Suomalainen ammattiurheilu- Miten määritellä ammattilaisuus?

Kilpa- ja huippu-urheilun tutkimuslaitos (KIHU) julkaisi jälleen tilastot suomalaisista ammattiurheilijoista. KIHUn selvityksessä mitattiin ammattilaisten määrää ns. urheilijaturvaan perustuen. Urheilijaturvalla tarkoitetaan siis sitä, että mikäli urheilija tienaa vuodessa (tai tätä lyhyemmällä sopimuskaudella) vähintään 10 690 euroa on seuralla velvollisuus vakuuttaa urheilija tapaturman ja vanhuuden varalta. 

Suuri yleisö törmää urheilijaturvaan lähinnä silloin, kun loukkaantuneet huippu-urheilijat riitelevät vakuutusyhtiöiden kanssa korvausten määrästä. Tunnetuin case lienee Markus Helasen vuosia kestänyt riita Pohjolan kanssa, jota käsiteltiin paljon myös julkisuudessa.

 

Vuosien varrella olen törmännyt urheilijaturvan käsitteeseen useampaan otteeseen eri yhteyksissä. Ehkäpä avartavimman tietoiskun aiheesta on allekirjoittaneelle tarjoillut urheilujohtamisen kurssillani aikanaan vieraillut varatuomari, jalkapallon pelaajayhdistyksen juridinen neuvonantaja ja Suomen ensimmäinen FIFA:n rekisteröimä pelaaja-agentti Mika Palmgren. Mikan vierailuluennosta mieleeni jäi erityisesti analyysi juuri edellä mainitusta case Helasesta.

Aiheesta ylipäänsä kiinnostuneille suosittelen muuten iltalukemiseksi kuopiolaislähtöisen Paavo Kurosen Tampereen yliopistossa vuonna 2009 julkaistua pro gradua: Ammattiurheilijoiden tapaturma- ja eläkevakuutusjärjestelmän ongelmat: Casejääkiekon SM-liiga.

Koko totuus?

KIHU:n selvityksestä käy ilmi, että vuonna 2013 Suomessa oli 1195 urheilijaturvan piiriin kuuluvaa urheilijaa. Vuoteen 2010 verrattuna ammattilaisten määrä oli kasvanut 150 urheilijalla. 

Katsaus erilaisiin ammattilaisuutta mittaaviin selvityksiin osoittaa kuitenkin, että tyypillisesti luku pyörii hieman vuodesta riippuen reilussa tuhannessa ammattilaisurheilijassa. Esimerkiksi SLU:n vuonna 2002 tekemän kyselyn mukaan suomalaisia ammattiurheilijoita oli tuolloin vajaat 700, jonka lisäksi suomalaisia ammattilaisurheilijoita oli tuolloin ulkomailla noin 300. Ulkomaalaisia ammattiurheilijoita Suomessa oli reilut kymmenen vuotta sitten noin 200.

On kuitenkin todettava, että ns. urheilijaturvaan perustuva mittari kertoo käytännössä vain ammattilaisten määrän joukkueurheilussa. Kyseinen vakuutus on yksilöurheilijoille vapaaehtoinen ja oma mielikuvani on, että yksilöurheilijat lunastavat tämän vain hyvin harvoin.

Kokonaan toinen seikka on se, että seurat ovat perinteisesti kiertäneet urheilijaturvavelvoitettaan hyvinkin luovilla maksujärjestelyillä. Mitenkään ennennäkemätöntähän ei ole se, että pelaajat ovat saaneet merkittävän osan ”palkastaan” kilometrikorvauksina, päivärahoina tai seuraa lähellä olevan yrityksen kautta. Tällaisen toiminnan eettisyys toki voidaan, ja pitääkin, kyseenalaistaa. Vahingon sattuessa urheilija voi nimittäin tällaisissa tapauksissa jäädä todella yksin.

Valtaosa ammattilaista voi vain haaveilla suurista liigoista

Lajikohtaiset erot 

Tuoreimman selvityksen mielenkiintoisinta antia oli lajikohtainen vertailu. Jääkiekko on, vähemmän yllättäen, lajeista selvästi suurin työllistäjä. Selvityksen mukaan Suomessa oli vuonna 2013 yhteensä 725 ammattikiekkoilijaa. Kasvua oli peräti 25 % verrattuna neljän vuoden takaiseen. Tämä yllätti allekirjoittaneen. Keskustelin nimittäin vajaat parisen vuotta sitten asiasta erään urheilijoiden vakuuttamisesta erittäin hyvin perillä olevan ystäväni kanssa ja tuolloin trendi oli hänen mukaansa pikemminkin päinvastainen. 

Erityisesti Mestis-pelaajien vakuutuksia oli tuolloin otettu aiempaa vähemmän. Toisaalta edelliskaudelle useampi Mestis-seura korotti panoksia himoitun liigapaikan siintäessä näköpiirissä. Tämä on epäilemättä antanut oman mausteensa sarjan palkkatasoon. Siinä missä Liigassa seurojen edellytetään ottavan kaikille pelaajilleen urheilijavakuutukset, Mestiksessä vakuuttamisvelvollisuus on sidoksissa em. urheilusta saatavien vuositulojen määrään. 

