Urheilujohtaminen tarjoaa mahdollisuuksia moneen

Joskus kesällä 2018 Turun yliopiston oikeustieteilijöiden ELSA (the European Law Students' Association) -järjestö pyysi haastattelua jäsenlehtensä urheiluoikeutta käsittelevään teemanumeroon.

Olin jo kutakuinkin unohtanut koko homman, kunnes posti toi parisen viikkoa sitten kyseisen aviisin postiluukkuuni. Täytyy antaa opiskelijoille täysi tunnustus. Todella laadukasta tekemistä. Urheilujohtamisen - ja -markkinoinnin lisäksi lehdessä käsitellään mm. dopingia, urheilun etiikkaa, urheiluväkivaltaa ja esportsia. Juridisella painotuksella luonnollisesti.

Haastattelussani käydään hieman läpi omaa uraani, urheilumarkkinoinnin perusteita, urheilujohtamista urana sekä urheilujohtamisen trendejä.

Valitettavasti julkaisu on ainakin toistaiseksi tainnut hävitä bittiavaruuteen, mutta ilmestynee taas jossain vaiheessa ELSA Turun kotisivuille.

Skannattu versio löytyy joka tapauksessa täältä.
https://www.dropbox.com/s/1jphiegw4sh0c7t/Elsa%20News%20Arto%20Kuuluvainen.pdf?dl=0

Paluu tulevaisuuteen: dynaamiset kyvykkyydet, liiketoimintamallit ja bisnesmuotoilu

Pyyhin viimein pölyt väitöskirjani kansista. Seitsemän vuotta se otti, mutta nyt oli aika peilata sitä miten dynaamisten kyvykkyyksien -teoria tukisi Branden bisneksiä vuonna 2018. Ja samalla toki muistella hieman wanhoja!

Jos kansainvälinen bisnes, liiketoimintamallit, bisnesmuotoilu ja/tai dynaamiset kyvykkyydet kiinnostaa, niin tästä löytyy pohdintaani aiheista:

https://www.brande.fi/paluu-tulevaisuuteen-dynaamiset-kyvykkyydet-liiketoimintamallit-ja-bisnesmuotoilu

CoPlays yhteistyöhön FC Barcelonan kanssa! Kyllä, luit oikein.

Kuten blogini ja sosiaalisen median kanavieni seuraajat ovat varmasti huomanneetkin, niin olen ollut alusta saakka mukana SportTech -startup CoPlaysissa. Bloggasinkin vuosi sitten aiheesta: http://kuuluvainen.blogspot.com/2017/12/sukellus-startup-maailmaan-aika.html

Vaikka omistusosuuteni CoPlaysista onkin pieni, niin olen kesästä saakka advisor-roolini lisäksi kuulunut myös yrityksen hallitukseen. Hiljattain saatiin julki meidän, ja oikeastaan Suomenkin, mittakaavassa suuri uutinen. Lähes vuoden hieromisen jälkeen saatiin vihdoin maaliin yhteistyömme FC Barcelonan kanssa. Kyllä vain. Maailman arvokkaimpiin kuuluva futisbrändi halusi yhteistyöhön nimenomaan meidän kanssamme.

Barcan uutisointia CoPlays-yhteistyöstä

Referenssinä Barca on melkoisen kova ja mediassakin breikattiin mukavasti. Se on kuulkaas sellainen juttu, että ostettuna tuo näkyvyys olisi ollut CoPlaysin kaltaisen startupin saavuttamattomissa. Hyvällä tarinalla ja maailmanluokan referenssillä saatiinkin kymmenien tuhansien eurojen arvosta näkyvyyttä suomalaisessa mediassa. Käytännössä kaikki tärkeimmät mediat YLEä lukuunottamatta tarttuivat aiheeseen. Tsekkaas alta:

Helsingin Sanomat:
https://www.hs.fi/urheilu/art-2000005858317.html

Lehdistötiedote:
http://news.cision.com/fi/republic-of-communications/r/suomalainen-digiyritys-sopimukseen-fc-barcelonan-kanssa---suurseura-kehittaa-coplays-oy-n-kanssa-val,c2639787

FC Barcelonan uutinen:
https://barcainnovationhub.com/interactive-technologies-coaches/

Good News Finland:
http://www.goodnewsfinland.com/coplays-strikes-deal-with-fc-barcelona/

