdon, joka reagoi tähän tarjoamalla meksikolaisille kannattajille oman alennuskortin sekä myös kohdistamalla selvästi enemmän radio- ja tv-mainontaa nimenomaisesti Meksikoon.

Karu totuus kuitenkin on, että monella suomalaisella seuralle ei ole edes ajantasaista jäsenrekisteriä käytössään, puhumattakaan oikeasta CRM- järjestelmästä. Tällaisen rakentaminen ei kuitenkaan pitäisi enää tällaisena digitalisaation aikakautena olla mitenkään ylivoimaisen kallista tai vaikeaa. Esimerkiksi jokainen lipunostotapahtuma tarjoaa seuralle mahdollisuuden asiakastietokannan rakentamiseen.  

Sen sijaan, että arvaillaan mistä esimerkiksi laskevat yleisömäärät johtuvat, voisi tätä kysyä suoraan yleisöltä. Onko laskevan trendin takana heikko urheilullinen menestys? Vai johtuuko tämä sittenkin siitä, että TV:ssä esitetään samaan aikaan uutta menestyssarjaa? Ovatko lippujen hinnat ylittäneet satunnaiskävijän kipurajan? Näitä voi pyöritellä loputtomiin ja mielipiteitä löytyy varmasti lukuisia. Väitän kuitenkin, että ainakin lähemmäs ”totuutta” päästäisiin esimerkiksi pyörittämällä laadukkaasti toteutettu tutkimus asiakastietokannassa. Jos tietokanta on ajantasainen ja tarpeeksi laaja, pystytään tällainen tutkimus toteuttamaan yllättävän kustannustehokkaasti.

      Pienempi henkilöstöriski, suurempi myynti

Ajantasaiset tietokannat myös pienentävät henkilöstöriskin osuutta urheiluseurojen liiketoiminnassa. Miten seuroissa on varauduttu siihen, että kymmenen vuotta myyntiä hoitanut henkilö vaihtaakin yhtäkkiä uusiin haasteisiin? Tällaisessa tilanteessa seuraajan olisi hyvä tietää esimerkiksi seuraavanlaisia seikkoja:

- Kuka on ollut yhteyshenkilö missäkin yrityksessä?

- Millainen tämän henkilön suhde seuraan on?

- Mikä myyntityyli on toiminut tämän asiakkuuden kanssa?

- Onko asiakkuus niin potentiaalinen, että siitä voisi tulevaisuudessa saada lisätuottoja? 

Monesti tämä on ns. hiljaista tietoa, jota ei ole dokumentoitu mihinkään. Uusi myyntimies joutuu siis aloittamaan lähes tyhjältä pöydältä, joka voi näkyä myös ainakin väliaikaisesti myyntituloissa. Ei mikään optimaalinen tilanne.

Itse nostaisin erittäin merkittäväksi tekijäksi myös laadukkaasti toteutetun CRM:n/asiakasjärjestelmän yritysmyynnin tueksi tarjoamat lisäargumentit. Kun seura tuntee kannattajansa ja pystyy dokumentoimaan näiden demografiat, on sen aivan varmasti helpompi myydä näkyvyyttä sekä muita yhteistyömuotoja potentiaalisille yrityskumppaneille.

 

Predators löysi uutta bisnestä golfista

Olen käyttänyt seuraavaa NHL:stä bongaamaani esimerkkiä luennoilla varmasti jo kymmeniä kertoja:

Nashville Predators analysoi kannattajiaan ja sai selville, että näiden suosituin harrastus on golf. Tämä oli erittäin vahva myyntiargumentti seuran solmiessa pian sponsoridiilit alueen suurimman golfkentän sekä golf-välineitä myyvien liikkeiden kanssa.

     Personoi viestisi

Jos mietitään erityisesti kuluttaja-asiakkaita (kausikorttilaiset ja satunnaisemmin ottelutapahtumiin osallistuvat), antaa hyvä CRM mahdollisuuden personoidumpaan markkinointiviestintään. Epäilemättä kannattajaa lämmittää, mikäli seura muistaa hänen merkkipäiväänsä, ja tarjoaa samalla ehkäpä jonkun pienen edun seuraavassa kotiottelussa.  Esimerkiksi Chicago White Sox automatisoi markkinointiaan niin, että seura lähettää automaattisesti syntymäpäiväkortin kausikorttilaisilleen.

Törmäsin Twitterissä hiljattain malliesimerkkiin tällaisesta osaamisesta Fulhamin onnitellessa juuri naimisiin mennyttä kannattajaan persoonallisella kirjeellä (kts. alta):

CRM:n haasteita

Ensinnäkin alkuun pääseminen vaatii paljon opettelua sekä pidemmän tähtäimen sitoutumista projektiin. Vaikka itse järjestelmän voi saada hyvinkin edullisesti, niin työtunteina alkuinvestointi voi olla huomattavan suuri ja toisaalta kasvaneista tuotoista päästään nauttimaan vasta myöhemmin.

Järjestelmää rakennettaessa on myös oleellista pohtia mitä oikeasti halutaan tietää ja mitä on se tieto joka tuo aidosti lisäarvoa? Tietoa ei kannata siis kerätä pelkästä tiedonkeruun ilosta, vaan jo etukäteen tulee funtsia mitä sillä tehdään ja miten se on muutettavissa rahaksi.

Jos, ja kun, CRM-järjestelmää hyödynnetään myös viestinnässä, niin tässäkin on sudenkuoppansa. Maltti on valttia ja liiallisella spämmäämisellä viestintä kääntyy itseään vastaan. Ainakin henkilökohtaisesti arvostan harvemmin ilmestyviä, mutta laadukkaasti tuotettua informaatiota sisältäviä, uutiskirjeitä arvossaan. Näitä eräät suomalaiset urheiluseurat jo sähköpostiini lähettävätkin. Sisältö on siis tässäkin asiassa kuningas.

Yhteenveto

Kokosin vielä loppuun pienen yhteenvedon siitä miten CRM-projektin voisi polkaista käyntiin.

Tyypillinen urheiluseuran CRM-projekti voisi lähteä liikkeelle esimerkiksi seuraavanlaisista peruskysymyksistä:

• Miten kasvatamme yleisömääriä ja liikevaihtoa kasvattamatta merkittävästi markkinointibudjettiamme?
• Myymmekö ja palvelemmeko asiakkaitamme tehokkaimmalla mahdollisella tavalla?
• Miten seuraamme myyntiliidejä?

Hyvin toteutettu CRM-projekti puolestaan voi tarjota seuralle mm. seuraavanlaista tietoa:

• Tunnistetaan tuottavimmat asiakkaat ja ymmärretään mistä avainasiakkuuksista kannattaa pitää kiinni kynsin ja hampain            
• Opitaan ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä niin verkossa kuin reaalimaailmassakin.
• Mahdollisuuden personoituihin markkinointikampanjoihin
• Mahdollisuuden kehittää kannattajien uskollisuutta ja sitoutumista
• Mahdollisuuden kannattajakunnan profilointiin ja täten vakuuttavampiin myyntiargumentteihin yritysmarkkinoinnin näkökulmasta

Artikkeli perustuu pääosin omiin havaintoihini, mutta hyödynsin tekstissä myös seuraavia lähteitä:

http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/CRM-Scores-With-Sports-Fans-48324.aspx

http://www.sportmarketingassociation.com/2010conference/2010conferencepresentations/P-52.pdf