Toisaalta on vaikea uskoa, että kotimaassa pelaavien ammattikiekkoilijoiden määrä tulee ainakaan merkittävästi kasvamaan. Uskallan melkeinpä väittää, että tilanne on Mestiksen kuihtumisen johdosta lähinnä päinvastainen. Siinä missä vaikkapa HCK ja Jokipojat maksoivat (ikävä kyllä) pelaajilleen resursseihin nähden ylisuuria palkkoja, en jaksa uskoa, että vaikkapa KeuPassa tulee pelaamaan yhtään urheilijaturvan rajan saavuttavaa pelaajaa.  Lisäksi vuosikaudet Mestiksen parhaita palkkoja maksanut Vaasan Sport sai paikan auringosta, mikä varmasti vaikuttaa osaltaan Mestiksen palkkarakenteeseen.

Todellisuudessa suomalaisten ammattijääkiekkoilijoiden määrä on todennäköisesti selvästi KIHU:n selvityksen tuloksia suurempi. Vaikka jätettäisiin pois laskuista NHL, KHL, NLA ja muut suuremmat sarjat, niin myös esimerkiksi Keski-Euroopan pienemmissäkin pääsarjoissa kiekkoilevat suomalaispelaajat tienaavat usein nettona lähes saman mitä hyvä Mestis-kiekkoilija tienaa bruttona. Paikalliset seurat tarjoavat lisäksi tietenkin myös asunnot sekä usein myös auton ja ruokaedun. Tätä ammattilaisuutta edesauttaa esimerkiksi Ranskassa se, että kaupungit sponsoroivat paikallisia seuroja erittäin merkittävästi, koska kokevat seurojen edustavan paikan markkinointia (place marketing) parhaimmillaan. Ei ole kovinkaan harvinaista, että esimerkiksi osa pelaajan palkasta kanavoidaan suoraan kaupungin maksettavaksi jotain kohtuullisen näennäistä työtehtävää vastaan. Hieman vastaavanlaisia järjestelyjähän nähtiin aikanaan myös suomalaisessa jalkapallossa esimerkiksi pienten paikkakuntien taloudellisia rattaita pyörittäneiden paperitehtaiden taholta.

Jääkiekko dominoi edelleen Suomen palkkatilastoja

Jalkapallon osalta tilanne on kuitenkin maassamme edelleen kohtuullisen synkkä. Ammattipelaajia oli KIHUn mukaan maassamme vain 248 ja trendi on ollut laskeva. Vuonna 2011 Ykkösen pelaajista ansaitsi 85 % alle silloisen urheilijaturvan alarajan (9600 euroa). Veikkausliigassa vastaava luku oli tuolloin 35 %.  Jalkapalloilijoiden palkkatasotutkimuksiin vuosilta 2001-2011 pääset tutustumaan tästä: http://www.jpy.fi/index.php?pageid=182.

Kymppitonni

Jos ansiotasoa ja ammattilaisen määritelmää hieman tarkemmin, niin voimme kysyä voiko reilut 10 000 euroa vuodessa tienaava urheilija todella olla ammattilainen? Suomalaisten keskiarvoansiothan pyörivät reilussa 3200 eurossa kuukaudessa.

Käytännössähän homma toimii usein niin, että pelaajat saavat palkkaa pelikauden ajan (esimerkiksi 8 tai 9 kuukauden diilillä) ja rahoittavat loppuvuoden pätkätöillä tai työttömyyskorvauksella. Olisiko puoliammattilaisuus sittenkin ammattilaisuutta parempi termi kuvaamaan näitä alimpien tulokategorioiden urheilijoita? 

Tarkoitukseni ei todellakaan ole millään tavoin aliarvioida näiden urheilijoiden duunia. Päinvastoin: olen nähnyt erittäin läheltä miten kovaa leikkiä ammattilaisurheilu jatkuvine epävarmuustekijöineen on. Paikkakunnat ja työnantajat vaihtuvat jatkuvasti, palkat tulevat myöhässä ja harva säästyy myöskään loukkaantumisilta. Siispä nostan hattuani todella korkealle kaikille niille, jotka jaksavat tätä vuodesta toiseen tehdä. Rakkaudesta lajiin.

Urheilijat myymään?

Miten tällaiset urheilijaturvan alarajoilla liikkuvat pelaajat sitten voisivat parantaa taloudellista asemaansa? 

Haluaisin nähdä, että pelaajille annettaisiin enemmän vastuuta myynnin ja urheilumarkkinoinnin saralla. Toistaiseksihan seuraorganisaatiot (lue: toimiston palkattu työvoima) hoitavat esimerkiksi seurojen yrityssuhteet käytännössä kokonaan. Toisin sanoen, seuran yritysyhteistyöstä vastaavat käytännössä ne pari-kolme palkattua henkilöä, joita hallitus sitten usein pyrkii suhteillaan tukemaan.

Voisiko myös pelaajille antaa vapauksia (ja vastuuta) yritysyhteistyön kehittämisen saralla?