Talouselämä:


https://www.talouselama.fi/uutiset/suomalainen-startup-yhteistyohon-fc-barcelonan-kanssa-unelmasta-tuli-totta/b21e2c7c-f3cb-3469-a2e3-06b3da791780

Itä-Savo:
https://ita-savo.fi/uutiset/urheilu/4ccf80e9-4880-429e-bf3a-f165f5488df8

Kauppalehti:
https://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomalainen-coplays-solmi-sopimuksen-fc-barcelonan-kanssa-urheilumarkkina-on-maailmalla-aika-paljon-isompi-kuin-suomessa/d28aa23e-da9c-3a96-a7ab-ea56d660e53e

Jos aikaa löytyy, niin voisin joku päivä avata Barca-diilin taustoja myös blogissani. Pari viikkoa sitten niitä valotettiinkin Mestis-seminaarissa toimari Markus Kauppisen kanssa. Markus nimenomaisesti on mies diilin taustalla. Oma roolini oli lähinnä sparrailu ja ihmettely, joten kunnia huikeasta sopimuksesta kuuluu tässä tapauksessa ihan muualle kuin tohtori Kuuluvaiselle.

Erittäin mielenkiintoista oli kuitenkin seurata prosessia sisäpiiristä. Harvoin, jos koskaan, suomalaiset startupit nimittäin pääsevät samaan pöytään tämän mittakaavan jättiläisten kanssa.

Jos yhteistyömahdollisuudet, tai Barca-diilin tarina kiinnostaa, niin pistä viestiä arto.kuuluvainen@gmail.com.  Katsotaan mitä keksitään.

Länsirannikon Salibandyfoorumi: Salibandyn myynti ja markkinointi

Jos salibandyyn liittyvät ilmiöt kiinnostavat, niin pistäs seurantaan Länsirannikon Salibandyfoorumin podcast. Tällä kertaa pohdimme salibandyn myyntiä ja markkinointia. Vieraana TPS Salibandyn myyntipäällikkö Ilmari Helin.

https://soundcloud.com/arto-kuuluvainen/episodi-6-salibandyn-myynti-markkinointi-vieras-ilmari-helintps-salibandy

Miksi markkinointipäättäjän pitäisi kiinnostua eSportsista?

Vieraskynäilin parisen viikkoa sitten Harri Jalosen pyynnöstä VaCoSBE -hankkeen blogiin eSportsista ilmiönä. Ilmiönä, joka avaa markkinoijille mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmistä hankalimman. Vai sattuuko sinulta löytymään takataskusta uskottava markkinointiresepti miespuolisten millenniaalien tavoittamiseksi? Jo tästäkin syystä esports on ilmiö, johon kannattaa tutustua. 

Jos muuten eSports kiinnostaa bisnesnäkökulmasta, niin kannattaa olla yhteydessä esimerkiksi Harriin tai Jaakko Haltiaan. Kyseinen VaCoSBE-projekti on poikkeuksellisen mielenkiintoinen. Ajatuksena on mm. tarjota osallistuville yrityksille ymmärrystä tulevien työntekijöiden ja asiakkaiden arvomaailmasta sekä väylistä milleniaalien sekä Z- ja Alpha- sukupolvien tavoittamiseen. Ja osallistuminen tuskin jää tällä kertaa hinnastakaan kiinni. 

Tsekkaa VaCoSBEn sivut & bloggaus täältä: https://lnkd.in/eK9Uu4V

Vinkkejä Katusählyturnauksen järjestäjille: Esimerkkinä Paraisten Katusählyturnaus

Elettiin alkuvuotta 2018, kun joku PIF Salibandyn hallituksen jäsenistä heitti ilmoille ajatuksen Salibandyliiton Katusähly-kiertueen osakilpailun hakemisesta Paraisille. Sen enempää pohtimatta päätettiin pistää hakemuslaput sisään liittoon. Tai noh, tehtiin toki pientä kartoitusta. Otin helmikuussa yhteyksiä FBC Turkuun, joka perinteisesti on järjestänyt Turun osakilpailun. Saatiinkin tuota kautta realistinen arvio siitä minkä mittaluokan varainkeruuta turnauksella voisi tehdä. BeeCeen toiminnanjohtajalle Lintusen Villelle pisteet näkemyksestä. Villen arvio tuottotasosta osui nimittäin parin sadan euron sisälle toteutuman kanssa.