Esimerkki tämänkaltaisesta ajattelusta saatiin viime talvena HC TPS:n Tuomas Suomisen rahoittaessa sopimustaan hankkimalla henkilökohtaisia sponsoreita. Pelaaja ja seurajohto olivat yhdessä sopineet kyseisestä järjestelystä, koska Suominen ei kokenut pystyvänsä elättämään itseään TPS:n tarjoamalla, kieltämättä heikolla, sopimuksella. Aloite järjestelyyn oli siis tullut pelaajan taholta. Asian tultua julkisuuteen sai TPS kohtalaisen annoksen lokaa niskaansa. Ehkä tapa, jolla TPS Suomisen diilin hoiti oli arveluttava, mutta muuten koen tämänkaltaisen järjestelyn mielenkiintoisena. 

Toisen käden tietona olen kuullut, että edelliskaudella Mestiksessä nähtiin hieman vastaava järjestely. Pelaajan ansiotaso oli siis sidottu hänen hankkimiensa yhteistyökumppanien seuralle tilittämiin euroihin. Jos huhut pitävät paikkansa, niin tässä tapauksessa pelaajalle kävi tosin huonosti, sillä seura ei koskaan tilittänyt tälle sovittua osuutta hänen neuvottelemistaan sponsoridiileistä. Ei näin, ei todellakaan näin. 

Onko olemassa jotain esteitä sille, etteivätkö seurat voisi rohkaista pelaajiaan keräämään omaa rahoitusta varsinaisen palkkansa päälle?

Jos joku käyttää vasta-argumenttina tähän sitä, että pelaajien pitää keskittyä pelaamiseen ja treenaamiseen, niin väitän että hän ei ole kovinkaan hyvin perillä vaikkapa jääkiekkoilijoiden perusarjesta. Aikaa todellakin löytyy myös kiekkoilun ulkopuoliselle elämälle, kunhan ajankäyttöään vain järkeistää. Tiedän kyllä, ettei tietyn tulotason jo saavuttaneiden urheilijoiden tarvitse myyntihommia paljon ajatella, mutta pienemmän roolin pelaajille ja pienempien seurojen urheilijoille tämä tapa voisi hyvinkin toimia.

Pelaajat pääsisivät tämänkaltaisilla järjestelyillä vaikuttamaan omaan tulotasoonsa ja seuroille ohjautuisi luonnollisesti oma siivunsa heidän tuomastaan potista. Lisäksi pelaajat jalkautuisivat aiempaa intensiivisemmin sidosryhmien pariin ja tämä loisi osaltaan suomalaisesta urheilusta usein puuttuvaa paikallistalouksien yhteisöllisyyttä. Kun tähän vielä yhdistettäisiin Suomen erittäin joustava koulutusjärjestelmä, voisivat pelaajat sujuvasti suorittaa samalla esimerkiksi kaupallisia opintoja. Täten myös urheilu-uran jälkeinen siirtymä normaaliin työelämään pehmenisi huomattavasti. Sivutuotteena meillä voisi tulevaisuudessa olla myös entistä osaavampia urheilujohtajia, joilta löytyisi niin lajiosaamista kuin jo kokemusta myynnistä & markkinoinnista urheilun konteksissa. Toki vuosien varrella on vastaan tullutkin hieman vastaavia virityksiä, mutta suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys on näistä kuvioista puuttunut täysin.Harvoin myöskään koulutusjärjestelmää on linkitetty osaksi näitä kuvioita.

Omasta kokemuksestani voin kertoa, että motivoidut ex-huippu-urheilijat ovat usein esimerkiksi myyntityössä erittäin päteviä. Laajat sosiaaliset verkostot ja tiimityöskentelytaidot yhdistettynä tavoitteellisuuteen muodostavat oikein hyvät lähtökohdat menestykselle myös urheilukenttien ulkopuolella. Omiin kollegoihini kuuluu tälläkin hetkellä mm. ruotsalainen ex-futisammattilainen sekä tanskalainen käsipallon Euroopan mestari.

Pääoman alkulähteillä: Urheilun liiketoimintamallit pika-analyysissä

Maailman suurimmat urheiluseurat takovat käsittämättömiä talouslukuja. Vaikka näiden seurojen liikevaihdot pyörivät sadoissa miljoonissa euroissa, on niiden taloudellinen rakenne silti hämmästyttävän usein erittäin epäterve. 

Tällä kertaa nappasin tarkasteluun maailman suurimpien jalkapalloseurojen liiketoimintamallit. Seurakohtaisesti näiden rakenteet nimittäin eroavat toisistaan. Tälläkin kertaa bloggaukseni fokus on siis vahvasti ammattilaisurheilussa. Mikäli olet kiinnostunut urheilujohtamisesta amatööriurheilun kontekstissa, suosittelen tutustumaan Mikko Mäntylän mainioon blogiin (http://ainaennenkin.fi/).

Urheilun rahavirrat: Sponsorit, Matsit & TV-diilit

Ammattiurheilussa pyörivä raha tulee pääosin muutamista lähteistä. Sponsorisopimukset ovat luonnollisesti lajista riippumatta yksi merkittävimmistä tulonlähteistä. Muutamissa huippusarjoissa myös TV-oikeudet tuovat seuroille sievoisen potin pääomaa. Lisäksi ottelutapahtuman tuotot lipun-, ravintola- ja fanituotemyynteineen tuovat myös merkittäviä tuloja seuroille. Nämä kolme pääluokkaa ovat tyypillisesti käytössä vertailtaessa eri seurojen tuloja keskenään. Silloin tällöin tosin näkee, että näiden kolmen pääluokan lisäksi esimerkiksi mahdolliset stadionin vuokratulot, catering-tulot, palkintorahat tai pelaajamyynnistä saadut tulot on otettu omaksi luokakseen mukaan seurojen tulovirtojen tarkasteluun.

Keräsin maailman suurimpien futisseurojen tulorakenteet alla olevaan taulukkoon. Luvut siis havainnollistavat kunkin luokan osuutta seuran kokonaisliikevaihdosta. (lukujen lähde: Forbes & Deloitte). 

Seura	Yhteistyösopimukset	Ottelutapahtuma	TV-sopimukset
Real Madrid	41 %	23 %	36 %
Barcelona	37 %	24 %	39 %
Bayern Munchen	55 %	25 %	20 %
Manchester United	42 %	30 %	28 %
Paris Saint-Germain	64 %	23 %	13 %

Taulukosta nousee esiin ainakin pari havaintoa:

Real ja Barca saavat poikkeuksellisen merkittävän siivun tuloistaan TV-sopimuksista. Tätä selittää se, että Espanjassa ei kerätä TV-sopimuksista saatavia tuottoja yhteiseen pottiin jyvitettäväksi, vaan La Liga seurat saavat neuvotella itsenäisesti omat diilinsä. Käytännössä tämä on johtanut siihen, että Real Madrid ja Barcelona ovat täysin omassa kastissaan vertailtaessa maan TV-sopimusten arvoja. 

Molemmat saavat nimittäin vuositasolla reilusti yli 180 miljoonaa euroa TV-sopimuksistaan, kun seuraavassa kastissa tulevat Valencia ja Atletico tienaavat omista diileistään huomattavasti pienempiä summia (pari vuotta sitten vajaat 50 miljoonaa euroa per seura). Valtaosa La Liga seuroista kuitenkin on viime kausina tienannut ”vain” alle 20 miljoonaa euroa vuodessa omista TV-oikeuksistaan. Espanjassa onkin jo vuosia puhuttu TV-oikeuksiin liittyvän rahanjakomallin uudistuksista. Toistaiseksi ehdotukset on kuitenkin (vähemmän yllättäen) torpattu kahden jättiläisen taholta. Taloudellinen epätasa-arvo on johtanut siihen, että Barcelona ja Real Madrid ovat hallinneet suvereenisti La Ligaa aina tähän kauteen saakka (kiitos Atletico!).

Tämä taloudellisten resurssien ja kilpailullisen menestyksen väliseen suhteeseen liittyvä keskustelu on helppo linkittää klassiseen väitteeseen siitä, että liigan brändiarvolle on aina parempi se mitä tasaisempi ja ennalta-arvaamattomampi kilpailullinen lopputulos on. Esimerkiksi Pohjois-Amerikassa tähän on pyritty vaikuttamaan mm. nuorten lahjakkuuksien draft-järjestelmillä. Käytännössä tämän ideologian voidaan nähdä nojaavan klassiseen ”uncertainty principleen” (kts. El-Hodiri & Quirk 1971). Yksinkertaistettuna ko. taloustieteellinen malli väittää, että kaikkien matsien voittaminen korreloi negatiivisesti lipputuloihin. Toisin sanoen, liian ylivoimainen joukkue ei ole pitkässä juoksussa optimaalinen tuottojen maksimoimisen näkökulmasta.

Toki sittemmin urheiluun on tullut mm. erilaisia ylikansallisia sarjoja (esim. Champions League), jotka tuovat oman mausteensa tähän soppaan. Onkin haastavaa tulkita sitä mikä on optimaalisin tilanne sekä liigalle että siinä pelaaville seuroille. Toki yksi murskaavan ylivoimainen seura vie yleistä mielenkiintoa sarjalta. Toisaalta, mikäli tämä seura pärjää myös eurokentillä, houkuttelee se varmasti taas lisäyleisöä myös kansallisen sarjan matseihin. Sittemmin El-Hodirin ja Quirkin malli onkin saanut myös kritiikkiä osakseen (esim. Treble 2005).

Gate takings vs. Win rate (El-Hodiri & Quirk 1971)

Huomionarvoista on myös se, että ottelutapahtumien tuotot näyttelevät isossa kuvassa suunnilleen samanlaista roolia eri seurojen kokonaisliikevaihdossa. Tämä siis siitä huolimatta, että Bundesliigaa pääsi edelliskaudella halvimmillaan katsomaan reilulla kymmenellä eurolla, kun taas Valioliigassa halvimmat piletit maksoivat lähes kolmekymmentä euroa. Esimerkiksi Dortmundin fanikatsomoon (”Die gelbe Wand- Keltainen muuri”) pääsee noin yhdeksällä punnalla, kun taas ManUn ja Real Madridin vastaavat fanihinnat pyörivät 30 punnan tietämillä. Samoin Bundesliigan halvimmat kausikortit maksavat alle puolet Valioliigan vastaavista. Esimerkiksi Manchester United takookin yhdellä kotimatsilla yli kolme kertaa enemmän rahaa kuin esimerkiksi juuri Dortmund.