Johtuen jo ammatillisesta taustastanikin, olen varmasti keskimääräistä sählyseppää parempi sorvaamaan erilaisia hakemuksia. En ollutkaan kovin yllättynyt siitä, että katusählyturnaus Paraisille myös saatiin. Ja bonuksena saatiin myös ns. promoturnaus -status, jolloin Salibandyliitto toimittaa paikalle mm. kaukalot, promoottorin sekä sponsorien lahjoittamia tuotepalkintoja.

Loppupeleissä hallituksen jäsenistä suurimman kopin järjestelyistä otti raudanluja nelikko Kuuluvainen, Joakim Sjöström, Johannes Lahti & Mikael Bergendahl. Toki muita vapaaehtoisia ei tuohon hommaan ilmoittautunutkaan :)

Täytyy sanoa, että jälkikäteen katsottuna järjestelyt menivät kuitenkin suht kivuttomasti. Jokainen ydinhenkilöistä painoi hommia tapahtuman eteen, joten kuorma ei kasvanut kellekään ylivoimaiseksi. Olisimme toki miellämme ottaneet vielä muutaman henkilön lisää tiimiin. Tuo olisi voinut mahdollistaa esimerkiksi sen, että olisi ehditty neuvotella enemmän paikallisia yhteistyökumppaneita mukaan. Otetaankin tavoitteeksi se, että ensi vuonna neuvotellaan muutama win-win sponssidiili enemmän paikallisten yritysten kanssa. Nämä ovat kuitenkin varmin ja ennakoitavin tapa tehdä tapahtumalla tuottoa. Paraisilla paikalliset yritykset ovat myös yleensä olleet montaa muuta kaupunkia suopeampia paikallisen suurseuran yhteistyöehdotuksia kohtaan.

Pelipaikaksi löysimme melko pian Paraisten idyllisen vierasvenesataman. Tästä köyhän miehen Copywriter Kuuluvainen sai heti viestintään kärjeksi sloganin ”Tule vaikka veneellä!”. Ja pari joukkuetta itse asiassa tulikin peleille venekyydillä. Onhan siinä oma fiiliksensä, kun jengi pistää veneen parkkiin pelikentän viereen.

Muina pelipaikkavaihtoehtoina pyörittelimme ensin Nauvoa sekä Nauvon lauttaa, mutta nuo olisivat tuoneet logistisesti melkoisia haasteita. Tiettyä eksotiikka noissakin olisi toki ollut, mutta toteutus olisi mennyt luultavasti liian haastavaksi.

Kun paikka oli päätetty, oli aika aloittaa luparuljanssit. Tämän mittakaavan tapahtuma edellyttää yllättävänkin paljon erilaisia lupia. Itse en koe olevani lupaviidakossa mitenkään mukavuusalueellani, joten oli erittäin hienoa, että muut tiimin jäsenet hoitivat byrokratian kuntoon paikallisten viranomaisten kanssa. Samoihin aikoihin aloittelin itse tapahtuman markkinointia. Päätettiin, että pistetään muutaman kympin markkinointibudjettimme Facebookiin ja ostinkin kohdennettua FB-mainontaa tuomaan tapahtumaa alueen sählykansan tietoisuuteen. Lisäksi toki postattiin orgaanisesti Piffenin omille sivuille sekä Länsirannikon Salibandyfoorumille. 

Jälkikäteen ajatellen olin varmaan maksetun mainonnan kanssa liian aikaisin liikkeellä. Suora konversio oli tuota kautta aika minimaalista. Toki markkinoinnille tyypillinen dilemma on se, että on melko haastavaa jäljittää, moniko osallistujista kuitenkin sai ensimmäisen ajatuksen osallistumisesta tuon kamppiksen aikana. Siinä mielessä vanha kunnon AIDA-malli oli kyllä jäljillä.