Suurimpien seurojen liikevaihtojakaumat (Lähde: Deloitte Money League- tutkimus, 2014)

Entäpä Suomi?

Akateemisella urallani keskustelin monien suomalaisseurojen toimitus-/toiminnanjohtajien kanssa heidän seurojensa tulorakenteista. Arviot rahavirtojen jakautumisesta olivat lähes hämmästyttävän identtisiä. Lähes poikkeuksetta seurajohtajat arvioivat seuransa tulovirran muodostuvan niin, että sponsoritulot muodostivat noin 70 % tuloista ja ottelutapahtuman tuotot loput 30 %. Lisäksi päälle tuli epäsäännöllisesti muita tuloja esimerkiksi juuri palkintorahojen muodossa. Jääkiekkoa (lue: Liigaa) lukuun ottamatta suomalaiset seurat eivät TV-rahoista juuri ole päässeet nauttimaan (pl. Veikkausliigan surullisenkuuluisa URHO TV-diili). Oikeastaan päinvastoin, sillä esimerkiksi muinaisen Urheilukanavan tuotannoistahan lajiliitot/liigat maksoivat itse.

Jonkinlaisena trendinä on ollut pyrkiä löytämään uusia tulonlähteitä myös kokonaan urheilun ulkopuolelta. Tällaisista urheilun ulkopuolisista tulovirroista malliesimerkkinä toimii Rauman Lukon RTK-Palvelun tarina, joka on mahdollistanut pääsarjatason kiekkoilun kyseisessä kaupungissa. Vähemmän menestyksekkäitä esimerkkejä seurojen pyörittämistä sivubisneksistä löytyy mm. huoltamoista, kiinteistönvälitysfirmoista ja ravintoloista.

Oodi Bundesliigalle

Missä sitten ovat taloudellisesta näkökulmasta parhaiten voivat seurat? Todennäköisesti Saksassa.

Saksalainen ideologia, jossa lippujen hinnat pidetään siis maltillisella tasolla, tiivistyy Bayern Munchenin presidentin Uli Hoenessin taannoiseen vastaukseen toimittajan tiedusteltua syytä Bayernin edullisiin lipunhintoihin:

“We do not think the fans are like cows to be milked. Football has got to be for everybody. That's the biggest difference between us and England." 

Toisaalta tämä ideologia näkyy myös siinä, että Bundesliiga seurojen tulovirroissa sponsorirahalla on suhteellisesti esimerkiksi Valioliigaa suurempi rooli. Saksalaiset myös välttävät velkarahaa viimeiseen saakka, ja siinä missä monet Valioliigaseurat tekevät taloudellista tappiota, useimmat Bundesliigaseurat tekevät voittoa pitämällä kulunsa kurissa.
 

Dortmund ei rahasta pääsylipuilla

TwentyFour7- jalkapallolehden selvityksen mukaan vuonna 2012 Bundesliigaseurat tekivät yhteensä 47 miljoonan punnan voitot. Vastaava luku Valioliigasta oli 207 miljoonaa puntaa turskaa. Tämä siitä huolimatta, että Valioliigaseurojen yhteenlaskettu liikevaihto oli selvästi suurempi. Ero tulee siitä, että kyseisenä vuonna Bundesliigaseurat maksoivat palkkoja 38 % liikevaihdostaan. Samalla ajanjaksolla Valioliigaseurojen vastaava luku oli keskimäärin 67 %. 

Jos haluat tutustua yksityiskohtaisemmin Valioliigaseurojen seurakohtaisiin taloudellisiin rakenteisiin, niin suosittelen tsekkaamaan Guardianin artikkelin aiheesta. Löydät sen tästä. 

Omistusmuodot: Jäsenet vs. miljardöörit

Oman mausteensa seurojen välisten liiketoimintamallien ja tulonlähteiden vertailuun tuo näiden hyvinkin erilaiset omistusmuodot. 

Saksassa seurat todella ovat seuroja myös juridisesti. Esimerkiksi Bayern Munchenin omistuksesta reilut 80 % on seuran jäsenillä. Itse asiassa saksalainen regulaatio määrittää, että yli puolet seuran määräysvallasta tulee olla jäsenten hallussa (ns. "50 + 1"-sääntö). Tästä säännöstä on vain muutamia poikkeuksia. Esimerkiksi Wolfsburg & Bayer Leverkusen ovat yritysomistuksessa, mutta tämäkin johtaa juurensa kauas historiaan.

Samoin Barcelona on juridisesti yhdistys (association), ei osakeyhtiö. Barcelona ei siis myy osakkeita, vaan ainoastaan seuran jäsenyyksiä ja tätä kautta seuran omistavat sen noin 170 000 jäsentä.

Valioliigassa puolestaan seurojen omistus on siirtynyt yhä enemmän ulkomaisten sijoittajien haltuun. Käytännössä show pyörii pitkälti öljy-/kaasurahan ympärillä, mutta esimerkiksi Manchester United on ollut vuodesta 2005 saakka yhdysvaltalaisen, kauppakeskusbisneksessä miljardinsa takoneen Glazerin suvun hallussa. Toki Glazeritkin toteuttivat ManUn valtauksensa järjestelyillä, jonka seurauksena varakas seura onkin ajautunut velkakierteeseen.