Tapahtumasivun tavoittavuus oli kuitenkin loppupeleissä yli 8000 henkeä. Note to myself; ensi vuonna isoimmat markkinointiponnistukset kannattaa ajoittaa hieman lähemmäs varsinaista tapahtumapäivää. FB:n lisäksi saatiin näkyvyyttä tapahtumalle Paraisten paikallislehdessä. Opin jo Urheilujohtamisen Tulevaisuus Foorumi 2017:aa järjestäessäni, että paikallislehden voimaa ei pidä koskaan aliarvioida. Tsekkaa, #UJT2017 -bloggaus jos kiinnostaa: http://kuuluvainen.blogspot.com/2017/05/ujt2017-pieksamaella-pienet-resurssit.html

  

En voi kieltää, etteikö pari hikipisaraa olisi noussut otsalle, kun noin viikko ennen ilmoittautumisen deadlinea kasassa oli vasta kymmenkunta joukkuetta. Alun perin ajattelin, että joku 30-40 voisi olla realismia. Sittemmin tarkennettiin tavoitetta realistisemmaksi 20 joukkueeksi.

Tuossa vaiheessa piti kuitenkin jo seuran sisälläkin korottaa hieman ääntä sen suhteen, että vähintäänkin omien pelaajiemme oli syytä kerätä kaveripiireistään jokunen joukkue lisää. Tätä kautta saatiinkin muutama jengi lisää mukaan.

Salibandyliitolle täytyy antaa positiivista palautetta siitä, että meille toimitettu järjestäjän infopaketti oli todella kattava ja sisälsi paljon hyödyllisiä vinkkejä. Samoin kiertuepromoottori oli erinomaisella asenteella messissä. Viimeisinä päivinä joukkueita alkoi tippua ihan hyvään tahtiin ja loppupeleissä saatiin kasaan 21 joukkuetta. Ihan kelpo määrä ensimmäiseksi turnaukseksi. Sarjoista saatiin vedettyä kunnolla läpi miesten sarja (13 joukkuetta) ja sekasarja (7 joukkuetta). Naisten sarjaan ilmoittautui vain 2 joukkuetta, joten heidän välillään pelattiin suoraan finaali ja joukkueet tulivat mukaan sekasarjaan. Poikien sarjaan ilmoittautui 1 jengi, joten pojat tulivat miesten sarjaan ja saivat käteensä suoran lipun SM-finaaleihin Helsinkiin.

Statbeatin lopetettua kaikkien yllätykseksi toimintansa ajauduttiin tilanteeseen, ettei meillä ollut valmista tulospalvelusoftaa tarjolla. Tähänkin dilemmaan Twitter tarjosi ratkaisun. Tuota kautta löytyi ilmainen (=mainosrahoitteinen) Cupdom- sovellus, joka toimi kohtuullisen hyvin tähän tarkoitukseen. Itse otteluohjelmien tekoon tohtori käytti muuten sellaiset 5 tuntia. Oli jokunen toive eri joukkueilta otteluaikojen suhteen, joten sai kyllä pyörittää lohkoja ja matsijärjestystä huolella ennen kuin ohjelma saatiin optimoitua.

Osallistuville joukkueille lähetettiin myös etukäteen kattava info-paketti, johon kerättiin oleellisin tieto tapahtumaan liittyen. Uskon vahvasti, että tuo auttoi paljon tapahtuman sujuvuuden näkökulmasta.

Itse päivä saatiin vedettyä läpi oikein hienosti. Toki aina jotain pientä sähläystä mahtuu tämän mittakaavan tapahtumaan, mutta tällä kertaa nuo jäivät minimiin. Ylivoimaisesti suurin haaste nähtiin jo ennen turnauspäivää, kun pari veneilijää päätti jättää noudattamatta vierasvenesataman parkkipaikan pysäköintirajoituksia. Pitkän selvittelyn, ja poliisin sekä Oili Jalonen Oy:n, avulla autot saatiin lopulta hinattua pois tapahtuma-alueelta. Ylimääräistä stressiähän nämä tällaiset aina tuovat.

Tapahtumaviestinnässä pyrittiin aktiivisuuteen, mutta vielä enemmänkin tuohon olisi voinut päivän mittaan panostaa. Omat käteni olivat sidottu turnaustoimiston pyörittämiseen ja kuuluttamiseen, mutta tuohon olisi pitänyt kaivaa 1-2 henkeä jostain.