 

Manchester Unitedin brändiarvo on laskussa

Uunituoreen Brand Finance –tutkimuksen mukaan Unitedin brändiarvosta on sulanut vuoden sisällä yli 100 miljoonaa puntaa. Vuosia maailman arvokkaimmaksi futisbrändiksi arvostettu seura onkin tippunut jo tällä listalla kolmanneksi (Bayernin ja Realin jälkeen). Erityisesti Mestareiden Liigan (Champions League) ulkopuolelle jääminen kirpaisi Unitedia pahasti, sillä tämän seurauksena mm. Chevrolet joutuu pohtimaan uusiksi sponsorointistrategiaansa, joka nojasi vahvasti siihen, että yritys tuo brändiään esiin Euroopassa ManU-sponssin kautta.

Mielenkiintoista on nähdä tuoko heikon menestyksen ja Sir Alex Fergusonin eläköitymisen mukanaan tuoma ManUn osakkeiden roima arvonlasku uutta dynamiikkaa myös seuran omistuskuvioihin.  Seurasta on toki tehty vuosien mittaan useampia ostotarjouksia ja esimerkiksi Quatarilainen sijoittajaryhmä tarjosi vuonna 2010 Unitedista suolaista 1,8 miljardin hintaa. Toistaiseksi Glazerit eivät ole kuitenkaan ole olleet halukkaita luopumaan seurasta. Hämmästyttävä yhteensattuma oli muuten se, että samana päivänä kun kirjoitin tämän tekstin, uutisoitiin Malcolm Glazerin kuolemasta. Tämä tuonee mukanaan oman lisänsä Unitedin omistusspekulaatioihin.

Jos kiinnostaa tutustua Itä-Suomen Yliopistolla hiljattain pitämäni urheilumarkkinoinnin luennon kalvoihin, niin löydät ne Slidesharesta: Urheilumarkkinointi-luento, 19.05.2014, UEF

Kenelle urheilu kuuluu?

Lueskelin hiljattain laatulehti The Economistista ajatuksia herättäneen artikkelin urheiluseurojen omistajuudesta. Ajatusleikki johti siihen, että havahduin pohdiskelemasta sitä miten seurat voisi palauttaa niiden "oikeiden" kannattajien ulottuville. Voisiko kovasti hypetetty joukkorahoitus tarjota tähän ratkaisun? Jos joukkorahoitus ei ole kovin tuttu, niin voit tutustua tähän räjähdysmäisessä kasvussa olevaan rahoitusmuotoon vaikkapa tästä Bruegelissa julkaistusta uunituoreesta artikkelista.

Tässä blogitekstissäni keskityn nyt pääosin ammattilaisurheiluun ja jätän täten tietoisesti enemmän harrastustoimintaan panostavat yhdistykset pienemmälle huomiolle. En myöskään käytä sen enempää energiaa esimerkiksi omistamiseen liittyvien juridisten seikkojen pohtimiseen. Näissä on varmasti eroja eri valtioiden välillä ja se mikä on toteutettavissa vaikkapa Englannissa voi olla haastavampaa toteuttaa Suomessa. Nyt on kuitenkin tarkoitus maalailla taas hieman leveämmällä pensselillä.

Urheilun globalisaatio  

 

Lyhyesti referoiden The Economistin artikkelissa pohdittiin sitä miten brittifutiksen kansainvälistyminen on vaikuttanut perinteikkäiden seurojen kulttuuriperimään ja arvomaailmoihin. 

Kolikolla on tässäkin tapauksessa kaksi puolta. Urheilun globalisaatio sateliittikanavineen, nettistriimeineen ja verkkokauppoineen on avannut Valioliigaseuroille valtavat markkinat mm. Aasiassa ja tämän johdosta mm. otteluaikatauluja on rukattu niin, että sarja saa näkyvyyttä myös Aasian primetimessa. Toisaalta myös pelaajapolitiikassa on otettu huomioon aasialaisten pelaajien huima markkina-arvo kotimarkkinoillaan ja Valioliigaseurat ovatkin alkaneet suunnata harjoitusleirejään yhä enemmän Aasiaan (kts. esim. Premier League AsiaTrophy ). 

Globalisaatiolla on kuitenkin myös varjopuolensa. On seuroja, joiden paikallinen kannattajakulttuuri on muuttumassa uhanalaiseksi. Globalisaatio ja yhteiskunnan rakennemuutos räjähtäneine lipunhintoineen on johtanut siihen, että seurakulttuurin aikanaan luoneilla kannattajasuvuilla ei enää ole yksinkertaisesti varaa nähdä kannattamansa seuran otteluita paikanpäällä.

Mielenkiintoisinta the Economistin artikkelissa oli siis se, että heräsin pohtimaan osin jopa filosofista kysymystä; kenelle urheiluseurojen tulisi kuulua? Kenen siis tavallaan tulisi omistaa urheilu?