 

Turnauksen jälkeen lähetettiin vielä osallistuneiden joukkueiden yhteyshenkilöille Mailchimpin kautta kiitokset osallistumisesta. Tuohon viestiin kerättiin linkkejä eri some-kanaviin, joten jos tapahtumavideot ja postaukset kiinnostavat (joita oli muuten kiitettävän paljon), niin vilkaise ihmeessä: https://mailchi.mp/141c4ca2ba4a/kiitos-osallistumisestanne-paraisten-katushlyihin. Postauksia löytyy toki myös hashtageilla #katusähly ja #katusählyPargas

Yhteenveto

Vaikka allekirjoittaneelle tullut palaute on toistaiseksi ollut likimain 100 %:sesti positiivisesti, niin on syytä muistaa että tyytyväisyys tappaa kehityksen. Loppuun siis vielä pieni muistilista siitä mitä ensi vuonna voidaan tehdä paremmin.

• Pyri vielä aktiivisemmin kannustamaan seuran jäseniä keräämään joukkueita omista kaveripiireistään. Jos edes puolet miesten joukkueista olisi kerännyt omat joukkueensa, olisi meillä ollut sellaiset parikymmentä jengiä kasassa jo tätä kautta. Päälle toki vielä junioreiden vanhemmat, kuntosählyläiset sun muut. Toki nytkin moni joukkue tuli tätä kautta, mutta tuossa on aihioita vielä selvästi suurempiin joukkuemääriin.
• Ajoita Facebook-mainonta lähemmäs varsinaista turnauspäivää. Orgaanisesti toki kannattaa aloittaa tapahtumamarkkinointi hyvissä ajoin, että ajatus osallistumisesta ehtii muhia ihmisten mielissä pidempään.
• Pyri aktiivisempaan sponsorihankintaan tarjoamalla win-win -diilejä paikallisille yrityksille. Esimerkiksi katusählyn omat ateriapaketit, joista seuralle pari euroa per ateria, voisivat olla toimiva setti myydä vaikkapa jo etukäteen joukkueille.
•  Muista markkinoida tänä vuonna mukana olleille joukkueille ensi vuoden turnausta jo hyvissä ajoin.
• Panosta kioskimyynnissä enemmän virvokkeisiin ja jäätelöön kuin kaffeen ja pullaan. Ainakin jos lämpömittari on tuolloinkin hellelukemissa.
• Muista painottaa joukkueille, että katusählyt eivät ole vakavuustasoltaan ihan Stanley Cup -finaalien tasolla. Parilla jengillä keuli vähän turhan paljon päivän mittaan. Toki tosissaan saa pelata, mutta ne poikittaiset mailat, selkään ajot ja huitomiset voisi jättää pois. Korostettakoon, että sellaiset 90%+ joukkueista olivat ymmärtäneet pelin hengen mainiosti.
• Hoida pari vapaaehtoista tekemään live-päivityksiä tapahtumasta eri some-kanaviin. Esimerkiksi Facebook Liveä olisi voinut hyödyntää päivän mittaan.
• Salibandyliiton ja Piffenin yhteistyökumppanien (Cloetta/Tupla, Viking Line jne.) tuotepalkinnot ja Ville Viking toivat hyvän lisän tapahtumaan. Erityisesti maskotit uppoavat aina perheen pienimpiin tapahtumasta riippumatta. Varmista, että näitä on mukana tapahtumassa.

Summasummarum; hyvä harjoitus tapahtumajärjestämisestä, seuralle fyrkkaa ja ihmisille hyvää fiilistä. Ensi vuonna sitten vielä isommin. Kiitokset vielä kerran kaikille osallistujille, tuomareille, sponsoreille ja talkoolaisille!

Miten urheilijan henkilöbrändiä rakennetaan? Esimerkkejä Eero Ettalasta Annika Sörenstamiin

 Lumilautailu on pitkälti henkilöbrändäystä. Olenkin oppinut paljon markkinoinnista… On hyvä, että idoleita on, muttei kannata matkia ketään muuta. Ei tule olemaan toista Eero Ettalaa, eikä kannatakaan. Sitä erottuu joukosta vain olemalla oma itsensä. Varsinkin kun puhutaan yksilöurheilusta, niin sinne halutaan persoonia. Olet itsenäsi jo tarpeeksi kiinnostava. (Eero Ettala)

Blogini on elänyt jo pidempään melkoista hiljaiseloa. Suurin syy tähän on se vanha tuttu. Projekteja on ollut tulilla niin älytön määrä, ettei ole edes ehtinyt miettiä uusia kirjallisia tuotoksia. Heinäkuu, tuo kuukausista rauhallisin, tarjoaa kuitenkin otollisen mahdollisuuden pyyhkiä pölyt bloginäppikseltä. Vaikka henkilöbrändistä terminä onkin viime vuosina muodostunut tyyppiesimerkki konsulttijargonista, niin samaa asiaa tämäkin blogaus käsittelee. Kontekstina vähemmän yllättäen urheilu. 