Pragmaattisesti ajatellen vastaus olisi tietenkin lapsellisen helppo. Osakeyhtiömuotoisen seuran omistavat osakkeenomistajat. Loppupeleissä siis useamman seuran omistus kuuluisi pankeille, koska näiden seurojen julkisuuteen näkyvä omistus perustuu lopulta velkarahaan. 

Alla oleva taulukko havainnollistaa mielestäni hyvin jalkapallon globalisoitumista. Pelikaudella 2012-2013 maailman suurimpien seurojen omistus oli hyvinkin kansainvälisellä pohjalla.

Lähde: Deloitten Money League-tutkimus (2014)

Voiko urheiluseuraa kuitenkaan verrata suoraan perinteiseen osakeyhtiöön? Onko urheiluseura vain yksi oikeushenkilö muiden joukossa vai sittenkin jotain enemmän? Harvassa ovat ne yritykset, joiden sidosryhmät suhtautuisivat yhtä intohimoisesti yrityksen tuotteisiin kuin  hardcore-jalkapallofani suhtautuu kannattamaansa seuraan. Väitänkin, että musiikkibisnes on todennäköisesti ainoa toimiala, jota voi tällä asiakkaan sitoutumisen ja osallistumisen asteella edes verrata urheiluun. 

Parantumattomana urheiluromantikkona väitänkin, että isossa kuvassa seurojen tulisi kuulua niiden kannattajille. Nimenomaisesti niille kannattajille, jotka ovat vuosikymmenien varrella olleet suuressa roolissa kehittämässä seuran identiteettiä ja täten myös brändiä. Niille kannattajille, jotka vuodesta toiseen käyttävät rahansa alati kallistuviin kausikortteihin ja pelipaitoihin. Niille kannattajasuvuille, jossa tiettyyn seuraan sitoutuminen on kulkenut sukupolvelta toiselle. Juuri nämä sidosryhmät ovat niitä, jotka ovat epävirallisten traditioiden ja seuratunnusten (kuten chantit) takana. Suomessa kannatuskulttuuri on toki niin nuorta, ettei tämänkaltaisia perinteitä (vielä) ole juuri syntynyt.

Asuessani Lissabonissa keskustelin usein paikallisten kanssa Benfican tai Sportingin (joskus harvemmin myös Jose Mourinhon ex-seura Belenensesin) kannattamisesta. Suhtautuminen seuroihin oli intohimoista, vaikkei osa Benfican kannattajista ollut käynyt Estadio de Luzilla vuosikausiin. Usein seuran jäsenyys oli kuitenkin lunastettu jo pikku lapsena suvun toimesta. Benficalla on muuten yli 230 000 jäsentä (Socios).

Miten globalisaatio sitten vaikuttaa näihin perinteisiin sidosryhmiin? Lisääntynyt kysyntä on johtanut siihen, että esimerkiksi Valioliigassa lippujen hinnat ovat nousseet räjähdysmäisesti. Tämä kehitys on puolestaan johtanut siihen, että vanhat kannattajat on usein unohdettu, eikä heillä enää ole yksinkertaisesti varaa kannattaa seuraansa paikan päällä. Ainakaan kovin usein. Pidemmällä tähtäimellä tämä tulee muokkaamaan myös seuraidentiteettejä. Valioliigassa katsomodemografiat ovat jo keskiluokkaistuneet ja, kuten Britit itse sanovat, katsomot ovat harmaantumassa.

“When you walk through a storm/ Hold your head up high/And don’t be afraid of the dark…”

Mitä jos kannattajat saisivat päättää kaikesta?

Olisiko mahdollista, että kannattajat todella omistaisivat kokonaan seuransa ja pääsisivät päättämään kaikista seuraan liittyvistä asioista? Toki. Englannista löytyy tästä jo useampia esimerkkejä ja Saksassahan kannattajat omistavat pääsääntöisesti merkittävän määrän seuransa osakkeita. Esimerkiksi Bayern Munchenin omistus jakautuu suunnilleen niin, että Audi ja Adidas omistavat molemmat vajaat 10 % seurasta. Loput seurasta kuuluu kuitenkin sen jäsenille.

Joku varmasti argumentoi, että kannattajilla ei ole osaamista pyörittää seuraa ja budjettien näkökulmasta mopo tulee karkaamaan välittömästi lapasista. Oikein organisoituna tämä ei ole mikään todellinen riski. Esimerkiksi Saksan futisseurat ovat tuntumani mukaan taloudeltaan erittäin terveitä.

Mielenkiintoisimman omistamiseen liittyvän casen viime vuosilta on kuitenkin tarjonnut Ebbsfleet United –niminen englantilainen alasarjaseura. Northfleetissä kotipaikkaansa pitävässä seurassa on muuten aikanaan pelannut myös muuan Roy Hodgson. Tämä ei ole mikään sankaritarina, mutta herättää miettimään joukkorahoituksen urheiluseuroille tarjoamia mahdollisuuksia. 

Ebbsfleetin joukkorahoitusmalliin perustunut omistusseikkailu eteni seuraavasti:

Loppuvuodesta 2007 nettiyhteisö MyFootballClub osti Ebbsfleet Unitedin. Noin 27 000 MyFootballClub- yhteisön jäsentä maksoivat kukin 35 puntaa ja lunastivat tällä oikeuden osallistua seuran päätöksentekoon vuodeksi eteenpäin. Yhteensä pottiin saatiin kasaan noin 700 000 puntaa (päivän kurssilla rapiat 850 000 euroa). 

Yhteisön jäsenet äänestivät demokraattisesti mm. pelaajasiirroista, budjeteista, lipunhinnoista ja varustesopimuksista. Käytännössä tämä toimi esimerkiksi niin, että nettiyhteisöllä oli 48 tuntia aikaa äänestää hyväksyykö se Ebbsfleetin valmentajan ehdottaman pelaajasiirron vaiko ei. Yhteisön jäsenistä äänestettiin Ebbsfleetille myös uusi hallitus, jonka tehtävänä oli koordinoida seuran ja nettiyhteisön välistä yhteydenpitoa.

Jo ensimmäisellä kaudella uuden omistajayhteisön hallitsema Ebbsfleet eteni alasarjaseurojen arvostamassa FA Trophy Cupissa aina mestaruuteen saakka. Finaali pelattiin Wembleyllä ja paikalla oli noin 25 000 Ebbsfleetin kannattajaa. Lisäksi matsi striimattiin, jotta seuran kansainväliset omistajat pääsivät nauttimaan finaalitunnelmasta. Seuralla oli nimittäin omistajia reilusti yli 100 maasta ympäri maailman. Kiinasta Australiaan ja Suomesta Yhdysvaltoihin.

Ebbsfleetin pelillinen menestys ei riittänyt ylläpitämään joukkorahoitusmallia

 

Pelillisesti menestyksekkäästä kaudesta huolimatta valtaosa MyFootballClubin jäsenistä jätti seuraavana vuonna Ebbsfleet-jäsenyytensä uusimatta. Jäsenmäärä, ja tätä myötä myös seuran merkittävin tulonlähde, romahti todella nopeasti yli kolmestakymmenestätuhannesta maksavasta jäsenestä vain reiluun yhdeksään tuhanteen. Vuonna 2012 jäljellä oli enää reilut 1000 jäsentä ja seura oli vararikon partaalla. Keväällä 2013 MyFootBallClub päätti äänestyksen kautta luopua omistuksestaan ja pian tämän jälkeen Kuwaitilainen sijoittajaryhmä otti seuran hallintaansa.

Jos Ebbsfleetin tarina kiinnostaa, niin löydät lisätietoa kuviosta mm. täältä:

https://www.youtube.com/watch?v=tBz1YMWftBQ

https://www.youtube.com/watch?v=Zf5KQqZJ6Lk

Toimisiko joukkorahoitus Suomessa?

 

Suomeen on lanseerattu viime vuosina useampia suoraan tai epäsuoraan urheilua koskettavia joukkorahoituspalveluita. Mesenaatti.me kerää rahoitusta mm. erinomaiselle Jalkapallolehti.fi sivustolle sekä rahoitti Atik Ismailin hiljattain ilmestyneen Mestaruussarjan Maestrot -kirjan (jossa muuten oma luku myös sedästäni). Kiririnki kirittää nuoria urheilijoita kohti parempia suorituksia tarjoamalla näille alustan varainkeruuseen. TeamUp lanseeraa uutta palveluaan kovalla hypellä ja niin edelleen. 

Löytyisikö Suomesta tarpeeksi urheilun ystäviä, jotta täällä voitaisiin toistaa Ebbsfleet Unitedin tarina? Toivottavasti tosin menestyksekkäämpänä versiona. Tietynlaista joukkorahoitustahan kannattajat ovat Suomessakin jo pidempään harjoittaneet kerätessään varoja mm. pelaajahankintoihin ja erilaisiin kummipelaajajärjestelyihin. TPS-fanien investointi Sami Rähmösen sopimukseen näistäviimeisimpänä esimerkkinä.

Toisaalta, MyFootballClubin kautta Ebbsfleetiin sijoitti rahojaan henkilöitä yli 120:stä maasta. Käytännössä siis rahoittajia voisi kerätä mistä päin tahansa maapalloa. Skeptikko tosin alkaa pohtia heti tällaisten omistusjärjestelyjen urheilun integriteetille muodostamaa uhkaa. AC Allianssin tarina on vielä liiankin tuoreessa muistissa.

Mikä sitten olisi suurin este sille, etteikö joukkorahoituspalvelun kautta joku suuri yhteisö voisi hankkia omaa urheiluseuraa myös Suomessa? 

Suomihan on täynnä velkaisia seuroja, joiden omistajat varmasti luopuisivat omistuksestaan, jos vain tarjolla olisi kunniallinen tapa tämä tehdä. Toki tarvittaisiin suuri massa lajista tai omistuksesta innostuneita ihmisiä, jotka olisivat valmiit sitoutumaan pidempään projektiin. 

Esimerkiksi Jatkoaika.comillahan on yli 200 000 lukijaa. Ilveksen velkataakka taitaa olla liian suuri, mutta entäpä Jokipojat?  

Ps. Nöyrä kiitos blogini lukijoille. Ensimmäisellä viikolla blogiini löysi lähemmäs 600 urheilujohtamisesta kiinnostunutta. Luku on noin kuusi kertaa suurempi, kuin mitä odotin :)