Tämä blogitekstini perustuu pitkälti Urheilutähtien sisäpiirissä -kirjaamme. Jos aihe kiinnostaa, niin avaan ajatuksiani urheilijabrändeihin liittyen huomattavasti syvemmin kyseisessä teoksessa. Pienessä tarjouksessa esim. Adlibriksessa: https://www.adlibris.com/fi/kirja/urheilutahtien-sisapiirissa-9789521433382

Henkilöbrändin osa-alueet

Urheilijan henkilöbrändäystä voidaan tarkastella prosessina, jonka tyypillisiä osa-alueita ovat tietoisuus, imago ja uskollisuus (ks. esim. Cortsen 2013).  

Urheilijan henkilöbrändäyksen ensimmäinen askel on luoda tietoisuutta. Tätä työtä helpottaa se, että urheilu on aina suosittu puheenaihe, niin mediassa kuin yhteiskunnassa yleensäkin. Urheilijat ovat kiinteä osa populaarikulttuuria. 

Mediaa kiinnostaa luonnollisesti myös se, mitä tapahtuu urheiluareenoiden ulkopuolella, esimerkiksi se, kenen kanssa tähtiurheilija vapaa-ajallaan liikkuu ja missä tapahtumissa hänet on nähty. Aktiivisuus median suuntaan auttaa urheilijaa kasvattamaan fanijoukkoaan, sillä media pitää huolen siitä, että urheilija on jatkuvasti esillä. Fani- ja seuraajajoukot puolestaan herättävät sponsoreiden kiinnostuksen ja antavat täten otolliset lähtökohdat urheilijabrändin kaupallistamiselle.

Sitä myy aina itseään. Enkä tarkoita, että kaikkien pitää haluta olla koko ajan esillä niin kuin meikäläisen. Puhutaan hypestä ja markkinoinnista. Ei kannata yrittää kuulua mihinkään. Ole oma itsesi ja jos sinulla on muuta annettavaa kuin se pelkkä laji, niin anna. Rohkeasti kannattaa yrittää kaikkea. Ei tarvitse pelätä sitä, et ”mitä jos joku ei pidä musta”. Ei aina tarvitse kuulua massaan. Siinä vaiheessa, kun rupeaa vähän pärjäämään, niin voi ajatella muutakin kuin sitä pelaamista. Olli-Pekka ”Lelu” Ojansivu

Oikeanlainen medianäkyvyys on siis tärkeää rakennettaessa positiivista imagoa urheilijalle. Urheilutähtien tulisikin aina pohtia tekojensa ja sanojensa seuraamuksia. Kun urheilijan henkilöbrändi kehittyy urheilua ”suuremmaksi”, luodaan edellytyksiä jatkaa yhteistyötä sponsorien kanssa myös urheilu-uran jälkeen.

Lumilautaleffoja ei tehdä enää niin paljoa. Nyt kaikki menee nettiin. Mäkin olen siirtynyt tekemään juttuja omaan Instagramiin. Siellä mulla on omat seuraajat (136 000 seuraajaa heinäkuussa 2018), jotka fiilistelee sitä juttua, mitä mä teen. Eero Ettala

Esimerkkitapauksena Annika Sörenstam

Seuraavaksi havainnollistetaan tietoisuutta, imagoa ja uskollisuutta käyttämällä esimerkkinä yhtä historian parhaimmista naisgolffareista, ruotsalaista Annika Sörenstamia. Esimerkki perustuu pitkälti tanskalaisen Kenneth Cortsenin väitöskirjaan (2016).

Annika Sörenstam on aina saanut lähinnä positiivista mediahuomiota ja tätä huomiota on todellakin piisannut. Vaikka Sörenstam lopetti urheilu-uransa jo vuonna 2008, hän on edelleen varsin tuttu näky medioissa. Tätä nykyä Sörenstam tosin keskittyy lähinnä teemoihin, jotka sivuavat hänen hyväntekeväisyyteen ja terveellisiin elämäntapoihin liittyviä projektejaan. Voidaankin sanoa, että nimenomaan yhteiskuntavastuullisten teemojen korostaminen on kehittänyt Sörenstamin ANNIKA-brändiä sellaiseksi, millaisena se nykyään näyttäytyy: ANNIKA edustaa jotain suurempaa kuin ”vain” urheilija Annika Sörenstamia. ANNIKA edustaa elämänfilosofiaa, johon kuuluvat terveet elämäntavat ja heikompiosaisten auttaminen. 

Sörenstam alkoi taustajoukkoineen kehittää ANNIKA-brändiä golf-uransa viimeisinä aktiivivuosina. Sittemmin kyseisen brändin alla on lanseerattu muun muassa hajuvesi, viini, kirja, golfakatemia sekä yhteistyössä Cutter & Buckin kanssa suunniteltu vaatemallisto.

ANNIKA-brändi vaikuttaakin onnistuneen siinä, missä moni urheilubrändi on epäonnistunut; muuttamaan urheilijan passiivisia faneja brändin aktiivisiksi kuluttaja-asiakkaiksi. Sörenstamin yhteistyökumppanit ovatkin kokeneet saavansa lisäarvoa siitä, että juuri Annika Sörenstam toimii heidän puhenaisenaan. Mikäli näin ei olisi, olisi Sörenstam korvattu aktiiviuraansa edelleen jatkavilla urheilijoilla jo aikaa sitten.

Tässäkin ANNIKA-brändin kantamalla vahvalla yhteiskuntavastuulla on merkittävä rooli. Yhteiskuntavastuuta voidaankin pitää hyvänä ja yleisesti hyväksyttävänä tapana kasvattaa tunnettuutta ja rakentaa positiivista imagoa.

ANNIKA-brändi perustuu Annika Sörenstamin persoonaan ja sitä voidaan pitää elämäntapabrändinä. ANNIKA ei muodostu enää Annika Sörenstamista tai yksittäisistä brändin alla lanseeratuista tuotteista vaan brändin tarjoamista kokemuksista ja terveellisestä elämäntyylistä viestimisestä. Sörenstamin urheilijabrändistä kumpuava urheilijastatus on antanut loistavat lähtökohdat brändin rakentamiselle ja huikeasti uskottavuutta brändille – aktiivinen ja terveellinen elämä kun usein liitetään juuri urheiluun.

Autenttisuutta henkilöbrändiin tuo myös se, että ANNIKA-brändin liiketoimista löytyy useimmiten jonkinlainen yhteys golfiin tai golfyhteisöön liitettävään elämäntyyliin. Golf on lajina vetovoimainen esimerkiksi luksusbrändien näkökulmasta, ja muun muassa Lexus ja Rolex ovatkin Sörenstamin sponsoreita edelleen. Esimerkkejä Rolexin sponsorointiaktivoinnista löydät esimerkiksi täältä: https://www.rolex.com/every-rolex-tells-a-story/annika-sorenstam-rolex-watch.html

Monet Sörenstamin nykyisistä yhteistyökumppaneista sponsoroivat Annikaa jo hänen aktiiviuransa aikana. Pisimmät kumppanisuhteet ovat kestäneet reilut parikymmentä vuotta. Urheilu-uran päätyttyä sponsoroinnin muoto on saattanut hieman muuttua, mutta tärkeintä on se, että sponsoreita edelleen houkuttelee ANNIKAn edustama elämäntapa. Sponsorin ja sponsoroinnin kohteen arvojen yhteensopivuus, niin sanottu brand fit tai kongruenssi, on vahvasti läsnä Sörenstamin ja hänen yhteistyökumppaneidensa välisissä yhteistyösuhteissa. 

Monet Sörenstamin sponsoreista ovat siis olleet hänelle lojaaleja jo vuosia. Kertooko tämä siitä, että ANNIKA on brändinä niin harvinainen, ettei vastaavia tahdo löytyä muualta ammattiurheilusta? Tarjoaako brändi, joka on rakentunut Annika Sörenstamin urheilu-uran aikana kehittyneestä korkeasta tunnettuudesta ja positiivisesta imagosta, näille yrityksille edelleen arvokkaita mahdollisuuksia imagonsiirtoon? Todennäköisesti kyllä.

Sörenstam edustaa vakavasti otettavaa ja huomattavan menestynyttä urheilijaa, mutta samalla hän edustaa myös paljon muuta kuin ”pelkkää” golfia tai urheilua. Hän on urheilija, joka ymmärtää hyväntekeväisyyden ja yhteiskuntavastuun roolin. Hän on myös merkittävä mielipidevaikuttaja urheilua suuremmassa mittakaavassa. Tämä erottaa Sörenstamin valtaosasta muita urheilijoita.                   

Brändin rakentamisen muistilista

Bloggaukseni loppuun keräsin yhteenvetona tekijöitä, joilla on vaikutusta urheilijan henkilöbrändin kehittymiseen. Nämä perustuvat muutamaan akateemiseen viitekehykseen aiheen tiimoilta. Täydennettynä toki omilla kokemuksilla ja havainnoilla.  Näitä tekijöitä käsitellään huomattavasti tarkemmin ”Urheilutähtien sisäpiirissä”- kirjassamme.

•  Elämäntyyli
•  Faniyhteisön koko ja sen osoittama mielenkiinto urheilijaa kohtaan 
•  Persoonallisuus
•  Urheilijan kilpailullinen menestys
•  Urheilijan mediasuhteet (esim. tavoitettavuus ja PR)
• Urheilijan yhteistyökumppanit ja näiden kanssa toteutetut kampanjat
• Urheilun ja viihteen rajapinnassa toimiminen (esim. muoti, musiikki)
• Viestintä (esim. sosiaalinen media)
•  Yhteiskuntavastuun kantaminen (esim. hyväntekeväisyys)

Jos taas urheilijaa tarkastellaan yrityksen markkinointipäättäjän näkökulmasta sponsorointikohteena, alan tutkimus on korostanut muun muassa seuraavien piirteiden tärkeyttä:

• Urheilija herättää luottamusta
• Urheilija on tunnettu tavoitellussa kohderyhmässä
• Urheilija on taloudellisesta näkökulmasta yrityksen saavutettavissa
• Yhteistyöhön urheilijan kanssa sisältyy vain pieni riski negatiiviselle julkisuudelle
• Urheilijan edustamat arvot ovat yhteensopivat yrityksen arvojen kanssa (fit)

Miten tätä kohdassa numero 5 mainittua ”fitiä” sitten voidaan hakea? Tapoja on monia, mutta itse tietenkin liputan Suomeen lanseeraamamme (=Bilendin) SponsorOptimizer- tutkimuskonseptin puolesta. 

Esimerkkinä mainittakoon, että jokunen kuukausi sitten kerätty tuorein SponsorOptimizer- datamme kertoo blogauksen alussa mainitun lumilautailutähti Eero Ettalan henkilöbrändin näyttäytyvän suomalaisille mm. määrätietoisena, kunnianhimoisena ja energisenä. 

Urheilijoidenkin kohdalla täytyy muistaa, että he ovat medioita joiden kautta tavoittaa vain tiettyjä kohderyhmiä. Esimerkiksi Ettalan tuntee vähintään nimeltä hieman vajaa puolet suomalaisista. Noin 10 % suomalaisista kokee tuntevansa Ettalan henkilöbrändin vähintäänkin jotenkuten. Ja toki Ettalan henkilöbrändin ominaisuudet ovat sitä vahvemmat mitä lähemmäs ydinkohderyhmää päästään. Tässä tapauksessa lumilautailun harrastajat luonnollisesti kokevat tuntevansa Ettalan paremmin kuin esimerkiksi muista lajeista kiinnostuneet kuluttajat.

Toki sama markkinoinnillinen haaste on havaittavissa isommassakin kuvassa. Median sirpaloituminen on johtanut siihen, että koko kansaa ei enää tavoita vaikkapa televisiomainonnan keinoin. Pelin säännöt olivat erilaiset 1980- ja 1990-luvuilla, jolloin oman aikansa hittisarjat keräsivät lähes koko kansan vastaanottimien ääreen. Ei mennä kuitenkaan tähän keskusteluun tämän blogauksen puitteissa. Aihe on niin laaja, että tuo vaatisi vähintäänkin oman blogitekstinsä.

Lähteitä:

Auvinen, Tero & Kuuluvainen, Arto (2017) Urheilutähtien sisäpiirissä- tarinat tunteen takana. Alma Talent.

Cortsen, Kenneth (2016) Strategic Sport Branding at the Personal, Product and Organizational Level: Theory and Practice for Improving a Sports Brand's Interactions. Väitöskirja.